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來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（id：FoodInnovation）作者：小羊編輯：Cici（Yvonne）
對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，最大的成就是什么？開發(fā)爆品?？吹阶约旱漠a(chǎn)品銷量大漲，在朋友圈、微博被各種安利、分享，那份感動，就像老母親十月懷胎生了個天才的娃。
近幾年爆款品牌頻出，元気森林、艾格吃飽了、認養(yǎng)一頭牛、三頓半……這些品牌讓消費者眼前一亮，也成為資本的寵兒，硬是在可口可樂、雀巢這些大品牌的手里搶到一塊蛋糕。
圖片來源：天貓不想當將軍的士兵不是好士兵，每個產(chǎn)品經(jīng)理都有一顆做爆品的心。但做一款爆品談何容易？據(jù)統(tǒng)計，每年快消品上線25000余款， 70%的新品存活周期不足18個月[1]，無數(shù)產(chǎn)品悄無聲息的上線，又悄無聲息的下線，有的連水花都沒有濺起來。
本文將與大家共同探討以下幾個問題：
1、何為爆品，爆品有哪些特征點？2、爆品的出生：如何開發(fā)一款有爆款相的產(chǎn)品？3、爆款的成長：用內(nèi)容建設為爆款插上飛翔的翅膀4、爆款的管理：充分挖掘老客流量，做好用戶周期管理
爆品公式：剛需/嗜好品×解決痛點+高顏值+有內(nèi)涵何為爆品？爆品是在上市后，引發(fā)消費者熱議、社交平臺分享傳播，形成“網(wǎng)紅”效應，并且迅速產(chǎn)生銷量的產(chǎn)品。消費者主動擔任品牌的“傳播大使”，自發(fā)進行傳播。真正的爆品是消費者選出來的，而不是品牌方用錢砸出來的。
在分析了數(shù)個爆品產(chǎn)品后，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品有以下幾個特征：
1、處于剛需/嗜好品賽道，解決現(xiàn)有產(chǎn)品痛點的升級產(chǎn)品2、高顏值，外在形象好3、有內(nèi)涵：味道好、營養(yǎng)健康
接下來我們一一剖析。
1、剛需/嗜好賽道：解決現(xiàn)有產(chǎn)品痛點或實現(xiàn)未滿足的需求
爆品之所以爆，是因為產(chǎn)生大量購買，這也意味著所選擇的品類必須有一定的普適性，消費群體要夠大或消費頻次夠高。
剛需類產(chǎn)品有足夠大的市場體量，即使產(chǎn)品只能切分小份額市場，也能獲得不錯的基礎銷量。
剛需產(chǎn)品如堅果、果汁、牛奶、酸奶等，可以提供必需的營養(yǎng)成分，或者能帶來感官刺激、情緒引導的產(chǎn)品，比如碳酸飲料、甜品、奶茶、咖啡等產(chǎn)品，具有一定的成癮性。
以碳酸飲料為例，二氧化碳氣體入口的清爽，會讓很多人欲罷不能，冰爽的含氣飲料會刺激味蕾，產(chǎn)生精神上的愉悅和放松。同樣，奶茶、咖啡類含有咖啡因的產(chǎn)品，飲用后產(chǎn)生興奮感，也是很好的嗜好型產(chǎn)品。
但僅有賽道，并不能形成爆品，賽道中現(xiàn)有產(chǎn)品的同質化產(chǎn)品也成不了爆品。仍以碳酸飲料為例，“兩樂”已經(jīng)壟斷了碳酸飲料市場，如果想在這個賽道做出爆品，必須在產(chǎn)品上進行升級，找到當前產(chǎn)品的未滿足的需求或產(chǎn)品痛點。
