咖門 中國(guó)抹茶行業(yè)報(bào)告：抹茶產(chǎn)業(yè)里，會(huì)誕生下一個(gè)喜茶么？

長(zhǎng)按識(shí)別二維碼，立刻獲取報(bào)告完整版。起源于中國(guó)，在日本完成工藝的精進(jìn)。抹茶在千禧年后重返中國(guó)市場(chǎng)，出人意料地引來(lái)市場(chǎng)的階段性爆發(fā)。2014～2017年，一線城市開(kāi)出近500家專門店，進(jìn)行著抹茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的初實(shí)驗(yàn)；隨后，飲品烘焙產(chǎn)業(yè)風(fēng)口到來(lái)，抹茶作為一種食品添加，被廣泛應(yīng)用在餐飲渠道。促進(jìn)抹茶這一小眾品類向多元化延伸，朝扁平化方向發(fā)展，挖掘更大的市場(chǎng)空間。而這背后，也在敦促上游抹茶供應(yīng)端發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，在種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)不斷提升，改良風(fēng)味，加大對(duì)研發(fā)應(yīng)用的關(guān)注，改進(jìn)工藝。那么，快速?gòu)?fù)制、引發(fā)市場(chǎng)極大關(guān)注的抹茶品牌門店，未來(lái)商業(yè)模式的機(jī)會(huì)點(diǎn)何在？中國(guó)本土抹茶生產(chǎn)工藝，在國(guó)際上處于什么樣的水準(zhǔn)？抹茶生產(chǎn)本土化進(jìn)程的路程還有多遠(yuǎn)？抹茶消費(fèi)市場(chǎng)是否是增量市場(chǎng)？消費(fèi)市場(chǎng)可拓展的邊界有哪些？在抹茶供應(yīng)鏈的塑造上，未來(lái)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)何在？……《咖門》經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)抹茶重要產(chǎn)區(qū)、抹茶應(yīng)用發(fā)展歷程、以及市場(chǎng)化品牌發(fā)展進(jìn)程等多個(gè)維度，進(jìn)行了系統(tǒng)化市場(chǎng)調(diào)研，完成了這份《2019中國(guó)抹茶行業(yè)研究報(bào)告》。（注：報(bào)告中披露數(shù)據(jù)，均來(lái)自《咖門》對(duì)產(chǎn)業(yè)上游的一手調(diào)研以及公開(kāi)資料記錄。）中國(guó)抹茶發(fā)展現(xiàn)狀：從暴風(fēng)式崛起到扁平化發(fā)展復(fù)蘇：2006年，真正的抹茶再次在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)1.工業(yè)食品渠道需求，推動(dòng)抹茶在國(guó)內(nèi)復(fù)蘇自唐宋以后，抹茶在中國(guó)出現(xiàn)了斷代，但在日本迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。史載南宋末年，抹茶由日本高僧南浦昭明從浙江余杭徑山寺連同茶具、茶典等一同帶回日本，開(kāi)啟了抹茶在日本的發(fā)展歷程。不可否認(rèn)，這與佛教起源印度，但在中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大有異曲同工之處。長(zhǎng)久以來(lái)，抹茶已經(jīng)成為日本一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)。2006年，真正的抹茶再次在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，這與紹興御茶村茶業(yè)有限公司有很大關(guān)聯(lián)。1993年，御茶村由國(guó)內(nèi)政府和日本合資建立，生產(chǎn)蒸青綠茶（煎茶），全部出口日本。2005年前后，受一系列食品安全事件影響，日本對(duì)國(guó)內(nèi)出口產(chǎn)品產(chǎn)生信任危機(jī)，包括煎茶在內(nèi)，出口量急劇下滑。御茶村開(kāi)始謀劃由出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)煎茶需求幾乎為零，反而是一些大的食品企業(yè)出現(xiàn)了對(duì)抹茶的需求。據(jù)御茶村現(xiàn)任總經(jīng)理萬(wàn)景紅回憶，當(dāng)時(shí)的第一個(gè)客戶是好麗友，其在口香糖中有千分之零點(diǎn)幾的添加量。這是抹茶在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的開(kāi)端。