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扎根山東市場，10年開店近800家，單店月均營收近10萬。一張菜單上，有近70個產(chǎn)品，售價5～18元不等，從價格到種類盡可能包攬顧客。和阿水大杯茶創(chuàng)始人洪健勇聊了聊，我發(fā)現(xiàn)這個品牌有很多反常規(guī)之處。
作者 | 政雨
區(qū)域開店近800家，單店月均營收10萬最近，頻繁有在山東開茶飲店的老板們詢問：阿水大杯茶在當(dāng)?shù)亍疤土恕?，能不能寫寫這個品牌？我了解了一下，創(chuàng)立10年的阿水大杯茶，深耕山東省，包括河北的50多家店內(nèi)，開店近800家，常規(guī)門店月均營業(yè)額超過10萬。
有人說，這個品牌在當(dāng)?shù)亍疤土恕保瑘D片來自阿水大杯茶官方微博阿水門店里，一張菜單上有10個系列、近70款產(chǎn)品，飲品店常見的產(chǎn)品種類都能在店里找到。
而且占據(jù)5～18元價格帶，鎖住大量消費(fèi)群體，當(dāng)?shù)爻?a target="_blank">蜜雪冰城6元左右的價格空間，其他品牌很難找到跟阿水有差異化競爭的縫隙。在區(qū)域布局也非常強(qiáng)勢：
- 縣城選址核心街區(qū)，把招牌做大、提高門店醒目度，大的縣城開6、7家，小的縣城開2、3家，死死占據(jù)品牌高地；
- 地市如淄博、濰坊等開店50多家，核心商圈、步行街、學(xué)校必須有店；
- 在較大的城市做性價比，高密度開店，只濟(jì)南一個城市就有近200家店。
這個品牌有哪些“殺手锏”？和創(chuàng)始人洪健勇聊了聊，我發(fā)現(xiàn)很多“反常規(guī)之處”。
菜單上近70款產(chǎn)品，為什么這么多？只看菜單，阿水就呈現(xiàn)了3個不合常理：1、產(chǎn)品多得不可思議，物料“專版定制”茶飲品牌都在給菜單做精簡，阿水的菜單上，依舊保留著10個系列、近70個SKU，多到讓人覺得不可思議。
阿水大杯茶菜單，圖片來自阿水大杯茶官方微博
“最多時有100多款，每一款總有固定的顧客有需求，很艱難地才減到這些?！焙榻∮抡f。這背后都有基于品牌的考量：在產(chǎn)品研發(fā)上，阿水每年都會有4～6次上新，市場有需求、有流行的產(chǎn)品，想讓消費(fèi)者嘗到新奇，也會不斷增加，比如今年在推的酸奶。而行業(yè)里新近流行的氣泡水，阿水已經(jīng)賣了7年。
酸奶系列產(chǎn)品
而在減產(chǎn)品上，實(shí)行末位淘汰制，在應(yīng)該銷售的季節(jié)銷售不理想的產(chǎn)品，以及一年的銷量都靠后的產(chǎn)品，都會減掉。比如去年的冰沙系列，由于廉價感不再推出。豐富的產(chǎn)品種類，本身也是一種壁壘：從純茶、奶蓋、奶茶、咖啡、果汁、氣泡水等等都有分布；價格從5～18元，都能買到。
這帶來的優(yōu)勢是，不管消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品、什么價位，都能滿足，拉開競爭區(qū)間。而在產(chǎn)品落地到門店的運(yùn)營、庫存管理上，阿水會對部分物料實(shí)行專版定制。在研發(fā)室做出來的配方和口味，會找到有生產(chǎn)資質(zhì)的廠家，反復(fù)打樣，簽訂獨(dú)家協(xié)議，單獨(dú)定制口感。保證所有門店呈現(xiàn)給顧客的品質(zhì)統(tǒng)一，且門店操作流程簡單。2、主打奶茶，不占菜單C位據(jù)洪健勇介紹，即使在夏天，阿水的珍珠奶茶銷量依然會占據(jù)第一名。阿水從研發(fā)力度、原料上都更重視奶茶類產(chǎn)品。
重視奶茶類產(chǎn)品
奶茶有兩個系列：動感趣系列賣了10年，銷量最高，主打經(jīng)典特色奶茶；醇香趣是結(jié)合市場流行推出的新花樣奶茶產(chǎn)品。二者都是招牌產(chǎn)品，但在菜單上卻沒有占據(jù)C位或顯眼位置。阿水的菜單上，核心位置留給上新的產(chǎn)品，做出推廣。這主要是因?yàn)?，品牌在?dāng)?shù)匕l(fā)展多年，積累了一批高復(fù)購率老顧客，老顧客占比、回頭率高，沒必要一直推新品，教育成本低。3、全部大杯，不接受中杯阿水的產(chǎn)品全部堅(jiān)持750注塑杯，700紙杯容量，不接受小杯，點(diǎn)單全部大杯。不妥協(xié)背后，源于品牌“大杯”的定位和北方消費(fèi)者氣質(zhì)。
