咖界 | 精品咖啡只賣 . 元，它是在“攪局”還是“破局”？

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，作為一款提神的功能性飲品，精品咖啡的價(jià)格做到了睥睨四海。

但局面似乎正在改變。
3年前，成立于上海的Seesaw，把精品咖啡的價(jià)格壓到25塊，惹來(lái)業(yè)界爭(zhēng)議一片；
現(xiàn)在，北京的Never Coffee以“攪局者”的姿勢(shì)，把它的精品咖啡價(jià)格壓到9.9元，肆意撩撥同行們的神經(jīng)。
這是咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的前奏，還是破局價(jià)格怪圈的預(yù)謀？

一、精品咖啡界來(lái)了條鯰魚
這家名字叫做Never Coffee的咖啡館，迄今運(yùn)作了半年時(shí)間。
它如今已經(jīng)是中國(guó)精品咖啡供應(yīng)商最大的客戶。
最多時(shí)，它一個(gè)月用掉了960公斤精品咖啡豆——要知道，一個(gè)普通精品咖啡館，這個(gè)數(shù)字通常小于20公斤。
創(chuàng)始人劉左飛，是一個(gè)年輕的跨界者。
美國(guó)法學(xué)博士畢業(yè)后，他有過一段短暫的律師生涯。而就在去年，他成功的把經(jīng)營(yíng)的一個(gè)果汁品牌賣了個(gè)好價(jià)錢。
跨界者對(duì)行規(guī)的態(tài)度通常更野蠻。他們橫沖直撞，像鯰魚一樣攪動(dòng)著行業(yè)的池水，肆意撩撥同行的神經(jīng)。
Never Coffee正是如此。它把一杯精品咖啡的價(jià)格，從50元的行業(yè)價(jià)格壓到了9.9元。
產(chǎn)品很簡(jiǎn)單：用80分以上的精品豆，通過灌裝生產(chǎn)線，制作出能在微波爐里加熱的精品咖啡。每套6瓶，有耶加雪啡、曼特寧等6種不同風(fēng)味。


自年中上線起，這款產(chǎn)品就出人意料的火爆。上線第一天晚上，劉左飛的團(tuán)隊(duì)賣出了1950套共計(jì)10000多瓶。
這也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了Never Coffee團(tuán)隊(duì)的預(yù)料——他們只準(zhǔn)備了100套產(chǎn)品。
劉左飛告訴咖門，如今Never Coffee的日銷量在5000瓶左右。算下來(lái)，一個(gè)月的流水將近150萬(wàn)。
這相當(dāng)于3家星巴克的業(yè)績(jī)。
二、從消費(fèi)者最敏感的價(jià)格下手
9.9元這個(gè)令人咋舌的定價(jià)，是劉左飛跟合伙人康晉反復(fù)爭(zhēng)吵后決定的。
后者常年在北京經(jīng)營(yíng)著2家咖啡館，如今同時(shí)負(fù)責(zé)著Never Coffee的產(chǎn)品線，被業(yè)內(nèi)稱為“康大師”。
長(zhǎng)期的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴康晉，一杯精品咖啡合理價(jià)位是50元，這也是行業(yè)認(rèn)同價(jià)。
劉左飛不以為然。

長(zhǎng)期的美國(guó)生活，讓他把更多的思考放在咖啡的價(jià)格怪圈上：這是一個(gè)暴利行業(yè)。
“一杯花式不加奶的咖啡成本是4毛錢，售賣時(shí)小杯22元，大杯28元。星巴克單店一天賣出600杯咖啡，按均價(jià)30元，一個(gè)月流水50萬(wàn)。拋去運(yùn)營(yíng)成本，星巴克的咖啡至少有10倍利潤(rùn)?！?br />