抹茶在國(guó)內(nèi)更大范圍的發(fā)展出現(xiàn)于2014年，大眾化的企業(yè)開(kāi)始更多使用抹茶，并進(jìn)行大量宣傳。這樣的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)抹茶市場(chǎng)逐步興起。2.抹茶最早規(guī)?；a(chǎn)在浙江，全國(guó)各大綠茶產(chǎn)區(qū)均有潛力可挖抹茶的歷史發(fā)展起點(diǎn)在浙江，但國(guó)內(nèi)綠茶主產(chǎn)區(qū)是江南茶區(qū)、西南茶區(qū)，它們都具備抹茶生產(chǎn)的自然條件。在生產(chǎn)企業(yè)上，以浙江省的御茶村茶業(yè)、華茗園茶業(yè)；山東省的鴻雨農(nóng)科；貴州省的貴茶集團(tuán)為代表的上游企業(yè)，都在發(fā)展高標(biāo)準(zhǔn)的茶園和更現(xiàn)代化的加工工廠，提供更高性價(jià)比的抹茶原料。爆發(fā)：抹茶專門店帶火的綠色風(fēng)暴1.抹茶專門店的綻放與沉寂

像煙花一樣，一下子就爆了據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短3年時(shí)間，從2014年最早誕生的無(wú)邪抹茶專門店，截至2017年7月1日，在品牌端，全國(guó)一線城市已經(jīng)出現(xiàn)無(wú)邪、宇治、西尾、甘兔庵、關(guān)茶、36 MATCHART等94個(gè)不同風(fēng)格、不同定位的抹茶專門店品牌，開(kāi)出475家門店。點(diǎn)開(kāi)大圖，查看具體數(shù)字
市場(chǎng)為什么又變得平靜了？到了2017年，消費(fèi)者紛至沓來(lái)的步伐已經(jīng)放緩，很多半年前還大排長(zhǎng)隊(duì)的門店，已經(jīng)不需要排隊(duì)就能坐一下午。消費(fèi)者對(duì)專門店逐漸冷靜，可以歸結(jié)為以下幾個(gè)原因：1.客單價(jià)過(guò)高，影響消費(fèi)頻次；2.抹茶品類過(guò)于小眾，受眾面窄；3.盈利模式探索不足。
熱度過(guò)去了，抹茶專門店數(shù)量并未明顯減少市場(chǎng)的反應(yīng)總是會(huì)慢一些。截止2018年10月1日，對(duì)北上廣深南京杭州廈門蘇州等8大抹茶熱門城市的抹茶專門店再次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：門店數(shù)量并未明顯減少，其中北京更是出現(xiàn)明顯增加。點(diǎn)開(kāi)大圖，查看具體數(shù)字2.抹茶在餐飲渠道日漸活躍隨著國(guó)內(nèi)烘焙甜品類門店、品牌越開(kāi)越多，新茶飲市場(chǎng)趨于火爆，咖啡行業(yè)不斷升溫，抹茶作為口味添加，被廣泛使用在烘焙產(chǎn)品、冰淇淋、咖啡、茶飲產(chǎn)品中。預(yù)包裝食品出現(xiàn)，抹茶零售化產(chǎn)品也成為一種新渠道。3.品牌案例：
無(wú)邪：抹茶專門店品牌代表2014年，南京開(kāi)業(yè)“無(wú)邪日式甜品鋪”，專門售賣抹茶現(xiàn)制甜品和飲品。從前端門店特色到供應(yīng)鏈發(fā)力，3年時(shí)間無(wú)邪在全國(guó)開(kāi)出100多家門店，助推抹茶行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
關(guān)茶：探索抹茶預(yù)包裝產(chǎn)品的零售化出路和多數(shù)抹茶品牌開(kāi)線下專門店、將甜品作為主打不一樣，關(guān)茶布局抹茶新零售，出售預(yù)包裝產(chǎn)品。據(jù)了解，關(guān)茶從上游的抹茶原料把控，通過(guò)對(duì)抹茶的顏色和香型進(jìn)行拼配組合，已具備產(chǎn)品從研發(fā)、供應(yīng)鏈、到品牌、渠道等方面一體化的能力。
星巴克抹茶星冰樂(lè)：抹茶現(xiàn)制飲品爆款單品星巴克一開(kāi)始在中國(guó)推出的星冰樂(lè)兩款產(chǎn)品里，其中一款就是抹茶味。2016年，著名美食網(wǎng)站Thrillst，在進(jìn)行深受中國(guó)人喜歡的星巴克飲品排名時(shí)，抹茶星冰樂(lè)排在第一位。
抹茶冰淇淋：提起抹茶，你最先想到它
好麗友抹茶派：抹茶在工業(yè)食品渠道的應(yīng)用代表2017年，好麗友派3、4月份在中國(guó)市場(chǎng)上的銷量有所下滑，但從5月起出現(xiàn)恢復(fù)勢(shì)頭。據(jù)了解，銷量恢復(fù)的原因是，好麗友2016年推出的“巧克力派抹茶”在中國(guó)獲得了成功。深耕：抹茶供應(yīng)端的持續(xù)進(jìn)化1.市場(chǎng)倒逼，企業(yè)將綠茶園改造成抹茶園
抹茶畝產(chǎn)產(chǎn)值是綠茶的2～3倍