定位：做足夠“日常”的消費(fèi)品很多茶飲老板都說，茶飲是非剛需，要滿足顧客精神需求。但阿水不一樣，他們堅(jiān)持“抓住更多日常消費(fèi)”?！拔覀兿氪蛟烊粘ＯM(fèi)品，而不是休閑消費(fèi)品。”洪健勇告訴我。怎么理解呢？2015年，洪健勇去臺灣，發(fā)現(xiàn)在每一輛摩托車上都會掛兩杯奶茶，臺灣人一天要喝好幾杯，從老到小都會喝，把喝奶茶當(dāng)成日常。怎樣讓內(nèi)地消費(fèi)者養(yǎng)成喝飲品的習(xí)慣？那就解決便利性。阿水開在市區(qū)的門店，密集度很高，店開在目標(biāo)客群能路過的每一條主干道上。希望他們由原來買可樂、飲料等瓶裝水，轉(zhuǎn)為買阿水。
阿水大杯茶的店大多為街店
“現(xiàn)制茶飲花樣、口味多，如果便利和性價比足夠，他們?yōu)槭裁床贿x擇呢？顧客的消費(fèi)習(xí)慣是商家給的。”洪健勇說。同時，為了點(diǎn)單便利，門店也在圍繞“日?！弊錾墶Ｅ_灣的街邊店有吊旗，能擋住太陽，便于顧客點(diǎn)單后等待。近兩年，阿水也在門店面積上做提升，打算在1、2年內(nèi)換掉窗口店，開50平左右門店，讓顧客至少在等單的時候有5分鐘涼風(fēng)和暖氣。
基于日?？臻g需求，做門店升級
不強(qiáng)求門店量，更看重單店銷售額阿水采用代理和單店加盟的模式進(jìn)行拓展，不同于很多品牌的難管控，在洪健勇看來，阿水總部和地區(qū)、代理商保持了正向關(guān)系，每次下發(fā)的政策、公告，加盟商都會全力配合，不會違抗。而這背后的原因，有一套人性化的扁平管理制度。阿水每季度都會舉辦優(yōu)秀代理商會議、店長共識會等，保持3個月溝通一次。會議上，需要每個參會加盟商匯報(bào)門店的近期情況，聊聊SOP標(biāo)準(zhǔn)是不是需要優(yōu)化、客訴如何處理、品牌關(guān)系如何推進(jìn)等等。不讓代理商成為“甩手掌柜”，而是發(fā)展成一起成長的子公司。這其中，優(yōu)秀代理上會議已經(jīng)連續(xù)舉辦5年，阿水每季度都會選出業(yè)績貢獻(xiàn)前25～30名的代理商，召開重點(diǎn)客戶會議。
這些重點(diǎn)客戶，基本代理了大部分的門店數(shù)。每次會議的召開，對中流加盟商都會是個激勵——“也想跑到總部去，向做得好的學(xué)習(xí)?！?br />
通過提升門店體驗(yàn)，來提升單店盈利能力
另一方面，阿水一直不對門店數(shù)量做嚴(yán)苛要求，更看重銷售額、業(yè)績增長率的提升。甚至大區(qū)經(jīng)理回來開會，會坦誠匯報(bào)：“我關(guān)掉了哪些店。”在洪健勇看來：“不能單純以門店數(shù)量作為品牌規(guī)模發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。”“特別忙的店、特別不忙的店都難管理。做品牌不是做慈善，也不是做情懷，我們會對盈利非常重視?！焙榻∮抡f。據(jù)洪健勇介紹，形象老化的店、面積太小的店、業(yè)績沒到標(biāo)準(zhǔn)的店，即使盈利，都會關(guān)掉。因?yàn)樵S多顧客差評，就來自于這些店。
在茶飲行業(yè)，提到“產(chǎn)品主打性價比、布局扎根一個區(qū)域、嚴(yán)管加盟商”，最有代表性品牌的是古茗。而不管是古茗的“利他主義”，還是阿水要和加盟商、代理商一起賺到錢的責(zé)任感。都指向了加盟連鎖的核心：聚在一起能賺錢，品牌才會不斷發(fā)展。
采訪的過程中，洪健勇反復(fù)提到一句話：不要把短板暴露給競爭對手。這個品牌從2010年創(chuàng)立至今，經(jīng)歷了茶飲行業(yè)多次風(fēng)口、迭代，一直扎根一個區(qū)域做精耕。未來能否走出山東、對外開拓，對阿水也是一個考驗(yàn)。經(jīng)營飲品店，也不是商學(xué)院考試，沒有“標(biāo)準(zhǔn)答案”。也許定位上的“不合常理”、日常的務(wù)實(shí)經(jīng)營，才是品牌異軍突起之道。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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