品牌越來越多,如何給顧客留下深刻印象?
茶飲品牌紛紛開始做定位,但也常常陷入誤區(qū)、走了彎路。
最近,我專訪了合眾合餐飲全案(以下簡稱合眾合)創(chuàng)始人姚哲,他親自參與打造30+飲品品牌后,發(fā)現(xiàn)了品牌靠定位突圍的4個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。
來了解一下——作者 | 妮可
100店和1000店,不能是同一個(gè)定位
這兩年,通過品牌定位、細(xì)分賽道,飲品業(yè)跑出千店規(guī)模的連鎖品牌,也出現(xiàn)不少誤入歧途的案例。
比如,提起細(xì)分,就是聚焦產(chǎn)品,XX草莓水果茶、XX酸奶飲品。這帶來的后果是:要么定位過細(xì),要么缺乏特色,反而流失掉原有顧客。
在合眾合創(chuàng)始人姚哲看來,很大一部分定位失敗,是做定位的時(shí)候搞錯(cuò)了發(fā)展階段。
10家店、100家店、1000家店,品牌所處的成長階段不同,面對(duì)的競爭對(duì)手肯定也不同,就要不斷地對(duì)品牌定位進(jìn)行調(diào)整。
比如,7分甜圍繞楊枝甘露這個(gè)產(chǎn)品,先后用過3句slogan:
第一階段:楊枝甘露更好喝;第二階段:杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者;第三階段:楊枝甘露就喝7分甜。
在第一階段,市場對(duì)楊枝甘露還沒有認(rèn)知,應(yīng)該先把產(chǎn)品“推”出去,slogan主要在于推廣楊枝甘露;
到了第二階段,楊枝甘露開始爆紅,是時(shí)候借產(chǎn)品勢能來推廣品牌,slogan開始聚焦品牌、傳播品牌;
到第三階段,飲品店都上了楊枝甘露產(chǎn)品,這時(shí)就要強(qiáng)調(diào)品牌在品類里的領(lǐng)導(dǎo)地位。
“做定位時(shí),可以先自我審視一下,目前品牌處于什么階段?企業(yè)的資源是有限的,一個(gè)階段只能集中解決一個(gè)問題?!币φ苷f。
姚哲給我看了一個(gè)合眾合的品牌階段參照表:
0-1:找需求
開出第一家店,是品牌的第一個(gè)階段。要找到一個(gè)競爭對(duì)手沒有滿足的、市場消費(fèi)者關(guān)注的、且關(guān)聯(lián)自身品類的重要需求,然后形成現(xiàn)階段的差異化競爭力。
1-10:找模式
10家店以內(nèi),應(yīng)該基于自己的核心差異化,找到適配的商業(yè)模式,完善單店模型,為品牌裂變擴(kuò)張?zhí)峁?zhǔn)備。
10-100:標(biāo)準(zhǔn)化快速裂變
這個(gè)階段,品牌已經(jīng)有了標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制的單店模型,應(yīng)該搶占市場份額,從開店速度、規(guī)模、密度上建立優(yōu)勢。
100+:建立熱銷和領(lǐng)導(dǎo)地位
當(dāng)品牌具備了一定的規(guī)模優(yōu)勢、有了一定的能見度后,就有了成為品類第一或區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)。
500+:持續(xù)改進(jìn)和不斷提升品牌競爭力
這個(gè)階段,品牌需要具備不斷修正、不斷深入的能力。
總的來說,一個(gè)品牌的戰(zhàn)略方向是不變的,而定位則應(yīng)該是圍繞戰(zhàn)略方向分階段進(jìn)行的。
找基因,發(fā)現(xiàn)品牌最能打的優(yōu)勢
有一個(gè)常見的“定位迷信”,是盯著對(duì)手短板和市場空白,卻沒看清自己的長處。
實(shí)際上,做定位,一定要找品牌自身基因里的第一需求,基于核心需求做延伸。
“一切脫離了企業(yè)基因的盲目定位,都不能長久?!币φ苷f。
想找準(zhǔn)自己基因,就要全方位審視品牌本身,思考核心優(yōu)勢到底在哪。
創(chuàng)始人基因、企業(yè)基因、品牌基因以及產(chǎn)品基因,分別是什么?是產(chǎn)品研發(fā)比較新銳,營銷打法多變,還是具備較強(qiáng)的渠道和市場開拓能力?
