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“與往年不一樣，奈雪的產(chǎn)品創(chuàng)新感覺更注重性價(jià)比！”一位在武漢某商圈探店的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，今年以來，奈雪的新品檸檬噗呲茶、烏龍寶藏茶的價(jià)格都已突破20元大關(guān)，分別為18元、19元。
而在古茗，這個(gè)曾以學(xué)校，三四線城市為發(fā)展中心的茶飲品牌，如今菜單上產(chǎn)品的價(jià)格已逼近20元，最高價(jià)位產(chǎn)品的芝士莓莓為19元起。
明面上看，是價(jià)格的變化。但在這些定價(jià)的背后，卻是茶飲市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。
第四消費(fèi)時(shí)代 促成茶飲新變革日本社會(huì)學(xué)家三浦展在所著的《第四消費(fèi)時(shí)代》中這樣總結(jié)，2005年-2034年，個(gè)人在差異化的消費(fèi)中產(chǎn)生不安，繼而對(duì)消費(fèi)本身開始反思，繼而開始出現(xiàn)簡(jiǎn)單傾向、無品牌傾向、本土意識(shí)開始增強(qiáng)，消費(fèi)的目的變成了人與人建立聯(lián)系。
這個(gè)趨于共享、重視社會(huì)的消費(fèi)社會(huì)就是第四代消費(fèi)。
簡(jiǎn)言之，第四代消費(fèi)有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：注重高性價(jià)比與社交屬性。也正式因?yàn)檫@兩個(gè)特征，讓無論是輕奢茶飲代表的奈雪，或曾是下沉市場(chǎng)茶飲代表的古茗，在定價(jià)上開始重疊。
2013年以前，國(guó)內(nèi)輕奢飲品的標(biāo)志性產(chǎn)品屬于咖啡、雞尾酒或者內(nèi)地的港式奶茶。此時(shí)，街邊或?qū)W校周邊的奶茶多在4元左右，而開始走入商場(chǎng)的CoCo、快樂檸檬們也僅在10元左右徘徊。如果是咖啡、港式奶茶，則要價(jià)20-30元，
2014年，貢茶在全國(guó)范圍內(nèi)大量開店，奶蓋茶18元起的價(jià)格、新穎口感受到小資人士的追捧。而后的皇茶、奈雪都因在奶蓋上的創(chuàng)新，成為市場(chǎng)的偏愛。
他們的崛起，讓茶飲躋身入輕奢行列，20元-40元的價(jià)格，在茶飲與咖啡之間游刃有余的行走。
奈雪不時(shí)推出88元的霸氣榴蓮，58元的霸氣山竹，都在告訴消費(fèi)者，茶飲還可以更華麗。
當(dāng)奈雪、喜茶們?cè)谳p奢的道路上歡快的跳躍時(shí)，以蜜雪冰城為代表的的“冰淇淋+茶飲”型品牌們?cè)诹硪粋€(gè)價(jià)格極端瘋狂奔跑，2元冰淇淋、4元檸檬水，買多少送多少，成了這類品牌早期在縣城、在學(xué)校所向披靡的利器，伴隨著他們各自成為一方霸主。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)、輕奢成為眾人眼中的茶飲成功不二寶典時(shí)，一時(shí)間10-20元這一價(jià)格帶被不少品牌所“嫌棄”。
有人這樣總結(jié)，低價(jià)易于形成高性價(jià)比、復(fù)購(gòu)，而輕奢型因利潤(rùn)空間大，在產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新上有多種玩法。但“10-20”之間的價(jià)格帶，高低不就，難以形成優(yōu)勢(shì)。
因?yàn)檫@樣的認(rèn)知，讓不少新入局的差異品牌走向了“低價(jià)”、“輕奢”定位的深淵。
低價(jià)、輕奢茶飲定位的誤區(qū)低價(jià)的本質(zhì)是低成本。
但不少新入局者，在沒有摸透這一脈門時(shí)貿(mào)然決定，用著比別人可能貴幾倍的原料，卻賣著相同的價(jià)格，甚至不惜長(zhǎng)時(shí)間打折促銷。一邊虧著錢，一邊安慰自己吃虧是福，交個(gè)朋友。
另一邊，輕奢定位的茶飲品牌用著一年上百萬的房租，又花幾十萬裝修，將門店裝修得金碧輝煌，但產(chǎn)品品質(zhì)差強(qiáng)人意，標(biāo)貼著20多元的價(jià)格，試圖用裝修提升性價(jià)比。但當(dāng)消費(fèi)者喝過后，直呼不如去吃一個(gè)摩天脆脆或者便利店買瓶小茗同學(xué)。
