深度 | 嘲笑星巴克是“糖水”，這些咖啡館憑什么？

咖sir聽(tīng)說(shuō)，那些風(fēng)格清新、靠養(yǎng)一群小貓吸引小女生的咖啡館，已經(jīng)過(guò)時(shí)了。去一家精品咖啡館用舌頭品鑒豆子的風(fēng)味和產(chǎn)地，成為大城市小資群體的新時(shí)髦。這些嘲笑星巴克是“糖水”的精品咖啡館，在美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)擊敗了以星巴克為代表的現(xiàn)磨咖啡浪潮，占領(lǐng)了51%以上的咖啡市場(chǎng)。那在中國(guó)呢？

胡丹青愛(ài)喝咖啡，但不愛(ài)星巴克。在美國(guó)讀博時(shí)，他常去住所附近的百年咖啡老店，自從在那里喝到手沖咖啡，他才發(fā)現(xiàn)原來(lái)有“和星巴克完全不一樣”的咖啡。從此喝咖啡對(duì)于他來(lái)說(shuō)，也變成一種每天必需的“享受”。
2011年回國(guó)之后，胡丹青發(fā)現(xiàn)，上海也有不少手工咖啡館。它們或許更喜歡被稱(chēng)為“精品咖啡館”。魯馬滋是它們中的標(biāo)桿。2011年日本人中山惠一在上海湖南路開(kāi)了這家十幾平方米的小店。那時(shí)候上海還少有人知道什么是手沖咖啡，它看起來(lái)和連鎖咖啡店完全不一樣——地段隱秘，空間狹小，吧臺(tái)里的咖啡師喜歡和客人聊天，挨個(gè)介紹店里復(fù)雜的玻璃咖啡器皿。
菜單上是找不到拿鐵或者卡布奇諾的，你只要來(lái)過(guò)幾次，就知道應(yīng)該直接問(wèn)咖啡師，最近有什么新來(lái)的豆子、產(chǎn)地哪里、烘焙程度如何。門(mén)口的小黑板上寫(xiě)滿(mǎn)了店主自己新鮮烘焙的咖啡豆的名字，藍(lán)山、肯尼亞、危地馬拉或者是曼特寧……當(dāng)然你要為此付出超過(guò)15分鐘的等待時(shí)間，和70元一杯的價(jià)格——這可是星巴克的兩倍。幾年前流行的風(fēng)格清新、養(yǎng)了一群貓吸引小女生的那種咖啡館早就過(guò)時(shí)了?，F(xiàn)在，開(kāi)一家精品咖啡館，能分辨來(lái)自危地馬拉和埃塞俄比亞的咖啡豆，成為大城市里的小資群體的新時(shí)髦。不過(guò)作為一門(mén)生意呢？
宗心曠不太喜歡“精品”這個(gè)詞?！敖o人一種距離感，好的咖啡應(yīng)該讓很多人喝到?！彼@樣說(shuō)。在諸多標(biāo)榜獨(dú)立、高格調(diào)的手工咖啡館中，他創(chuàng)立的Seesaw Coffee是個(gè)異類(lèi)。3年時(shí)間內(nèi)，他在上海有了5家分店，是國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家能開(kāi)連鎖的精品咖啡店。11月開(kāi)張的新店，位于人流繁密的淮海路，隔壁是無(wú)印良品即將開(kāi)業(yè)的全球最大旗艦店。這和魯馬滋營(yíng)造的私密、緩慢的空間氛圍不同。自從今年進(jìn)入上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心之后，更多人知道Seesaw了。K11店的面積有200平方米，也打破了精品咖啡館總是“小店”的慣例，七八十個(gè)座位在周末時(shí)總能坐滿(mǎn)。這里的咖啡師更年輕也更親切，會(huì)耐心跟你講解不同咖啡豆之間的區(qū)別，他們手沖的單品咖啡，只要25元到35元一杯。宗心曠并不像精品咖啡圈里很多人那樣反對(duì)星巴克，相反他肯定星巴克的經(jīng)營(yíng)模式，他的團(tuán)隊(duì)中也有原星巴克店長(zhǎng)。精品咖啡最早出現(xiàn)1970年代至1980年代。挪威人Erna Knutsen在舊金山開(kāi)了Knutsen Coffee，她對(duì)精品咖啡給出的定義后來(lái)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——在最有利的微型氣候與水土中栽培出風(fēng)味獨(dú)特的咖啡。講究精耕細(xì)作的精品咖啡豆，和星巴克所用的大批量生產(chǎn)的商品豆有所不同，僅占到全球咖啡豆產(chǎn)量2%到3%。這就是為什么一杯單品咖啡的價(jià)格偏高，而往咖啡里加重糖重奶的行為會(huì)被認(rèn)為是一種“浪費(fèi)”。
