開(kāi)了 余家店的瑞幸咖啡，到考慮盈利的階段了

又是一場(chǎng)交鋒。8月1日，瑞幸咖啡在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)軍輕食領(lǐng)域，并表示已開(kāi)出809家門店。次日，星巴克和阿里巴巴在上海召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布星巴克將依托餓了么配送體系，正式上線外送服務(wù)。星巴克加入咖啡外賣戰(zhàn)團(tuán)，首先被沖擊的，就是瑞幸咖啡。也意味著，瑞幸咖啡挑戰(zhàn)星巴克進(jìn)入第二個(gè)階段。布局809家門店的“網(wǎng)藍(lán)咖啡”，該轉(zhuǎn)型了小藍(lán)杯、白唇鹿……自今年年初起，演員湯唯、張震攜手代言的新銳咖啡品牌——luckin coffee瑞幸咖啡風(fēng)起云涌般出現(xiàn)在各大商圈寫字樓的電梯、茶水間里。隨著咖啡快閃店、北京電影節(jié)、甜品節(jié)等超級(jí)話題不斷發(fā)酵，luckin coffee迅速風(fēng)靡，成為人手一杯的“網(wǎng)藍(lán)咖啡”。湯唯張震代言的“網(wǎng)藍(lán)”咖啡8月1日，瑞幸在北京召開(kāi)的發(fā)布會(huì)上表示，從2018年1月1日試營(yíng)業(yè)到7月，這個(gè)小藍(lán)杯已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出809家門店。自2018年1月起在北京、上海等13個(gè)城市進(jìn)行的試運(yùn)營(yíng)時(shí)期，瑞幸咖啡累計(jì)完成訂單約300萬(wàn)份，銷售咖啡約500萬(wàn)杯，服務(wù)用戶130多萬(wàn)人。瑞幸咖啡多外賣發(fā)力，挑戰(zhàn)星巴克的舉動(dòng)，從最初的噱頭，也陸續(xù)變成了現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)群體也正在分裂成兩部分，即新興消費(fèi)者和星巴克的死忠粉。高盛(Goldman Sachs)分析師寫道，瑞幸咖啡正在“通過(guò)補(bǔ)貼和廣告來(lái)積極投資于客戶獲取和做大規(guī)模，并將自己定位為一個(gè)顛覆者——以更低價(jià)格和更大便利提供咖啡體驗(yàn)。它還緊緊聚焦于年輕的辦公室職員?！币欢ǔ潭壬险f(shuō)，瑞幸咖啡第一個(gè)階段任務(wù)——布局，已經(jīng)完成。這個(gè)新興品牌已超越了英國(guó)的咖世家(Costa Coffee)，后者在中國(guó)經(jīng)營(yíng)10年后，僅有420家門店。但是，和星巴克相比，規(guī)模還是太小，星巴克有3300家。FT中文網(wǎng)文章提供的數(shù)據(jù)對(duì)比并且，從公司成長(zhǎng)周期來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡也到了一個(gè)從拼規(guī)模到拼運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)口。由快到慢，瑞幸咖啡的新任務(wù)是穩(wěn)健瑞幸咖啡A輪融資，獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。此次融資來(lái)自于四家知名機(jī)構(gòu)，其中包括全球最大的私募股權(quán)投資公司之一的新加坡政府投資公司(GIC)。在完成A輪2億美元融資后，瑞幸咖啡不缺錢，但是不能再燒錢。如何贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，需要耐心。最關(guān)鍵的，是瑞幸咖啡自身的發(fā)展，決定了需要這種耐心。理由有三點(diǎn)：

1.瑞幸咖啡的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到800家。這個(gè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了公司組織結(jié)構(gòu)和組織力匹配度的極點(diǎn)。這個(gè)規(guī)模，決定企業(yè)成長(zhǎng)的力量不是錢，而是管理能力。雖然咖啡行業(yè)在品類上有獨(dú)特性，但是人性的復(fù)雜度卻是一樣的，而且管理半徑的衰減也是一樣的。
2.瑞幸咖啡在補(bǔ)貼之后，如何保持消費(fèi)者持續(xù)的復(fù)購(gòu)率，是核心問(wèn)題。否則，無(wú)法盈利的話，規(guī)模再大，也是一盤散沙。更要命的是，如果單點(diǎn)不盈利，如何做到整體盈利？