一來二去，低價(jià)品牌因利潤(rùn)率太低無法支撐，輕奢型品牌因品質(zhì)與價(jià)格不對(duì)等也被消費(fèi)者遺棄。
市場(chǎng)留給了有準(zhǔn)備的人。
10-19元價(jià)格帶 將成茶飲新戰(zhàn)場(chǎng)2017年，茶飲下沉勢(shì)不可擋，曾經(jīng)以省會(huì)為中心的茶飲品牌們紛紛在各地州、市、縣城布局。信息高速發(fā)展的4G時(shí)代，小鎮(zhèn)青年們也在通過微博、微信或者閨蜜、朋友之間的交談為手中的奶茶點(diǎn)贊、打卡。
就如一、二線城市一樣，奶茶、水果茶在小鎮(zhèn)青年中也有了社交屬性，成為他們生活中精彩的點(diǎn)綴。這也是“第四消費(fèi)時(shí)代”的特點(diǎn)之一。
另一方面，在省會(huì)或直轄市這些茶飲飽和城市中下沉的茶飲品牌，早已在身經(jīng)百戰(zhàn)中悟出了性價(jià)比為王的真理。在包材、原料的選擇上用著遠(yuǎn)高于普通奶茶店的標(biāo)準(zhǔn)，因品質(zhì)的出眾受到消費(fèi)者所喜愛。
一位在2015年就開始前往三、四線城市布局的茶飲品牌負(fù)責(zé)人表示，在他們到來之前，已經(jīng)有幾個(gè)本地品牌，數(shù)量也達(dá)到20余家。但憑借著最新的產(chǎn)品、以及更有質(zhì)感的裝修，即使價(jià)格高出市場(chǎng)整體價(jià)5元，仍然幫助他們?cè)谑袌?chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
湖北某地級(jí)市，一家當(dāng)?shù)夭栾嬈放曝?fù)責(zé)人告訴記者，他們銷量最好的不是10元的奶茶，而是將近20元的草莓芝士。每杯產(chǎn)品用到200g新鮮奶油草莓，整杯成本根據(jù)水果價(jià)格變化在8-10元之間。
如果按照以往要求產(chǎn)品毛利70%的規(guī)則定價(jià)，它得賣到30元。但為了讓消費(fèi)者更易接受，他只能犧牲利潤(rùn)換品質(zhì)，毛利有時(shí)不足50%。
除了本土、區(qū)域品牌們?cè)谟闷焚|(zhì)鞏固著自己的市場(chǎng)外，全國(guó)性品牌們的價(jià)格也在逐漸提升。書亦燒仙草最高產(chǎn)品價(jià)達(dá)到18元、古茗19元、CoCo18元、1點(diǎn)點(diǎn)21元，這些有歷史的茶飲品牌，都曾在10元以下價(jià)位摸爬滾打過。
價(jià)格上調(diào)絕不是因?yàn)槠放埔鐑r(jià)。隨著茶飲市場(chǎng)的整體升級(jí)，高品質(zhì)的產(chǎn)品成為品牌們從紅海中突圍的利器。
一方面品牌們要應(yīng)對(duì)低價(jià)茶飲店的“價(jià)格戰(zhàn)”，一方面還要與輕奢型品牌們背后的資本、流量斗智斗勇。而房租、原料、人工的上漲則將開店成本提升。
任何一個(gè)因素，都要求還未在體量或流量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的茶飲品牌們必須在產(chǎn)品上升級(jí)、升級(jí)再升級(jí)，用硬實(shí)力征服消費(fèi)者。
為了平衡門店的利益，擁有持續(xù)發(fā)展的能力，他們放棄了賠本賺吆喝的策略，而是在選址、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)上投入更多，而產(chǎn)品定價(jià)上則更多采用成本定價(jià)法，遵循本心，更注重利潤(rùn)值，而非利潤(rùn)率。
于是，出現(xiàn)了平時(shí)我們所熟悉的茶飲品牌，產(chǎn)品價(jià)格悄悄提升的現(xiàn)象。
當(dāng)消費(fèi)者喝一口就知道是植脂末還是鮮奶奶茶時(shí)，當(dāng)他們會(huì)對(duì)誰家茶湯用的是鐵觀音，哪家用的是四季春開始評(píng)頭論足時(shí)。價(jià)格虛高，犧牲品質(zhì)換利潤(rùn)的時(shí)代正在過去。
當(dāng)部分品牌，開始用更低的價(jià)格去對(duì)標(biāo)輕奢型茶飲品牌們的產(chǎn)品品質(zhì)，甚至更加優(yōu)化時(shí)，新的茶飲時(shí)代正在到來。
新時(shí)代的田忌賽馬已經(jīng)開演。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|三月 制圖|單純審核|木果果
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