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下沉市場越來越難做了。大牌下沉、強(qiáng)敵環(huán)伺，“民間小店”被激發(fā)了前所未有的求生欲。
有一個(gè)縣城品牌，14家門店，平均每家店年純利超12萬，還要在今年開出30家店，正爭取成為大牌也無法撼動的“縣城頭牌”。
今天就來講講這個(gè)縣城品牌的生存之道。
作者 | 國君
縣城品牌的求生欲：5步，把新客變會員“小城里”是四線小城?？h的品牌，老板申超杰是當(dāng)?shù)厝?，深諳小城的熟人經(jīng)濟(jì)。他堅(jiān)信，只要顧客在店里喝習(xí)慣了，大品牌來了，也不怕。
為此，他總結(jié)了一套“吸客五步法”：
第一步：新客第二杯1元
這是麥肯系常用的套路，在一些餐廳也經(jīng)常能遇到。套路不新，但屢試不爽。
相比于新店開業(yè)買一送一，第二杯1元更好使。
對商家來說，能提高門店的客單價(jià)，1塊雖少也是錢；對消費(fèi)者來說，送的模式是一種被動式的接受，而1元換購，是消費(fèi)者主動選擇，增加了一個(gè)了解產(chǎn)品的機(jī)會。
“小城里”的具體操作，分為線上公眾號和朋友圈發(fā)布、線下地推發(fā)單頁，引導(dǎo)顧客發(fā)朋友圈，關(guān)注公眾號。
第二步：賣多少送多少
第一次消費(fèi)過的顧客，“小城里”會利用余熱，針對主打產(chǎn)品開展“買多少送多少”的促銷。
買多少錢產(chǎn)品，送多少錢的優(yōu)惠券，優(yōu)惠券在下次購買時(shí)抵現(xiàn)，一杯產(chǎn)品可以使用一張。優(yōu)惠券在手，“不用就浪費(fèi)”的心理會讓顧客忍不住前去復(fù)購，又多了一次見面的機(jī)會。
這個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)在于，引導(dǎo)顧客添加店長的微信，便于在朋友圈持續(xù)加深影響。
第三步：享受會員折扣
針對來過2～3次的顧客，趁著門店上新的契機(jī)，統(tǒng)一安排活動“半價(jià)嘗鮮”。
同時(shí)會給顧客發(fā)放PVC的會員卡，此時(shí)顧客會對門店產(chǎn)生基本的信任感，同時(shí)了解到會員體系。
第四步：設(shè)置會員日，珍惜會員卡
已經(jīng)添加了微信的會員，店長會在朋友圈持續(xù)宣傳：
每周二為會員日，會員日當(dāng)天持會員卡，可享受飲品第二杯半價(jià)、多款小料免費(fèi)添加，或會員可享受特定飲品特價(jià)。
總之刺激顧客珍惜留意手中的會員卡，是這個(gè)階段的目標(biāo)。
第五步：充值優(yōu)惠
“小城里”會不斷傳達(dá)會員福利政策：小料免費(fèi)加，主打產(chǎn)品會員價(jià)、首單立減等。
順理成章的，當(dāng)顧客經(jīng)過3～5次的復(fù)購，對產(chǎn)品滿意、對品牌信賴，店員會開始推充值卡，金額分為100、200、300三個(gè)層級，充得多送得多。
這時(shí)候，已經(jīng)放下戒備的顧客，很容易被打動。按照200元一張的面額算，一家店只要能辦出200張左右的會員卡，這家店的盈虧平衡就有了保障，能順利度過養(yǎng)店期，進(jìn)入賺錢模式。
申超杰發(fā)現(xiàn)，每一家新店開業(yè)只要能夠按照這5個(gè)步驟，就能一步一步、循序漸進(jìn)，用半年到一年的時(shí)間，把一批新客培養(yǎng)成會員。
用蜜雪冰城的熱度，轉(zhuǎn)化自己的客戶“小城里”旗下有家店，位置簡直“絕了”：
30米內(nèi)6家茶飲店，還都在一排緊挨著， 而隔壁一家是蜜雪冰城，一家是蜜雪冰城老加盟商自己創(chuàng)的品牌，還有三家是其他連鎖小品牌。
這種情況下，申超杰的原則是：既然避開不了大品牌的鋒芒，那就利用對手的熱度，轉(zhuǎn)化為自己的顧客。
他的做法也很極致：他注意到隔壁蜜雪冰城最暢銷的是檸檬水，于是在自己菜單的C位也做了檸檬水產(chǎn)品，價(jià)格和蜜雪冰城一樣。
同時(shí)他還研發(fā)了一款“一顆檸檬青茶”，比檸檬水貴2塊錢，但有一整顆檸檬在里面，還放了茉莉青茶。價(jià)值感足夠，口感也好。
每當(dāng)顧客到店問“有沒有檸檬水”，他會果斷回答，“有”，并且再加一句：“推薦你嘗試下我們店的爆款一顆檸檬青茶，有整顆檸檬，解渴提神，喝過的顧客都說好?！?br />因?yàn)橛腥庋劭梢姷膬r(jià)值感，售價(jià)只多2元，對小鎮(zhèn)青年也不是個(gè)需要決策的數(shù)額，所以推薦成功率很高。
而當(dāng)顧客一旦接受了這款產(chǎn)品，下次再來的時(shí)候，申超杰會引導(dǎo)他嘗試店里的水果茶。一來二去，本來“只認(rèn)識蜜雪冰城”的顧客，也接受了“小城里”這個(gè)品牌。
當(dāng)然，營銷套路的成功，都是建立在扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，縣城也不例外。
