茶飲市場快要被連鎖品牌壟斷了。一條街上15家店茶飲店,可能13家都是連鎖品牌,獨立自創(chuàng)品牌只有2家,這在很多地方都漸成常態(tài)。連鎖品牌越開越多,占據(jù)更多位置、人力資源,搶占消費者注意力,獨立品牌生存空間被擠壓。越來越殘酷的競爭局面,如何解圍呢?
茶飲“寡頭時代”真的來了
屈赫赫的茶飲店,開在四川的一個小城市。幾天前,他突然發(fā)現(xiàn),隔壁的兩家獨立品牌茶飲店都轉讓了,一家轉給了蜜雪冰城,一家轉給了益禾堂。幾年前,整條街上還開著十幾家茶飲店,現(xiàn)在已經(jīng)不足10家。而這所有店里,自創(chuàng)門店只剩屈赫赫自己,其他都是書亦燒仙草、茶百道、兵之王、蜜雪冰城、茶嶼等連鎖加盟店。
隔壁店老板有時還會開玩笑說,這條街終于集齊了“成都茶飲F4”,指的是在成都開店較多的4個連鎖品牌——書亦燒仙草、茶百道、益禾堂、蜜雪冰城。
圖片來源于網(wǎng)絡
實際上,在全國多個區(qū)域,都在出現(xiàn)這樣的“茶飲F6、F8、F10”局面。在城市的一條步行街上、在一個縣城里,70%茶飲店都是蜜雪冰城、古茗、一點點、CoCo都可、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、益禾堂等等有規(guī)模的連鎖品牌門店,20%是區(qū)域連鎖品牌,而獨立自創(chuàng)品牌占的比重越來越少。甚至在許多北方二三線城市,商場里是喜茶、奈雪,商場外小吃街是蜜雪冰城、CoCo都可的局面已經(jīng)十分明顯,越來越難找出幾家十分有特色的自創(chuàng)品牌。
小吃街的蜜雪冰城,圖片來源:新浪微博
可以說,茶飲業(yè)正在進入“寡頭時代”?!肮杨^”是個經(jīng)濟學說法,描述的是少數(shù)幾家廠商控制整個市場的產品的局面,意思指向壟斷。當下的新茶飲,也在進入被幾家連鎖品牌占據(jù)更多市場、擁有更多資源的狀態(tài)。市場的競爭已經(jīng)變成區(qū)域品牌和全國品牌間的PK、頭部連鎖品牌間的“硬碰硬”,獨立小品牌的存有量越來越少。連鎖品牌用資源碾壓,大樹底下難長草?對獨立品牌威脅最大的,是連鎖品牌門店通過資源碾壓,對市場機會和消費者心智的占據(jù)。首先,同樣一杯草莓飲品,獨立門店和連鎖品牌間的口味差異不會特別明顯,但成本差距很大。
草莓飲品
連鎖品牌可以通過規(guī)模化采購的方式,在同樣成本下獲得更好的原料,或者同樣的原料,擁有更低的價格優(yōu)勢。其次,消費者買一杯奶茶,已經(jīng)不僅僅是買一杯產品,還有品牌的附加值、互動玩法、打卡功能。
消費者拍照打卡
連鎖品牌通過統(tǒng)一的規(guī)劃和管理,挖掘年輕人喜歡的流行元素、使用更漂亮的包裝,會在同樣價格下對消費者形成更大吸引力。“同樣賣18元/杯的產品,茶百道是和敦煌合作的,又能拍照發(fā)朋友圈,我們家18元就是一杯飲品,差距是可觀存在的。連鎖品牌可以用很多活動讓年輕人產生認同,而我一個不知名的品牌,又能提供什么價值呢?”有獨立門店老板跟我說。
茶百道和敦煌合作,圖片來源:小紅書
連鎖品牌的高密度布局,占據(jù)了更多版面、有更多地曝光,讓消費者在一個區(qū)域能頻繁看到,內心的信任也會更高。另外,為什么我們喜歡在高鐵站、機場點麥當勞?連鎖品牌在衛(wèi)生干凈整潔、門頭形象感輸出上,也會更有專業(yè)感。
連鎖品牌的門頭更有專業(yè)感,圖片來源:小紅書
這就造成,一個顧客在自己家鄉(xiāng)點連鎖品牌,到新的地方去了,依舊會傾向選擇連鎖品牌。這種習慣認知的形成,是連鎖品牌最核心的消費者資產。比如,有行業(yè)人透露,即使在獨立特色門店迭出的廈門等地,古茗在當?shù)氐娜藲夂弯N量還是能做到超前的位置。再有,連鎖品牌調動資源也更有優(yōu)勢。在線下更受商場青睞,拿到好位置,外賣、小程序等新形式平臺,都會更多向連鎖傾斜資源和注意力。甚至在招聘環(huán)節(jié),工作薪資、工作的體面度、可以預見的晉升空間,連鎖品牌也會更有吸引力。這是連鎖品牌天生的優(yōu)勢,所有行業(yè)都會經(jīng)歷這種被整合的過程。當下的茶飲行業(yè),正在經(jīng)歷這一階段。壟斷局面還在繼續(xù)下探連鎖品牌還在更加快速地跑馬圈地。在資本方面,除了市場一貫已知的喜茶、奈雪、茶顏悅色等直營品牌獲得融資。2020年結束前,古茗、7分甜、滬上阿姨等加盟品牌也都宣布拿到大額投資。
奈雪的茶招股書
