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以精品咖啡起家的質(zhì)館，目前上海有11家店。明年，這個(gè)數(shù)字或?qū)⒆兂?000家。
沒(méi)錯(cuò)，是壹仟家。
而且，質(zhì)館的身影還將出現(xiàn)在小縣城。
“花樣爺爺”鄭松茂從廣告轉(zhuǎn)行做咖啡，他想怎么玩？
下午16:00，鄭松茂如約而至。 “質(zhì)館咖啡怎么沒(méi)有WiFi？”震懾于這位大牛在廣告界的赫赫聲名，咖sir相信自己用了足夠多的小心翼翼。 這問(wèn)題是在等他的時(shí)候設(shè)計(jì)好的，畢竟WiFi算得上咖啡館的標(biāo)配。但他似乎覺(jué)得問(wèn)題無(wú)厘頭： “不要用其他咖啡館的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量質(zhì)館，咖啡界只是有質(zhì)館跟其他?！?這位得過(guò)“最佳著裝獎(jiǎng)”的花樣爺爺，身著長(zhǎng)衫，不茍言笑，臺(tái)北口音?！鞍缘揽偛谩钡募匆暩胁粩嗟南蚩ir大腦發(fā)起降維攻擊。 所幸，一杯咖啡及時(shí)出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)了局面。 一杯咖啡的尊嚴(yán) 上海新天地的這家質(zhì)館咖啡，開(kāi)在樓角的位置。一個(gè)旋轉(zhuǎn)樓梯連通上下2層。下午的陽(yáng)光斜照在桌子上。一張產(chǎn)品單，覆蓋了大半張桌子。 他看了一眼單子，推薦咖sir喝一杯日曬燭芒。單子上，這款咖啡在美國(guó)咖啡質(zhì)量研究所（CQI）的評(píng)分是87.25分。
一杯有分?jǐn)?shù)的咖啡，恩......哦？ 咖sir對(duì)分?jǐn)?shù)的興趣，讓這位老先生光風(fēng)霽月，不再追究咖sir關(guān)于wifi的“愚蠢問(wèn)題”。 鄭松茂強(qiáng)調(diào)，精品咖啡不是一個(gè)形容詞，而是一個(gè)包含諸多技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的名詞。只有經(jīng)過(guò)咖啡質(zhì)量研究所CQI的Q coffeesystem系統(tǒng)評(píng)測(cè)，總分在80分以上的咖啡豆，才能稱作精品咖啡。 評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)格，包括品種、生長(zhǎng)環(huán)境、采收、挑揀、分級(jí)等11項(xiàng)之多。 給咖啡標(biāo)注CQI評(píng)分，是鄭松茂制定精品咖啡這個(gè)品類標(biāo)準(zhǔn)的得意手段。 在質(zhì)館，每一種精品咖啡都有咖啡質(zhì)量研究所（CQI）發(fā)出的屬于自己的證書(shū)。 “一杯精品咖啡來(lái)自60%的最高品質(zhì)的咖啡生豆、30%的最好烘焙方式和10%的咖啡制作方式，我們按照這一標(biāo)準(zhǔn)意在把咖啡做到極致?！彼麖?qiáng)調(diào)。 他不考慮店里的WiFi和插座，但會(huì)因?yàn)橐槐Х葦[放的方位細(xì)節(jié)而大發(fā)雷霆。 “質(zhì)館就是要很誠(chéng)實(shí)的做一杯獨(dú)一無(wú)二的世界頂級(jí)咖啡。” 在質(zhì)館，一杯咖啡得到了足夠多的尊重—— 所售賣的每一款咖啡，都標(biāo)有產(chǎn)地，甚至具體到莊園——就像葡萄酒一樣。消費(fèi)者可以清楚的知道，自己正在喝咖啡來(lái)自于哪個(gè)莊園，是什么樹(shù)種，甚至于是由哪種方式精制而成； 每一款產(chǎn)品，都標(biāo)注了由CQI評(píng)測(cè)的分?jǐn)?shù)； 每款產(chǎn)品都標(biāo)有由風(fēng)味、果酸、干濕香氣和馀韻等指標(biāo)建立的坐標(biāo)系統(tǒng)，顧客可以看得到這杯咖啡在各個(gè)指標(biāo)下的表現(xiàn)； 咖啡上桌，精致的木質(zhì)托盤(pán)上3個(gè)杯子。一熱一冷兩杯，來(lái)呈現(xiàn)咖啡在兩種溫度下的不同風(fēng)味。另一小杯，則是用來(lái)品鑒香氣的咖啡粉。 咖sir看到這陣勢(shì)，不自覺(jué)的擺好了品鑒拉菲的心態(tài)。
一年1000店的野心 鄭松茂人稱“臺(tái)灣廣告教父”，創(chuàng)立的“意識(shí)形態(tài)廣告”在業(yè)界是執(zhí)牛耳朵的角色。 轉(zhuǎn)行做咖啡，他的目標(biāo)是要在國(guó)內(nèi)開(kāi)1萬(wàn)家精品咖啡館，2016年目標(biāo)是落地1000家加盟店。 坦白的說(shuō)，這話從他口中說(shuō)出來(lái)時(shí)，咖sir內(nèi)心是拒絕的。 看組數(shù)字：同行業(yè)大鱷星巴克，在全球不過(guò)一萬(wàn)多家店面。在中國(guó)，經(jīng)營(yíng)了16年才到1600家店。即便近年加快開(kāi)店速度，也不過(guò)一年300家的速度。 質(zhì)館咖啡雖在業(yè)界頗有名聲，但目前只有6家直營(yíng)店，5家加盟店，且都在上海一隅。 一年新開(kāi)1000家店，人才、管理如何匹配？通常來(lái)說(shuō)這么大的步子，容易給下體帶來(lái)不適感?？Х扰隳?，便是一個(gè)悲傷的注腳。