碳酸飲料含糖量是品類的核心痛點，據(jù)報道，一瓶600毫升可口可樂，含糖量相當于13塊方糖[2]。隨著消費者對食品健康需求的提升，減糖、無糖成為食品發(fā)展的趨勢。將“無糖+碳酸口感”進行組合，才有可能有機會引爆產(chǎn)品，元気森林的氣泡水成功了。
圖片來源：元気森林官方微博雀巢速溶咖啡的市場占有率超70%，但速溶咖啡風味損失大，產(chǎn)品含有植脂末等成分，被認為不健康，這是產(chǎn)品的痛點。精品速溶如三頓半，解決了以上的痛點，迅速為爆品。
圖片來源：三頓半天貓旗艦店人們愛酸奶的營養(yǎng)，普通酸奶含有多種添加成分，感覺不健康，年輕媽媽希望給家人更純粹的產(chǎn)品選擇。簡愛酸奶，除了生牛乳、乳酸菌，其他都沒有了。需求被滿足，自然能夠引爆市場。
圖片來源：簡愛官方旗艦店2、外在美：顏值即正義，爆款要經(jīng)得起攝像頭考驗
在這個“顏值即正義”的時代，好看的包裝無論在線上還是在線下門店，又或是宣傳海報等物料中，都能迅速吸引消費者的眼球。
好看是一種感官的主觀反饋，不是產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理認為的好看，落實到產(chǎn)品上就是：跳出自我審美，符合產(chǎn)品目標人群的審美標準。
打動目標人群的包裝能夠讓用戶愿意拿起來欣賞、愿意把帶有產(chǎn)品的照片發(fā)社交平臺，讓消費者覺得吃這個食物夠體面、足夠代表我的個性。當很多人自發(fā)的把產(chǎn)品發(fā)在社交平臺上時，產(chǎn)品就具有成為爆款的可能性。
3、內(nèi)在美：味道好、有品質、滿足需求
食品嘗試門檻不高，好看的包裝、心動的價格，讓消費者掏錢來嘗試一份新產(chǎn)品不難。難的是，我們?nèi)绾巫屗唾?、去分享，一定是產(chǎn)品的內(nèi)核滿足消費的需求。
首先，作為一款食品，好吃是品類的基本屬性；其次，產(chǎn)品滿足用戶需求，提供了實用性的價值，例如不含糖但甜度自然的燃茶，滿足了對健康好喝的需求；再次，產(chǎn)品品質高，用純正原料、純正工藝加工而成，滿足消費者的升級需求。
這些特征綜合塑造了產(chǎn)品的內(nèi)核價值，成為品牌獨特的屬性。
爆品的誕生：開發(fā)爆品如何從0到1？了解了爆品的基本特征后，接下來我們來探討一下，如何從0到1開發(fā)一款爆品。
我們必須認識到一個問題：所有的爆品的起點不是在產(chǎn)品上市的時間點，而是在產(chǎn)品孕育的起點及開發(fā)過程中。在產(chǎn)品的創(chuàng)意階段，就已經(jīng)開始植入爆品基因。
產(chǎn)品是一切傳播、一切營銷的起點，需要用產(chǎn)品驅動營銷，而非用營銷去強推產(chǎn)品。明白這個點，在產(chǎn)品開發(fā)的過程的每一個環(huán)節(jié)：創(chuàng)意、命名、包裝設計、配方設計都會考慮如何預埋爆點。
爆品開發(fā)的節(jié)點：
產(chǎn)品概念收集→產(chǎn)品開發(fā)方向確認→包裝設計、口味測試→中試→上線推廣
下面我們主要為大家拆解前三步。
Step 1 產(chǎn)品概念收集
產(chǎn)品概念收集的過程是不斷的思考和分析的過程，通過研究當前的品類發(fā)展趨勢、競爭環(huán)境、用戶痛點，找到新品開發(fā)的空白點。產(chǎn)品概念收集有多種途徑，不同途徑也可以交叉印證，更好的幫助產(chǎn)品經(jīng)理找到有創(chuàng)意的產(chǎn)品概念。
