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誰(shuí)能想到，瑞幸憑借一條魔性廣告，在年輕人里刷了波存在感。利路修給瑞幸拍的廣告，B站怒刷100w播放量，微博1億+的話題閱讀，抖音、小紅書(shū)多次搬運(yùn)。很多年輕人，會(huì)因?yàn)椤袄蠋煛比ベI(mǎi)一杯咖啡，簡(jiǎn)直具有魔法般的洗腦能力。這屆不好糊弄的年輕人，到底會(huì)為什么買(mǎi)單？
廣告全網(wǎng)刷屏，利路修有什么魔法？“100萬(wàn)達(dá)成！感謝大家！利老師YYDS！”
近日，瑞幸咖啡在b站發(fā)布了一則視頻，發(fā)布時(shí)間不到24小時(shí)，播放量就已破百萬(wàn)，連彈幕也給足了排面。這一系列操作讓瑞幸直呼“利老師YYDS”。
要知道，B站播放量和彈幕絕對(duì)是判斷是否吸引年輕人的重要指標(biāo)。先來(lái)看看這則視頻：看不懂沒(méi)關(guān)系，我們辦公室30歲以上的都看不懂這是瑞幸官宣利路修成為“品牌冰咖推薦官”后，發(fā)布的首支廣告片《瑞幸YYDS》。在視頻中，利路修全程本色出演，將“被迫營(yíng)業(yè)”寫(xiě)在臉上，成功戳中年輕人的“癢點(diǎn)”。給不了解利路修的朋友科普下：利路修是某選秀節(jié)目的俄羅斯選手，最初為兩位日本學(xué)員（視頻中的兩個(gè)配角）的中文老師，被節(jié)目組“忽悠”參賽，卻因唱跳練習(xí)太累，“選修課必逃、必修課選逃”，一心爭(zhēng)取早日被淘汰。結(jié)果沒(méi)想到，他頹喪的氣質(zhì)、層出不窮的喪系金句，引發(fā)了廣大社畜的共鳴，被粉絲一路投票“抬”進(jìn)了決賽。
利路修的喪系金句不止在B站，截至目前，微博相關(guān)話題#利路修冰咖推薦官#已經(jīng)沖到了1億+。在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，隨便搜一搜都是1w+的內(nèi)容量。而這次營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)友不僅不抵觸，還積極參與、四處拋梗：
豆瓣上，有用戶作出了這樣的回應(yīng)：“看了這個(gè)廣告忍不住點(diǎn)了一杯！利老師無(wú)敵了。”此番營(yíng)銷(xiāo)最大的成功，就在于對(duì)年輕人的撩撥，不僅抓住了最新的偶像，還制造了新的共鳴。這也是新茶飲要做的事。
這屆年輕人，到底在為什么買(mǎi)單？實(shí)話說(shuō)，這條廣告片，我們辦公室30+的中年人，基本都沒(méi)看懂，不知道年輕人的high點(diǎn)到底在哪里。就像很多飲品品牌，想貼近年輕人，但常常貼不到，留下一地自嗨和尷尬。我在B站等年輕人聚集的地方?jīng)_浪了一圈，集合成功的品牌案例，大概總結(jié)了幾個(gè)年輕人會(huì)買(mǎi)單的興趣點(diǎn)：1. 喪與社畜：“不夠努力”也是一種態(tài)度“喪文化”的流行是自2017年的“葛優(yōu)躺”表情包流傳開(kāi)始的，隨之推出的“悲傷蛙”表情包，以及2020年的“打工人”將“喪文化”推向巔峰。因此當(dāng)最愛(ài)下班的利路修也在“被迫”上班時(shí)，最能引發(fā)年輕人的共鳴：明明不想做，但還是并不能不做。
新茶飲品牌也很會(huì)表達(dá)“喪”：去年喜茶與茶顏悅色“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，在B站發(fā)布的視頻里，茶顏伙伴帶著喜茶伙伴在長(zhǎng)沙逛吃逛吃時(shí)，頻繁吐槽“天氣太熱了不去玩了，太貴了不去吃了，爬山到一半放棄了”——這樣看上去“不夠積極”、“不夠努力”的態(tài)度，恰恰戳中了年輕人。這屆年輕人，對(duì)完美并不感冒，他們需要品牌像他們自己一樣，是真實(shí)的。2. 懂梗：比如“秋天的第一杯奶茶”瑞幸這次的廣告，洗腦的YYDS（永遠(yuǎn)的神），以及利路咻兒、同款蘭花指、“達(dá)咩喝法”等等，可以說(shuō)每一幀都是梗，要被網(wǎng)友玩壞了。
“利路咻兒”懂梗的品牌才知道怎么埋梗能夠戳中年輕人。比如利路修的人設(shè)就是“喪”、“早點(diǎn)下班”，用利路咻兒搭配下班標(biāo)志性動(dòng)作，意思和情緒都會(huì)迅速傳達(dá)到位。同時(shí)，一個(gè)梗的爆發(fā)絕非一日之功。比如去年“秋天的第一杯奶茶”曾在網(wǎng)絡(luò)躥紅，看似毫無(wú)預(yù)兆，而實(shí)際上，這離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)奶茶長(zhǎng)久的依賴與喜愛(ài)。懂梗才會(huì)埋梗，造梗也非生編亂造，爆發(fā)式流行的背后，需要長(zhǎng)足的心智積累。3. 魔性與鬼畜：別問(wèn)為什么！年輕人好這口視頻中反復(fù)出現(xiàn)的yyds，搭配利路修“獵殺時(shí)刻”的冷漠表情，看起來(lái)十分魔性。