另一組數(shù)字：鄰國(guó)日本每人年均消費(fèi)300多杯咖啡，這個(gè)數(shù)字在中國(guó)是4-5杯。 且不說(shuō)這10000家是不是他表達(dá)自信的一種方式，單憑明年落地的1000家精品咖啡，即使在市場(chǎng)增容的情況下是否能被市場(chǎng)消化掉？ 鄭松茂有他的獨(dú)特理解： 從自身來(lái)說(shuō)，質(zhì)館從成立以來(lái)就有商業(yè)上的野心，其公司架構(gòu)剛開(kāi)始便有24個(gè)部門(mén)之多。經(jīng)過(guò)4年多的發(fā)展，鄭松茂認(rèn)為質(zhì)館到了厚積薄發(fā)的節(jié)點(diǎn)。 從市場(chǎng)上講，未來(lái)5—7年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)井噴期。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)近年年均增長(zhǎng)近20%，是世界平均水平的10倍。 在他看來(lái)，星巴克宣布將中國(guó)視為它的全球第二大市場(chǎng)加速布局，以及上海自貿(mào)區(qū)成立咖啡交易中心，這都是市場(chǎng)將迎來(lái)暴漲和井噴的信號(hào)。 快速開(kāi)店，質(zhì)館是在咖啡市場(chǎng)跑馬圈地，搶占市場(chǎng)風(fēng)口。 “不要看不見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)，不要看不起三線縣城的消費(fèi)能力。如果不趕在爆發(fā)期之前占據(jù)市場(chǎng)建立護(hù)城河，那真的就是看不見(jiàn)、看不起、看不懂、來(lái)不及了?！?br />
嫁接O2O 令鄭松茂暗自興奮的是，星巴克已經(jīng)在美國(guó)華盛頓、阿拉斯加等城市推出了APP線上預(yù)訂咖啡功能。 這與他謀劃的咖啡O2O實(shí)驗(yàn)不謀而合。 在鄭松茂的設(shè)計(jì)中，未來(lái)這10000家咖啡館，是以美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)為依托的O2O商業(yè)形態(tài)。 從地域上說(shuō)，布局打破一二三線城市，依托線上外賣平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)式布局。 按他的構(gòu)想，只要是互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)能到的地方，質(zhì)館咖啡都可以到。你甚至可以在縣城喝到一杯頂級(jí)咖啡。 這10000家咖啡館，更像是覆蓋在互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)上的10000個(gè)精品咖啡生產(chǎn)點(diǎn)。 從形態(tài)上說(shuō)，小型精品化。相對(duì)于其他臺(tái)式咖啡館動(dòng)輒500平以上的大店，質(zhì)館目前最大的一家店在50平方，最小的只有12平方。 這種形態(tài)，既是快速擴(kuò)張的需要，也是降低開(kāi)店成本的有效辦法。 同時(shí)，蜂巢式布局，店面雖多，物流配送成本卻低，且易形成品牌效應(yīng)。 嫁接到O2O市場(chǎng)，在降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，也可以降低咖啡售價(jià)。畢竟平均60元一杯的精品咖啡，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不那么平易近人。 連鎖不復(fù)制 與一般連鎖企業(yè)不同，質(zhì)館咖啡采取的是“連鎖不復(fù)制”的加盟策略。 連鎖，即產(chǎn)品、品牌連鎖。以咖啡為核心的咖啡豆、咖啡機(jī)等供應(yīng)物料，由總部統(tǒng)一管理配給。 為了加強(qiáng)連鎖品控，質(zhì)館在咖啡制作工藝上基本實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)。 在這套系統(tǒng)中，沖泡咖啡的水溫、時(shí)長(zhǎng)、咖啡與水的比例，諸多涉及烘焙和制作技巧的技術(shù)性操作，都實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)量化。 另外值得一提的是，質(zhì)館放棄了代表逼格的半自動(dòng)咖啡機(jī)，改用一套由瑞士一家公司專門(mén)為星巴克研發(fā)的全自動(dòng)咖啡機(jī)。 這臺(tái)價(jià)值12萬(wàn)人民幣的機(jī)器，可以精準(zhǔn)模仿人手的力度，減少人工干預(yù)的程序，將兩杯咖啡的品質(zhì)差異控制到最低。
不復(fù)制，則是軟裝風(fēng)格不復(fù)制。 加盟商可以因地制宜，盡可能融入當(dāng)?shù)靥厣?。比如在蘇州開(kāi)店，店里裝修可融入蘇繡、核雕等蘇州傳統(tǒng)文化元素。 這是同樣來(lái)自臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店起死回生的最大秘訣。誠(chéng)品幾乎從創(chuàng)辦開(kāi)始便持續(xù)虧損了15年，直到摸索出這條“連鎖不復(fù)制”的加盟經(jīng)營(yíng)模式才扭轉(zhuǎn)局面，成為實(shí)體書(shū)店的現(xiàn)象級(jí)符號(hào)。 鄭松茂這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的咖啡O2O商業(yè)實(shí)驗(yàn)，最終能否承載他對(duì)質(zhì)館的商業(yè)野心？咖sir心里沒(méi)有答案。 但就像他說(shuō)的，“沒(méi)有人知道將來(lái)會(huì)是什么樣子，但你每一步都要走在別人前面才有希望。”
