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來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（id：FoodInnovation）作者：小羊編輯：Cici（Yvonne）
對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，最大的成就是什么？開(kāi)發(fā)爆品?？吹阶约旱漠a(chǎn)品銷量大漲，在朋友圈、微博被各種安利、分享，那份感動(dòng)，就像老母親十月懷胎生了個(gè)天才的娃。
近幾年爆款品牌頻出，元?dú)萆?、艾格吃飽了、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半……這些品牌讓消費(fèi)者眼前一亮，也成為資本的寵兒，硬是在可口可樂(lè)、雀巢這些大品牌的手里搶到一塊蛋糕。
圖片來(lái)源：天貓不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都有一顆做爆品的心。但做一款爆品談何容易？據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年快消品上線25000余款， 70%的新品存活周期不足18個(gè)月[1]，無(wú)數(shù)產(chǎn)品悄無(wú)聲息的上線，又悄無(wú)聲息的下線，有的連水花都沒(méi)有濺起來(lái)。
本文將與大家共同探討以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、何為爆品，爆品有哪些特征點(diǎn)？2、爆品的出生：如何開(kāi)發(fā)一款有爆款相的產(chǎn)品？3、爆款的成長(zhǎng)：用內(nèi)容建設(shè)為爆款插上飛翔的翅膀4、爆款的管理：充分挖掘老客流量，做好用戶周期管理
爆品公式：剛需/嗜好品×解決痛點(diǎn)+高顏值+有內(nèi)涵何為爆品？爆品是在上市后，引發(fā)消費(fèi)者熱議、社交平臺(tái)分享傳播，形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)，并且迅速產(chǎn)生銷量的產(chǎn)品。消費(fèi)者主動(dòng)擔(dān)任品牌的“傳播大使”，自發(fā)進(jìn)行傳播。真正的爆品是消費(fèi)者選出來(lái)的，而不是品牌方用錢砸出來(lái)的。
在分析了數(shù)個(gè)爆品產(chǎn)品后，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品有以下幾個(gè)特征：
1、處于剛需/嗜好品賽道，解決現(xiàn)有產(chǎn)品痛點(diǎn)的升級(jí)產(chǎn)品2、高顏值，外在形象好3、有內(nèi)涵：味道好、營(yíng)養(yǎng)健康
接下來(lái)我們一一剖析。
1、剛需/嗜好賽道：解決現(xiàn)有產(chǎn)品痛點(diǎn)或?qū)崿F(xiàn)未滿足的需求
爆品之所以爆，是因?yàn)楫a(chǎn)生大量購(gòu)買，這也意味著所選擇的品類必須有一定的普適性，消費(fèi)群體要夠大或消費(fèi)頻次夠高。
剛需類產(chǎn)品有足夠大的市場(chǎng)體量，即使產(chǎn)品只能切分小份額市場(chǎng)，也能獲得不錯(cuò)的基礎(chǔ)銷量。
剛需產(chǎn)品如堅(jiān)果、果汁、牛奶、酸奶等，可以提供必需的營(yíng)養(yǎng)成分，或者能帶來(lái)感官刺激、情緒引導(dǎo)的產(chǎn)品，比如碳酸飲料、甜品、奶茶、咖啡等產(chǎn)品，具有一定的成癮性。
以碳酸飲料為例，二氧化碳?xì)怏w入口的清爽，會(huì)讓很多人欲罷不能，冰爽的含氣飲料會(huì)刺激味蕾，產(chǎn)生精神上的愉悅和放松。同樣，奶茶、咖啡類含有咖啡因的產(chǎn)品，飲用后產(chǎn)生興奮感，也是很好的嗜好型產(chǎn)品。
但僅有賽道，并不能形成爆品，賽道中現(xiàn)有產(chǎn)品的同質(zhì)化產(chǎn)品也成不了爆品。仍以碳酸飲料為例，“兩樂(lè)”已經(jīng)壟斷了碳酸飲料市場(chǎng)，如果想在這個(gè)賽道做出爆品，必須在產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)，找到當(dāng)前產(chǎn)品的未滿足的需求或產(chǎn)品痛點(diǎn)。