無論是產(chǎn)品研發(fā)、營銷玩法,還是供應(yīng)鏈優(yōu)勢,都能成為支撐定位的品牌基因。
比如迷客夏鮮奶茶,最早是來自臺(tái)灣的手搖奶茶,在臺(tái)灣有200多家店門店。進(jìn)入大陸市場后認(rèn)知度不高,“手搖奶茶”又沒有太強(qiáng)的價(jià)值感。
姚哲介紹,合眾合在幫迷客夏重新做定位梳理時(shí)發(fā)現(xiàn),鮮奶,一直是迷客夏最顯而易見的基因,沉淀了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
用鮮奶打造價(jià)值感
于是,他們幫迷客夏把品類調(diào)整為“鮮奶茶”,把品牌和消費(fèi)者的注意力都聚焦到鮮奶茶上。
為了鞏固認(rèn)知,打出slogan“拒絕奶精,只做鮮奶”,甚至專門做了一張鮮奶和奶精的對(duì)比表,張貼在最顯眼的位置。
很快,重新定位后的迷客夏站穩(wěn)了市場,在蘇州地區(qū)已經(jīng)開出了十多家門店。
品牌要想做大做久,一定是堅(jiān)持做自己所擅長的事情,然后充分放大自己的基因和優(yōu)勢,才能真正構(gòu)建起差異化競爭力。
細(xì)分做多“細(xì)”,主要看市場
大家都說,定位細(xì)分賽道,最理想的結(jié)果是開辟一條“只有自己”的賽道。
那么,這條賽道應(yīng)該定多“細(xì)”?是不是越“細(xì)”越好?
姚哲說,合眾合的方法是:區(qū)域市場做需求匯聚,一線市場要足夠細(xì)分。
- 區(qū)域下沉市場,目前還在滿足需求的階段,品類大于品牌,10多元的水果茶,仍然有競爭力;
- Logo、門頭、店內(nèi),全部植入超大的草莓符號(hào),強(qiáng)化草莓印象;
- 產(chǎn)品上用足量足克的大草莓及14天鮮牛乳,強(qiáng)化水果和鮮奶的價(jià)值感;
- 廣告語“每天一杯,愛上草莓鮮奶”,對(duì)爆款產(chǎn)品、消費(fèi)頻次做出暗示。
今年五一,蘇州小椿茶永旺夢(mèng)樂城店開業(yè),五一期間日均營業(yè)額做到2萬+,迅速成為當(dāng)?shù)氐谋畹辍?br />而品牌規(guī)模做起來以后,用戶看到得越多,越會(huì)認(rèn)為“你就是這樣的”。只有壓倒性地投入并配置資源,才能占據(jù)一個(gè)定位。
服務(wù)過7分甜、R&B巡茶、甜啦啦、吾飲良品、茶嶼、葉子與茶、口渴了、百分茶、霸王茶姬、悸動(dòng)燒仙草、哈姆特布丁茶飲、元?dú)獠遄?、豆吉湯圓奶茶等30多個(gè)飲品品牌,姚哲把茶飲定位總結(jié)成一句話:
找到階段性的核心差異,找到基因里的第一需求,基于核心需求作全面調(diào)整,同時(shí)執(zhí)行在最利于成功的市場和土壤中。
階段、基因、市場、執(zhí)行,這4個(gè)因素共同作用,才能形成一個(gè)有效的品牌定位。
而不論品牌發(fā)展到哪一階段,都必須要找到驅(qū)動(dòng)客流的因素。只有足夠的客流基礎(chǔ),才有轉(zhuǎn)換客單價(jià)的可能。
明天,我們將與合眾合一起,繼續(xù)探討飲品店如何轉(zhuǎn)化客流、打造“超級(jí)門店”,敬請(qǐng)期待!
