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奶茶品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，除了產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格這些大部分人都能注意到的“明線(xiàn)”外，還有不少容易被忽視的“暗線(xiàn)”。
這些暗線(xiàn)，是品牌在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中針對(duì)所存在的問(wèn)題給出的解決方案，絕不是抖音上的大師、專(zhuān)家能給到的“成功經(jīng)驗(yàn)”。
今天，我們的文章從某商場(chǎng)的CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道，3家店說(shuō)起。
CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道的“卡位之爭(zhēng)”在武漢某商場(chǎng)中，在同一樓層中，分別入駐了CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道。當(dāng)消費(fèi)者一進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)，3家就已經(jīng)開(kāi)始了“顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。
這是我們站在1樓同一位置，拍攝的3家奶茶店。從圖片中我們可以很明顯的看到CoCo、茶百道，中間那一家卻無(wú)法辨別。3家店面的正面實(shí)際上都是對(duì)著走道，為了讓品牌辨識(shí)更高，顧客進(jìn)商場(chǎng)后就能看見(jiàn)，CoCo在其店面的背面將品牌logo以發(fā)光字的形式露出。茶百道則在柱子及圍欄處將品牌標(biāo)識(shí)以卡布燈箱的形式進(jìn)行展出。
但中間的1點(diǎn)點(diǎn)未有任何動(dòng)作。
再往正面看，茶百道與CoCo均在門(mén)店外設(shè)立了座位區(qū),CoCo更是利用其地理優(yōu)勢(shì)將座位區(qū)設(shè)計(jì)成為了獨(dú)立天地，方便有需求坐下休息、聊天的顧客。
相比下，1點(diǎn)點(diǎn)仍保持著自己獨(dú)有的風(fēng)格。
我們不以圖片中一時(shí)的情景去評(píng)判品牌，但僅從品牌露出與消費(fèi)者潛在需求的服務(wù)設(shè)計(jì)上，茶百道與CoCo做得更多。
高手間的過(guò)招，往往就在這些我們?nèi)菀缀鲆暤募?xì)節(jié)上“明爭(zhēng)暗斗”。
品牌的成功沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)都是實(shí)踐中的“對(duì)癥下藥”
在CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道同一個(gè)商場(chǎng)的另一層，一家新開(kāi)的奶茶店在我們觀察的這段時(shí)間內(nèi)，吸引了幾乎一層樓的人流。
這家店的30米范圍內(nèi)，共計(jì)有4家茶飲品牌，且皆為大牌。新店的火爆，分析開(kāi)來(lái)有一個(gè)重要原因，促銷(xiāo)。
該店在其入口處，有人發(fā)送傳單，告知顧客新店開(kāi)業(yè)做活動(dòng)“買(mǎi)一送二”。進(jìn)店后有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)員告知，買(mǎi)一杯飲品送指定飲品，同時(shí)會(huì)附送一張12元的消費(fèi)券，用于下次消費(fèi)。
看到這里，我們會(huì)認(rèn)為這又是一場(chǎng)“賠本賺吆喝”的促銷(xiāo)，但再深究，這家新店的活動(dòng)另有用意。
買(mǎi)1送2的條件是小程序下單，服務(wù)員在介紹活動(dòng)時(shí)也會(huì)特意說(shuō)明。
此時(shí)，我們將這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)梳理一下，即為：
通過(guò)小程序下單，讓消費(fèi)者的微信中對(duì)新店產(chǎn)生“記憶”；指定飲品為其特色產(chǎn)品，讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)；消費(fèi)券是刺激消費(fèi)者下次再來(lái)消費(fèi)，如果對(duì)其產(chǎn)品滿(mǎn)意，那張消費(fèi)券可能會(huì)令持券者帶來(lái)更多客戶(hù)。買(mǎi)一送二可以理解為，送了一次免費(fèi)品嘗，一次為帶來(lái)回頭客的機(jī)會(huì)。
這是肯德基某店早晨顧客取餐的情景。由于疫情關(guān)系，該店早晨?jī)H限門(mén)店外取餐，顧客不能進(jìn)店消費(fèi)。
圖片中，肯德基的員工利用顧客等餐時(shí)間，正在向顧客介紹“咖啡大神卡”的相關(guān)信息。
這個(gè)場(chǎng)景表現(xiàn)的是，即使信息再發(fā)達(dá)，餐飲企業(yè)的服務(wù)也不能被完全取代，我們可以通過(guò)公眾號(hào)、微博、抖音等手段告知顧客消費(fèi)卡、促銷(xiāo)的信息，但門(mén)店員工的現(xiàn)場(chǎng)答疑解惑，往往才是最終決定顧客是否成交的關(guān)鍵一環(huán)。
一個(gè)品牌的成功絕不是一次廣告、一個(gè)視頻就能夠引爆的，背后是產(chǎn)品、服務(wù)、衛(wèi)生、交通便捷性等多方面體驗(yàn)所構(gòu)成。
視頻中，顧客的一句你好，換來(lái)的是奶茶店員工“歡迎光臨，掃描點(diǎn)單”。看起來(lái)是惡搞，但我們可以看到兩個(gè)細(xì)節(jié)：
一是店員在收到“你好”這樣的指令后，會(huì)條件性的反射出“歡迎語(yǔ)”。二是店員使用“臺(tái)灣腔”，從口音上進(jìn)行了區(qū)分。
如果一個(gè)奶茶店，進(jìn)去后店員對(duì)你不理不睬，你是否又會(huì)對(duì)其來(lái)電？
“360”創(chuàng)始人周鴻祎曾表示許多網(wǎng)傳的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)質(zhì)上都是被放大、被神話(huà)，真正的成功來(lái)源于不斷打磨產(chǎn)品、不斷修正路線(xiàn)。
做奶茶品牌也一樣，我們所能看到、能被總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)往往不是成功的主因，品牌團(tuán)隊(duì)們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中，面對(duì)不斷出現(xiàn)的問(wèn)題，做出各種行之有效的解決方案，才是品牌步入成功的基石。
發(fā)傳單，引導(dǎo)消費(fèi)者小程序點(diǎn)單“買(mǎi)一送二”，是那個(gè)新店累積回頭客的解決方案。
在顧客等餐時(shí)間，拿著活動(dòng)說(shuō)明向顧客介紹“大神卡”，是肯德基招攬會(huì)員的解決方案。
在門(mén)店背面，做發(fā)光字、卡布燈箱，是CoCo、茶百道增加品牌曝光的解決方案。
一個(gè)指令，換來(lái)全體員工的“歡迎語(yǔ)”，是1點(diǎn)點(diǎn)給顧客賓至如歸感覺(jué)的解決方案。
品牌的成功沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，有的只是根據(jù)實(shí)際情況“對(duì)癥下藥”，并長(zhǎng)期堅(jiān)守。
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