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茶百道價格陸續(xù)上調(diào)，CoCo都可調(diào)整菜單、部分產(chǎn)品漲價，益禾堂、1點點全線產(chǎn)品上調(diào)1元……新茶飲，特別是10~20元賽道，正在經(jīng)歷一輪“漲價潮”，也引發(fā)了不少爭議。一邊肉眼可見的成本上漲，一邊是消費者的價格敏感。被“綁架”的新茶飲，該怎么辦？
新茶飲在經(jīng)歷“漲價潮”？如果說2月的茶飲圈，是一場原料漲價接力賽，那么如今，漲價的接力棒是傳到品牌的手里了。近日，茶百道創(chuàng)始人王霄錕在朋友圈發(fā)了一封致茶粉的“信”，提到：受大環(huán)境的影響，水果設(shè)備、包裝等原材料的價格上浮，將會進(jìn)行飲品價格的微調(diào)。
據(jù)了解，此次提價將在全國陸續(xù)展開。這幾天，我去家附近的茶百道門店也發(fā)現(xiàn)，楊枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌產(chǎn)品價格均上調(diào)2元，老鹽檸檬茶、豆花系列也在此次調(diào)整中下架。這并非個例。春節(jié)至今，已經(jīng)有多個品牌進(jìn)行了調(diào)價。上周，不少CoCo都可粉絲在社交平臺提到其更改了菜單 ，楊枝甘露、紅果小姐姐等產(chǎn)品都上調(diào)了1元，并且還對小料下手了。
還有益禾堂，不久前我在門店點單時發(fā)現(xiàn)了貼在門店的漲價通知：包材全面升級， 產(chǎn)品全面上調(diào)1元。
更早的，2月1日，1點點將全線產(chǎn)品上調(diào)1元，據(jù)其門店負(fù)責(zé)人表示：“提價的原因是原料價格上漲。”不可否認(rèn)，茶飲品牌正在一波漲價潮，并且這一輪價格調(diào)整集中在10～20元價格帶。而這一價格帶，承載了奶茶消費中最多的消費者，他們既追求品質(zhì)，同時又要物超所值，對價格相對敏感。與漲價一同出現(xiàn)的是消費者的吐槽，像王霄錕在朋友圈提到的，“漲價的背后是一片罵聲”——“奶茶漲價了，我的快樂不在了”、“爺青結(jié)”等評論頻繁出現(xiàn)，也有人表示“現(xiàn)在奶茶價格真的都開始往離譜方向發(fā)展了”。
其實對于漲價這件事，品牌也有不少“委屈和心酸”。
漲價背后，是不斷飆升的成本茶飲這一波漲價，其實從年初就早有雛形。（傳送門：奶茶要漲價了？近10種原料價格上漲，最高翻5倍）簡單來說，這一波漲價潮，從年初大宗商品價格上漲，到上游供應(yīng)鏈漲價，再到現(xiàn)在，漲價的風(fēng)波來到了品牌端。年初，咖門就了解到，銅、不銹鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都在漲價——這些都是茶飲設(shè)備、杯子、外賣包裝的重要原料。
這些漲價也許對茶飲品牌的影響還相對滯后，但每天用的食材原料的漲價讓很多品牌扛不住了。香水檸檬經(jīng)歷減產(chǎn)價格翻了4~5倍后，到目前并沒有迎來價格回調(diào)。截至發(fā)稿前，市場上的香水檸檬在20元左右/斤。
市場上的香水檸檬在20元左右/斤受國際貿(mào)易的影響，西柚、鳳梨這些主要依賴進(jìn)口的水果價格居高不下。對于水果茶出杯量高的品牌，檸檬、金桔、鳳梨、西柚等常用水果的大幅漲價，讓一些利潤本就不高的水果茶，到了毛利的警戒線。雖然品牌可以采取產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整、主推款更換的方式，讓原料上漲的品類減少單量，但這種調(diào)整的彈性是有極限的，幅度太大會傷害到消費者。今年元旦開始的“吸管禁塑令”，也給很多門店“沉痛一擊”。成本相對較低的紙吸管，招來各種差評：一泡就軟、扎不開、有異味……多次被罵上熱搜。