碳酸飲料含糖量是品類的核心痛點(diǎn)，據(jù)報(bào)道，一瓶600毫升可口可樂(lè)，含糖量相當(dāng)于13塊方糖[2]。隨著消費(fèi)者對(duì)食品健康需求的提升，減糖、無(wú)糖成為食品發(fā)展的趨勢(shì)。將“無(wú)糖+碳酸口感”進(jìn)行組合，才有可能有機(jī)會(huì)引爆產(chǎn)品，元?dú)萆值臍馀菟晒α恕?br />
圖片來(lái)源：元?dú)萆止俜轿⒉?br />雀巢速溶咖啡的市場(chǎng)占有率超70%，但速溶咖啡風(fēng)味損失大，產(chǎn)品含有植脂末等成分，被認(rèn)為不健康，這是產(chǎn)品的痛點(diǎn)。精品速溶如三頓半，解決了以上的痛點(diǎn)，迅速為爆品。
圖片來(lái)源：三頓半天貓旗艦店人們愛(ài)酸奶的營(yíng)養(yǎng)，普通酸奶含有多種添加成分，感覺(jué)不健康，年輕媽媽希望給家人更純粹的產(chǎn)品選擇。簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，除了生牛乳、乳酸菌，其他都沒(méi)有了。需求被滿足，自然能夠引爆市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：簡(jiǎn)愛(ài)官方旗艦店2、外在美：顏值即正義，爆款要經(jīng)得起攝像頭考驗(yàn)
在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代，好看的包裝無(wú)論在線上還是在線下門店，又或是宣傳海報(bào)等物料中，都能迅速吸引消費(fèi)者的眼球。
好看是一種感官的主觀反饋，不是產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理認(rèn)為的好看，落實(shí)到產(chǎn)品上就是：跳出自我審美，符合產(chǎn)品目標(biāo)人群的審美標(biāo)準(zhǔn)。
打動(dòng)目標(biāo)人群的包裝能夠讓用戶愿意拿起來(lái)欣賞、愿意把帶有產(chǎn)品的照片發(fā)社交平臺(tái)，讓消費(fèi)者覺(jué)得吃這個(gè)食物夠體面、足夠代表我的個(gè)性。當(dāng)很多人自發(fā)的把產(chǎn)品發(fā)在社交平臺(tái)上時(shí)，產(chǎn)品就具有成為爆款的可能性。
3、內(nèi)在美：味道好、有品質(zhì)、滿足需求
食品嘗試門檻不高，好看的包裝、心動(dòng)的價(jià)格，讓消費(fèi)者掏錢來(lái)嘗試一份新產(chǎn)品不難。難的是，我們?nèi)绾巫屗?fù)購(gòu)、去分享，一定是產(chǎn)品的內(nèi)核滿足消費(fèi)的需求。
首先，作為一款食品，好吃是品類的基本屬性；其次，產(chǎn)品滿足用戶需求，提供了實(shí)用性的價(jià)值，例如不含糖但甜度自然的燃茶，滿足了對(duì)健康好喝的需求；再次，產(chǎn)品品質(zhì)高，用純正原料、純正工藝加工而成，滿足消費(fèi)者的升級(jí)需求。
這些特征綜合塑造了產(chǎn)品的內(nèi)核價(jià)值，成為品牌獨(dú)特的屬性。
爆品的誕生：開(kāi)發(fā)爆品如何從0到1？了解了爆品的基本特征后，接下來(lái)我們來(lái)探討一下，如何從0到1開(kāi)發(fā)一款爆品。
我們必須認(rèn)識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：所有的爆品的起點(diǎn)不是在產(chǎn)品上市的時(shí)間點(diǎn)，而是在產(chǎn)品孕育的起點(diǎn)及開(kāi)發(fā)過(guò)程中。在產(chǎn)品的創(chuàng)意階段，就已經(jīng)開(kāi)始植入爆品基因。
產(chǎn)品是一切傳播、一切營(yíng)銷的起點(diǎn)，需要用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，而非用營(yíng)銷去強(qiáng)推產(chǎn)品。明白這個(gè)點(diǎn)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)：創(chuàng)意、命名、包裝設(shè)計(jì)、配方設(shè)計(jì)都會(huì)考慮如何預(yù)埋爆點(diǎn)。
爆品開(kāi)發(fā)的節(jié)點(diǎn)：
