香飄飄半年虧掉 萬，是被“喜茶們”搶走了生意？

“一年賣出12億杯，杯子連起來可繞地球4圈”的香飄飄奶茶，最近發(fā)布了上市后的首份成績單。數據顯示，今年上半年，香飄飄實現營業(yè)收入約為8.7億元，同比上漲55.38％。不過，營收增長利潤卻虧損，歸屬于上市公司股東的凈利潤-5458.6萬元，同比下降78.92%。這是什么原因呢？半年虧掉5458萬，香飄飄剛上市就“撲街”？2017年11月，香飄飄三次沖擊IPO后終于成功。8月16日晚，香飄飄（603711.SH）發(fā)布了上市以來的首份半年報。兩個反差很大的數據，引人關注——

上半年營業(yè)收入8.7億元，比上年同期增長55.38%；而歸屬于上市公司股東的凈利潤為-5458.6萬元，比上年同期下降78.92%。香飄飄營收相關數據簡而言之，營收增加了，利潤卻下降了。更準確地說，主要的利潤下滑集中在第二季度。據了解，今年一季度香飄飄曾錄得凈利潤2830.08萬元。這意味著，其在短短三個月時間，從盈利近3000萬元淪落為虧損5000多萬元，3個月內經歷了8000多萬的降低。作為固態(tài)奶茶的代表品牌，香飄飄剛上市就“撲街”，莫非是被“喜茶們”搶了生意？香飄飄的利潤，是被“喜茶們”搶走了？廣告費搶走利潤：凈利潤僅為廣告投入的七成對于營收增加而利潤下降的主要原因，香飄飄在半年報中表示，是其在第二季度的淡季中，持續(xù)加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，同比增加較多。香飄飄自2005年成立以來，除了用狂轟亂炸的視覺效應砸出讓你印象深刻的廣告語，也在影視劇、綜藝節(jié)目中進行廣告植入。其最新推出的液態(tài)奶茶，也是請來陳偉霆擔任代言人，拍攝廣告、宣傳片等等。由陳偉霆代言的“Meco牛乳茶”廣告的成本實在太高了。在上市前三年，香飄飄的招股書顯示，2014年-2016年，公司廣告費用金額分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，占三年營業(yè)成本的比例達到28.81％，而凈利潤僅為廣告投入的七成。與之形成對比的，是香飄飄在研發(fā)上的“節(jié)儉”。2017年，香飄飄研發(fā)支出僅為1390萬元，只占營收總額的0.53%。2018年上半年這一數字進一步下降為368萬元，同比下滑了34%。對此，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，快消品行業(yè)的核心競爭力體現在產業(yè)端及資本端，營銷端的發(fā)力只能“錦上添花”，不能“雪中送炭”。產品單一：第二季度為銷售淡季此外，對于集中在第二季度的利潤下降，香飄飄表示，第二季度為杯裝固體奶茶傳統(tǒng)上的銷售淡季。從2017年上半年數據看，香飄飄的凈利潤也處于虧損狀態(tài)，為-3050.8萬元，驗證了這一說法。不過，今年上半年其凈利潤同比虧損擴大。為什么第二季度普遍虧損呢？據了解，香飄飄的主要產品為固體杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在天氣寒冷的冬季熱銷，而夏季銷量較少。因此每年四季度至次年一季度為銷售旺季，每年二三季度為公司產品銷售淡季。香飄飄主營類固體杯裝奶茶這恰好和即飲奶茶二三季度為旺季的現象，形成反差。香飄飄此前的招股書就暴露出了產品單一，受季節(jié)影響大的風險。但在產品線規(guī)劃上，香飄飄似乎也在調整。從“一年賣出X億杯，可繞地球X圈”，到“小餓小困，喝點香飄飄”，再到“這滋味，誰不愛”，廣告策略宣告了這個品牌的產品思路。從經典固體奶茶到升級版代餐類飲料，甚至在2017年推出了“MECO”牛乳茶、2018年研發(fā)了“MECO蜜谷”果汁茶等對環(huán)境適應性更強的液體奶茶。香飄飄“MECO蜜谷”類果汁茶值得注意的是，其液態(tài)奶茶，是杯裝形式的即飲奶茶產品，牛乳茶由鮮奶和茶調飲而成，果汁茶由新鮮果汁+原茶現萃調飲，產品形態(tài)和新茶飲產品思路頗為相似。不過，300ml單價近10元的牛乳茶，在價格上缺乏一定的競爭力。朱丹蓬也表示，并不太看好香飄飄液體奶茶的發(fā)展，現在即飲茶市場競爭已經非常激烈，既有統(tǒng)一的阿薩姆、康師傅等瓶裝奶茶品牌，也有實體奶茶門店，香飄飄進入時市場已成紅海。模式差異：“香飄飄和喜茶們并不是競爭關系”這么說來，一定程度上，是 “喜茶們”搶了香飄飄生意的節(jié)奏？香飄飄副總經理、董秘勾振海表示：“香飄飄的液態(tài)奶茶和喜茶等新式茶飲不是競爭關系?！辈皇歉偁庩P系，也是喜茶公關總監(jiān)肖淑琴的看法。從商業(yè)模式來看，固體沖飲、液態(tài)瓶裝和喜茶們存在本質的不同，前者是渠道驅動，后者是產品驅動。產品驅動的喜茶類產品從消費場景上來看，香飄飄提供的產品不受門店限制，適應更加多元的需求；而“喜茶們”能提供更明顯的社交屬性。二者雖然賣得都是奶茶，其實做的還是不同生意。結語雖然模式不同，香飄飄的此次事件卻呈現了奶茶行業(yè)面臨的兩個共性問題：產品結構如何調整？以及營銷力度如何把控？對此，你有什么看法呢？留言討論一下！— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經授權嚴禁轉載。《咖門》舉辦的“新飲力”2018新茶飲大賽正在火熱進行中。想參與的同學，可長按識別下方二維碼，報名華中賽區(qū)的比賽。<<<點下面藍字，了解更多新茶飲大賽信息：50萬獎金，立頓冠名，湖南衛(wèi)視支持：“新飲力”2018新茶飲大賽開賽在即！2018新茶飲大賽，參賽全攻略！華東區(qū)4強驚艷誕生！“新飲力”2018新茶飲大賽精彩圖記華南區(qū)4強誕生，評委一句話擊中行業(yè)痛點！| 新飲力·2018新茶飲大賽