面對客訴，很多品牌“咬牙”換上了PLA吸管，但是PLA吸管的成本可比紙吸管高多了。有飲品店老板算了一筆賬：他現(xiàn)在使用的PLA吸管，平均一根比之前的塑料吸管要貴一毛多，加上損耗，相當(dāng)于每個月至少要多出3000多元的“硬成本”——對一家小店來說，這不是個小數(shù)字。種種成本上漲之后，漲價也就變成了很多品牌不得不面臨的選擇。廣芳園創(chuàng)始人楊希龍在接受采訪時表示，上游供應(yīng)鏈的價格上漲對他們也是壓力山大，對于加盟品牌來說，產(chǎn)品漲價、原物料漲價，消費者、加盟商兩邊的情緒都要照顧。
創(chuàng)新內(nèi)卷，新茶飲正在變得“無利可讓”今年新茶飲的競爭格局又升維了，一個重要感受就是：茶飲競爭讓新茶飲正在面臨內(nèi)卷，連鎖品牌也到了不升級就被淘汰的階段。在下沉市場，經(jīng)?？梢钥吹?a target="_blank">古茗、蜜雪冰城開出的新店型，有空間、有座位區(qū)、有顏值，門頭醒目、店內(nèi)明亮，從員工工裝到海報LED屏都要高級、嶄新。
在產(chǎn)品端，競爭更加明顯，“加量不加價”開始在新茶飲頻繁出現(xiàn)，加料、加創(chuàng)意，上新產(chǎn)品變得越來越難。水果茶的競爭也讓家家高舉“品質(zhì)升級”的大旗，加大鮮果的使用量。與此同時，營銷成本、人工成本等等都居高不下。對手越跑越快的同時，眼花繚亂的消費者反而更理性，開始追求“物超所值”的體驗。打開社交媒體，你會發(fā)現(xiàn)“凹造型”的奶茶越來越多了。對于現(xiàn)在的茶飲產(chǎn)品來說，好喝只是及格線，想要達(dá)到優(yōu)秀需要自帶傳播亮點，比如消費者愿意拿在手里拍照、拍了照就發(fā)朋友圈，而且多平臺多渠道的推廣，都要跟得上。
好喝需要成本、好看需要成本，好的產(chǎn)品故事更需要成本。一杯產(chǎn)品正在變得“無利可讓”。因此，即使原料不漲價，茶飲的成本也在不斷地升高。
壓力山大，但“不敢談漲價”？所有都在漲，但在采訪中，很多茶飲老板告訴我，他們一面承受著成本擠壓的壓力，一面又不敢談漲價。這就不得不提大眾對新茶飲的一個普遍認(rèn)知：暴利。比如這次關(guān)于漲價的討論中，有網(wǎng)友提到了一個行業(yè)人聽上去有些“刺耳”的說法：“奶茶不配漲價”。
但是，一杯茶飲的利潤到底有多少？咖門進(jìn)行過一個測算：普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商場抽傭約15%，還有外賣的扣點。這樣算下來，新茶飲的純利只有10%。加之上文提到的原料漲價、產(chǎn)品升級等情況，純利會更低。對于單價低、非剛需、門店管控要求高的新茶飲，很多時候，“賺錢”也不過是積少成多的辛苦錢。這一輪成本上漲，對很多兢兢業(yè)業(yè)開店的老板，都是一次考驗：- 不漲吧，利潤空間被擠壓，生存難度勢必增加。
漲吧，擔(dān)心顧客差評，甚至不再上門。年輕消費者忠誠度沒有那么高，貿(mào)然漲價，可能會把顧客“送”給競爭對手。特別對區(qū)域小品牌來說，原物料的上漲，直接讓品牌開啟了困難模式。
在很多縣城，水果茶一般也就賣到10塊錢左右，毛利本身就不高，抗風(fēng)險能力也弱。
一個下沉市場品牌的老板甚至告訴我，為了在競爭中更有優(yōu)勢，最近他們不但沒漲價，還下調(diào)了價格，將幾款原來12元的產(chǎn)品下調(diào)到了9~10元，進(jìn)一步壓縮毛利?！?0元在縣城是個門檻，消費者習(xí)慣了消費蜜雪冰城，基本不會消費10元以上的。”
2010年，CoCo的原味奶茶只要4元一杯，如今，30元/杯的奶茶不在少數(shù)。在消費升級的過程中，價格在波動中上升是必然的歷史趨勢。漲價與否都是品牌的選擇，那些選擇不漲價的品牌，需要優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，對經(jīng)營持續(xù)深耕；那些漲價的品牌，也要重新思考品牌定位，減少漲價帶給消費者的負(fù)面情緒。你的品牌，是否要跟這波漲價潮？
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