產(chǎn)品概念收集→產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向確認(rèn)→包裝設(shè)計(jì)、口味測(cè)試→中試→上線推廣
下面我們主要為大家拆解前三步。
Step 1 產(chǎn)品概念收集
產(chǎn)品概念收集的過(guò)程是不斷的思考和分析的過(guò)程，通過(guò)研究當(dāng)前的品類發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶痛點(diǎn)，找到新品開(kāi)發(fā)的空白點(diǎn)。產(chǎn)品概念收集有多種途徑，不同途徑也可以交叉印證，更好的幫助產(chǎn)品經(jīng)理找到有創(chuàng)意的產(chǎn)品概念。
（1）向優(yōu)秀的產(chǎn)品公司學(xué)習(xí)：國(guó)內(nèi)外有非常多的成熟企業(yè)與新秀企業(yè)，通過(guò)研究他們的成功產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，可以找到產(chǎn)品創(chuàng)意點(diǎn)；
（2）向優(yōu)秀的供應(yīng)商學(xué)習(xí)：很多國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌配料公司，都有特別強(qiáng)的研發(fā)技術(shù)水平和研發(fā)實(shí)力，他們也樂(lè)于與品牌分享食品飲料的流行趨勢(shì)，可以向供應(yīng)商收集一些創(chuàng)意點(diǎn)；
（3）從展會(huì)中學(xué)習(xí)：國(guó)內(nèi)的各類食品展以及行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的產(chǎn)品展，都是很好的創(chuàng)意收集機(jī)會(huì)，通過(guò)展會(huì)的產(chǎn)品可以看到食品熱門趨勢(shì)，找到有創(chuàng)意的產(chǎn)品，提供新品開(kāi)發(fā)思路；
（4）從各種趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告中找方向：隨著大數(shù)據(jù)化的普及，天貓、京東等平臺(tái)會(huì)結(jié)合平臺(tái)銷售出具不同品類銷售分析報(bào)告，Mintel、尼爾森、易觀、數(shù)字100等研究平臺(tái)也會(huì)分享一些行業(yè)相關(guān)報(bào)告，通過(guò)這些報(bào)告，我們也可以找到產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)。
Step 2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)確認(rèn)
根據(jù)收集到的產(chǎn)品概念，結(jié)合公司戰(zhàn)略，來(lái)確認(rèn)新產(chǎn)品的定位方向。在前期的研究過(guò)程中，會(huì)誕生非常多的創(chuàng)意想法。公司可以建立一個(gè)創(chuàng)意池，把好的創(chuàng)意概念都扔進(jìn)去，然后定期根據(jù)公司的產(chǎn)品策略發(fā)展，篩選出來(lái)一些適合的創(chuàng)意進(jìn)入研發(fā)。
在開(kāi)發(fā)方向確認(rèn)過(guò)程中，有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品方向也會(huì)涉及到不同的口味、規(guī)格、包裝形式的選擇?？梢猿浞终{(diào)動(dòng)公司員工、產(chǎn)品社群成員，群策群力進(jìn)行投票、篩選，來(lái)確認(rèn)上線的優(yōu)先級(jí)。從調(diào)查的過(guò)程中，也可以看到產(chǎn)品是否有引爆的可能性。
艾格吃飽了創(chuàng)始人曾提到，艾格吃飽了在一款果醬開(kāi)發(fā)過(guò)程中，先選定了四款產(chǎn)品概念，然后丟到品牌自己的社群中，讓群成員去投票，選擇呼聲最高、興趣最大的口味進(jìn)行產(chǎn)品配方研制。
Step 3 包裝設(shè)計(jì)與口味測(cè)試
除了顏值要求外，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需要結(jié)合品牌定位，通過(guò)設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳播品牌的核心理念，傳遞品牌定位。