（1）向優(yōu)秀的產(chǎn)品公司學習：國內(nèi)外有非常多的成熟企業(yè)與新秀企業(yè)，通過研究他們的成功產(chǎn)品經(jīng)驗，可以找到產(chǎn)品創(chuàng)意點；
（2）向優(yōu)秀的供應商學習：很多國內(nèi)國際品牌配料公司，都有特別強的研發(fā)技術水平和研發(fā)實力，他們也樂于與品牌分享食品飲料的流行趨勢，可以向供應商收集一些創(chuàng)意點；
（3）從展會中學習：國內(nèi)的各類食品展以及行業(yè)協(xié)會舉辦的產(chǎn)品展，都是很好的創(chuàng)意收集機會，通過展會的產(chǎn)品可以看到食品熱門趨勢，找到有創(chuàng)意的產(chǎn)品，提供新品開發(fā)思路；
（4）從各種趨勢調研報告中找方向：隨著大數(shù)據(jù)化的普及，天貓、京東等平臺會結合平臺銷售出具不同品類銷售分析報告，Mintel、尼爾森、易觀、數(shù)字100等研究平臺也會分享一些行業(yè)相關報告，通過這些報告，我們也可以找到產(chǎn)品的創(chuàng)意點。
Step 2 產(chǎn)品開發(fā)確認
根據(jù)收集到的產(chǎn)品概念，結合公司戰(zhàn)略，來確認新產(chǎn)品的定位方向。在前期的研究過程中，會誕生非常多的創(chuàng)意想法。公司可以建立一個創(chuàng)意池，把好的創(chuàng)意概念都扔進去，然后定期根據(jù)公司的產(chǎn)品策略發(fā)展，篩選出來一些適合的創(chuàng)意進入研發(fā)。
在開發(fā)方向確認過程中，有時候一個產(chǎn)品方向也會涉及到不同的口味、規(guī)格、包裝形式的選擇?？梢猿浞终{動公司員工、產(chǎn)品社群成員，群策群力進行投票、篩選，來確認上線的優(yōu)先級。從調查的過程中，也可以看到產(chǎn)品是否有引爆的可能性。
艾格吃飽了創(chuàng)始人曾提到，艾格吃飽了在一款果醬開發(fā)過程中，先選定了四款產(chǎn)品概念，然后丟到品牌自己的社群中，讓群成員去投票，選擇呼聲最高、興趣最大的口味進行產(chǎn)品配方研制。
Step 3 包裝設計與口味測試
除了顏值要求外，產(chǎn)品的包裝設計需要結合品牌定位，通過設計向消費者傳播品牌的核心理念，傳遞品牌定位。
同時，包裝的工業(yè)設計細節(jié)也會輔助產(chǎn)品實現(xiàn)信息傳遞效果，比如三頓半咖啡的迷你杯造型，很好地和咖啡品類形成關聯(lián)。
圖片來源：三頓半官方微博在口味方面，回歸到上文說到的爆品特征之一——好吃。好吃是指這個產(chǎn)品的目標人群說好吃，才是真的好吃。因此，廣泛的口味測試不可省略，根據(jù)結果不斷的調整、優(yōu)化，最終確認。
葉素萍女士分享了元気森林的新品開發(fā)口味測試流程：每款產(chǎn)品首先組織內(nèi)部口味測試，當滿意度超過85%之后，繼續(xù)進行外部測試。在學校、寫字樓等場所，讓潛在的目標人群來打分。只有當新產(chǎn)品超過對標產(chǎn)品的時候，這個產(chǎn)品才算合格，才有上市的可能。