縣城也可以做好一杯水果茶“我從開店之初，主打的就是水果茶，書亦燒仙草火的時(shí)候，我也迷茫過，要不要做加料奶茶?！?br />“后來，我就去考察市場，鄭州的眷茶，江西的很懶很藍(lán)，這兩個(gè)品牌都做水果茶，一個(gè)在鄭州面對喜茶、奈雪仍然生意很好，另一個(gè)在江西也能直面古茗的競爭?！?br />這申超杰堅(jiān)定了自己的差異化定位，不做加料奶茶，就做“縣城水果茶品牌”。
為了讓消費(fèi)者看得明白，申超杰在吧臺logo墻打上“一口鮮果一口鮮茶”的廣告語。
他還在吧臺做了文章：把吧臺做大，不設(shè)置后廚。
所有水果的展示、清洗、削皮切丁，都在透明的吧臺完成，顧客可以清清楚楚地看到，店里用的都是新鮮水果，沒有任何果粉、果醬、罐頭類原料，信任感價(jià)值感自然就會高很多。
店內(nèi)水果茶長期超過60%的點(diǎn)單率，也用事實(shí)證明，小鎮(zhèn)青年也在消費(fèi)升級。
學(xué)運(yùn)營、學(xué)門頭，在縣城做出品牌感愛學(xué)習(xí)的老板，運(yùn)氣都不會太差。
身在縣城的申超杰并不會閉門造車，年年北京、上海、廣州的展會一場不落。而且他還找到了一個(gè)性價(jià)比最好的學(xué)習(xí)方法，那就是找連鎖品牌的開店顧問學(xué)習(xí)。
這是什么操作？
他每隔一段時(shí)間就會全網(wǎng)搜索新出的品牌，找到網(wǎng)址打加盟電話，以想加盟奶茶店為由，聯(lián)系開店顧問，然后和開店顧問深聊。
問產(chǎn)品框架、問流行趨勢、問加盟管控、問進(jìn)貨渠道、問營銷措施、問開店方案，然后從一個(gè)又一個(gè)的開店顧問那里，“套”出了很多連鎖品牌方法論，為自己所用。
小店也開始做清晰的數(shù)字化管理與此同時(shí)，申超杰意識到，縣城品牌，也是品牌，必須有自己的視覺、調(diào)性。
最讓他啟發(fā)的是7分甜的升級（傳送門：搶占上海！門店數(shù)一年翻5倍，這個(gè)品牌如何拿下“標(biāo)桿市場”），他看到7分甜確定了主題色、換門頭，打細(xì)分品類。
7分甜是黃色，蜜雪冰城是紅色，他定什么色系？百事可樂的藍(lán)色他覺得不錯(cuò)，但因?yàn)闆]有設(shè)計(jì)師，他就去各個(gè)城市探店，終于在開封，看到有個(gè)茶飲店使用了正藍(lán)色的字體風(fēng)格，給了他靈感，回去找設(shè)計(jì)師，做出了新的門頭。
升級了門頭、室內(nèi)裝修等，同步更新了杯子、袋子等，整體品牌感上了一個(gè)臺階。
盡管放在一二線城市并不突出，但對一個(gè)縣城品牌，能有品牌意識，能主動去注重主題色等，已經(jīng)是一種進(jìn)步。
小鎮(zhèn)市場，已開始拼“情感共鳴”光做品牌還不夠，要和顧客有情感鏈接——是的，縣城品牌已經(jīng)在這么做了。
在申超杰看來：“每個(gè)人心中都有一座自己的城?！?br />“我的家鄉(xiāng)是?？h，不管走到哪里，?？h就是我心中的那個(gè)城?！?br />在浚縣，大家習(xí)慣性地會說，去縣城是“去城里”。
所以申超杰給自己的品牌取名“小城里”，結(jié)合水果茶的定位，還打出了“越愛鮮果，越懂這座城”的口號。
這一品牌內(nèi)涵，會在產(chǎn)品包裝、朋友圈推廣中持續(xù)釋放“再等一天，與你共拾這座城”等文案，在微信公眾號自定義菜單，還設(shè)置了“小城故事”欄目，不斷與小鎮(zhèn)青年們建立“這是自己家鄉(xiāng)品牌”的情感共鳴。
漢堡炸雞炒酸奶，“接地氣”地增加營收別小看茶飲之外的收入。這一點(diǎn)在下沉市場尤其重要。
炒酸奶，已經(jīng)是“小城里”的穩(wěn)定產(chǎn)品，點(diǎn)單率20%。
而最近，申超杰正在考慮增加炸雞和漢堡，因?yàn)樗璧挠矀谇锒?，淡季不好做?br />增加炸雞和漢堡，在秋冬季節(jié)，能平衡門店的營收。
在下沉市場開店，適當(dāng)增加一些“接地氣”的產(chǎn)品線、提升營業(yè)額，也是一種方法。
下沉市場的金礦，不好挖了。
一方面蜜雪冰城、書亦、古茗等下沉市場品牌，加速擴(kuò)張，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。
另一方面，喜茶、奈雪、星巴克等品牌在三線城市及以下的開店數(shù)量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過二線城市。
對于生在于縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻奶茶店來說，優(yōu)質(zhì)流量向大品牌集中，無特色、無爆款、無空間的“三無小散戶”，生存空間日漸逼仄。
身在縣城的小店老板，必須跳出自己的舒適區(qū)，朝著差異化、個(gè)性化、品牌化的方向，才能守住自己的城池。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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