同時(shí)，包裝的工業(yè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)也會(huì)輔助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)信息傳遞效果，比如三頓半咖啡的迷你杯造型，很好地和咖啡品類形成關(guān)聯(lián)。
圖片來(lái)源：三頓半官方微博在口味方面，回歸到上文說(shuō)到的爆品特征之一——好吃。好吃是指這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群說(shuō)好吃，才是真的好吃。因此，廣泛的口味測(cè)試不可省略，根據(jù)結(jié)果不斷的調(diào)整、優(yōu)化，最終確認(rèn)。
葉素萍女士分享了元?dú)萆值男缕烽_(kāi)發(fā)口味測(cè)試流程：每款產(chǎn)品首先組織內(nèi)部口味測(cè)試，當(dāng)滿意度超過(guò)85%之后，繼續(xù)進(jìn)行外部測(cè)試。在學(xué)校、寫字樓等場(chǎng)所，讓潛在的目標(biāo)人群來(lái)打分。只有當(dāng)新產(chǎn)品超過(guò)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品才算合格，才有上市的可能。
一個(gè)產(chǎn)品的誕生，是產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)工程師、設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)經(jīng)理共同的成果。因此，一個(gè)有協(xié)同精神、內(nèi)部分工有條不紊的項(xiàng)目組非常重要。而在這項(xiàng)目組中，產(chǎn)品經(jīng)理就像一條線，將不同的工作內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)，來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目快速、有序的達(dá)成。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以成為產(chǎn)品經(jīng)理。而要成為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，必須保持旺盛的好奇心、堅(jiān)定的責(zé)任心，才能在浩瀚的創(chuàng)意中找到那個(gè)具有爆款相的產(chǎn)品。而承載爆品基因的產(chǎn)品，必須通過(guò)有效的品牌建設(shè)和用戶管理，才能讓產(chǎn)品效應(yīng)發(fā)揮到最大化。
爆品的成長(zhǎng)：如何讓消費(fèi)者成為擴(kuò)音器？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與傳統(tǒng)銷售的差異點(diǎn)在于，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌有更多渠道與用戶接觸，品牌可以通過(guò)內(nèi)容建設(shè)來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)，直接收取用戶反饋，進(jìn)行品牌傳播或產(chǎn)品推廣。
內(nèi)容建設(shè)是品牌建設(shè)的一種形式，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。內(nèi)容建設(shè)之所以成為新的品牌建設(shè)手段，主要有兩個(gè)原因：
第一，成交渠道的變化，線上的渠道成交場(chǎng)景在增加；第二，信息傳播渠道的變化，社交媒體的新興和崛起，使得品牌到達(dá)消費(fèi)者的路徑發(fā)生變化，消費(fèi)者看廣告的地方也是他們看內(nèi)容的地方，打動(dòng)人的廣告首先是打動(dòng)人的內(nèi)容。
內(nèi)容化作為品牌傳播的手段，具有鮮明的特點(diǎn)：品牌傳播的門檻更低，也更高頻。通過(guò)內(nèi)容把品牌的精神拆成很多個(gè)碎片的小的信息，然后由這些信息批量化、不停的通過(guò)社交媒體四通八達(dá)的進(jìn)行傳播；同時(shí)，內(nèi)容化的傳播形式，可以更具有人情味，更場(chǎng)景化。
