深度 | 嘲笑星巴克是“糖水”，這些咖啡館憑什么？

咖sir聽說，那些風格清新、靠養(yǎng)一群小貓吸引小女生的咖啡館，已經(jīng)過時了。去一家精品咖啡館用舌頭品鑒豆子的風味和產(chǎn)地，成為大城市小資群體的新時髦。這些嘲笑星巴克是“糖水”的精品咖啡館，在美國市場上已經(jīng)擊敗了以星巴克為代表的現(xiàn)磨咖啡浪潮，占領(lǐng)了51%以上的咖啡市場。那在中國呢？

胡丹青愛喝咖啡，但不愛星巴克。在美國讀博時，他常去住所附近的百年咖啡老店，自從在那里喝到手沖咖啡，他才發(fā)現(xiàn)原來有“和星巴克完全不一樣”的咖啡。從此喝咖啡對于他來說，也變成一種每天必需的“享受”。
2011年回國之后，胡丹青發(fā)現(xiàn)，上海也有不少手工咖啡館。它們或許更喜歡被稱為“精品咖啡館”。魯馬滋是它們中的標桿。2011年日本人中山惠一在上海湖南路開了這家十幾平方米的小店。那時候上海還少有人知道什么是手沖咖啡，它看起來和連鎖咖啡店完全不一樣——地段隱秘，空間狹小，吧臺里的咖啡師喜歡和客人聊天，挨個介紹店里復雜的玻璃咖啡器皿。
菜單上是找不到拿鐵或者卡布奇諾的，你只要來過幾次，就知道應該直接問咖啡師，最近有什么新來的豆子、產(chǎn)地哪里、烘焙程度如何。門口的小黑板上寫滿了店主自己新鮮烘焙的咖啡豆的名字，藍山、肯尼亞、危地馬拉或者是曼特寧……當然你要為此付出超過15分鐘的等待時間，和70元一杯的價格——這可是星巴克的兩倍。幾年前流行的風格清新、養(yǎng)了一群貓吸引小女生的那種咖啡館早就過時了。現(xiàn)在，開一家精品咖啡館，能分辨來自危地馬拉和埃塞俄比亞的咖啡豆，成為大城市里的小資群體的新時髦。不過作為一門生意呢？
宗心曠不太喜歡“精品”這個詞。“給人一種距離感，好的咖啡應該讓很多人喝到?！彼@樣說。在諸多標榜獨立、高格調(diào)的手工咖啡館中，他創(chuàng)立的Seesaw Coffee是個異類。3年時間內(nèi)，他在上海有了5家分店，是國內(nèi)少數(shù)幾家能開連鎖的精品咖啡店。11月開張的新店，位于人流繁密的淮海路，隔壁是無印良品即將開業(yè)的全球最大旗艦店。這和魯馬滋營造的私密、緩慢的空間氛圍不同。自從今年進入上海K11藝術(shù)購物中心之后，更多人知道Seesaw了。K11店的面積有200平方米，也打破了精品咖啡館總是“小店”的慣例，七八十個座位在周末時總能坐滿。這里的咖啡師更年輕也更親切，會耐心跟你講解不同咖啡豆之間的區(qū)別，他們手沖的單品咖啡，只要25元到35元一杯。宗心曠并不像精品咖啡圈里很多人那樣反對星巴克，相反他肯定星巴克的經(jīng)營模式，他的團隊中也有原星巴克店長。精品咖啡最早出現(xiàn)1970年代至1980年代。挪威人Erna Knutsen在舊金山開了Knutsen Coffee，她對精品咖啡給出的定義后來成為行業(yè)標準——在最有利的微型氣候與水土中栽培出風味獨特的咖啡。講究精耕細作的精品咖啡豆，和星巴克所用的大批量生產(chǎn)的商品豆有所不同，僅占到全球咖啡豆產(chǎn)量2%到3%。這就是為什么一杯單品咖啡的價格偏高，而往咖啡里加重糖重奶的行為會被認為是一種“浪費”。