3.星巴克不是一個(gè)腐朽、老化的品牌，仍處巔峰狀態(tài)。要PK星巴克需要一個(gè)長(zhǎng)期的積累。瑞幸咖啡的市場(chǎng)價(jià)值是確立自己的江湖地位。綜合上面的三點(diǎn)，對(duì)瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，第一階段是規(guī)模，要快；第二階段是穩(wěn)健，要慢。但是，從瑞幸咖啡創(chuàng)始人的言語(yǔ)中，似乎仍試圖延續(xù)高舉高打的快節(jié)奏。瑞幸的高開(kāi)高打還能持續(xù)多久據(jù)稱，瑞幸咖啡本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展。而瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在接受媒體采訪時(shí)表示，公司沒(méi)有設(shè)定盈利的時(shí)間表，也做好了長(zhǎng)期虧損的準(zhǔn)備。這樣看來(lái)，首杯免費(fèi)、買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五等促銷燒錢模式還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)大好事。但是對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)積極的信號(hào)。瑞幸咖啡“挑戰(zhàn)”星巴克，注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)800余家店的規(guī)模，還不考慮盈利，規(guī)模越大越危險(xiǎn)。不盈利，意味著終端運(yùn)營(yíng)能力不行。因?yàn)樽罱K和星巴克PK的持續(xù)戰(zhàn)斗力不是來(lái)自資本，而是終端的運(yùn)營(yíng)能力。持續(xù)的戰(zhàn)斗力在于終端運(yùn)營(yíng)能力打車補(bǔ)貼那一套并"不完全"適合餐飲業(yè)。打車軟件的競(jìng)爭(zhēng)，屬于輕資產(chǎn)。車和人，都不是打車軟件公司的，只是外掛；但是瑞幸咖啡在擴(kuò)展城市時(shí)，不僅要重金開(kāi)店，還要投入大批人力。這意味著，當(dāng)門店越多，人力資源管理難度就越大；運(yùn)營(yíng)效率可能會(huì)越低，管理成本就越高。（傳送門：燒了10億的瑞幸咖啡，勝算有多少？）瑞幸咖啡和星巴克，兩者實(shí)力懸殊太大。星巴克對(duì)市場(chǎng)多年的教育，很難被瑞幸咖啡一夜洗腦。在瑞幸咖啡挑戰(zhàn)星巴克時(shí)，微信朋友圈里分裂成兩派。支持瑞幸咖啡的認(rèn)為，外賣便捷，而支持星巴克的，認(rèn)為產(chǎn)品、環(huán)境，還有習(xí)慣等綜合因素，都愛(ài)著星巴克，口口聲聲“支持星巴巴”。我問(wèn)過(guò)一個(gè)星巴克死忠粉，為何如此偏愛(ài)？他說(shuō)，在他的意識(shí)里，咖啡=星巴克，約人小聚，下午茶什么，全都是選擇星巴克，“習(xí)慣了！”。第一張圖第二張圖（用搜狗指數(shù)，查看了瑞幸咖啡和星巴克的對(duì)比。第一張圖，單看近一個(gè)月的活躍度，瑞幸咖啡還是可以的。第二張圖，一對(duì)比，瑞幸直接被秒殺了。)瑞幸咖啡“挑戰(zhàn)”星巴克注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
1.星巴克自身沒(méi)有戰(zhàn)略上的失誤，仍然具有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，并且開(kāi)店速度、市場(chǎng)占有率依然表現(xiàn)優(yōu)秀。
2.星巴克光環(huán)仍然耀眼。進(jìn)入中國(guó)二十多年，星巴克培養(yǎng)了一批死忠粉。
3.星巴克的競(jìng)爭(zhēng)維度已經(jīng)是企業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)，代表一種生活方式。
4.從星巴克的死忠粉批評(píng)瑞幸咖啡的評(píng)論中，可以明顯地看出一種共性，就是把星巴克認(rèn)為是調(diào)性。因此，瑞幸咖啡“挑戰(zhàn)”星巴克注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，要通過(guò)提升復(fù)購(gòu)率，提升盈利能力，為持久戰(zhàn)創(chuàng)造耐力。— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺(jué):JIRFEI本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自公眾號(hào)《餐飲王道》。《咖門》舉辦的“新飲力”2018新茶飲大賽正在火熱進(jìn)行中。想?yún)⑴c的同學(xué)，可長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼，報(bào)名西南、華中賽區(qū)的比賽。<<<點(diǎn)下面藍(lán)字，了解更多新茶飲大賽信息：50萬(wàn)獎(jiǎng)金，立頓冠名，湖南衛(wèi)視支持：“新飲力”2018新茶飲大賽開(kāi)賽在即！2018新茶飲大賽，參賽全攻略！華東區(qū)4強(qiáng)驚艷誕生！“新飲力”2018新茶飲大賽精彩圖記華南區(qū)4強(qiáng)誕生，評(píng)委一句話擊中行業(yè)痛點(diǎn)！| 新飲力·2018新茶飲大賽