開(kāi)啟飲品維權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)！點(diǎn)擊上方了解更多訊息~“這哪里像是開(kāi)咖啡館的？”從1月瑞幸咖啡試營(yíng)業(yè)以來(lái)，多重組合拳不斷攪動(dòng)著國(guó)內(nèi)咖啡這個(gè)傳統(tǒng)的、尚不成熟的市場(chǎng)，耳邊也不止一次聽(tīng)到這樣的聲音。7個(gè)月后，瑞幸表示，自己要做餐了。然而，又僅僅如此么？
高調(diào)放話(huà)：年底前要開(kāi)到2000家節(jié)奏太快了。2018年過(guò)去了十二分之七，咖啡圈有瑞幸話(huà)題伴隨的大概占十二分之十一，無(wú)論你喝沒(méi)喝過(guò)、喜不喜歡、它都如同一個(gè)“話(huà)題之王”，恨不得讓人提前猜測(cè)又有什么名堂。8月1日，新動(dòng)作來(lái)了，瑞幸在北京開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。除了一場(chǎng)視覺(jué)秀，著重說(shuō)了兩件事：
門(mén)店開(kāi)得更多了。從2018年1月1日試營(yíng)業(yè)到7月，這個(gè)小藍(lán)杯已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出了809家門(mén)店。在5月8日正式營(yíng)業(yè)時(shí)，這個(gè)數(shù)字僅僅是400家。這意味著，在近不到3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，瑞幸開(kāi)了400多家門(mén)店，別說(shuō)咖啡館，即使放在整個(gè)飲品領(lǐng)域，這得是多少吆喝著連鎖加盟的奶茶店不敢想的速度。而緊接著一則暴擊是，發(fā)布會(huì)上瑞幸宣布，到年底前將在全國(guó)建成門(mén)店2000家。
到年底前要開(kāi)2000家門(mén)店
開(kāi)始賣(mài)餐了，還特別便宜。
擺出供貨商突出性?xún)r(jià)比這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上的重頭戲，是瑞幸咖啡宣布將進(jìn)軍輕食領(lǐng)域，推出包括三明治、司康、麥芬等在內(nèi)的十余款輕食產(chǎn)品。英國(guó)最大的生鮮食品公司百卡弗、擁有80年歷史的美國(guó)食品公司百麥、世界五百?gòu)?qiáng)中糧集團(tuán)，瑞幸把供應(yīng)商擺在了臺(tái)面上，為自己的輕食品質(zhì)背書(shū)。另一個(gè)信息是，“健康輕食”系列產(chǎn)品，從8月1日開(kāi)始，將在全國(guó)范圍門(mén)店進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月的5折優(yōu)惠。以餐屬性明顯的“火腿金槍魚(yú)雙拼三明治”為例，在瑞幸咖啡的APP上顯示，優(yōu)惠后價(jià)格為12元。當(dāng)今天點(diǎn)一頓工作餐外賣(mài)，平臺(tái)上各種折扣滿(mǎn)減用券嘗試后，依然要20元左右/人成為常態(tài)，瑞幸價(jià)格的吸引力可想而知。
不少輕食產(chǎn)品急速告罄在啡姐寫(xiě)稿的中午12:52分，北京地區(qū)多家門(mén)店的多個(gè)“健康輕食”系列產(chǎn)品，已經(jīng)在其官方APP上顯示為“售罄”狀態(tài)。
它要加的，僅僅是輕食嗎？“輕食是咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分，也是我們一直高度關(guān)注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?！比鹦铱Х嚷?lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一表示。事實(shí)上，“咖啡+輕食”的模式并不新鮮，星巴克、太平洋近兩年頻有這樣的動(dòng)作。只是當(dāng)這些巨頭謹(jǐn)慎地權(quán)衡餐食與咖啡館氣質(zhì)輸出的時(shí)候，瑞幸以一種更張揚(yáng)的姿態(tài)，把話(huà)題又一次拋在了行業(yè)面前——也連同著消費(fèi)者的視線(xiàn)一起。曾經(jīng)我們疑惑與爭(zhēng)論的是，在國(guó)內(nèi)咖啡目前并非剛需的現(xiàn)狀下，當(dāng)瑞幸把門(mén)店逐步下沉到二三線(xiàn)城市，尚待培育的咖啡市場(chǎng)，用燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式，究竟能支持多久？而在餐上，就是另一件事了。對(duì)于“吃”這樣一個(gè)剛性需求，瑞幸此舉能夠更加快速、更大范圍的獲取消費(fèi)增量。同時(shí)使用戶(hù)從低頻向高頻轉(zhuǎn)化。
把人聚起來(lái)了，賣(mài)什么就不成問(wèn)題再看輕食的品類(lèi)選擇，一方面門(mén)店端操作相對(duì)簡(jiǎn)便；另一方面，對(duì)于越來(lái)越追求健康飲食的都市白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，這也是一種沒(méi)那么貴的“向往生活”一部分。鞏固著瑞幸咖啡要樹(shù)立的品牌形象。門(mén)店選址不那么追求一流點(diǎn)位，更強(qiáng)調(diào)區(qū)域輻射；每一次消費(fèi)行為，要通過(guò)APP強(qiáng)關(guān)聯(lián)；明星代言、高調(diào)活動(dòng)宣傳；從試營(yíng)業(yè)以來(lái)就開(kāi)始的大額補(bǔ)貼，到如今長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月的5折優(yōu)惠……瑞幸的一系列動(dòng)作，幾乎不計(jì)成本的“燒錢(qián)”，有“哪里是開(kāi)咖啡館的玩法”的聲音并不奇怪。然而在這樣的模式下，隨著門(mén)店的進(jìn)一步增多，瑞幸在逐步培養(yǎng)和引導(dǎo)著目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣：打開(kāi)APP，在上面進(jìn)行選購(gòu)-昨天可以是咖啡，今天可以是三明治，明天可能是一切。
瑞幸的“大夢(mèng)想”也許一開(kāi)始我們都想錯(cuò)了咖啡、輕食或許只是一個(gè)切入口，隨著越來(lái)越大的流量進(jìn)入，這些目標(biāo)客戶(hù)沉淀下來(lái)消費(fèi)習(xí)慣大數(shù)據(jù)是真正的價(jià)值點(diǎn)，也是資本看重的一個(gè)關(guān)鍵。“大數(shù)據(jù)對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要。對(duì)公司來(lái)講，通過(guò)用戶(hù)在luckin coffee手機(jī)APP中留存的咖啡下單品類(lèi)、輕食品類(lèi)、消費(fèi)頻度、消費(fèi)時(shí)段等數(shù)據(jù)，可以為用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)管理、智能調(diào)度、會(huì)員體系建立?！痹缦热鹦铱Х仍诮邮堋犊чT(mén)》采訪(fǎng)時(shí)就曾這樣表示?！白屆總€(gè)人喜歡喝咖啡”是件難事，在“咖啡館”那一面，高速擴(kuò)張下門(mén)店的無(wú)損輸出與人才、系統(tǒng)組織力上的沉淀；配送服務(wù)的消費(fèi)者體驗(yàn)，依然是目前瑞幸相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。而如今看來(lái)，瑞幸的野心似乎從來(lái)不只“咖啡館”這一面?！?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國(guó)君 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
《咖門(mén)》舉辦的“新飲力”2018新茶飲大賽正在火熱進(jìn)行中。想?yún)⑴c的同學(xué)，可長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼，報(bào)名西南、華中賽區(qū)的比賽。
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