這讓人很容易想到精品葡萄酒或者手工釀造啤酒，如今這場強調(diào)回歸傳統(tǒng)手工制作的“慢食運動”，都是為了抵抗快餐連鎖的加工食品。這在咖啡行業(yè)演變成“第三波咖啡浪潮”——繼速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡連鎖之后，有一部分消費者開始追逐“更好喝的咖啡”或者所謂的“精品咖啡”。比如Blue Bottle。這個來自加州奧克蘭的咖啡品牌如今在全美有20家連鎖分店，今年還在日本開出兩家新店。和日本大多數(shù)手沖咖啡店不同，Blue Bottle的門店很寬敞，有大面積的玻璃門窗，裝修則是簡約、開放的工業(yè)風。這讓人一眼就辨識出這是一家美國公司。日本消費者為此著迷，甚至愿意排上4小時的隊。這里用的是他們熟悉的日式虹吸壺，咖啡豆也是48小時內(nèi)烘焙的，更重要的是，他們的確厭倦了無處不在又千篇一律的大眾品牌。“原來有飲用咖啡的習慣，對咖啡品質(zhì)的要求在變高?！弊谛臅缯J為在中國也存在這樣一群人，他要為這群人提供差異化的服務和產(chǎn)品。
趙輝也有類似想法。他在北京開了一家豆叔咖啡烘焙工坊，烘焙的咖啡豆通過淘寶店售賣。他也開設(shè)培訓課程，學員都稱他為“豆叔”。他的經(jīng)歷始于在德國學習咖啡烘焙，是中國最早一批嘗試精品咖啡的人。2007年他回了國，卻猶豫了兩年時間才下決心做精品咖啡，因為這件事情看起來風險不小。2009年的時候星巴克進中國10年，也不過開出400家門店?？Х仍诋敃r被認為是一樁無法盈利的生意。趙輝的第一家咖啡店開在北京麗澤橋，這個地方較為偏僻，店鋪的經(jīng)營狀況并不好，一天的營業(yè)額只有300元。國內(nèi)的咖啡市場不成熟是很大的問題，趙輝很快發(fā)現(xiàn)大部分人當時“對咖啡一無所知”。
市場調(diào)查公司英敏特2012年的一份報告預測，未來5年中國的咖啡市場會高速增長，市場規(guī)模的增長速度為每年10%到15%。趙輝也感覺2012年是精品咖啡的市場爆發(fā)期?！跋M者越來越多，對咖啡感興趣的人越來越多，還是速溶咖啡和星巴克前期的掃盲奠定的基礎(chǔ)?！彼f。
正是那一年，中國的咖啡館數(shù)量超過了3萬家。2012年也是Seesaw Coffee第一家店開張的時間。這家店開在上海愚園路的靜安設(shè)計中心。不過第一年Seesaw開了3家店，然后關(guān)了2家——光靠賣咖啡利潤率實在太低。Seesaw開始銷售咖啡豆，舉辦培訓課程，逐漸形成自己的一套培訓體系。好的單品咖啡，除了咖啡豆本身的質(zhì)量要好，還要經(jīng)過處理加工、烘焙和萃取三道工序，道道都需要精湛的技術(shù)。精品豆的產(chǎn)量不如商品豆穩(wěn)定，不同季節(jié)、不同產(chǎn)地的豆子需要不同的處理方法。這加大了處理難度，也提升了咖啡師的重要性。宗心曠并不信任市場上的培訓課程和認證機構(gòu)，為了培訓咖啡師，他專程到國外考察，并根據(jù)自己的經(jīng)驗，和團隊總結(jié)出一套培訓方法。他的團隊里很多人原先并不從事咖啡行業(yè)，愛好者居多，卻常常能做出同別家不一樣的新品，比如耶加雪迷你拿鐵、啤酒咖啡等。