網(wǎng)友評(píng)價(jià)：不看難受一天，看了難受一天去年，喜茶就曾配合椰子產(chǎn)品上新做了一個(gè)魔性洗腦視頻，配上洗腦的音樂(lè)，讓人忍不住跟著搖擺，還有喜茶的魔性夸夸瓜視頻，聽(tīng)完之后“夸夸夸夸夸”的回聲不絕于耳。這兩則視頻，已在其發(fā)布的所有視頻中播放量分列2、3名，可見(jiàn)年輕人的喜愛(ài)度。魔性、鬼畜、洗腦，讓年輕人欲罷不能，分外上頭——千萬(wàn)別問(wèn)為什么！他們就好這口，一問(wèn)你就落伍了。4. 戲劇化：比如喜茶抽獎(jiǎng)抽中茶顏粉絲戲劇帶來(lái)“沖突”，也帶來(lái)笑點(diǎn)與關(guān)注。去年，喜茶的一次微博抽獎(jiǎng)抽中一位名叫“等一杯茶顏悅色”的粉絲。這本是個(gè)巧合的意外，卻擊中消費(fèi)者嗨點(diǎn)，直接上了微博熱搜。隨后，茶顏悅色和喜茶干脆進(jìn)行了一場(chǎng)聯(lián)名。有粉絲留言：“你以為是對(duì)手，但是人家突然手挽手去打麻將了?！?img class="rich_pages" data-backh="80" data-backw="469" data-croporisrc="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/05/185402381.png" data-cropx1="0" data-cropx2="566.4982078853046" data-cropy1="27.781362007168454" data-cropy2="125.62007168458778" data-galleryid="" data-ratio="0.17137809187279152" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/05/185402491.jpeg" data-type="jpeg" data-w="566" style="width: 100%;height: auto;" />
5. 國(guó)潮：文化有最強(qiáng)的帶貨能力昨天，#漢服市場(chǎng)爆發(fā)#登上微博熱搜。而根據(jù)《艾瑞咨詢｜2020-2021中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)將垂直市場(chǎng)擴(kuò)展至全領(lǐng)域，同時(shí)，年輕群體將成為國(guó)潮經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力和主力消費(fèi)人群。中國(guó)茶與國(guó)潮文化有天然鏈接，新茶飲結(jié)合國(guó)潮文化可以講出更多新故事。
茶顏悅色、故宮角樓咖啡、地標(biāo)文物雪糕，都讓年輕人欲罷不能不難看出，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的有趣結(jié)合，最能俘獲年輕人。
“二創(chuàng)”的參與感是討好年輕人的秘密武器這屆年輕人，喜歡用創(chuàng)造力和品牌交流。除了“喝掉”一杯飲品，他們還想有參與感。一方面是線上參與，造梗、搬運(yùn)：早在5月6日，瑞幸官宣推薦官時(shí)，粉絲就開(kāi)始自己主動(dòng)二次傳播了。師徒三人左擁右抱的喝法，更是被網(wǎng)友冠名“達(dá)咩喝法”，吸引了上萬(wàn)名網(wǎng)友參與討論。
瑞幸也在實(shí)時(shí)與粉絲互動(dòng)，還順勢(shì)開(kāi)啟“達(dá)咩模仿大賽”。
這也讓我想起了曾經(jīng)爆火的“快樂(lè)源泉小瓶子”涂鴉游戲，這種輕松有趣的互動(dòng)方式，讓品牌能快速知道消費(fèi)者更喜歡哪款產(chǎn)品、哪些小料，也能讓品牌的形象更加立體化、人格化。一方面還有線下的參與，如對(duì)暗號(hào)、DIY：前不久，CoCo上新“雨后青提”，設(shè)計(jì)了一個(gè)點(diǎn)單暗號(hào)：深呼吸，青入夏，青提系列-5元。對(duì)暗號(hào)的過(guò)程，小心翼翼中帶著一絲尷尬，比買(mǎi)一杯平平無(wú)奇的奶茶更刺激。翻車(chē)也沒(méi)關(guān)系。抖音上有很多翻車(chē)案例，顧客對(duì)暗號(hào)，店員一臉懵逼，極致的“尬”也能引起傳播。還有讓顧客DIY 。比如這個(gè)茶飲品牌，本身杯身是透明的，沒(méi)有特色。但品牌準(zhǔn)備了很多貼紙，讓顧客自己貼。小紅書(shū)上，可以看到不少顧客分享自己的杯子設(shè)計(jì)。
“好尬好土好極端，但我就是很喜歡”“非常極端，我很喜歡”，是當(dāng)代人對(duì)喜好的表達(dá)。
就好比千奇百怪的土，勝過(guò)千篇一律的美。特別是這屆年輕人，他們太喜歡“反差感”了。“好尬好土好極端，但我就是很喜歡?！?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.2770700636942675" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/05/185402851.jpeg" data-type="jpeg" data-w="942" style="" />
現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有那么多的“歪打正著”，很多恰如其分的傳播，都是呈現(xiàn)方式、推廣節(jié)奏等等每一步精心設(shè)計(jì)。背后是品牌對(duì)待年輕消費(fèi)群體的真誠(chéng)態(tài)度。
（PS：如果沒(méi)看懂本文提到的各種縮寫(xiě)和梗，請(qǐng)?jiān)?0后陪同下再看一遍）
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