這讓人很容易想到精品葡萄酒或者手工釀造啤酒，如今這場(chǎng)強(qiáng)調(diào)回歸傳統(tǒng)手工制作的“慢食運(yùn)動(dòng)”，都是為了抵抗快餐連鎖的加工食品。這在咖啡行業(yè)演變成“第三波咖啡浪潮”——繼速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡連鎖之后，有一部分消費(fèi)者開(kāi)始追逐“更好喝的咖啡”或者所謂的“精品咖啡”。比如Blue Bottle。這個(gè)來(lái)自加州奧克蘭的咖啡品牌如今在全美有20家連鎖分店，今年還在日本開(kāi)出兩家新店。和日本大多數(shù)手沖咖啡店不同，Blue Bottle的門(mén)店很寬敞，有大面積的玻璃門(mén)窗，裝修則是簡(jiǎn)約、開(kāi)放的工業(yè)風(fēng)。這讓人一眼就辨識(shí)出這是一家美國(guó)公司。日本消費(fèi)者為此著迷，甚至愿意排上4小時(shí)的隊(duì)。這里用的是他們熟悉的日式虹吸壺，咖啡豆也是48小時(shí)內(nèi)烘焙的，更重要的是，他們的確厭倦了無(wú)處不在又千篇一律的大眾品牌?！霸瓉?lái)有飲用咖啡的習(xí)慣，對(duì)咖啡品質(zhì)的要求在變高。”宗心曠認(rèn)為在中國(guó)也存在這樣一群人，他要為這群人提供差異化的服務(wù)和產(chǎn)品。
趙輝也有類(lèi)似想法。他在北京開(kāi)了一家豆叔咖啡烘焙工坊，烘焙的咖啡豆通過(guò)淘寶店售賣(mài)。他也開(kāi)設(shè)培訓(xùn)課程，學(xué)員都稱(chēng)他為“豆叔”。他的經(jīng)歷始于在德國(guó)學(xué)習(xí)咖啡烘焙，是中國(guó)最早一批嘗試精品咖啡的人。2007年他回了國(guó)，卻猶豫了兩年時(shí)間才下決心做精品咖啡，因?yàn)檫@件事情看起來(lái)風(fēng)險(xiǎn)不小。2009年的時(shí)候星巴克進(jìn)中國(guó)10年，也不過(guò)開(kāi)出400家門(mén)店。咖啡在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一樁無(wú)法盈利的生意。趙輝的第一家咖啡店開(kāi)在北京麗澤橋，這個(gè)地方較為偏僻，店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況并不好，一天的營(yíng)業(yè)額只有300元。國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)不成熟是很大的問(wèn)題，趙輝很快發(fā)現(xiàn)大部分人當(dāng)時(shí)“對(duì)咖啡一無(wú)所知”。
市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特2012年的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)5年中國(guó)的咖啡市場(chǎng)會(huì)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度為每年10%到15%。趙輝也感覺(jué)2012年是精品咖啡的市場(chǎng)爆發(fā)期?！跋M(fèi)者越來(lái)越多，對(duì)咖啡感興趣的人越來(lái)越多，還是速溶咖啡和星巴克前期的掃盲奠定的基礎(chǔ)?！彼f(shuō)。
正是那一年，中國(guó)的咖啡館數(shù)量超過(guò)了3萬(wàn)家。2012年也是Seesaw Coffee第一家店開(kāi)張的時(shí)間。這家店開(kāi)在上海愚園路的靜安設(shè)計(jì)中心。不過(guò)第一年Seesaw開(kāi)了3家店，然后關(guān)了2家——光靠賣(mài)咖啡利潤(rùn)率實(shí)在太低。Seesaw開(kāi)始銷(xiāo)售咖啡豆，舉辦培訓(xùn)課程，逐漸形成自己的一套培訓(xùn)體系。好的單品咖啡，除了咖啡豆本身的質(zhì)量要好，還要經(jīng)過(guò)處理加工、烘焙和萃取三道工序，道道都需要精湛的技術(shù)。精品豆的產(chǎn)量不如商品豆穩(wěn)定，不同季節(jié)、不同產(chǎn)地的豆子需要不同的處理方法。這加大了處理難度，也提升了咖啡師的重要性。宗心曠并不信任市場(chǎng)上的培訓(xùn)課程和認(rèn)證機(jī)構(gòu)，為了培訓(xùn)咖啡師，他專(zhuān)程到國(guó)外考察，并根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，和團(tuán)隊(duì)總結(jié)出一套培訓(xùn)方法。他的團(tuán)隊(duì)里很多人原先并不從事咖啡行業(yè)，愛(ài)好者居多，卻常常能做出同別家不一樣的新品，比如耶加雪迷你拿鐵、啤酒咖啡等。