一個產(chǎn)品的誕生，是產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)工程師、設計師、市場經(jīng)理共同的成果。因此，一個有協(xié)同精神、內(nèi)部分工有條不紊的項目組非常重要。而在這項目組中，產(chǎn)品經(jīng)理就像一條線，將不同的工作內(nèi)容串聯(lián)起來，來推動項目快速、有序的達成。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以成為產(chǎn)品經(jīng)理。而要成為一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，必須保持旺盛的好奇心、堅定的責任心，才能在浩瀚的創(chuàng)意中找到那個具有爆款相的產(chǎn)品。而承載爆品基因的產(chǎn)品，必須通過有效的品牌建設和用戶管理，才能讓產(chǎn)品效應發(fā)揮到最大化。
爆品的成長：如何讓消費者成為擴音器？互聯(lián)網(wǎng)時代與傳統(tǒng)銷售的差異點在于，互聯(lián)網(wǎng)時代品牌有更多渠道與用戶接觸，品牌可以通過內(nèi)容建設來與消費者互動，直接收取用戶反饋，進行品牌傳播或產(chǎn)品推廣。
內(nèi)容建設是品牌建設的一種形式，實現(xiàn)品牌傳播的目的。內(nèi)容建設之所以成為新的品牌建設手段，主要有兩個原因：
第一，成交渠道的變化，線上的渠道成交場景在增加；第二，信息傳播渠道的變化，社交媒體的新興和崛起，使得品牌到達消費者的路徑發(fā)生變化，消費者看廣告的地方也是他們看內(nèi)容的地方，打動人的廣告首先是打動人的內(nèi)容。
內(nèi)容化作為品牌傳播的手段，具有鮮明的特點：品牌傳播的門檻更低，也更高頻。通過內(nèi)容把品牌的精神拆成很多個碎片的小的信息，然后由這些信息批量化、不停的通過社交媒體四通八達的進行傳播；同時，內(nèi)容化的傳播形式，可以更具有人情味，更場景化。
觀察市面上成功的爆款，基本都有一個共同點：消費者自發(fā)傳播，并且非常積極。什么樣的品牌更容易吸引用戶傳播呢？
消費者的傳播，表現(xiàn)為朋友圈的一張圖、一個鏈接，微博抖音平臺一個點贊的動作……消費者沒有傳播的義務，而他們之所以愿意傳播，是因為內(nèi)容本身具有社交屬性。
消費者感覺這個內(nèi)容代表了我的立場、觀點、態(tài)度，能讓我的朋友了解我的想法；或者這個內(nèi)容可以引發(fā)社交話題，將我?guī)胛蚁矚g的圈子；又或者這個內(nèi)容讓我顯得體面，讓人羨慕我的生活、羨慕我的能力，滿足我小小的虛榮。簡單來說，將內(nèi)容轉變成社交貨幣，喚醒用戶的沖動。
無論新品牌還是傳統(tǒng)品牌，內(nèi)容建設都是品牌傳播的重要組成部分。
對傳統(tǒng)品牌內(nèi)容建設可以起到喚醒作用。傳統(tǒng)品牌隨著時間的積累，品牌的形象有可能產(chǎn)生老化，消費者認為不時髦不夠潮。內(nèi)容建設是輕量且有效的傳播方式，通過新穎的產(chǎn)品表達，讓消費者眼前一亮，產(chǎn)生打破常規(guī)的意外感。
這種老樹新花的例子也比較多，如旺旺、大白兔奶糖。旺旺在微博等平臺找了大批的KOL，來研究旺旺雪餅、仙貝等的N種奇葩吃法，新鮮有趣，喚醒大家對旺旺品牌的記憶。
圖片來源：微博截圖而對新品來說，內(nèi)容是嫁接在產(chǎn)品上的。產(chǎn)品是底子，比內(nèi)容更重要，產(chǎn)品驅動內(nèi)容，而不是內(nèi)容驅動產(chǎn)品。內(nèi)容是將產(chǎn)品的利益點呈現(xiàn)到用戶前，將品牌的精神傳遞出來。好的產(chǎn)品自帶傳播性。
那么，如何讓新品自帶傳播屬性？
1、在產(chǎn)品開發(fā)中加入傳播因子，如在創(chuàng)意idea階段或者demo階段就引入和消費者的溝通，讓用戶投票海選，讓用戶參與口味測試。這批用戶可以作為產(chǎn)品的種子用戶，人對于有參與的產(chǎn)品天然帶有親切感，也更容易形成死忠粉。
