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前天，星巴克在上海舉辦了一場媒體體驗會，推出了一款全新口味的瓶裝星冰樂。
咖門作為受邀媒體，到現場替大家看了看。
為了一款瓶裝咖啡，專門開一場發(fā)布會，這背后有什么玄機？
咖門｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自上海
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加碼即飲市場，這次是“節(jié)日限定”
21日，星巴克在上海舉辦媒體體驗會，在中國首次推出全新口味——草莓芝士奶香味瓶裝星冰樂，進一步加碼即飲咖啡市場。
▲媒體體驗會
此前，瓶裝星冰樂在商超中并不難見到，但相比門店手工調制飲品的火爆，它的存在感似乎沒有那么強。
▲專門為一款新口味即飲咖啡辦的秀
早在一個月前，星巴克就對瓶裝星冰樂的動向進行了預熱，在官方公眾號的海報中，強調了口味升級、全新上市的四款口味星冰樂?，F在，它們之中又有多了這個甜美的新成員。
當然這場秀不僅是宣布了新成員的到來，還放出了一個大招——節(jié)日限定。
這來自于星巴克門店的手工調制飲品，每一季，其門店都會在限定時間推出當季特飲供應。草莓芝士奶香味瓶裝星冰樂的推出，是星巴克首次把“節(jié)日限定”的概念，從門店飲品引入到瓶裝即飲。
在與門店玩兒法不盡相同的即飲市場，這實際上是一個創(chuàng)新且充滿挑戰(zhàn)的試水——商超渠道消費者有更多且跨品類的選擇、難以實現推銷，消費者購買與否幾乎全憑自發(fā)喜愛。
▲星巴克即飲咖啡將會更多地走上貨架
而數量有限、風味獨特、僅在節(jié)日季有售并售罄即止，這種深諳消費者心理的“限定”玩法，在數量龐大的“星粉”面前，本身就有著極高的吸引力——
“錯過了，說不定真的要再等一年呢！”
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抓住年輕人，一款產品背后的“多套路”
節(jié)日限定的瓶裝星冰樂當然不只為了吸引“星粉”，看似簡單推出一款新口味，背后有著這個咖啡巨頭的深謀遠慮。
?對口味，強調“中國味道”
相關資料指出，中國即飲咖啡和功能飲料市場規(guī)模達60億美元，預計未來三年還將進一步增長20%，而中國即飲咖啡復合增長率達到了34.2%。
這次“草莓芝士奶香味”瓶裝星冰樂，是星巴克為中國消費者量身定制的產品，星巴克團隊在產品研發(fā)階段，專門針對中國消費者的口味偏好進行了新產品測試。
“我們非常高興首次將星巴克門店最受消費者歡迎的季節(jié)限定飲品，以瓶裝咖啡飲品的方式呈獻給更多的中國消費者。”
體驗會上，星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson表示：“未來，星巴克將引入更多全球即飲飲品的創(chuàng)新趨勢，為中國的消費者量身定制更多創(chuàng)新口味的高品質即飲飲品?！?br />
▲星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson
?賣創(chuàng)意，玻璃瓶或成為核心
體驗會現場，圍繞著瓶裝星冰樂的創(chuàng)意幾乎無處不在，星巴克還邀請前來的媒體人員一起，共同創(chuàng)作自己的創(chuàng)意瓶。
▲現場創(chuàng)作
星巴克方面表示，瓶裝星冰樂的目標消費群很明確：學生和年輕人，他們有活力、重體驗，喜歡創(chuàng)意與靈感的交互。
▲各種瓶身創(chuàng)意
在與中國美術學院上海設計學院合作的視頻中，星巴克把關于星冰樂瓶子功能與藝術的創(chuàng)意鮮活展示。
玻璃瓶更具有利用與收藏價值，星巴克敏感而精準地找到與目前競爭對手的一個差異點，并將其無限放大。
?找?guī)褪?，提升產品覆蓋率
此前的瓶裝星冰樂是產自美國的進口商品，現在這個情況改變了。
星巴克給自己找了個幫手，2015年，星巴克與康師傅控股股份宣布簽署合作協議，在中國內地生產星巴克即飲飲品。
據了解，星巴克將負責產品的研發(fā)、創(chuàng)新及品牌發(fā)展，康師傅則作為即飲飲品的代工廠以及分銷方。
▲星巴克與康師傅合作生產即飲飲品
與康師傅的合作，保證星冰樂產量的同時，共享了渠道資源，產品覆蓋率得以提升，在國內的快消品市場中，渠道的分銷效率至關重要。
目前一些便利店、超市已有康師傅生產的瓶裝星冰樂產品出售。而新口味草莓芝士奶香瓶裝星冰樂天貓超市也已有售，6瓶裝售價92元。
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巨頭齊發(fā)力，即飲咖啡市場“山雨欲來”？
即飲咖啡正在成為“新寵”，同時市場競爭也在不斷加大——
可口可樂高調推出咖啡飲料品牌“喬雅”搶灘；雀巢“雪咖慕思”用新喝法提升品牌關注度；而統(tǒng)一的新品“雅哈hey”和高端“朗朵咖啡”齊頭并進……
誰能占據更多的市場份額？在消費升級的環(huán)境下，其實分界線已經不在價位。
——更快讀懂自己的消費者，不斷推陳出新刺激他們的癢點，將產品需求轉化為一種心理滿足和自身價值的認同，才是品牌競爭中制勝的王道。
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 作者：啡姐 | 編輯：政雨本文為咖門原創(chuàng)，未經許可請勿轉載商務合作&內容轉載 | 微信：yantairan