貴州政府出資20億推動(dòng)抹茶發(fā)展作為全國(guó)茶園面積最大的一個(gè)省份，擁有500多萬(wàn)畝茶園，貴州政府主動(dòng)牽頭，出資20億投入抹茶發(fā)展。據(jù)了解，貴州抹茶生產(chǎn)企業(yè)貴茶集團(tuán)，以中央工廠加小茶企碾茶生產(chǎn)聯(lián)盟的合作模式，在貴州省快速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。2.在工廠里，國(guó)內(nèi)抹茶生產(chǎn)已達(dá)到較高的質(zhì)量水平據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)內(nèi)很多抹茶企業(yè)生產(chǎn)水平已經(jīng)取得很大進(jìn)步，達(dá)到了較高的質(zhì)量水平。3.抹茶供應(yīng)企業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)力：研發(fā)能力和品牌力抹茶標(biāo)準(zhǔn)制定，助力行業(yè)發(fā)展
2018年《抹茶》新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施2018年5月1日起，GB/T 34778-2017 《抹茶》新國(guó)標(biāo)開(kāi)始正式實(shí)施，對(duì)抹茶的術(shù)語(yǔ)、定義、要求、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)志、標(biāo)簽、包裝、運(yùn)輸與貯存等都作出了規(guī)定。
國(guó)標(biāo)僅提供基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)內(nèi)部依舊有等級(jí)分類
歐盟標(biāo)準(zhǔn)的抹茶指的是什么？據(jù)了解，“歐標(biāo)”指的是歐盟國(guó)家對(duì)進(jìn)口茶葉的衛(wèi)生及污染物的限量標(biāo)準(zhǔn)。是將抹茶出口到歐洲的準(zhǔn)入門檻，會(huì)對(duì)抹茶提出相對(duì)更高的要求，但并非對(duì)抹茶產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。抹茶的國(guó)際市場(chǎng)比較：日本需求旺盛，歐美是出口機(jī)會(huì)點(diǎn)抹茶在日本：需求旺盛1.抹茶已成為日本第3大口味日本的流行飲料經(jīng)歷了從碳酸飲料到咖啡，再到茶飲料的發(fā)展過(guò)程。2010年，日本冰淇淋協(xié)會(huì)發(fā)布的“消費(fèi)者最喜愛(ài)的冰淇淋口味”年度調(diào)查結(jié)果顯示，抹茶口味位居第五。2015年，抹茶口味已經(jīng)上升到第三名，喜好率將近50%。圖片源于《2015年日本冰淇淋白皮書》2.日本抹茶更講究應(yīng)用需求日本更講究的是應(yīng)用需求，而不是對(duì)抹茶本身的需求。3.中日抹茶比較：品質(zhì)尚存在差距，中國(guó)應(yīng)用能力也顯不足
生產(chǎn)環(huán)境不同造成中日抹茶風(fēng)味差異中日抹茶差距主要體現(xiàn)在風(fēng)味上，比如，日本的抹茶有很大的海苔香，從其理化指標(biāo)看，日本的抹茶富有高濃度的氨基酸。在抹茶生長(zhǎng)環(huán)境的研究上，資深茶葉品牌策劃顧問(wèn)羅軍，提到一個(gè)電子舌進(jìn)行的土壤測(cè)試。測(cè)試顯示，國(guó)內(nèi)的抹茶相比于日本原產(chǎn)的抹茶，咸度即鹽類指標(biāo)會(huì)偏高一點(diǎn)，這會(huì)對(duì)抹茶風(fēng)味產(chǎn)生影響。對(duì)此，羅軍表示，雖然和日本的抹茶有一定的差異，但抹茶的原始產(chǎn)地是中國(guó)。不必刻意追求產(chǎn)地，延續(xù)抹茶工藝，形成自己的風(fēng)味特征就可以。抹茶最重要的，是提供一種極致的鮮度。
從日本進(jìn)口抹茶，成本是國(guó)內(nèi)的1.5倍算一筆賬，一款統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的抹茶，按國(guó)內(nèi)售價(jià)220元/公斤，從日本以正常渠道進(jìn)口，需加16%增值稅，32%的關(guān)稅，220X1.32X1.16=337元，還不包括一系列綜合費(fèi)用。同時(shí)還需提供檢測(cè)報(bào)告和供應(yīng)商信息。另外，2005年日本出臺(tái)了《原產(chǎn)地標(biāo)示法》，規(guī)定進(jìn)出口產(chǎn)品需標(biāo)示產(chǎn)地來(lái)源，這一定程度上影響了中國(guó)抹茶原料對(duì)日本的出口。