小米手機就是個很好的例子，在食品品牌中，樂純酸奶也引入種子用戶機制，參與到產(chǎn)品開發(fā)中來。
2、在產(chǎn)品上添加傳播因子，通過名稱、口味、文案、形狀等讓用戶有傳播的興趣和參與的欲望，典型如單身糧薯片、雙黃蛋雪糕、江小白文案、鐘薛高雪糕的瓦片造型；
圖片來源：單身糧官方微博3、讓產(chǎn)品變得誘人。生活需要分享一些小美好、小確幸，如果產(chǎn)品可以通過一些簡單加工，呈現(xiàn)非常好的展示效果，那么消費者也愿意將這份美好分享到自己的社交平臺。典型的產(chǎn)品如拉面說、王飽飽麥片加工后的食品美圖；
4、為產(chǎn)品創(chuàng)作故事，創(chuàng)造使用場景，一些特殊的場景也可以引發(fā)用戶產(chǎn)生分享的沖動，如酒類產(chǎn)品、運動代餐食品。
在做內(nèi)容傳播前，必須要做的是：明確作為一個品牌，內(nèi)容傳播的目的是什么，跟消費者傳遞一個什么信息，這個信息最好是可以精簡成一句話。然后從這一句話出發(fā)，尋找切口，去提供支持性的內(nèi)容。
當然，好的內(nèi)容建設還要找到內(nèi)容和商業(yè)的平衡點，減少用戶的抵觸，降低防范。內(nèi)容不是一股腦的推給用戶，直接說“我的東西好，你要選我”，而是要讓用戶發(fā)現(xiàn)：“哇這個東西真好，我要買它！”所以，內(nèi)容就需要創(chuàng)建場景、構造氛圍，激發(fā)用戶內(nèi)心的渴望，達成購買。
最后，對于很多品牌都在關心的問題：如何選擇內(nèi)容平臺？聞佳老師給出了她的解答：內(nèi)容平臺的選擇沒有捷徑，必須根據(jù)自己的品牌調性、目標人群不斷進行小規(guī)模的嘗試，從而找到適合自己的平臺。然后在確定的平臺內(nèi)做深做透。
針對預算不多的品牌內(nèi)容建設，尤其是創(chuàng)新品牌，可以通過個人聯(lián)系而非MCN機構去和KOL進行溝通，可以從質量高的腰部KOL選起，更充分的實現(xiàn)KOL傳播效果。
爆款的管理：20%的老客可貢獻50%的銷量！產(chǎn)品的概念、新穎的包裝設計、引發(fā)沖動的內(nèi)容都有可能引發(fā)首次購買，但如果產(chǎn)品要成為爆品，必然需要在首次購買后產(chǎn)生持續(xù)復購。因此，在拉新完成后，如何讓老用戶持續(xù)產(chǎn)生消費，變得非常重要。
品牌引導消費者從0→1產(chǎn)生消費，往往是下了很大功夫，新客特價、免費試吃，或者在微信、微博、小紅書、抖音等平臺花大價錢找KOL帶貨。
隨著人口紅利和平臺紅利的消失，拉新費用日益增高。實際上，拉新到店的用戶50%未轉化，產(chǎn)生首購的用戶80%會再次流失。
*圖片截自認養(yǎng)一頭牛COO-陳亞光分享的《如何加大老客戶價值挖掘》課程PPT而維護好一個老客戶能帶來的收益，遠比拉一個新用戶更能提高收益。根據(jù)認養(yǎng)一頭牛COO陳亞光介紹，20%的老客可以貢獻50%的銷量，老客利潤貢獻甚至可以達到80%。
同時，老客比新客價格敏感度更低，好評率更高。如果一個用戶產(chǎn)生3次以上的復購，那么就會成為穩(wěn)定復購的老客，持續(xù)產(chǎn)生消費。
可以說，做好老客的維護，就能不斷的產(chǎn)生銷量和利潤，維護成本更低，品牌的ROI更高，也能更好的培育消費者忠誠度。對老客的維護可以采用三種手段：私域流量運營、建立會員體系、用戶生命周期管理。
1、私域流量運營