近段時間,搜索“茶飲上市”等相關消息,關于新茶飲第一股的討論也異常激烈。誰會領跑上市,成為比獲融資更受關注的話題。或許,市場也在期待一個新茶飲的資本結果。在市場的占領上,連鎖品牌也在碾壓式發(fā)展。2018年底,喜茶門店總數(shù)163家;到2019年底,總計390家;截至2020年12月31日,這一數(shù)字已經(jīng)達到695家,接近翻番的增速。而在定位更普世的品牌,一年開店超1000家多個品牌都能實現(xiàn)。下沉市場、偏遠城市成為最后的熱土,成為當下連鎖品牌的布局重點。2020年下半年,黑龍江七臺河市一口氣開出了3家蜜雪冰城,連鎖品牌的布局已經(jīng)到了最北邊的小城。而這一年,蜜雪冰城實現(xiàn)了茶飲業(yè)的萬店規(guī)模,與此同時,門店數(shù)超3000家的茶飲品牌已經(jīng)不少于10個。這些品牌大多數(shù)占據(jù)性價比優(yōu)勢,產品均價集中在15元上下,符合下沉市場消費水平,都在帶著大店、形象店,帶著質感更高的產品到縣城開店。
產品均價集中在15元上下,圖片來源:小紅書
——這樣的局面,對當?shù)氐淖詣?chuàng)品牌難免帶來沖擊。在一些區(qū)域市場,同一連鎖品牌的加盟店開得距離越來越近。為了保證加盟店盈利,連鎖品牌通常設有保護政策,比如同一品牌3公里以內不會開設多家店等。而隨著門店越開越多,這一局面正在被打破,加盟店間的競爭和風險變得明顯。一條街上的多家連鎖店,是否都能很好地盈利?據(jù)知情人士介紹,主要決定因素還是和門店位置有關,開業(yè)時長、門店營銷活躍度,加盟商的付出和勤奮度等也都存在關聯(lián)因素。“我們這條街上,書亦燒仙草開業(yè)最早、占的位置最好,消費者認知度一直在,整體效果不錯;茶嶼是最早開始打開外賣的,他們線上生意不錯;茶百道最近一直做升級,也引來一波消費者?!敝槿私榻B。來自外部市場的壓力也在增加茶飲市場面臨的外部考驗也在增加。這一年,關于茶飲店食安突查的報道時有發(fā)生。頭部茶飲品牌高管變更的消息,也會引起社會媒體的關注。
茶飲店食安突查的報道時有發(fā)生
這或許能反映出,政府層面、社會層面、普通消費者,對茶飲店的要求在逐步提高。這樣的情況下,如何通過運營管控、減少或避免風險?如何在危機面前,做出專業(yè)、有效的處理和回應,都在變得急迫。連鎖品牌或許有調整的空間,自創(chuàng)品牌很容易一擊致命。實際上,從基層門店、到專業(yè)匹配的高管人才,連鎖品牌在發(fā)展的穩(wěn)定性、人才建設上,同樣存在需求也存在難題。布局的未來地,是供應鏈和平臺化建設。茶飲店出售的是一杯杯產品,但當品牌連鎖化發(fā)展,品牌間的差異和實力,在產品上的體現(xiàn)已經(jīng)微乎其微。當市場對茶飲業(yè)提出的是更高維度的需求,中小品牌的生存空間就更加狹窄。PK連鎖店,只能縫隙里扎根自創(chuàng)品牌要做出競爭力,更考驗老板的個人能力和素質,比如對消費者需求的敏銳洞察,對市場機會的把控等。從屈赫赫最近的經(jīng)驗看,一些自創(chuàng)品牌過分糾結產品新鮮度、迷戀口感,基本等于“自殺”。“不要把自己多好喝、比大品牌好喝多少當成競爭優(yōu)勢和談資了,因為很少有消費者喝出區(qū)別,而且一味追求新鮮感、產品創(chuàng)新,只會讓自己成本變高、品控復雜,然后流失掉一大批客戶?!彼F(xiàn)在的做法是,在產品原料保持優(yōu)勢的情況下,輸出品牌的顯性價值。比如最近推出的掛壁奶茶,營造出星空感,加入茶凍增加小料得豐富度;在杯子上粘貼貼紙,讓花樣玩法更多變。
掛壁奶茶,圖片來源:小紅書
輸出特立獨行的品牌風格,就能務實地抓住自己門店所在社區(qū)、所在寫字樓的顧客,服務好準目標客群就有存在空間。類似地,杭州彈一杯品牌,老板非常擅長從社交媒體上發(fā)現(xiàn)新的產品流行趨勢,她總會快速抓住、并在自己的門店推出,吸引顧客。另外,她還穩(wěn)定運營了2個手機的微信朋友圈,和熟悉地顧客形成高頻互動。可以說,抓住高顏值、高性價比這兩個能直接被看到品牌價值,服務好能覆蓋到的人群,形成穩(wěn)定地消費客群,保持獨立品牌的靈活性特征,發(fā)揮人情味優(yōu)勢,是屬于自創(chuàng)品牌的可行性方式。寡頭時代的到來,意味著競爭環(huán)境的加劇。
而在這樣的情況下,無論連鎖還是自創(chuàng)品牌,唯一能做的,就是緊跟市場變化、做對的事情,在每一次潮流中穿越。
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