觀察市面上成功的爆款，基本都有一個(gè)共同點(diǎn)：消費(fèi)者自發(fā)傳播，并且非常積極。什么樣的品牌更容易吸引用戶傳播呢？
消費(fèi)者的傳播，表現(xiàn)為朋友圈的一張圖、一個(gè)鏈接，微博抖音平臺(tái)一個(gè)點(diǎn)贊的動(dòng)作……消費(fèi)者沒(méi)有傳播的義務(wù)，而他們之所以愿意傳播，是因?yàn)閮?nèi)容本身具有社交屬性。
消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)內(nèi)容代表了我的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度，能讓我的朋友了解我的想法；或者這個(gè)內(nèi)容可以引發(fā)社交話題，將我?guī)胛蚁矚g的圈子；又或者這個(gè)內(nèi)容讓我顯得體面，讓人羨慕我的生活、羨慕我的能力，滿足我小小的虛榮。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，將內(nèi)容轉(zhuǎn)變成社交貨幣，喚醒用戶的沖動(dòng)。
無(wú)論新品牌還是傳統(tǒng)品牌，內(nèi)容建設(shè)都是品牌傳播的重要組成部分。
對(duì)傳統(tǒng)品牌內(nèi)容建設(shè)可以起到喚醒作用。傳統(tǒng)品牌隨著時(shí)間的積累，品牌的形象有可能產(chǎn)生老化，消費(fèi)者認(rèn)為不時(shí)髦不夠潮。內(nèi)容建設(shè)是輕量且有效的傳播方式，通過(guò)新穎的產(chǎn)品表達(dá)，讓消費(fèi)者眼前一亮，產(chǎn)生打破常規(guī)的意外感。
這種老樹(shù)新花的例子也比較多，如旺旺、大白兔奶糖。旺旺在微博等平臺(tái)找了大批的KOL，來(lái)研究旺旺雪餅、仙貝等的N種奇葩吃法，新鮮有趣，喚醒大家對(duì)旺旺品牌的記憶。
圖片來(lái)源：微博截圖而對(duì)新品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是嫁接在產(chǎn)品上的。產(chǎn)品是底子，比內(nèi)容更重要，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，而不是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。內(nèi)容是將產(chǎn)品的利益點(diǎn)呈現(xiàn)到用戶前，將品牌的精神傳遞出來(lái)。好的產(chǎn)品自帶傳播性。
那么，如何讓新品自帶傳播屬性？
1、在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中加入傳播因子，如在創(chuàng)意idea階段或者demo階段就引入和消費(fèi)者的溝通，讓用戶投票海選，讓用戶參與口味測(cè)試。這批用戶可以作為產(chǎn)品的種子用戶，人對(duì)于有參與的產(chǎn)品天然帶有親切感，也更容易形成死忠粉。
小米手機(jī)就是個(gè)很好的例子，在食品品牌中，樂(lè)純酸奶也引入種子用戶機(jī)制，參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中來(lái)。
2、在產(chǎn)品上添加傳播因子，通過(guò)名稱、口味、文案、形狀等讓用戶有傳播的興趣和參與的欲望，典型如單身糧薯片、雙黃蛋雪糕、江小白文案、鐘薛高雪糕的瓦片造型；
圖片來(lái)源：?jiǎn)紊砑Z官方微博3、讓產(chǎn)品變得誘人。生活需要分享一些小美好、小確幸，如果產(chǎn)品可以通過(guò)一些簡(jiǎn)單加工，呈現(xiàn)非常好的展示效果，那么消費(fèi)者也愿意將這份美好分享到自己的社交平臺(tái)。典型的產(chǎn)品如拉面說(shuō)、王飽飽麥片加工后的食品美圖；
4、為產(chǎn)品創(chuàng)作故事，創(chuàng)造使用場(chǎng)景，一些特殊的場(chǎng)景也可以引發(fā)用戶產(chǎn)生分享的沖動(dòng)，如酒類產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)代餐食品。
在做內(nèi)容傳播前，必須要做的是：明確作為一個(gè)品牌，內(nèi)容傳播的目的是什么，跟消費(fèi)者傳遞一個(gè)什么信息，這個(gè)信息最好是可以精簡(jiǎn)成一句話。然后從這一句話出發(fā)，尋找切口，去提供支持性的內(nèi)容。