私域流量是指不用付費，可以任意時間、多頻次直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、微淘、微信群等。相比公域流量，無需再付費購買，用戶也更精準、信息傳遞更有效。
此次新冠疫情中，以線下門店為主的品牌遭遇到前所未有的危機。但很多品牌能夠快速反應，打造私域運營，如化妝品品牌林清軒、餐飲品牌西貝等，通過私域運營轉化老客，有的品牌甚至比平時銷售表現(xiàn)更佳。
私域流量的用戶是認可我的品牌的，無論是買過產(chǎn)品還是注冊過會員，通過私域流量可以增加再次和用戶交流、產(chǎn)生關系的機會。
除了上文提到的讓用戶參與到產(chǎn)品的決策中來還可以有以下玩法：（1）通過發(fā)送新品、活動信息，直接產(chǎn)生銷售；
（2）利用老客拉動新客，可以采用裂變的形式，充分挖掘老客的潛能，利用老客對品牌的信任，給予一定的好處，推動老客協(xié)助品牌拉新；
（3）當把一群有共同需求的用戶放在一個私域池子的時候，除了賣產(chǎn)品，還可以結合品牌相關的信息，賣服務、做聯(lián)合業(yè)務的推廣。
比如塑身食品的品牌，可以做相關健身課程、健身產(chǎn)品業(yè)務的推薦，給予用戶更全方位的服務。
2、建立會員體系
做會員體系的目的，是把用戶進行分層對待。對于銷售貢獻高、形成購買習慣的用戶，持續(xù)加強品牌好感度，也能提高我們的費用效率，減少不必要的浪費。好的會員體系能讓用戶產(chǎn)生品牌專屬感，形成良性的復購。
可以結合用戶的活躍度與貢獻度把用戶分為不同的等級，在登記中匹配相應的權限，比如特權、積分、驚喜等等。
積分可以換品牌的優(yōu)惠券、實物、禮品；特權可以給到用戶一些專屬價格或一些專屬服務；驚喜可以給特定等級用戶一些超出用戶的預期小禮品。為了便于管理，等級一般不超過5級。
3、用戶生命周期的管理
根據(jù)用戶在平臺的購買行為，可以分為進店、首次互動、首購、復購、沉睡等不同的類型。為防止對同一用戶可能發(fā)生重復操作的行為，推薦P.H.W模型進行生命周期的管理。
在這個模型中，每個用戶有且只有一個角色。在一個生命周期中，要么是首購會員，要么是復購會員，要么是沉睡會員。
經(jīng)過角色劃分后，再根據(jù)用戶的一些基本信息、會員信息、購買信息、行為信息制定不同的觸達手段和促銷力度，編寫不同的觸達信息，讓新用戶能產(chǎn)生首購、首購用戶持續(xù)復購，利用大促活動、大額券喚醒沉睡用戶。更加精準化地做投放和管控好成本，提高推廣效率。
用以上三種手段做好老客管理，把有限的促銷費用花在高產(chǎn)值用戶身上，高效推動用戶持續(xù)升值，讓錢切切實實花在刀刃上。結語
爆品之所以成為爆品，一定是含有成為網(wǎng)紅的基因，一個平平無奇的產(chǎn)品幾乎是沒辦法推成爆品的，即使花大價錢強推也只能是“曇花一現(xiàn)”。
從產(chǎn)品開發(fā)中就注入爆品元素，通過內(nèi)容運營引爆冷啟動、維持話題熱度，做好用戶管理讓網(wǎng)紅變長紅。一個爆品的成長歷程，是多方面的努力結果，而不是簡單的憑運氣。
參考文獻：[1]《快消市場，新品如何提升存活率？》，億歐網(wǎng)，2018年4月3日[2]《甜飲料含糖量驚人：一瓶可樂含13顆方糖》，2016年05月27日,中國食品網(wǎng)
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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