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精品便攜咖啡正在強(qiáng)勢(shì)崛起。冷萃液、掛耳包、凍干粉，產(chǎn)品一批批迭代；三頓半、永璞、時(shí)萃，品牌一輪輪獲融資。動(dòng)輒年銷(xiāo)量1個(gè)億，這波新品能顛覆雀巢長(zhǎng)期霸占的速溶咖啡地位嗎？買(mǎi)來(lái)市場(chǎng)上比較有代表性的產(chǎn)品，我們做了個(gè)測(cè)評(píng)。（PS：本文不含任何商業(yè)性廣告植入。）
作者 | 政雨
“顛覆”雀巢，這些產(chǎn)品有哪些贏點(diǎn)？來(lái)，直接上產(chǎn)品。
拿這些產(chǎn)品和雀巢對(duì)標(biāo)，有幾點(diǎn)相似之處：1、便捷性：基本滿(mǎn)足“隨時(shí)隨地一杯咖啡”
以三頓半為代表的凍干粉、以永璞為代表的冷萃液、以時(shí)萃為代表的掛耳包，都屬零售產(chǎn)品，不用去咖啡館，囤在家里能隨時(shí)喝。這是和雀巢速溶最大的相似：隨時(shí)隨地都能滿(mǎn)足，加奶加氣泡水加冰淇淋都能喝。但從更便捷的維度比較：凍干粉幾乎不設(shè)限，更耐造；冷萃液需要低溫儲(chǔ)存，常溫只能保存48小時(shí)的特性，對(duì)移動(dòng)和廣泛場(chǎng)景不夠友好；掛耳包對(duì)沖泡器材有依賴(lài)。
2、精品化：阿拉比卡是標(biāo)配
而之所以叫“精品便攜”，相比熟悉的雀巢速溶味道，這些產(chǎn)品在品質(zhì)上進(jìn)行了提升。
一方面，是豆子高品質(zhì)。不管是三頓半的100%阿拉比卡豆，還是時(shí)萃、永璞、鷹集的SCA80+以上精品咖啡豆，都從源頭開(kāi)始，將一杯零售咖啡的品質(zhì)向門(mén)店看齊。另一方面，處理方式、包裝設(shè)計(jì)能表達(dá)更多風(fēng)味。凍干、冷萃技術(shù)，相比速溶保留了更好的咖啡風(fēng)味，時(shí)萃掛耳半球形濾紙，水粉接觸更均勻，出品效果更好。從產(chǎn)品種類(lèi)上看，市面所有零售咖啡基本都在精品便攜領(lǐng)域找到了對(duì)應(yīng)的“精品化”版本：凍干粉對(duì)應(yīng)速溶，冷萃液對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)的液體咖啡膠囊，時(shí)萃甜甜圈對(duì)于普通掛耳咖啡。
3、趣味性：看到就想擁有的顏值吸引相比于速溶千篇一律的咖啡條，精品便攜咖啡最初被記住的是“小罐”的造型，打破了消費(fèi)者對(duì)咖啡的初始印象。
在此之后，鷹集用了縮小的咖啡杯造型，永璞的凍干粉產(chǎn)品是飛碟杯，時(shí)萃的掛耳包是甜甜圈，對(duì)于熱衷拍照嘗鮮的年輕人消費(fèi)者，抓住了第一視覺(jué)吸引力。
有趣的造型，也成功把這些產(chǎn)品推入時(shí)尚范疇——拍圖精美、搞直播有帶貨力、玩跨界有顏值和調(diào)性——這是雀巢速溶不再具有的基因。
4、價(jià)格貴：最明顯的弱項(xiàng)當(dāng)然，高品質(zhì)表現(xiàn)、好玩的設(shè)計(jì)都會(huì)附加在價(jià)格上：相比雀巢的學(xué)生黨無(wú)壓力接受，綜合來(lái)算，喝一杯精品便攜咖啡，最便宜需要4.94元，最貴是冷萃液9.27元。
這個(gè)價(jià)格，已經(jīng)接近便利店、肯德基的現(xiàn)磨咖啡了，對(duì)于高度需求的復(fù)購(gòu)，會(huì)存在一定影響。而根據(jù)測(cè)評(píng)，價(jià)格基本跟咖啡新鮮還原度呈正相關(guān)，冷萃液技術(shù)難度、成本更高，對(duì)咖啡風(fēng)味的保存也更佳。此外，從總價(jià)來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒近100元的起購(gòu)價(jià)，對(duì)嘗鮮用戶(hù)會(huì)是個(gè)門(mén)檻。從購(gòu)買(mǎi)便利看，精品便攜咖啡主要依賴(lài)電商渠道，人群觸達(dá)有限。但客觀來(lái)說(shuō)，相比于普通門(mén)店出售的精品咖啡，5～10元區(qū)間，還是占據(jù)了一個(gè)空白價(jià)格帶。
1年3輪融資，資本也被打動(dòng)精品咖啡終于找到了對(duì)應(yīng)的線上產(chǎn)品，零售為咖啡提供了更大的想象空間。
顛覆傳統(tǒng)的速溶，目前有三股勢(shì)力在抓住機(jī)會(huì)：
1、三頓半等新興線上品牌2、鷹集等咖啡品牌的線上布局3、雀巢旗下感咖啡品牌也在推出高品質(zhì)的產(chǎn)品
資本也在重磅加持。目前3個(gè)新興品牌，基本在1年多時(shí)間內(nèi)，拿到3輪融資，融資的速度和密度堪比新茶飲。
精品便攜產(chǎn)品能在商業(yè)領(lǐng)域引來(lái)吸引力和價(jià)值，主要在于講了一段新的咖啡故事。這是個(gè)令人可喜的變化——談?wù)摰娇Х龋辉倬心嘤诔銎凤L(fēng)味、不再受限于豆子烘焙指數(shù)、不再停留在沖泡手法，當(dāng)接受門(mén)檻降低，才會(huì)真正走向大眾。把專(zhuān)業(yè)隱藏在后面，通過(guò)新造型、好品質(zhì)、高傳播的形式，才會(huì)讓原本不喝咖啡的人愿意去接受。
而這段故事能講多久，是否真的可以顛覆雀巢，還有3個(gè)問(wèn)題要解決：更便捷：即使是凍干粉，多數(shù)情況下需要攪拌，還沒(méi)有到便捷的極致；更低價(jià)：競(jìng)爭(zhēng)到最后是價(jià)格的廝殺，高性?xún)r(jià)比背后要技術(shù)的支撐；更大眾：精品便捷究竟是速溶的替代品，還是挖掘出新的消費(fèi)群體，這是其大眾化的真正考驗(yàn)。
精品便攜咖啡新勢(shì)力專(zhuān)題，咖門(mén)將持續(xù)關(guān)注。戳藍(lán)字，了解更多：三頓半 永璞 鷹集
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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