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有朋友曾給我講過(guò)這樣一個(gè)故事：一般收到的許多名片，事后他都會(huì)隨手扔掉，但有一張名片他卻保留了。
那是樂(lè)純酸奶創(chuàng)始人劉丹尼的名片，“因?yàn)檫@張不僅是一張名片，還是一張樂(lè)純酸奶的100元代金券，留著，也許日后有用”。
同名片一樣，被視為“雞肋”的會(huì)員卡，也有人把它玩兒成了又一盈利點(diǎn)的秘密武器。
會(huì)員卡要想在顧客心智中占據(jù)一席之地，有2點(diǎn)不可或缺：一是特權(quán)，二是刺激。
— 1 —辦理會(huì)員卡其實(shí)是領(lǐng)著顧客“打怪升級(jí)”
餐飲店辦理會(huì)員卡的平常姿勢(shì)都是這樣的：搞個(gè)活動(dòng)弄點(diǎn)優(yōu)惠刺激一下，辦完再積分，積分多了送禮物或者打折……
慢慢地，看不到效果，也失去了熱情，于是會(huì)員卡就成為了過(guò)去式。
都是套路！
會(huì)員制度歸根結(jié)底是顧客對(duì)特權(quán)的崇拜，設(shè)置不同等級(jí)的會(huì)員體系，讓顧客時(shí)時(shí)感受到“打怪升級(jí)”的快感，才會(huì)愿意一直陪你玩兒。那么怎么設(shè)置等級(jí)才合適呢？不妨先看下星巴克、京東和天貓等幾個(gè)品牌的會(huì)員等級(jí)案例。
等級(jí)太少，很容易獲得最高等級(jí)會(huì)員，顧客難免會(huì)有游戲通關(guān)的的無(wú)趣感；等級(jí)太多，無(wú)止境的“打怪升級(jí)”會(huì)讓顧客失去耐心，絕望感帶來(lái)的是選擇放棄游戲。
同時(shí)，星巴克會(huì)員升級(jí)的星星倍數(shù)是5倍，京東的成長(zhǎng)值由5倍變?yōu)?倍，天貓的經(jīng)驗(yàn)值是由5倍變?yōu)?倍，所以會(huì)員等級(jí)的確定可以以3 － 5倍作為參考值。
— 2 —賦予特權(quán)，VIP就應(yīng)有VIP的待遇目前，1/10的美國(guó)人是亞馬遜的Prime會(huì)員，而令人感到吃驚的是，亞馬遜Prime會(huì)員每年平均花費(fèi)為1200美元，而非會(huì)員平均每年花費(fèi)約為700美元。
成為亞馬遜Prime會(huì)員需要花費(fèi)79美元，顧客之所以愿意付費(fèi)成為會(huì)員，是因?yàn)榭梢垣@得兩個(gè)特權(quán)：
商品2日之內(nèi)送達(dá)；一些電子書(shū)、視頻可以免費(fèi)看。
?VIP特權(quán)給人一種坐擁天下的感覺(jué)
同樣，樂(lè)視的會(huì)員可以觀看超高清、1080P的視頻，非會(huì)員只能觀看清晰度為流暢的視頻。曾被雷軍怒贊的Costco，已成為了僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙蟪?，?huì)員年費(fèi)為55美元，可以享受一年內(nèi)銷售金額2%的返現(xiàn)待遇。
提供同樣的服務(wù)功能，但服務(wù)等級(jí)差別對(duì)待，這是大企業(yè)玩會(huì)員時(shí)做的事情。反觀餐飲業(yè)，會(huì)員的權(quán)利是積分、會(huì)員價(jià)、98折，會(huì)員特權(quán)的強(qiáng)需求動(dòng)力不足。
比如，開(kāi)一下腦洞，一些火爆的飲品品牌，排隊(duì)等待的時(shí)間有時(shí)候有十幾分鐘，那么有沒(méi)有可能：飲品店為VIP會(huì)員隨時(shí)預(yù)留專門(mén)同道，多出來(lái)的成本由會(huì)員費(fèi)來(lái)補(bǔ)償呢？
星巴克一直在推行自己的星享卡，但其性質(zhì)是預(yù)付送咖啡，并非真正的會(huì)員費(fèi)。餐飲業(yè)如若設(shè)計(jì)出邊際成本低、不相沖突的特權(quán)玩法，會(huì)員費(fèi)有可能在餐飲業(yè)真正實(shí)現(xiàn)。
— 3 —適當(dāng)刺激，喚醒沉睡會(huì)員
根據(jù)帕累托2/8定律，20%的老用戶帶來(lái)80%的銷售；口碑網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，拉新客的成本是維護(hù)老客的8倍！
陳盛認(rèn)為，現(xiàn)在許多店做營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)都是錯(cuò)的，“原來(lái)打折是為了引流拉新，復(fù)購(gòu)也同樣給他拉新的折扣，等于用新客的成本做老客的營(yíng)銷，付出了全量的折扣卻做存量的事情”。
?營(yíng)銷的目的是喚醒
重視復(fù)購(gòu)、喚醒沉睡的會(huì)員，需要不時(shí)地對(duì)會(huì)員進(jìn)行刺激，不只是弱刺激，還有強(qiáng)刺激。
1弱刺激——發(fā)送優(yōu)惠券
滴滴打車的APP里用戶經(jīng)常會(huì)收到出行券，之所以收到出行券的原因是你有一段時(shí)間沒(méi)用滴滴打車了，需要用優(yōu)惠券對(duì)顧客的記憶進(jìn)行刺激。
一茶一坐，曾根據(jù)自己的數(shù)據(jù)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，會(huì)員在第一次消費(fèi)后，最佳的喚醒時(shí)間是48天，“找出那些在48天左右沒(méi)有到店消費(fèi)的客人，給他們發(fā)送優(yōu)惠券或者到店送贈(zèng)品，客人的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到10%，如果超出這個(gè)時(shí)間，可能性會(huì)變小”。
2強(qiáng)刺激——線下活動(dòng)
但優(yōu)惠券、打折券已鋪天蓋地，許多顧客對(duì)“滿200送10元”之類的“小”優(yōu)惠已經(jīng)無(wú)感，而過(guò)多的優(yōu)惠又會(huì)削減利潤(rùn)。
線下活動(dòng)無(wú)疑是提高顧客粘性的大殺器。
?樂(lè)凱撒的線下活動(dòng)
樂(lè)凱撒比薩為了增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，在公司成立六周年的派對(duì)上，邀請(qǐng)了荷蘭的雙人電子組合Showtek、電音魔女Eva Shaw、首位登上Tomorrowland的中國(guó)新血液Chance和新生代組合Tak&Dany等助陣，并給予微信公號(hào)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)前20名的粉絲免費(fèi)送票的福利。
同樣，沙拉品牌Sweetgreen的最高級(jí)別的會(huì)員，也享有音樂(lè)會(huì)邀請(qǐng)門(mén)票的特權(quán)。
強(qiáng)刺激是讓顧客有歸屬感的刺激，線下活動(dòng)會(huì)讓顧客對(duì)餐廳的印象不再是冷冰冰，而是有血有肉的。
●END●作者：譚飛鵬 | 編輯：政雨 商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：yantairan
