咖啡戰(zhàn)火蔓延到線上，小程序成了品牌的必爭之地？

人在哪里，生意就在哪里。日活用戶9億的微信可以說是目前最大的流量池。小程序正是微信為了打通移動(dòng)電商渠道的又一次試水?？Х绕放苽兒茱@然是嗅到了這其中的商機(jī)，紛紛布局小程序，一起來看看——小程序成為新的“兵家必爭之地”上海又多了一家來自日本的咖啡館。擁有56年歷史的日本“國民咖啡”Doutor落戶上海吳江路，素以品質(zhì)優(yōu)異，價(jià)格親民的Doutor開業(yè)第一天就引來了眾人排隊(duì)打卡。然而，比起線下的大排長龍，更讓人驚訝的是，Doutor同步上線的，還有它的小程序。每位顧客點(diǎn)單之前，服務(wù)員都會(huì)提示掃描二維碼，進(jìn)入Doutor的小程序，自動(dòng)生成一張電子會(huì)員卡，雖然點(diǎn)單和付款目前無法在小程序上完成，但通過這一操作，Doutor把用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行了留存。顧客在點(diǎn)單前便可掃描二維碼除此之外，Doutor的小程序已經(jīng)開通了“邀請(qǐng)好友，立減10元”的活動(dòng)，只要成功邀請(qǐng)3位好友，發(fā)起者和新用戶都可以獲得一張“任意飲品立減10元券”。Doutor的小程序界面就連經(jīng)營理念較為保守的日本品牌，都無法拒絕小程序巨大社交紅利的誘惑，開始利用小程序玩起了社交裂變。8月，隨著星巴克推出外賣業(yè)務(wù)，國內(nèi)的咖啡市場戰(zhàn)火再次升級(jí)。如果你有所留意，很容易發(fā)現(xiàn)，越來越多咖啡玩家，已經(jīng)開始入局小程序。2016年12月，在與微信多次磨合之后，星巴克與其達(dá)成戰(zhàn)略合作，2017年4月，星巴克推出“星巴克用星說“小程序，用戶可以用小程序里挑選喜歡的星禮卡封面，并購買電子兌換券藏在卡里，相當(dāng)于直接在微信里給好友送咖啡兌換券和電子星禮卡，還能捎帶一、兩句「心意」。“星巴克用星說”小程序界面繼去年在興業(yè)太古匯上?？Х群姹汗し婚_業(yè)獲得天貓的大力支持后，星巴克開始和阿里巴巴展開了深度合作，其中也包括上線星巴克的支付寶小程序。這款支付寶小程序的主要功能集中在購買咖啡飲品券、星禮卡，贈(zèng)送給支付寶好友，與同名的微信小程序功能一致相比微信小程序，星巴克的支付寶小程序多了“定時(shí)送”功能。另外一個(gè)實(shí)實(shí)在在享受了小程序紅利的咖啡品牌就是連咖啡。今年4月，連咖啡上線“拼團(tuán)”小程序，3小時(shí)20萬人成功拼團(tuán)，1天消耗新品1個(gè)月的庫存，不得已將拼團(tuán)臨時(shí)下架。連咖啡公開數(shù)據(jù)稱，拼團(tuán)上線首日就為連咖啡帶來20萬新增用戶，之后每個(gè)月的新增用戶都超過去年全年，爆發(fā)力驚人。連咖啡“拼團(tuán)”小程序界面連咖啡推出的“口袋咖啡館”小程序界面除了星巴克、連咖啡及新開業(yè)的Doutor，最近諸多咖啡品牌陸續(xù)上線了小程序?？Х攘泓c(diǎn)吧上線小程序，主打“1元拼團(tuán)”，但從頁面和玩法上看，和連咖啡4月份的拼團(tuán)如出一轍。咖啡零點(diǎn)吧拼團(tuán)頁面（左）連咖啡拼團(tuán)頁面（右）魚眼咖啡，質(zhì)館咖啡等也都上線了同時(shí)包含外送、自提等功能的小程序。瑞幸咖啡最近也悄然發(fā)布了小程序版本，幾乎將App完全小程序化，但暫時(shí)并未對(duì)此小程序進(jìn)行大規(guī)模的推廣。瑞幸咖啡微信點(diǎn)單小程序界面小程序的“甜頭”連咖啡是如何吃到的？上線一款小程序已經(jīng)成為了眾多咖啡品牌的標(biāo)配了。微信已經(jīng)將小程序的開發(fā)門檻降至最低。理論上來說，想要上線一款小程序，如果不需要太復(fù)雜的功能的話，僅用幾個(gè)小時(shí)就可以利用模板搭建出一套簡易的小程序。但即便在眾多品牌入局的情況下，能將小程序用到極致并有產(chǎn)出的，連咖啡是其中一個(gè)值得參考的案例。連咖啡利用不同社交工具進(jìn)行傳播互動(dòng)據(jù)連咖啡官方數(shù)據(jù)和公開資料，我們整理了連咖啡小程序玩法的時(shí)間軸。

