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今年是阿里雙11的第12年，線上咖啡正在迎來現(xiàn)象級爆發(fā)。11月1日～3日，咖啡類目同比增長19倍，有品牌目標(biāo)是比去年翻十倍。零售咖啡的爆發(fā)式增長，對整個行業(yè)來說，意味著什么？線下飲品店，能不能抓住這波零售化的紅利？我找到天貓咖啡液、掛耳類目的冠軍聊了聊。
作者 | 國君
雙11戰(zhàn)報：線上咖啡迎來現(xiàn)象級爆發(fā)今年雙11活動從11月1日開始，還未到巔峰時刻，開局前3天的數(shù)據(jù)，已經(jīng)不俗先看線上品牌——11月1日～3日，咖啡類目同比增長1900%，領(lǐng)跑食品生鮮，其中掛耳/咖啡液/膠囊咖啡超5000%增長，3天銷量已全部超越去年雙11。明星品牌三頓半，在11月1日就有22萬人下單，11月1～3日，三天銷售額8000萬。而在去年雙11，三頓半的戰(zhàn)績是3000萬。
掛耳咖啡頭部品牌隅田川，11月1日前2小時成交額超過去年雙11全天，掛耳咖啡增長率超6倍，并連續(xù)三年穩(wěn)居掛耳類目第一。
隅田川掛耳咖啡咖啡液類目第一的永璞，11月1日當(dāng)天，0:31分就超越了去年雙11的總額，且當(dāng)天銷售額過千萬，售出超過200萬杯咖啡?！敖衲晔潜l(fā)期，我們目標(biāo)是2000萬，要比去年翻10倍。”永璞咖啡創(chuàng)始人告訴我。一些中等體量的品牌增長也很好。捌比特咖啡，去年全年的銷售額在千萬級，今年開局3天賣掉了近100萬，占到去年全年的十分之一?？Х染揞^的數(shù)據(jù)也在增長——與此同時，雀巢在通報中表示：繼11月1日取得455%的首日銷售增幅后，雀巢咖啡業(yè)務(wù)在11月1日至3日期間全網(wǎng)整體銷量同比增長近400%。
由雀巢咖啡運營的星巴克家享咖啡全線產(chǎn)品其中，1日～3日星巴克家享咖啡銷售業(yè)績更是達到了去年雙11的30倍。線下咖啡館也在電商領(lǐng)域收獲頗豐——隨著精品速溶崛起，肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鷹集、魚眼、Manner、CoffiiJoy等線下大牌開始紛紛入局天貓，上線精品速溶產(chǎn)品?！逼渲蠸eesaw公關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“今年11月1日的銷量就已經(jīng)超過去年雙11當(dāng)天，之后的10天生意就是今年的純增長，保守預(yù)估，今年11月份，電商的銷量能占到公司整體營業(yè)額的20～30%?！盨eesaw今年新推出的一系列包裝咖啡類產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，銷售額已經(jīng)占據(jù)天貓旗艦店的20%。
Seesaw今年新推出的包裝咖啡類產(chǎn)品不管是咖啡還是茶飲，電商渠道正在成為線下飲品品牌，實現(xiàn)增長的新陣地。
線下咖啡館做電商，還有機會嗎？據(jù)公開報道顯示，中國咖啡市場，電商貢獻的比例明顯高于其他國家，今年達到了50%～55%。已經(jīng)如此熱鬧的市場，現(xiàn)在入局線上咖啡零售，還有機會嗎？“機會非常大，現(xiàn)在正是一個很好的時機，市場剛剛開始熱鬧起來?！庇黎笨Х葎?chuàng)始人認(rèn)為。
線下咖啡品牌做電商，有得天獨厚的優(yōu)勢在捌比特咖啡創(chuàng)始人闞歐禮看來，線下咖啡品牌做電商，仍然有得天獨厚的優(yōu)勢。1、線下品牌有客戶粘性，相當(dāng)于開發(fā)同一撥客戶的新需求對線下門店來說，顧客粘性高于網(wǎng)店，而且顧客和品牌在線下一次次的見面和交流中，產(chǎn)生情感溝通多。
然而顧客不可能隨時隨地到店喝，如果門店不做零售，顧客自然會到線上別的品牌轉(zhuǎn)化。
滿足不同場景下的需求有了自有品牌的時候，就可以圍繞同一撥顧客，去滿足不同場景下的需求。2、線下流量數(shù)據(jù)樣本量大，更有參考性電商團隊，都是數(shù)據(jù)“喂養(yǎng)”出來的。
線下品牌有基礎(chǔ)客戶，數(shù)據(jù)樣本的基數(shù)大，讓數(shù)據(jù)更有可參考性。
利用這些客戶的沉淀數(shù)據(jù)，在初期，可以做產(chǎn)品迭代、運營打磨，把營銷、客服、物料等全部跑一遍，磨煉到最佳狀態(tài)，再由內(nèi)而外去突破外圍客戶。3、線上突破門店銷量的天花板，線下做用戶體驗
