開了 余家店的瑞幸咖啡，到考慮盈利的階段了

又是一場交鋒。8月1日，瑞幸咖啡在北京召開發(fā)布會，宣布進軍輕食領域，并表示已開出809家門店。次日，星巴克和阿里巴巴在上海召開發(fā)布會，宣布星巴克將依托餓了么配送體系，正式上線外送服務。星巴克加入咖啡外賣戰(zhàn)團，首先被沖擊的，就是瑞幸咖啡。也意味著，瑞幸咖啡挑戰(zhàn)星巴克進入第二個階段。布局809家門店的“網(wǎng)藍咖啡”，該轉(zhuǎn)型了小藍杯、白唇鹿……自今年年初起，演員湯唯、張震攜手代言的新銳咖啡品牌——luckin coffee瑞幸咖啡風起云涌般出現(xiàn)在各大商圈寫字樓的電梯、茶水間里。隨著咖啡快閃店、北京電影節(jié)、甜品節(jié)等超級話題不斷發(fā)酵，luckin coffee迅速風靡，成為人手一杯的“網(wǎng)藍咖啡”。湯唯張震代言的“網(wǎng)藍”咖啡8月1日，瑞幸在北京召開的發(fā)布會上表示，從2018年1月1日試營業(yè)到7月，這個小藍杯已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開出809家門店。自2018年1月起在北京、上海等13個城市進行的試運營時期，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬份，銷售咖啡約500萬杯，服務用戶130多萬人。瑞幸咖啡多外賣發(fā)力，挑戰(zhàn)星巴克的舉動，從最初的噱頭，也陸續(xù)變成了現(xiàn)實。事實上，從消費者來說，消費群體也正在分裂成兩部分，即新興消費者和星巴克的死忠粉。高盛(Goldman Sachs)分析師寫道，瑞幸咖啡正在“通過補貼和廣告來積極投資于客戶獲取和做大規(guī)模，并將自己定位為一個顛覆者——以更低價格和更大便利提供咖啡體驗。它還緊緊聚焦于年輕的辦公室職員。”一定程度上說，瑞幸咖啡第一個階段任務——布局，已經(jīng)完成。這個新興品牌已超越了英國的咖世家(Costa Coffee)，后者在中國經(jīng)營10年后，僅有420家門店。但是，和星巴克相比，規(guī)模還是太小，星巴克有3300家。FT中文網(wǎng)文章提供的數(shù)據(jù)對比并且，從公司成長周期來說，瑞幸咖啡也到了一個從拼規(guī)模到拼運營能力的關口。由快到慢，瑞幸咖啡的新任務是穩(wěn)健瑞幸咖啡A輪融資，獲得了資本市場的認可。此次融資來自于四家知名機構，其中包括全球最大的私募股權投資公司之一的新加坡政府投資公司(GIC)。在完成A輪2億美元融資后，瑞幸咖啡不缺錢，但是不能再燒錢。如何贏得消費者的認同，需要耐心。最關鍵的，是瑞幸咖啡自身的發(fā)展，決定了需要這種耐心。理由有三點：

1.瑞幸咖啡的規(guī)模已經(jīng)達到800家。這個規(guī)模已經(jīng)達到了公司組織結構和組織力匹配度的極點。這個規(guī)模，決定企業(yè)成長的力量不是錢，而是管理能力。雖然咖啡行業(yè)在品類上有獨特性，但是人性的復雜度卻是一樣的，而且管理半徑的衰減也是一樣的。
2.瑞幸咖啡在補貼之后，如何保持消費者持續(xù)的復購率，是核心問題。否則，無法盈利的話，規(guī)模再大，也是一盤散沙。更要命的是，如果單點不盈利，如何做到整體盈利？