統(tǒng)籌|妮可 編輯|金語 視覺|江飛
文章為咖門特別策劃。
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一二線市場,已經(jīng)是飽和狀態(tài),只有足夠“細(xì)”,才能確定自己的位置。
比如宜興茶飲品牌“乳果說”,一開始主打手工酸奶,在宜興當(dāng)?shù)厥怯忻木W(wǎng)紅店。
但從市場規(guī)模來看,酸奶賽道比較小眾,“乳果說”計(jì)劃要深耕三四線,對(duì)這一層級(jí)的目標(biāo)客群來說,只做酸奶,門店在下沉市場競爭力不夠強(qiáng)。
姚哲介紹,合眾合的調(diào)整策略是,幫助乳果說“回歸”茶飲大品類,補(bǔ)充奶茶和水果茶,提升品牌的競爭力。目前,乳果說已經(jīng)在全國拓店約100家。
而在一二線市場,情況就大不一樣:一二線的消費(fèi)者已經(jīng)喝慣了喜茶、奈雪、1點(diǎn)點(diǎn),需要更充足的到店理由。
門店主要開在天津、北京的小滿茶田,就定位成了“車?yán)遄又撇琛薄?br />一方面,數(shù)據(jù)顯示,車?yán)遄釉谒募镜匿N量都是前三,是北方市場最愛的水果;另一方面,目前關(guān)于車?yán)遄舆€沒有一個(gè)廣泛熟知的品牌。
因此,當(dāng)小滿茶田把車?yán)遄赢a(chǎn)品作為爆品,同時(shí)解決供應(yīng)鏈問題、給到一個(gè)合理的價(jià)格后,很快占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知。
品類打造差異
當(dāng)品牌確定了核心市場和品類定位,就要確定自己的核心價(jià)格帶。
目前茶飲價(jià)格帶分化,0~10元、10~15元、15~20元、20~25元,分別對(duì)應(yīng)不同的空間和市場占有率。
深耕哪個(gè)價(jià)格帶,取決于高頻產(chǎn)品數(shù)量的價(jià)格分層占比,也決定了用戶基礎(chǔ)和組合客單。
換個(gè)角度看,定位,其實(shí)是根據(jù)市場需要配置資源、集中資源。
1.小市場應(yīng)該做大定位,不斷補(bǔ)充流行的sku,提高有限用戶的到店頻次,匯聚需求,從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張裂變
2.大市場反而要做小定位,先切分一個(gè)單元的蛋糕,再補(bǔ)充標(biāo)配業(yè)務(wù)單元,鎖定用戶的購買焦點(diǎn)。
3.無論市場層級(jí),產(chǎn)品都要做到相對(duì)聚焦,尤其是供應(yīng)鏈和銷售的集中,這樣便于保證整體的利潤和效率。
重復(fù)做壓倒性投入,站穩(wěn)定位
當(dāng)一個(gè)品牌確定了自己的定位、找到了焦點(diǎn)后,下一個(gè)問題,就是如何把定位快速落地。
“想站穩(wěn)一個(gè)定位,沒有竅門,就是壓倒性投入,把焦點(diǎn)配置到所有的角落?!币φ苷f。就像“重要的話說三遍”,定位在門店各個(gè)環(huán)節(jié)的體現(xiàn)和植入,也要重復(fù)三次以上。
立足華東的小椿茶,是以細(xì)分角度切入水果茶賽道的,定位到“草莓鮮奶”。為了打響定位,小椿茶幾乎做了“360度無死角”投入: