手機(jī)瀏覽中華飲品屆
人在哪里，生意就在哪里。日活用戶(hù)9億的微信可以說(shuō)是目前最大的流量池。小程序正是微信為了打通移動(dòng)電商渠道的又一次試水。咖啡品牌們很顯然是嗅到了這其中的商機(jī)，紛紛布局小程序，一起來(lái)看看——
小程序成為新的“兵家必爭(zhēng)之地”上海又多了一家來(lái)自日本的咖啡館。擁有56年歷史的日本“國(guó)民咖啡”Doutor落戶(hù)上海吳江路，素以品質(zhì)優(yōu)異，價(jià)格親民的Doutor開(kāi)業(yè)第一天就引來(lái)了眾人排隊(duì)打卡。然而，比起線下的大排長(zhǎng)龍，更讓人驚訝的是，Doutor同步上線的，還有它的小程序。每位顧客點(diǎn)單之前，服務(wù)員都會(huì)提示掃描二維碼，進(jìn)入Doutor的小程序，自動(dòng)生成一張電子會(huì)員卡，雖然點(diǎn)單和付款目前無(wú)法在小程序上完成，但通過(guò)這一操作，Doutor把用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行了留存。
顧客在點(diǎn)單前便可掃描二維碼除此之外，Doutor的小程序已經(jīng)開(kāi)通了“邀請(qǐng)好友，立減10元”的活動(dòng)，只要成功邀請(qǐng)3位好友，發(fā)起者和新用戶(hù)都可以獲得一張“任意飲品立減10元券”。
Doutor的小程序界面就連經(jīng)營(yíng)理念較為保守的日本品牌，都無(wú)法拒絕小程序巨大社交紅利的誘惑，開(kāi)始利用小程序玩起了社交裂變。8月，隨著星巴克推出外賣(mài)業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)戰(zhàn)火再次升級(jí)。如果你有所留意，很容易發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多咖啡玩家，已經(jīng)開(kāi)始入局小程序。2016年12月，在與微信多次磨合之后，星巴克與其達(dá)成戰(zhàn)略合作，2017年4月，星巴克推出“星巴克用星說(shuō)“小程序，用戶(hù)可以用小程序里挑選喜歡的星禮卡封面，并購(gòu)買(mǎi)電子兌換券藏在卡里，相當(dāng)于直接在微信里給好友送咖啡兌換券和電子星禮卡，還能捎帶一、兩句「心意」。
“星巴克用星說(shuō)”小程序界面繼去年在興業(yè)太古匯上海咖啡烘焙工坊開(kāi)業(yè)獲得天貓的大力支持后，星巴克開(kāi)始和阿里巴巴展開(kāi)了深度合作，其中也包括上線星巴克的支付寶小程序。這款支付寶小程序的主要功能集中在購(gòu)買(mǎi)咖啡飲品券、星禮卡，贈(zèng)送給支付寶好友，與同名的微信小程序功能一致相比微信小程序，星巴克的支付寶小程序多了“定時(shí)送”功能。另外一個(gè)實(shí)實(shí)在在享受了小程序紅利的咖啡品牌就是連咖啡。今年4月，連咖啡上線“拼團(tuán)”小程序，3小時(shí)20萬(wàn)人成功拼團(tuán)，1天消耗新品1個(gè)月的庫(kù)存，不得已將拼團(tuán)臨時(shí)下架。連咖啡公開(kāi)數(shù)據(jù)稱(chēng)，拼團(tuán)上線首日就為連咖啡帶來(lái)20萬(wàn)新增用戶(hù)，之后每個(gè)月的新增用戶(hù)都超過(guò)去年全年，爆發(fā)力驚人。
連咖啡“拼團(tuán)”小程序界面
連咖啡推出的“口袋咖啡館”小程序界面除了星巴克、連咖啡及新開(kāi)業(yè)的Doutor，最近諸多咖啡品牌陸續(xù)上線了小程序?？Х攘泓c(diǎn)吧上線小程序，主打“1元拼團(tuán)”，但從頁(yè)面和玩法上看，和連咖啡4月份的拼團(tuán)如出一轍。
咖啡零點(diǎn)吧拼團(tuán)頁(yè)面（左）連咖啡拼團(tuán)頁(yè)面（右）魚(yú)眼咖啡，質(zhì)館咖啡等也都上線了同時(shí)包含外送、自提等功能的小程序。瑞幸咖啡最近也悄然發(fā)布了小程序版本，幾乎將App完全小程序化，但暫時(shí)并未對(duì)此小程序進(jìn)行大規(guī)模的推廣。
瑞幸咖啡微信點(diǎn)單小程序界面小程序的“甜頭”連咖啡是如何吃到的？上線一款小程序已經(jīng)成為了眾多咖啡品牌的標(biāo)配了。微信已經(jīng)將小程序的開(kāi)發(fā)門(mén)檻降至最低。理論上來(lái)說(shuō)，想要上線一款小程序，如果不需要太復(fù)雜的功能的話，僅用幾個(gè)小時(shí)就可以利用模板搭建出一套簡(jiǎn)易的小程序。但即便在眾多品牌入局的情況下，能將小程序用到極致并有產(chǎn)出的，連咖啡是其中一個(gè)值得參考的案例。連咖啡利用不同社交工具進(jìn)行傳播互動(dòng)據(jù)連咖啡官方數(shù)據(jù)和公開(kāi)資料，我們整理了連咖啡小程序玩法的時(shí)間軸。- 連咖啡誕生于2014年，從誕生開(kāi)始，連咖啡就基于微信體系搭建了完整了預(yù)定運(yùn)營(yíng)模型，將所有用戶(hù)和數(shù)據(jù)沉淀在服務(wù)號(hào)上。2015年-2016年推出咖啡庫(kù)、福袋、成長(zhǎng)咖啡等玩法，都旨在在社交基礎(chǔ)上力圖創(chuàng)新。