更大的難題是改變顧客的飲用習(xí)慣。直到現(xiàn)在，單品咖啡的銷(xiāo)量占不到3成，K11店的菜單上只有意式咖啡、茶和果汁——當(dāng)然，為了支撐門(mén)店業(yè)績(jī)，甜品也是少不了的。Seesaw的咖啡師加快了沖泡咖啡的速度，商場(chǎng)里的客人等不了那么長(zhǎng)時(shí)間，他們?nèi)詴?huì)抱怨速度太慢。為了讓人們了解制作一杯單品咖啡需要的時(shí)間為什么比星巴克長(zhǎng)，Seesaw每周都在各個(gè)門(mén)店做咖啡培訓(xùn)等活動(dòng)。也有更多地產(chǎn)公司的招商經(jīng)理來(lái)找宗心曠，當(dāng)星巴克已經(jīng)成為每個(gè)商場(chǎng)的“標(biāo)配”之后，他們希望引進(jìn)像Seesaw Coffee這種不一樣的品牌，來(lái)吸引年輕人。但不到40元的客單價(jià)，很難支撐商場(chǎng)高昂的租金。再加上開(kāi)業(yè)時(shí)間受商場(chǎng)限制被放在了年初春節(jié)期間，K11店最初的業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀。另一家精品咖啡連鎖采取的是更為激進(jìn)的做法。
臺(tái)灣人鄭松茂的質(zhì)館咖啡曾經(jīng)也是上海小有名氣的精品咖啡店，來(lái)自臺(tái)灣的專(zhuān)業(yè)咖啡師在菜單上詳細(xì)標(biāo)明了每種咖啡豆的甜度、酸度及苦度，讓顧客可以清楚辨識(shí)不同咖啡豆的區(qū)別。2014年瑞安地產(chǎn)找到鄭松茂，于是質(zhì)館咖啡在新天地開(kāi)出一家兩層樓的旗艦店?！鞍凑瘴椰F(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)，就不會(huì)去開(kāi)這家店?！编嵥擅J(rèn)為大店的運(yùn)營(yíng)更耗時(shí)耗力，而他所說(shuō)的“現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)”是指質(zhì)館的加盟模式。今年3月起，質(zhì)館咖啡開(kāi)放“零元加盟”，免收品牌授權(quán)費(fèi)。許多原來(lái)在外企工作的公司人紛紛來(lái)找他。半年時(shí)間，質(zhì)館咖啡開(kāi)出6家新店，都是12至40平方米的小店，以外帶咖啡為主。迅速開(kāi)出這么多分店，是因?yàn)猷嵥擅苯尤コ丝Х葞熢谥虚g的作用，改用全自動(dòng)機(jī)器。而原料采購(gòu)和加工都由他自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，這使得最終的咖啡產(chǎn)品具備可復(fù)制性，質(zhì)量也能達(dá)到一致。全球的任何一個(gè)咖啡經(jīng)營(yíng)者，都在試圖解決如何批量生產(chǎn)一杯好咖啡的難題。Blue Bottle雖然擴(kuò)張了門(mén)店，卻并未在制作時(shí)間上妥協(xié)。去年，這家公司在零售渠道推出紙盒包裝的“新奧爾良冰咖啡”，也是用有機(jī)烘焙的咖啡豆冷制18小時(shí)而成。
于是很難說(shuō)現(xiàn)在的質(zhì)館咖啡所做的還能不能算“精品咖啡”，但減少了人的可變因素，成本確實(shí)降下來(lái)了。機(jī)器制作的咖啡，對(duì)咖啡豆質(zhì)量的要求也沒(méi)有人工制作時(shí)那么高，新開(kāi)的加盟店的豆子是來(lái)自前一年的采購(gòu)。質(zhì)館咖啡的變化可能源于這個(gè)行當(dāng)最大的問(wèn)題—咖啡師的短缺。在決定做加盟前，坐鎮(zhèn)質(zhì)館咖啡3年的咖啡師黃俊豪離職?！叭藭?huì)流動(dòng)。我要少依賴(lài)人，否則開(kāi)了一家沒(méi)法開(kāi)第二家?！编嵥擅f(shuō)。
無(wú)論如何，質(zhì)館和Seesaw的擴(kuò)張都表明了這個(gè)市場(chǎng)的上升趨勢(shì)。美國(guó)的精品咖啡已經(jīng)占到51%的市場(chǎng)份額，今年6月，Blue Bottle完成了第三輪7000萬(wàn)美元的融資，這無(wú)疑為中國(guó)的精品咖啡館經(jīng)營(yíng)者提供了范本。更多的人加入這個(gè)行列，也讓趙輝的淘寶店得利不少?，F(xiàn)在他一年的咖啡豆交易量比過(guò)去三四年都多，烘焙機(jī)從1公斤換成12公斤，再換成60公斤。但趙輝卻不想繼續(xù)擴(kuò)大了，“你產(chǎn)量擴(kuò)大10倍，要達(dá)到原來(lái)的質(zhì)量，付出的成本絕不止10倍。”他有自己的堅(jiān)守。也許這正是精品咖啡擴(kuò)大規(guī)模時(shí)面臨的問(wèn)題。這個(gè)勞動(dòng)密集型的手工業(yè)模式，使得規(guī)?；⒉荒芙档统杀?，也就無(wú)法和星巴克這樣的大公司抗衡。
不過(guò)宗心曠看好這群年輕人，他認(rèn)為年輕消費(fèi)者接觸咖啡的時(shí)間長(zhǎng)，逐漸會(huì)分化出不一樣的需求和選擇。等到他們有了更高的消費(fèi)能力，精品咖啡在中國(guó)的黃金時(shí)代也許就到來(lái)了。作者 | 林若茹 來(lái)源 | 第一財(cái)經(jīng)周刊 編輯 | 咖sir