而市面上價(jià)格更貴的精品咖啡館，則因?yàn)閱蔚赀\(yùn)營(yíng)成本高，量走不動(dòng)，被迫維持高價(jià)。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)最終決定從消費(fèi)者最敏感的價(jià)格入手，突圍價(jià)格怪圈。
Never Coffee瞄準(zhǔn)的消費(fèi)主體，是市場(chǎng)上對(duì)咖啡有剛需的用戶。
“市場(chǎng)上有這樣一批消費(fèi)者，雖然基數(shù)不是特別大，但已經(jīng)對(duì)咖啡有所依賴。他們對(duì)消費(fèi)環(huán)境沒有要求，但30元一杯的咖啡是有壓力的，又不想喝速溶，我們的產(chǎn)品和銷售模式，就對(duì)準(zhǔn)了這部分群體?！?br />三、大流量拯救低利潤(rùn)
在劉左飛的設(shè)計(jì)中，咖啡館被放在了最末端，目前并不對(duì)外營(yíng)業(yè)。
為了維持利潤(rùn)，Never Coffee 干脆省略掉了咖啡館的場(chǎng)景消費(fèi)。正在籌備的3家新店，也都是不設(shè)桌椅，只提供現(xiàn)飲外帶，以降低店租成本。
另外的方法是大宗采購(gòu)。Never Coffee在埃塞俄比亞、蘇門答臘、巴西、洪都拉斯、云南等地的采購(gòu)，每次量級(jí)都在5噸上下，要用集裝箱運(yùn)送。大宗采購(gòu)換來(lái)的議價(jià)權(quán)，讓它的成本比獨(dú)立精品咖啡店便宜近30%。


從消費(fèi)者最敏感的產(chǎn)品價(jià)格切入，以最低的運(yùn)營(yíng)成本，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，然后靠性價(jià)比攫取消費(fèi)客流，獲得利潤(rùn)。
這就是Never Coffee的商業(yè)邏輯。
值得一提的是，在Never Coffee上線銷售的第三天，就藉此模式敲定了俞敏洪和盛希泰創(chuàng)立的“洪泰基金”300萬(wàn)元天使輪投資。
四、精品咖啡工業(yè)化有未來(lái)嗎？
精品咖啡有個(gè)“4321”理論，即一杯精品咖啡的品質(zhì)取決于40%的豆子，30%的烘焙，20%的器材，10%的人工技術(shù)。
把咖啡做成灌裝產(chǎn)品，大批量線上售賣，如此復(fù)雜的過程，如何保證精品咖啡的質(zhì)量？
得益于對(duì)果汁生產(chǎn)線的熟稔，劉左飛和搭檔一同從設(shè)備入手，嘗試實(shí)現(xiàn)精品咖啡的工業(yè)化。
由于相關(guān)設(shè)備的市場(chǎng)空白，他們不得不自己研發(fā)出一臺(tái)工業(yè)用萃取機(jī)，一條半自動(dòng)灌裝生產(chǎn)線。
這套設(shè)備以噸為單位，占地200多平?！半m然外形難看，但卻靠可控的形式，保證了每一瓶精品咖啡質(zhì)量的穩(wěn)定。”
目前，這條生產(chǎn)線日產(chǎn)能為5000瓶，對(duì)正在增長(zhǎng)的銷量來(lái)說已經(jīng)有點(diǎn)力不從心。劉左飛的打算是銷量增長(zhǎng)到下一個(gè)階段時(shí)，到日本進(jìn)口一臺(tái)專業(yè)的工業(yè)萃取機(jī)，然后找代工解決產(chǎn)能。


這款工業(yè)化咖啡產(chǎn)品一出世，就引發(fā)了業(yè)界的爭(zhēng)議。這種灌裝的、低價(jià)的、機(jī)械化生產(chǎn)的咖啡，還算得上精品咖啡嗎？
甚至有同行找上門來(lái)踢館，講述自己從吧臺(tái)做起到拿烘豆冠軍的歷史，斥責(zé)他們是“瞎攪合”、“惡性價(jià)格戰(zhàn)”。
當(dāng)然，這條精品咖啡界新來(lái)的鯰魚，也不乏欣賞者。
質(zhì)館咖啡董事長(zhǎng)鄭松茂告訴咖門，Never Coffee這個(gè)年輕的品牌一上線他便有所關(guān)注，對(duì)他們這種不一樣的模式很感興趣。
Seesaw 創(chuàng)始人宗心曠則向咖門表示，就精品咖啡在中國(guó)市場(chǎng)所處階段來(lái)說，有團(tuán)隊(duì)能夠在模式上做出創(chuàng)新和嘗試，是一件很好的事情。
但同時(shí)，兩位都提到，這種模式是否成功，結(jié)果還是要用利潤(rùn)來(lái)證明。
劉左飛對(duì)此有心理準(zhǔn)備。
“我不懂做咖啡，但了解市場(chǎng)很殘酷。這個(gè)項(xiàng)目也許會(huì)死掉，也許會(huì)成領(lǐng)跑者。但不管怎樣，都值得傾盡力氣去嘗試?！?br />