比較好的結(jié)合方式是，線下做品牌，線上做銷量。
線下把用戶體驗做好，流量導(dǎo)入線上，就可能會形成隨時隨地的復(fù)購，不受門店效率的限制。4、品類紅利期，平臺方在扶持新品牌上有很大投入“天貓和我們一起共創(chuàng)，并不是只提供平臺，否則，我們不會有這么快的增長?！庇黎笨Х葎?chuàng)始人表示。
天貓雙11（11.1～11.3）沖調(diào)類目趨勢解讀從去年到今年，天貓做了10多場咖啡品牌品類活動，比如超級品類日、咖啡的101種喝法、discovery頻道、天貓小黑盒等線上活動。對于新入駐的品牌，提供消費者數(shù)據(jù)包、趨勢建議等，都能幫助品牌快速學(xué)習(xí)，實現(xiàn)增長。
5、當(dāng)下咖啡的競爭，還是對外競爭，而非內(nèi)部競爭
在中國，從來沒有喝過咖啡的人大概有6億。即使在上海這樣全國咖啡店密度最高的城市，咖啡人均年飲用量也只有70杯。從這個層面來看，當(dāng)下咖啡領(lǐng)域的所謂競爭，更多還是來自于咖啡和其他飲品之間的競爭，而遠(yuǎn)非國內(nèi)外咖啡玩家之間的競爭。
線上咖啡市場仍有巨大的增量空間線上咖啡市場，還有巨大的增量空間，還有可能會誕生很多個“三頓半”。
線上賣咖啡，中小品牌該怎么做？空間巨大，但門檻不低——對于中小品牌來說，線上咖啡這塊蛋糕，可能并不好啃。除成本投入外，線上零售和線下門店，本質(zhì)是兩種生意。從門店拓展到電商，是商業(yè)邏輯上的跨界。
怎樣“跨”出這一步？
1、選對平臺，最好是1+N模式
如果是連鎖品牌，上天貓仍是首選。三頓半、永璞、時萃、隅田川、鷹集等新消費品牌，90%生意都在天貓。
如果想做一個小而美的事情，那么就上淘寶，淘寶店鋪對品類的限制小，先轉(zhuǎn)化現(xiàn)有客戶，再逐步突破外圍。
小紅書商城的咖啡相關(guān)商品天貓是主場，其他平臺都可以作為“貨架”，或宣傳陣地。能上的盡量多上，比如京東、下廚房、米家有品、小紅書，甚至抖音、快手、微信視頻等，都可以作為品牌露出的渠道。2、選好賽道，掛耳適合新手上路
在天貓咖啡沖調(diào)類目負(fù)責(zé)人涂偉城看來，今年增長最快的產(chǎn)品是掛耳、咖啡液等產(chǎn)品，精品速溶液/掛耳等便攜咖啡，都是好賽道。對于新手來說，從成本和銷量角度來看，掛耳咖啡是門檻最低的產(chǎn)品類型，適合新手上路，而且能做出風(fēng)味特色。3、進店顧客，發(fā)展成線上種子用戶
闞歐禮分析，線下門店做電商，第一步，激活老用戶，做好用戶體驗；第二步老帶新，突破老用戶的親朋好友，老帶新。
在這個過程中，小步快跑、快速迭代。在平臺上累積銷量、好評到一定程度，自然就會有更好的流量注入。4、線上產(chǎn)品研發(fā)，必須足夠差異化
單從外形看，三頓半的咖啡罐、永璞的飛疊杯、時萃小彩書咖啡，各有不同的定位、IP形象、語言風(fēng)格。
線上品牌，沒有面對面交流的感情維系，產(chǎn)品研發(fā)必須有差異化，否則在海量的商品頁面里，很難脫穎而出。
“只要能找到差異化，是可以在天貓實現(xiàn)快速增長的?！庇黎笨Х葎?chuàng)始人表示。
咖啡這條賽道上，中國品牌正在崛起“雖然咖啡是一個舶來品，但中國品牌是可以把咖啡做得更好的?！庇黎笨Х葎?chuàng)始人說。在他看來，從產(chǎn)品到營銷，線上咖啡創(chuàng)新，國內(nèi)都領(lǐng)先于國外，“現(xiàn)在很多國外巨頭進入中國，也很難組建靈活創(chuàng)新的機制和團隊，和中國品牌PK?！笔聦嵣希谔熵埳?，從三頓半超越雀巢開始，咖啡類目的top10品牌中，中國品牌占比已經(jīng)從去年的29%，上升到了40%。天貓咖啡沖調(diào)類目負(fù)責(zé)人涂偉城預(yù)計，今年雙11結(jié)束，這一占比會達到45%～50%。還是那句話，如果沒有大的意外，未來50年，消費領(lǐng)域最鮮活的創(chuàng)新，都會誕生在中國這片土地上。
沒有另一個國家或地區(qū)，有這樣的經(jīng)濟增長力和競爭壓力。這樣的環(huán)境下，國民爆發(fā)出的創(chuàng)新能力是無可比擬的。未來，或許會有更多中國本土咖啡品牌，在電商的土壤上，枝繁葉茂、落地生花。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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