與日本相比，國(guó)內(nèi)還需在抹茶研發(fā)應(yīng)用上努力抹茶在美國(guó)：市場(chǎng)空間充足，國(guó)內(nèi)抹茶需解決認(rèn)知問(wèn)題1.比國(guó)內(nèi)還迅猛：僅2014年，美國(guó)抹茶粉零售額增長(zhǎng)54.9%2.歐美人民對(duì)抹茶的喜愛(ài)，刺激日本出口由于海外需求增加，生產(chǎn)綠茶商品的日本廠商伊藤園從接單到出貨時(shí)間由1個(gè)月延長(zhǎng)至2個(gè)月，該公司2015年度茶葉的整體出口量將同比增加10%，約500噸。其中，抹茶及相關(guān)產(chǎn)品占一半以上。3.國(guó)內(nèi)抹茶出口歐美，認(rèn)知是突破口據(jù)專業(yè)人士介紹，歐美國(guó)家在抹茶的進(jìn)口上，存在兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，更認(rèn)日本抹茶；第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是有機(jī)。中國(guó)抹茶市場(chǎng)的3個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)1.扁平化趨勢(shì)：專門店不好開(kāi)了，但抹茶會(huì)越來(lái)越流行；2.零售化價(jià)值點(diǎn)：關(guān)注研發(fā)，擴(kuò)大應(yīng)用范疇；3.重視品牌力：發(fā)掘抹茶價(jià)值，抓住品類機(jī)遇。結(jié) 論作為一種食品添加原料，抹茶在國(guó)內(nèi)的發(fā)展將逐漸回歸常態(tài)化，呈現(xiàn)扁平化發(fā)展路徑，更多地作為一種配料使用在甜品、飲品等各種食品領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)一波快速發(fā)展，抹茶品類進(jìn)行了很好的消費(fèi)者培育，市場(chǎng)對(duì)抹茶的需求增加，考驗(yàn)品牌方更加關(guān)注抹茶的研發(fā)應(yīng)用。對(duì)于抹茶行業(yè)而言，提高品類認(rèn)知和理解，進(jìn)行種植技術(shù)的探索、科學(xué)化管理方式的研究、以及規(guī)模化運(yùn)作的提升、加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)等，都將是以后發(fā)展的方向和目標(biāo)。附錄關(guān)于抹茶的品類認(rèn)知：市場(chǎng)上依然有90%以上的人不懂抹茶1.根在中國(guó)，在日本完成工藝的精進(jìn)抹茶最早起源于我國(guó)隋唐，宋朝進(jìn)入興盛期，出現(xiàn)了完整的寺院抹茶茶道，即點(diǎn)茶。圖片源于簡(jiǎn)書食而不惑南宋末年，抹茶由日本高僧南浦昭明從浙江余杭徑山寺連同茶具、茶典等一同帶回日本，開(kāi)啟了抹茶在日本的發(fā)展歷程。2.細(xì)膩的綠色粉末，是這樣生產(chǎn)出來(lái)的“抹茶的品質(zhì)是在茶園里形成的”。據(jù)御茶村總經(jīng)理萬(wàn)景紅介紹，決定抹茶品質(zhì)好壞的因素主要集中在種植環(huán)節(jié)，茶樹(shù)品種、施肥、遮蔭覆蓋、修剪和適當(dāng)?shù)牟烧诙紩?huì)影響抹茶用鮮葉原料的品質(zhì)。圖片源于簡(jiǎn)書食而不惑3．抹茶就是磨碎的綠茶粉？4.抹茶目數(shù)越高越好？抹茶并不是目數(shù)越高（即磨得越細(xì)越好），如果顆粒太粗，抹茶的色澤會(huì)偏黑。如果顆粒太細(xì)，抹茶的色澤會(huì)發(fā)白。需要適配多少目的抹茶，最終的決定權(quán)是由產(chǎn)品研發(fā)需求決定的，5.抹茶應(yīng)用上，近兩年烘焙比飲品增長(zhǎng)快以上內(nèi)容摘取自《2019中國(guó)抹茶行業(yè)研究報(bào)告》，長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼獲取報(bào)告完整版，了解更多抹茶行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。部分參考資料：[1]中國(guó)茶葉.《抹茶的生產(chǎn)加工及其應(yīng)用》[2]日本冰淇淋協(xié)會(huì)種類別販売物量·金額｜日本アイスクリーム協(xié)會(huì)[3]《日經(jīng)中文網(wǎng)：日本抹茶出現(xiàn)需求熱》[4]《中日茶史溯源及抹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景剖析》[5]日本冰淇淋協(xié)會(huì)《2015年日本冰淇淋白皮書》[6]《峰瑞報(bào)告：抹茶產(chǎn)業(yè)里會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)星巴克嗎？》— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。點(diǎn)擊閱讀原文，獲取抹茶報(bào)告完整版。