3.星巴克不是一個腐朽、老化的品牌，仍處巔峰狀態(tài)。要PK星巴克需要一個長期的積累。瑞幸咖啡的市場價值是確立自己的江湖地位。綜合上面的三點，對瑞幸咖啡來說，第一階段是規(guī)模，要快；第二階段是穩(wěn)健，要慢。但是，從瑞幸咖啡創(chuàng)始人的言語中，似乎仍試圖延續(xù)高舉高打的快節(jié)奏。瑞幸的高開高打還能持續(xù)多久據(jù)稱，瑞幸咖啡本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務拓展。而瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在接受媒體采訪時表示，公司沒有設定盈利的時間表，也做好了長期虧損的準備。這樣看來，首杯免費、買二贈一、買五贈五等促銷燒錢模式還會持續(xù)一段時間。對消費者來說，這是一個大好事。但是對于瑞幸咖啡來說，這不是一個積極的信號。瑞幸咖啡“挑戰(zhàn)”星巴克，注定是一場持久戰(zhàn)800余家店的規(guī)模，還不考慮盈利，規(guī)模越大越危險。不盈利，意味著終端運營能力不行。因為最終和星巴克PK的持續(xù)戰(zhàn)斗力不是來自資本，而是終端的運營能力。持續(xù)的戰(zhàn)斗力在于終端運營能力打車補貼那一套并"不完全"適合餐飲業(yè)。打車軟件的競爭，屬于輕資產(chǎn)。車和人，都不是打車軟件公司的，只是外掛；但是瑞幸咖啡在擴展城市時，不僅要重金開店，還要投入大批人力。這意味著，當門店越多，人力資源管理難度就越大；運營效率可能會越低，管理成本就越高。（傳送門：燒了10億的瑞幸咖啡，勝算有多少？）瑞幸咖啡和星巴克，兩者實力懸殊太大。星巴克對市場多年的教育，很難被瑞幸咖啡一夜洗腦。在瑞幸咖啡挑戰(zhàn)星巴克時，微信朋友圈里分裂成兩派。支持瑞幸咖啡的認為，外賣便捷，而支持星巴克的，認為產(chǎn)品、環(huán)境，還有習慣等綜合因素，都愛著星巴克，口口聲聲“支持星巴巴”。我問過一個星巴克死忠粉，為何如此偏愛？他說，在他的意識里，咖啡=星巴克，約人小聚，下午茶什么，全都是選擇星巴克，“習慣了！”。第一張圖第二張圖（用搜狗指數(shù)，查看了瑞幸咖啡和星巴克的對比。第一張圖，單看近一個月的活躍度，瑞幸咖啡還是可以的。第二張圖，一對比，瑞幸直接被秒殺了。)瑞幸咖啡“挑戰(zhàn)”星巴克注定是一場持久戰(zhàn)。
1.星巴克自身沒有戰(zhàn)略上的失誤，仍然具有強大的運營系統(tǒng)，并且開店速度、市場占有率依然表現(xiàn)優(yōu)秀。
2.星巴克光環(huán)仍然耀眼。進入中國二十多年，星巴克培養(yǎng)了一批死忠粉。
3.星巴克的競爭維度已經(jīng)是企業(yè)文化競爭，代表一種生活方式。
4.從星巴克的死忠粉批評瑞幸咖啡的評論中，可以明顯地看出一種共性，就是把星巴克認為是調(diào)性。因此，瑞幸咖啡“挑戰(zhàn)”星巴克注定是一場持久戰(zhàn)，要通過提升復購率，提升盈利能力，為持久戰(zhàn)創(chuàng)造耐力?！?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI本文經(jīng)授權轉(zhuǎn)自公眾號《餐飲王道》。《咖門》舉辦的“新飲力”2018新茶飲大賽正在火熱進行中。想?yún)⑴c的同學，可長按識別下方二維碼，報名西南、華中賽區(qū)的比賽。<<<點下面藍字，了解更多新茶飲大賽信息：50萬獎金，立頓冠名，湖南衛(wèi)視支持：“新飲力”2018新茶飲大賽開賽在即！2018新茶飲大賽，參賽全攻略！華東區(qū)4強驚艷誕生！“新飲力”2018新茶飲大賽精彩圖記華南區(qū)4強誕生，評委一句話擊中行業(yè)痛點！| 新飲力·2018新茶飲大賽