當(dāng)然，好的內(nèi)容建設(shè)還要找到內(nèi)容和商業(yè)的平衡點(diǎn)，減少用戶的抵觸，降低防范。內(nèi)容不是一股腦的推給用戶，直接說(shuō)“我的東西好，你要選我”，而是要讓用戶發(fā)現(xiàn)：“哇這個(gè)東西真好，我要買它！”所以，內(nèi)容就需要?jiǎng)?chuàng)建場(chǎng)景、構(gòu)造氛圍，激發(fā)用戶內(nèi)心的渴望，達(dá)成購(gòu)買。
最后，對(duì)于很多品牌都在關(guān)心的問(wèn)題：如何選擇內(nèi)容平臺(tái)？聞佳老師給出了她的解答：內(nèi)容平臺(tái)的選擇沒(méi)有捷徑，必須根據(jù)自己的品牌調(diào)性、目標(biāo)人群不斷進(jìn)行小規(guī)模的嘗試，從而找到適合自己的平臺(tái)。然后在確定的平臺(tái)內(nèi)做深做透。
針對(duì)預(yù)算不多的品牌內(nèi)容建設(shè)，尤其是創(chuàng)新品牌，可以通過(guò)個(gè)人聯(lián)系而非MCN機(jī)構(gòu)去和KOL進(jìn)行溝通，可以從質(zhì)量高的腰部KOL選起，更充分的實(shí)現(xiàn)KOL傳播效果。
爆款的管理：20%的老客可貢獻(xiàn)50%的銷量！產(chǎn)品的概念、新穎的包裝設(shè)計(jì)、引發(fā)沖動(dòng)的內(nèi)容都有可能引發(fā)首次購(gòu)買，但如果產(chǎn)品要成為爆品，必然需要在首次購(gòu)買后產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)。因此，在拉新完成后，如何讓老用戶持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)，變得非常重要。
品牌引導(dǎo)消費(fèi)者從0→1產(chǎn)生消費(fèi)，往往是下了很大功夫，新客特價(jià)、免費(fèi)試吃，或者在微信、微博、小紅書、抖音等平臺(tái)花大價(jià)錢找KOL帶貨。
隨著人口紅利和平臺(tái)紅利的消失，拉新費(fèi)用日益增高。實(shí)際上，拉新到店的用戶50%未轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生首購(gòu)的用戶80%會(huì)再次流失。
*圖片截自認(rèn)養(yǎng)一頭牛COO-陳亞光分享的《如何加大老客戶價(jià)值挖掘》課程PPT而維護(hù)好一個(gè)老客戶能帶來(lái)的收益，遠(yuǎn)比拉一個(gè)新用戶更能提高收益。根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛COO陳亞光介紹，20%的老客可以貢獻(xiàn)50%的銷量，老客利潤(rùn)貢獻(xiàn)甚至可以達(dá)到80%。
同時(shí)，老客比新客價(jià)格敏感度更低，好評(píng)率更高。如果一個(gè)用戶產(chǎn)生3次以上的復(fù)購(gòu)，那么就會(huì)成為穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的老客，持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)。
可以說(shuō)，做好老客的維護(hù)，就能不斷的產(chǎn)生銷量和利潤(rùn)，維護(hù)成本更低，品牌的ROI更高，也能更好的培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度。對(duì)老客的維護(hù)可以采用三種手段：私域流量運(yùn)營(yíng)、建立會(huì)員體系、用戶生命周期管理。
1、私域流量運(yùn)營(yíng)
私域流量是指不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間、多頻次直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體、微淘、微信群等。相比公域流量，無(wú)需再付費(fèi)購(gòu)買，用戶也更精準(zhǔn)、信息傳遞更有效。
此次新冠疫情中，以線下門店為主的品牌遭遇到前所未有的危機(jī)。但很多品牌能夠快速反應(yīng)，打造私域運(yùn)營(yíng)，如化妝品品牌林清軒、餐飲品牌西貝等，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化老客，有的品牌甚至比平時(shí)銷售表現(xiàn)更佳。
