不知道你是否有過(guò)這樣的感受:每當(dāng)想到KFC時(shí),也會(huì)想到麥當(dāng)勞;當(dāng)你在評(píng)價(jià)麥當(dāng)勞時(shí),會(huì)將KFC拿來(lái)作對(duì)比;甚至當(dāng)你看著麥當(dāng)勞的標(biāo)志走去,發(fā)現(xiàn)離你更近的竟然是KFC,他們兩個(gè)是在搞基嗎?竟如此形影不離。 一、商圈的劃分與選擇 1、劃分商圈 肯德基計(jì)劃進(jìn)入某城市,會(huì)通過(guò)自己的選址決策小組來(lái)收集這個(gè)地區(qū)的資料。有些資料是免費(fèi)的,有些資料需要花錢去買。把資料買齊了,就開始規(guī)劃商圈。 商圈規(guī)劃采取的是記分的方法,例如,這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng),商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元算一分,5000萬(wàn)元算5分,有一條公交線路加多少分,有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。
通過(guò)打分把商圈分成好幾大類,以北京為例,有市級(jí)商業(yè)型(西單、王府井等)、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)(目標(biāo))消費(fèi)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等。 2、選擇商圈 即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開店,主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上,一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位,另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場(chǎng)定位不同,吸引的顧客群不一樣,商圈的選擇也就不同。 例如馬蘭拉面和肯德基的市場(chǎng)定位不同,顧客群不一樣,是兩個(gè)“相交”的圓,有人吃肯德基也吃馬蘭拉面,有人可能從來(lái)不吃肯德基專吃馬蘭拉面,也有反之。馬蘭拉面的選址也當(dāng)然與肯德基不同。 而肯德基與麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位相似,顧客群基本上重合,所以在商圈選擇方面也是一樣的。 商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說(shuō)某條路要開,在什么地方設(shè)立地址,將來(lái)這里有可能成為成熟商圈,但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入,例如說(shuō)這家店三年以后效益會(huì)多好,對(duì)現(xiàn)今沒(méi)有幫助,這三年難道要虧損?肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬(wàn),當(dāng)然不冒這種險(xiǎn),一定是比較穩(wěn)健的原則,保證開一家成功一家。 二、聚客點(diǎn)的測(cè)算與選址 1、聚客點(diǎn)測(cè)算 例如,北京西單是很成熟的商圈,但不可能西單任何位置都是聚客點(diǎn),肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基開店的原則是:努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開店。
過(guò)去古語(yǔ)說(shuō)“一步差三市”。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動(dòng)線(人流活動(dòng)的線路)有關(guān),可能有人走到這,該拐彎,則這個(gè)地方就是客人到不了的地方,差不了一個(gè)小胡同,但生意差很多。這些在選址時(shí)都要考慮進(jìn)去。 人流動(dòng)線是怎么樣的,在這個(gè)區(qū)域里,人從地鐵出來(lái)后是往哪個(gè)方向走等等。這些都派人去掐表,去測(cè)量,有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。 比如,在店門前人流量的測(cè)定,是在計(jì)劃開店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過(guò)的人流,測(cè)算單位時(shí)間內(nèi)多少人經(jīng)過(guò)該位置。除了該位置所在人行道上的人流外,還要測(cè)馬路中間的和馬路對(duì)面的人流量。馬路中間的只算騎自行車的,開車的不算。是否算馬路對(duì)面的人流量要看馬路寬度,路較窄就算,路寬超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn),一般就是隔離帶,顧客就不可能再過(guò)來(lái)消費(fèi),就不算對(duì)面的人流量。 肯德基選址人員將采集來(lái)的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件,就可以測(cè)算出,在此地投資額不能超過(guò)多少,超過(guò)多少這家店就不能開。 2、選址時(shí)一定要考慮人流的主要?jiǎng)泳€會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住 因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在對(duì)品牌的忠誠(chéng)度還沒(méi)到說(shuō),我就吃肯德基看見(jiàn)麥當(dāng)勞就煩,好像還沒(méi)有這種情況。只要你在我跟前,我今兒挺累的,我干嘛非再走那么一百米去吃別的,我先進(jìn)你這兒了。除非這里邊人特別多,找不著座了,我才往前挪挪。 但人流是有一個(gè)主要?jiǎng)泳€的,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚客點(diǎn)比肯德基選址更好的情況下那就有影響。如果是兩個(gè)一樣,就無(wú)所謂。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店,如果往西一百米,競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者再開一家西式快餐店就不妥當(dāng)了,因?yàn)橹饕土魇菑臇|邊過(guò)來(lái)的,再在那邊開,大量客流就被肯德基截住了,開店效益就不會(huì)好。 3、聚客點(diǎn)選擇影響商圈選擇 聚客點(diǎn)的選擇也影響到商圈的選擇。因?yàn)橐粋€(gè)商圈有沒(méi)有主要聚客點(diǎn)是這個(gè)商圈成熟度的重要標(biāo)志。比如北京某新興的居民小區(qū),居民非常多,人口素質(zhì)也很高,但據(jù)調(diào)查顯示,找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點(diǎn),這時(shí)就可能先不去開店,當(dāng)什么時(shí)候這個(gè)社區(qū)成熟了或比較成熟了,知道其中某個(gè)地方確實(shí)是主要聚客點(diǎn)才開。 為了規(guī)劃好商圈,肯德基開發(fā)部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言,其開發(fā)部人員常年跑遍北京各個(gè)角落,對(duì)這個(gè)每年建筑和道路變化極大,當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚?。?jīng)常發(fā)生這種情況,北京肯德基公司接到某顧客電話,建議肯德基在他所在地方設(shè)點(diǎn),開發(fā)人員一聽地址就能隨口說(shuō)出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征,是否適合開店。
肯德基與麥當(dāng)勞市場(chǎng)定位相似,顧客群基本上重合,所以我們經(jīng)常看到一條街道一邊是麥當(dāng)勞,一邊是KFC,這就是KFC采取的跟進(jìn)策略。因?yàn)辂湲?dāng)勞在迭擇店址前已做過(guò)大量細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查,挨著它開店不僅可省去考察場(chǎng)地時(shí)間和精力,還可以節(jié)省許多選址成本。
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