連咖啡誕生于2014年，從誕生開始，連咖啡就基于微信體系搭建了完整了預(yù)定運(yùn)營模型，將所有用戶和數(shù)據(jù)沉淀在服務(wù)號(hào)上。2015年-2016年推出咖啡庫、福袋、成長咖啡等玩法，都旨在在社交基礎(chǔ)上力圖創(chuàng)新。2017年11月11日，連咖啡在國內(nèi)又率先推出“萬能咖啡”，以套餐形式推出，打出全年最低價(jià)，一周就賣出了100萬份。2017年12月12日，連咖啡曾實(shí)現(xiàn)了日銷售峰值40萬杯的成績，這幾乎對(duì)標(biāo)星巴克全國日銷量的三分之一；今年4月連咖啡小程序上線并推出拼團(tuán)活動(dòng)，首日實(shí)現(xiàn)20萬人拼團(tuán)，官方數(shù)據(jù)顯示一半以上的銷量來自人際關(guān)系之間的分享、贈(zèng)送、流轉(zhuǎn)。8月1日，連咖啡又在小程序內(nèi)推出“口袋咖啡館”（傳送門：一天新增50萬+咖啡館，這款0成本開店賣咖啡的游戲，是怎么玩的？），上線首日，共有52萬家咖啡館開張，一周后咖啡館數(shù)量已突破100萬。后入局小程序的其他咖啡品牌們，其實(shí)并沒有在小程序的玩法上有太多的創(chuàng)新，小程序的戰(zhàn)爭，在新零售咖啡的裹挾下，令人擔(dān)心的是，競爭局面已經(jīng)越發(fā)趨向“同質(zhì)化”。怎樣將小程序想出創(chuàng)意，這是個(gè)值得思考的問題小程序之戰(zhàn)該如何避免同質(zhì)化競爭8月初，一篇名為《我們做了800個(gè)小程序，無一引爆》的文章讓業(yè)界一片嘩然，文中指出：小程序表面上雖然火爆，但實(shí)際頭部小程序已經(jīng)建立了壟斷地位，后入場者要實(shí)現(xiàn)分發(fā)背后依然困境重重。小程序入局門檻低運(yùn)營難度高的特性，很容易把入局者引入到同質(zhì)化競爭的泥潭。而同質(zhì)化的商業(yè)競爭所引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)必定會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源浪費(fèi)。最典型的例子就是滿大街的單車之戰(zhàn)，導(dǎo)致一年報(bào)廢金屬相當(dāng)于5艘航母。究其根本，單車之戰(zhàn)并沒有模式上的創(chuàng)新，只是單純的資本之戰(zhàn)，毫無壁壘可言。單車如此，打車市場亦然。共享單車大戰(zhàn)，三者并無模式上的創(chuàng)新如何避免同質(zhì)化競爭，除了要在玩法上借鑒連咖啡的社交裂變模式之外，還要有更多突破性的創(chuàng)新，才能持續(xù)的吸引用戶。另外，支付寶和百度的小程序也可以作為入局的選擇，支付寶小程序有著獨(dú)家的芝麻信用，目前已經(jīng)用到了充電寶、共享單車的免押金租賃上，數(shù)據(jù)顯示，大幅度降低了這類共享產(chǎn)品的獲客成本。而百度小程序則能夠提供與谷歌一樣的AI能力，百度小程序的 “長隆AR動(dòng)物園”，其運(yùn)用到了百度的AR渲染、圖像識(shí)別等多項(xiàng)AI技術(shù)，讓用戶可以直接通過手機(jī)觀看到全方位立體的AR動(dòng)物，仿佛近在咫尺。如果這項(xiàng)技術(shù)運(yùn)用到咖啡上，讓用戶在VR游戲中親手調(diào)制一杯咖啡，不管是自己喝還是送人喝，喝起來可是大不一樣了呢。“長隆的AR動(dòng)物園”利用AR技術(shù)博得人心結(jié)語為什么今年的咖啡之戰(zhàn)堪比之前的單車、打車、專車之戰(zhàn)？因?yàn)榭Х韧婕覀兏饔星?，模式?chuàng)新隨處可見，伴隨著新零售咖啡的火爆，咖啡玩家們的競爭在8月后已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代。競爭的格局已經(jīng)從有沒有，上升到好不好玩兒，愿不愿意發(fā)送給朋友，能不能快速裂變的升維考驗(yàn)，小程序固然尚有紅利，在BAT三家的大流量池中，做得好的都能分到蛋糕，星巴克、瑞幸、連咖啡們，究竟誰能吃到最大塊的蛋糕，我們可以拭目以待?！?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI本篇圖文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：銳裘。《咖門》舉辦的“新飲力”2018新茶飲大賽正在火熱進(jìn)行中。想?yún)⑴c的同學(xué)，可長按識(shí)別下方二維碼，報(bào)名華中賽區(qū)的比賽。<<<點(diǎn)下面藍(lán)字，了解更多新茶飲大賽信息：50萬獎(jiǎng)金，立頓冠名，湖南衛(wèi)視支持：“新飲力”2018新茶飲大賽開賽在即！華東區(qū)4強(qiáng)驚艷誕生！“新飲力”2018新茶飲大賽精彩圖記華南區(qū)4強(qiáng)誕生，評(píng)委一句話擊中行業(yè)痛點(diǎn)！| 新飲力·2018新茶飲大賽西南區(qū)4強(qiáng)誕生，一個(gè)新的行業(yè)命題顯現(xiàn)！| 新飲力·2018新茶飲大賽