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奶茶店不僅收割你的胃，現(xiàn)在還開始注意你的顏了。最近，喜茶、瑞幸紛紛上線膠原蛋白類的小料，玻尿酸氣泡水也在熱賣?！翱诜廊荨边@股大風(fēng)吹進(jìn)了飲品圈，能掀起多大風(fēng)浪？消費(fèi)者會(huì)買單嗎？
喜茶、瑞幸正在上膠原蛋白小料2021年，醫(yī)美界大火的“玻尿酸”、“膠原蛋白肽”，居然在飲品圈有了姓名。近日喜茶推出了一款新型小料：膠原彈力波波脆。我馬上去門店體驗(yàn)了一下。
膠原彈力波波脆看外觀，晶瑩剔透，飽滿彈潤；嘗口味，與原版脆波波并無較大差異。價(jià)格方面，和脆波波也一樣，都是3元/份。從喜茶官微了解到，這款小料是經(jīng)過12道工序，從牛骨提煉而成的牛骨“膠原蛋白肽”，與大分子的“膠原蛋白”相比，其分子更小，更易于人體消化吸收，可以“喚醒肌膚，煥發(fā)活力”。同樣打出“膠原蛋白肽”概念的還有瑞幸咖啡。在最近的櫻花系上新中，瑞幸咖啡推出了膠原酸奶凍系列：櫻花抹茶膠原酸奶凍、櫻花莓莓酸奶凍。據(jù)了解，新品特別添加海洋魚“膠原蛋白肽”果凍，這款果凍采用日本小分子膠原蛋白工藝，更容易被吸收。
并且瑞幸還打出了“春日養(yǎng)顏，愛上酸奶膠原“的slogan，直接把產(chǎn)品與養(yǎng)顏相結(jié)合。樂樂茶則是升級(jí)了招牌產(chǎn)品玫瓏蜜瓜酪酪，在里面添加了來自深海魚的膠原蛋白條，不僅嚼起來有果凍般Q彈脆爽的口感，還明確提示含量，”每100g膠原蛋白條中含有約300mg小分子膠原蛋白肽“。
中醫(yī)藥界標(biāo)桿品牌的百年老字號(hào)童涵春堂，最近也涉足茶飲行業(yè)，其在首家奶茶店上新了女神膠原玫瑰露，直接把口服膠原蛋白水加入到飲品中。
這股風(fēng)潮有多強(qiáng)？不單是現(xiàn)制飲品，包裝飲料都開始加入“變美大軍”。漢口二廠近期推出玻尿酸氣泡水——哈水。玻尿酸其學(xué)名為透明質(zhì)酸，是由葡糖醛酸和氨基葡糖的雙糖重復(fù)單位所組成的多糖，自然界中多以透明質(zhì)酸鹽（透明質(zhì)酸鈉）存在，因此玻尿酸產(chǎn)品多指含有透明質(zhì)酸鈉的產(chǎn)品。按照產(chǎn)品介紹，哈水每瓶含透明質(zhì)酸鈉成分68mg，（通常情況一片玻尿酸面膜的透明質(zhì)酸鈉含量約為5~15mg，一支玻尿酸針劑的含量約為20mg。）
哈水值得一提的是，哈水又稱為“玻尿酸水光飲”，直接和水光肌關(guān)聯(lián)起來，名字直接易懂?！懊廊莞拍睢奔尤腼嬈防?，奶茶女孩會(huì)買單嗎？
喝奶茶和愛美的，是同一波小姐姐實(shí)際上，“膠原蛋白肽”簡單來說與膠原蛋白有著同樣的功效，但作為膠原蛋白經(jīng)過處理以后形成的小分子肽，其分子只有納米級(jí)大小，比起膠原蛋白，食用后能夠有效被利用，吸收率更高。
而“玻尿酸”是人體自身存在的保濕物質(zhì)之一，但隨著年齡的增加會(huì)逐漸減少。據(jù)研究數(shù)據(jù)，50歲的人體內(nèi)的透明質(zhì)酸含量不及20歲人的一半，太扎心了。但其在化妝品和醫(yī)美得到了廣泛的應(yīng)用，可以通過分子量和交聯(lián)度的改變而變幻其形態(tài)功能：保濕，飽滿，填充，塑形。并且，他們作為口服護(hù)膚品的主要成分早就存在，開發(fā)也相對(duì)成熟?？茖W(xué)依據(jù)也表明：口服是有作用的。但根據(jù)我翻閱的文獻(xiàn)資料，不能拋開劑量談效果。
包月喝奶茶的是極少數(shù)，而喝一杯皮膚就能立刻變光滑，顯然是不可能的。但不可否認(rèn)，玻尿酸、膠原蛋白、“口服美容”這些概念，已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，被加入到產(chǎn)品介紹中具有天然的吸引力。根據(jù)《2019口服美容消費(fèi)趨勢》顯示，2017~2019年天貓國際口服補(bǔ)水中玻尿酸產(chǎn)品消費(fèi)占比逐年上升，占比已超50%。今年2月，憑借小胖瓶代餐奶昔大火的品牌WonderLab，上市了一款口服玻尿酸軟糖，目前月銷量已經(jīng)有1000+。