更大的難題是改變顧客的飲用習慣。直到現(xiàn)在，單品咖啡的銷量占不到3成，K11店的菜單上只有意式咖啡、茶和果汁——當然，為了支撐門店業(yè)績，甜品也是少不了的。Seesaw的咖啡師加快了沖泡咖啡的速度，商場里的客人等不了那么長時間，他們?nèi)詴г顾俣忍?。為了讓人們了解制作一杯單品咖啡需要的時間為什么比星巴克長，Seesaw每周都在各個門店做咖啡培訓等活動。也有更多地產(chǎn)公司的招商經(jīng)理來找宗心曠，當星巴克已經(jīng)成為每個商場的“標配”之后，他們希望引進像Seesaw Coffee這種不一樣的品牌，來吸引年輕人。但不到40元的客單價，很難支撐商場高昂的租金。再加上開業(yè)時間受商場限制被放在了年初春節(jié)期間，K11店最初的業(yè)績并不樂觀。另一家精品咖啡連鎖采取的是更為激進的做法。
臺灣人鄭松茂的質(zhì)館咖啡曾經(jīng)也是上海小有名氣的精品咖啡店，來自臺灣的專業(yè)咖啡師在菜單上詳細標明了每種咖啡豆的甜度、酸度及苦度，讓顧客可以清楚辨識不同咖啡豆的區(qū)別。2014年瑞安地產(chǎn)找到鄭松茂，于是質(zhì)館咖啡在新天地開出一家兩層樓的旗艦店?！鞍凑瘴椰F(xiàn)在的經(jīng)驗，就不會去開這家店。”鄭松茂認為大店的運營更耗時耗力，而他所說的“現(xiàn)在的經(jīng)驗”是指質(zhì)館的加盟模式。今年3月起，質(zhì)館咖啡開放“零元加盟”，免收品牌授權(quán)費。許多原來在外企工作的公司人紛紛來找他。半年時間，質(zhì)館咖啡開出6家新店，都是12至40平方米的小店，以外帶咖啡為主。迅速開出這么多分店，是因為鄭松茂直接去除了咖啡師在中間的作用，改用全自動機器。而原料采購和加工都由他自己的團隊來負責，這使得最終的咖啡產(chǎn)品具備可復制性，質(zhì)量也能達到一致。全球的任何一個咖啡經(jīng)營者，都在試圖解決如何批量生產(chǎn)一杯好咖啡的難題。Blue Bottle雖然擴張了門店，卻并未在制作時間上妥協(xié)。去年，這家公司在零售渠道推出紙盒包裝的“新奧爾良冰咖啡”，也是用有機烘焙的咖啡豆冷制18小時而成。
于是很難說現(xiàn)在的質(zhì)館咖啡所做的還能不能算“精品咖啡”，但減少了人的可變因素，成本確實降下來了。機器制作的咖啡，對咖啡豆質(zhì)量的要求也沒有人工制作時那么高，新開的加盟店的豆子是來自前一年的采購。質(zhì)館咖啡的變化可能源于這個行當最大的問題—咖啡師的短缺。在決定做加盟前，坐鎮(zhèn)質(zhì)館咖啡3年的咖啡師黃俊豪離職?！叭藭鲃印Ｎ乙僖蕾嚾?，否則開了一家沒法開第二家?！编嵥擅f。
無論如何，質(zhì)館和Seesaw的擴張都表明了這個市場的上升趨勢。美國的精品咖啡已經(jīng)占到51%的市場份額，今年6月，Blue Bottle完成了第三輪7000萬美元的融資，這無疑為中國的精品咖啡館經(jīng)營者提供了范本。更多的人加入這個行列，也讓趙輝的淘寶店得利不少?，F(xiàn)在他一年的咖啡豆交易量比過去三四年都多，烘焙機從1公斤換成12公斤，再換成60公斤。但趙輝卻不想繼續(xù)擴大了，“你產(chǎn)量擴大10倍，要達到原來的質(zhì)量，付出的成本絕不止10倍?！彼凶约旱膱允亍Ｒ苍S這正是精品咖啡擴大規(guī)模時面臨的問題。這個勞動密集型的手工業(yè)模式，使得規(guī)模化并不能降低成本，也就無法和星巴克這樣的大公司抗衡。
不過宗心曠看好這群年輕人，他認為年輕消費者接觸咖啡的時間長，逐漸會分化出不一樣的需求和選擇。等到他們有了更高的消費能力，精品咖啡在中國的黃金時代也許就到來了。作者 | 林若茹 來源 | 第一財經(jīng)周刊 編輯 | 咖sir