2017年11月11日，連咖啡在國(guó)內(nèi)又率先推出“萬(wàn)能咖啡”，以套餐形式推出，打出全年最低價(jià)，一周就賣(mài)出了100萬(wàn)份。2017年12月12日，連咖啡曾實(shí)現(xiàn)了日銷(xiāo)售峰值40萬(wàn)杯的成績(jī)，這幾乎對(duì)標(biāo)星巴克全國(guó)日銷(xiāo)量的三分之一；今年4月連咖啡小程序上線并推出拼團(tuán)活動(dòng)，首日實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)人拼團(tuán)，官方數(shù)據(jù)顯示一半以上的銷(xiāo)量來(lái)自人際關(guān)系之間的分享、贈(zèng)送、流轉(zhuǎn)。8月1日，連咖啡又在小程序內(nèi)推出“口袋咖啡館”（傳送門(mén)：一天新增50萬(wàn)+咖啡館，這款0成本開(kāi)店賣(mài)咖啡的游戲，是怎么玩的？），上線首日，共有52萬(wàn)家咖啡館開(kāi)張，一周后咖啡館數(shù)量已突破100萬(wàn)。后入局小程序的其他咖啡品牌們，其實(shí)并沒(méi)有在小程序的玩法上有太多的創(chuàng)新，小程序的戰(zhàn)爭(zhēng)，在新零售咖啡的裹挾下，令人擔(dān)心的是，競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)越發(fā)趨向“同質(zhì)化”。
怎樣將小程序想出創(chuàng)意，這是個(gè)值得思考的問(wèn)題
小程序之戰(zhàn)該如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)8月初，一篇名為《我們做了800個(gè)小程序，無(wú)一引爆》的文章讓業(yè)界一片嘩然，文中指出：小程序表面上雖然火爆，但實(shí)際頭部小程序已經(jīng)建立了壟斷地位，后入場(chǎng)者要實(shí)現(xiàn)分發(fā)背后依然困境重重。小程序入局門(mén)檻低運(yùn)營(yíng)難度高的特性，很容易把入局者引入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。而同質(zhì)化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)必定會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源浪費(fèi)。最典型的例子就是滿大街的單車(chē)之戰(zhàn)，導(dǎo)致一年報(bào)廢金屬相當(dāng)于5艘航母。究其根本，單車(chē)之戰(zhàn)并沒(méi)有模式上的創(chuàng)新，只是單純的資本之戰(zhàn)，毫無(wú)壁壘可言。單車(chē)如此，打車(chē)市場(chǎng)亦然。
共享單車(chē)大戰(zhàn)，三者并無(wú)模式上的創(chuàng)新如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，除了要在玩法上借鑒連咖啡的社交裂變模式之外，還要有更多突破性的創(chuàng)新，才能持續(xù)的吸引用戶(hù)。另外，支付寶和百度的小程序也可以作為入局的選擇，支付寶小程序有著獨(dú)家的芝麻信用，目前已經(jīng)用到了充電寶、共享單車(chē)的免押金租賃上，數(shù)據(jù)顯示，大幅度降低了這類(lèi)共享產(chǎn)品的獲客成本。而百度小程序則能夠提供與谷歌一樣的AI能力，百度小程序的 “長(zhǎng)隆AR動(dòng)物園”，其運(yùn)用到了百度的AR渲染、圖像識(shí)別等多項(xiàng)AI技術(shù)，讓用戶(hù)可以直接通過(guò)手機(jī)觀看到全方位立體的AR動(dòng)物，仿佛近在咫尺。如果這項(xiàng)技術(shù)運(yùn)用到咖啡上，讓用戶(hù)在VR游戲中親手調(diào)制一杯咖啡，不管是自己喝還是送人喝，喝起來(lái)可是大不一樣了呢。
“長(zhǎng)隆的AR動(dòng)物園”利用AR技術(shù)博得人心
結(jié)語(yǔ)為什么今年的咖啡之戰(zhàn)堪比之前的單車(chē)、打車(chē)、專(zhuān)車(chē)之戰(zhàn)？因?yàn)榭Х韧婕覀兏饔星铮Ｊ絼?chuàng)新隨處可見(jiàn)，伴隨著新零售咖啡的火爆，咖啡玩家們的競(jìng)爭(zhēng)在8月后已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)的格局已經(jīng)從有沒(méi)有，上升到好不好玩兒，愿不愿意發(fā)送給朋友，能不能快速裂變的升維考驗(yàn)，小程序固然尚有紅利，在BAT三家的大流量池中，做得好的都能分到蛋糕，星巴克、瑞幸、連咖啡們，究竟誰(shuí)能吃到最大塊的蛋糕，我們可以拭目以待?！?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國(guó)君 | 視覺(jué):JIRFEI本篇圖文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：銳裘。
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