新茶飲的主要受眾中，女性占多數(shù)，這與目前美妝護(hù)膚品市場的現(xiàn)狀基本一致。換句話說，喜歡美美美的，和喜歡喝奶茶的，很可能是同樣一群小姐姐。用“快樂水+變美”兩種能量來打動(dòng)同一群體，切中的是女性對(duì)美的追求，這足夠吸引人，且并不小眾。
那些“功效型茶飲”，現(xiàn)在怎么樣了？主打養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚功效的“膠原蛋白肽”奶茶，讓我想起了兩年前大火的養(yǎng)生茶飲。同為“功效型飲品”，養(yǎng)生茶飲在行業(yè)中，似乎沒有形成大的規(guī)模，沒有跑出全國型品牌。
養(yǎng)生茶飲功效型的養(yǎng)生茶飲，為什么沒有形成一條大賽道？“敷最貴的面膜，吃最貴的保健品”，并且根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，接近九成以上的年輕人已經(jīng)有養(yǎng)生意識(shí)，年輕人開始購買即食型的滋補(bǔ)產(chǎn)品。不過，《青山資本2020年中消費(fèi)報(bào)告》提到，零食乃至所有食品飲料的健康概念需求增長，但終究不會(huì)犧牲掉好吃的體驗(yàn)來讓步，以口味為主的即時(shí)刺激的爽感依然是王道。飲品也是如此，養(yǎng)生茶飲最大的痛點(diǎn)，就是難以做到味道與養(yǎng)生概念兩全。曾經(jīng)嘗試過某養(yǎng)生茶飲的飲品圈朋友說，她喝到的網(wǎng)紅養(yǎng)生奶茶，就是一杯“喬裝打扮混進(jìn)奶茶里的中藥”。并且根據(jù)她的觀察，在主打養(yǎng)生概念的門店，招牌款的養(yǎng)生產(chǎn)品實(shí)際上賣出得很少，進(jìn)店的大多數(shù)人，還是會(huì)選擇其他飲品。
?一些網(wǎng)紅養(yǎng)生茶飲店，養(yǎng)生飲品只能作為打卡單次消費(fèi)，很難形成復(fù)購，還容易給品牌扣上“不好喝”的帽子。
強(qiáng)調(diào)食材養(yǎng)生、養(yǎng)顏的功能屬性，增加一杯飲品的價(jià)值感和購買理由——這類茶飲，怎樣才能吸引消費(fèi)者持續(xù)購買？
“功效”如果不能做到好喝那我勸你還是算了實(shí)際上，早有茶飲品牌嘗試在飲品中加入養(yǎng)顏成分。2019年冬季，CoCo就聯(lián)合日本知名化妝品、護(hù)膚品及健康食品品牌DHC推出了“萌彈系列”美顏飲品：萌彈鮮芋暖暖、萌彈珍珠可可、萌彈紅果小姐姐。及時(shí)補(bǔ)充膠原蛋白，保持少女感。萌彈紅果小姐姐雖說口服護(hù)膚品加入茶飲中可能實(shí)際效用有限，但更值得注意的是新茶飲的升級(jí)邏輯。那些能夠被消費(fèi)者所接受的功效型飲品，都是沒有被功效食材影響到口感的飲品。比如喜茶的“膠原彈力波波脆”，外觀、口感、價(jià)格和“脆波波”幾乎沒有差別，加入一杯飲品中，不會(huì)改變飲品原有風(fēng)味，也沒有給門店帶來新的操作困難，但增加了養(yǎng)顏價(jià)值，消費(fèi)者接受起來也就沒有太大門檻。在追求產(chǎn)品功效的同時(shí)，不要被功效所裹挾。新茶飲的第一生產(chǎn)力始終是“好喝”。好喝才會(huì)有復(fù)購，才能有持續(xù)的購買力。奶茶女孩真正需要的是的讓喝奶茶的罪惡感小一些、保持美美的心情——她們也許不是在為功效買單，而是在為“悅己”買單。
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