- 上半年?duì)I業(yè)收入8.7億元,比上年同期增長55.38%;而歸屬于上市公司股東的凈利潤為-5458.6萬元,比上年同期下降78.92%。香飄飄營收相關(guān)數(shù)據(jù)簡而言之,營收增加了,利潤卻下降了。更準(zhǔn)確地說,主要的利潤下滑集中在第二季度。據(jù)了解,今年一季度香飄飄曾錄得凈利潤2830.08萬元。這意味著,其在短短三個(gè)月時(shí)間,從盈利近3000萬元淪落為虧損5000多萬元,3個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷了8000多萬的降低。作為固態(tài)奶茶的代表品牌,香飄飄剛上市就“撲街”,莫非是被“喜茶們”搶了生意?香飄飄的利潤,是被“喜茶們”搶走了?廣告費(fèi)搶走利潤:凈利潤僅為廣告投入的七成對于營收增加而利潤下降的主要原因,香飄飄在半年報(bào)中表示,是其在第二季度的淡季中,持續(xù)加大了對液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放,同比增加較多。香飄飄自2005年成立以來,除了用狂轟亂炸的視覺效應(yīng)砸出讓你印象深刻的廣告語,也在影視劇、綜藝節(jié)目中進(jìn)行廣告植入。其最新推出的液態(tài)奶茶,也是請來陳偉霆擔(dān)任代言人,拍攝廣告、宣傳片等等。由陳偉霆代言的“Meco牛乳茶”廣告的成本實(shí)在太高了。在上市前三年,香飄飄的招股書顯示,2014年-2016年,公司廣告費(fèi)用金額分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元,占三年?duì)I業(yè)成本的比例達(dá)到28.81%,而凈利潤僅為廣告投入的七成。與之形成對比的,是香飄飄在研發(fā)上的“節(jié)儉”。2017年,香飄飄研發(fā)支出僅為1390萬元,只占營收總額的0.53%。2018年上半年這一數(shù)字進(jìn)一步下降為368萬元,同比下滑了34%。對此,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,快消品行業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)端及資本端,營銷端的發(fā)力只能“錦上添花”,不能“雪中送炭”。產(chǎn)品單一:第二季度為銷售淡季此外,對于集中在第二季度的利潤下降,香飄飄表示,第二季度為杯裝固體奶茶傳統(tǒng)上的銷售淡季。從2017年上半年數(shù)據(jù)看,香飄飄的凈利潤也處于虧損狀態(tài),為-3050.8萬元,驗(yàn)證了這一說法。不過,今年上半年其凈利潤同比虧損擴(kuò)大。為什么第二季度普遍虧損呢?據(jù)了解,香飄飄的主要產(chǎn)品為固體杯裝奶茶,即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性,在天氣寒冷的冬季熱銷,而夏季銷量較少。因此每年四季度至次年一季度為銷售旺季,每年二三季度為公司產(chǎn)品銷售淡季。香飄飄主營類固體杯裝奶茶這恰好和即飲奶茶二三季度為旺季的現(xiàn)象,形成反差。香飄飄此前的招股書就暴露出了產(chǎn)品單一,受季節(jié)影響大的風(fēng)險(xiǎn)。但在產(chǎn)品線規(guī)劃上,香飄飄似乎也在調(diào)整。從“一年賣出X億杯,可繞地球X圈”,到“小餓小困,喝點(diǎn)香飄飄”,再到“這滋味,誰不愛”,廣告策略宣告了這個(gè)品牌的產(chǎn)品思路。從經(jīng)典固體奶茶到升級版代餐類飲料,甚至在2017年推出了“MECO”牛乳茶、2018年研發(fā)了“MECO蜜谷”果汁茶等對環(huán)境適應(yīng)性更強(qiáng)的液體奶茶。香飄飄“MECO蜜谷”類果汁茶值得注意的是,其液態(tài)奶茶,是杯裝形式的即飲奶茶產(chǎn)品,牛乳茶由鮮奶和茶調(diào)飲而成,果汁茶由新鮮果汁+原茶現(xiàn)萃調(diào)飲,產(chǎn)品形態(tài)和新茶飲產(chǎn)品思路頗為相似。不過,300ml單價(jià)近10元的牛乳茶,在價(jià)格上缺乏一定的競爭力。朱丹蓬也表示,并不太看好香飄飄液體奶茶的發(fā)展,現(xiàn)在即飲茶市場競爭已經(jīng)非常激烈,既有統(tǒng)一的阿薩姆、康師傅等瓶裝奶茶品牌,也有實(shí)體奶茶門店,香飄飄進(jìn)入時(shí)市場已成紅海。模式差異:“香飄飄和喜茶們并不是競爭關(guān)系”這么說來,一定程度上,是 “喜茶們”搶了香飄飄生意的節(jié)奏?香飄飄副總經(jīng)理、董秘勾振海表示:“香飄飄的液態(tài)奶茶和喜茶等新式茶飲不是競爭關(guān)系?!辈皇歉偁庩P(guān)系,也是喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴的看法。從商業(yè)模式來看,固體沖飲、液態(tài)瓶裝和喜茶們存在本質(zhì)的不同,前者是渠道驅(qū)動,后者是產(chǎn)品驅(qū)動。產(chǎn)品驅(qū)動的喜茶類產(chǎn)品從消費(fèi)場景上來看,香飄飄提供的產(chǎn)品不受門店限制,適應(yīng)更加多元的需求;而“喜茶們”能提供更明顯的社交屬性。二者雖然賣得都是奶茶,其實(shí)做的還是不同生意。結(jié)語雖然模式不同,香飄飄的此次事件卻呈現(xiàn)了奶茶行業(yè)面臨的兩個(gè)共性問題:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何調(diào)整?以及營銷力度如何把控?對此,你有什么看法呢?留言討論一下!— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。《咖門》舉辦的“新飲力”2018新茶飲大賽正在火熱進(jìn)行中。想?yún)⑴c的同學(xué),可長按識別下方二維碼,報(bào)名華中賽區(qū)的比賽。<<<點(diǎn)下面藍(lán)字,了解更多新茶飲大賽信息:50萬獎金,立頓冠名,湖南衛(wèi)視支持:“新飲力”2018新茶飲大賽開賽在即!2018新茶飲大賽,參賽全攻略!華東區(qū)4強(qiáng)驚艷誕生!“新飲力”2018新茶飲大賽精彩圖記華南區(qū)4強(qiáng)誕生,評委一句話擊中行業(yè)痛點(diǎn)!| 新飲力·2018新茶飲大賽