私域流量的用戶是認(rèn)可我的品牌的，無(wú)論是買過(guò)產(chǎn)品還是注冊(cè)過(guò)會(huì)員，通過(guò)私域流量可以增加再次和用戶交流、產(chǎn)生關(guān)系的機(jī)會(huì)。
除了上文提到的讓用戶參與到產(chǎn)品的決策中來(lái)還可以有以下玩法：（1）通過(guò)發(fā)送新品、活動(dòng)信息，直接產(chǎn)生銷售；
（2）利用老客拉動(dòng)新客，可以采用裂變的形式，充分挖掘老客的潛能，利用老客對(duì)品牌的信任，給予一定的好處，推動(dòng)老客協(xié)助品牌拉新；
（3）當(dāng)把一群有共同需求的用戶放在一個(gè)私域池子的時(shí)候，除了賣產(chǎn)品，還可以結(jié)合品牌相關(guān)的信息，賣服務(wù)、做聯(lián)合業(yè)務(wù)的推廣。
比如塑身食品的品牌，可以做相關(guān)健身課程、健身產(chǎn)品業(yè)務(wù)的推薦，給予用戶更全方位的服務(wù)。
2、建立會(huì)員體系
做會(huì)員體系的目的，是把用戶進(jìn)行分層對(duì)待。對(duì)于銷售貢獻(xiàn)高、形成購(gòu)買習(xí)慣的用戶，持續(xù)加強(qiáng)品牌好感度，也能提高我們的費(fèi)用效率，減少不必要的浪費(fèi)。好的會(huì)員體系能讓用戶產(chǎn)生品牌專屬感，形成良性的復(fù)購(gòu)。
可以結(jié)合用戶的活躍度與貢獻(xiàn)度把用戶分為不同的等級(jí)，在登記中匹配相應(yīng)的權(quán)限，比如特權(quán)、積分、驚喜等等。
積分可以換品牌的優(yōu)惠券、實(shí)物、禮品；特權(quán)可以給到用戶一些專屬價(jià)格或一些專屬服務(wù)；驚喜可以給特定等級(jí)用戶一些超出用戶的預(yù)期小禮品。為了便于管理，等級(jí)一般不超過(guò)5級(jí)。
3、用戶生命周期的管理
根據(jù)用戶在平臺(tái)的購(gòu)買行為，可以分為進(jìn)店、首次互動(dòng)、首購(gòu)、復(fù)購(gòu)、沉睡等不同的類型。為防止對(duì)同一用戶可能發(fā)生重復(fù)操作的行為，推薦P.H.W模型進(jìn)行生命周期的管理。
在這個(gè)模型中，每個(gè)用戶有且只有一個(gè)角色。在一個(gè)生命周期中，要么是首購(gòu)會(huì)員，要么是復(fù)購(gòu)會(huì)員，要么是沉睡會(huì)員。
經(jīng)過(guò)角色劃分后，再根據(jù)用戶的一些基本信息、會(huì)員信息、購(gòu)買信息、行為信息制定不同的觸達(dá)手段和促銷力度，編寫不同的觸達(dá)信息，讓新用戶能產(chǎn)生首購(gòu)、首購(gòu)用戶持續(xù)復(fù)購(gòu)，利用大促活動(dòng)、大額券喚醒沉睡用戶。更加精準(zhǔn)化地做投放和管控好成本，提高推廣效率。
用以上三種手段做好老客管理，把有限的促銷費(fèi)用花在高產(chǎn)值用戶身上，高效推動(dòng)用戶持續(xù)升值，讓錢切切實(shí)實(shí)花在刀刃上。結(jié)語(yǔ)
爆品之所以成為爆品，一定是含有成為網(wǎng)紅的基因，一個(gè)平平無(wú)奇的產(chǎn)品幾乎是沒(méi)辦法推成爆品的，即使花大價(jià)錢強(qiáng)推也只能是“曇花一現(xiàn)”。
從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中就注入爆品元素，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)引爆冷啟動(dòng)、維持話題熱度，做好用戶管理讓網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅。一個(gè)爆品的成長(zhǎng)歷程，是多方面的努力結(jié)果，而不是簡(jiǎn)單的憑運(yùn)氣。
參考文獻(xiàn)：[1]《快消市場(chǎng)，新品如何提升存活率？》，億歐網(wǎng)，2018年4月3日[2]《甜飲料含糖量驚人：一瓶可樂(lè)含13顆方糖》，2016年05月27日,中國(guó)食品網(wǎng)
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