

在低預(yù)算下,飲品店?duì)I銷究竟該怎么做?



那么該怎么辦呢?
品牌比任何時(shí)刻都需要講究品效合一,既要求實(shí)現(xiàn)聲量的增長,同時(shí)也要求銷量的轉(zhuǎn)化。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),在我看來,首先要求思維的轉(zhuǎn)變。
比如,將有限的營銷費(fèi)用花在一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)事件上,針對一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群、一個(gè)目標(biāo)媒介載體,在有限的范圍內(nèi)制造鋪天蓋地的效果。當(dāng)然,這意味著風(fēng)險(xiǎn)。就像一個(gè)人揮舞起了拳頭,集中全身的力氣試圖KO對手,但是,如果沒有打中的話,那么極有可能被對手擊倒,如何才能確保“一擊斃命”呢?主要有三點(diǎn)。
第一,一定要有好的產(chǎn)品,也就是拳頭型產(chǎn)品;第二,忌諱重復(fù)式的刷屏,要能夠真正觸動用戶,制造出強(qiáng)烈的反差感;第三,產(chǎn)品與營銷互動,保持話題的趣味性。簡而言之一句話,在營銷上要拒絕傳統(tǒng)的流量思維,要精工細(xì)作、要聚焦和專注。


根據(jù)相關(guān)報(bào)道,在剛剛過去的2月,游戲、文化娛樂、教育培訓(xùn)和保險(xiǎn)等行業(yè)的廣告投放力度排在前列。那么,作為觀眾的你,有注意到這些廣告的特點(diǎn)嗎?相比側(cè)重于品牌層面的廣告,上述廣告主要針對于產(chǎn)品本身,就其“功能”及“賣點(diǎn)”展開營銷。比如,為什么推薦你玩這款游戲呢?因?yàn)樗暇€就送VIP,爆款666裝備全靠撿;比如,猿輔導(dǎo)建立了完善的產(chǎn)品矩陣,能夠提供多樣化的教育服務(wù),現(xiàn)階段向全國中小學(xué)生免費(fèi)提供公開課。另外,像一些洗手液、洗衣液產(chǎn)品,也都是強(qiáng)調(diào)其殺菌、防疫等功能。也就是說,在低預(yù)算影響下,大家都是“有一說一,有二說二”,目的就是用戶了解產(chǎn)品,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。再比如說李佳琦直播。2月10日,復(fù)工首日李佳琦就登上了微博熱搜。一場3個(gè)小時(shí)的直播,竟然引來了1600萬人的在線圍觀,25個(gè)產(chǎn)品鏈接瞬間秒光。甚至,就連章子怡都在微博評論區(qū)留言“怎么買”。這些產(chǎn)品秒光,主要?dú)w結(jié)于李佳琦的帶貨能力,但其對產(chǎn)品功能和賣點(diǎn)的闡述和表達(dá),也是極其重要的原因之一。


以百度為例。2019年春節(jié)聯(lián)歡晚會上,百度狂撒9個(gè)億現(xiàn)金紅包大獎,與全球用戶互動狂歡。受此刺激,當(dāng)晚百度APP的日活從1.6億直接沖上了3億關(guān)口。可最后的證明,百度僅僅增長了幾千萬的用戶而已。因?yàn)?,絕大多數(shù)用戶都是沖著紅包去的,即便誘導(dǎo)下載了一堆百度系的APP,但最后要么是卸載要么就是荒廢在那里,成為了僵尸用戶。很明顯,這不是百度想要看到的。也就是說,增長很重要,但更重要的是有效增長。否則,光景好的時(shí)候暫且可以承受9億元的營銷開支,但如果光景不好,勢必導(dǎo)致公司的大潰敗。由此得出的經(jīng)驗(yàn)是:相比于增長的虛擬數(shù)字而言,更重要的是有價(jià)值、有質(zhì)量的增長。補(bǔ)貼應(yīng)該引發(fā)用戶的積極傳播,而不是在下載的那一刻就已經(jīng)決定了事后立馬卸載。

毫無疑問,在低預(yù)算要求下,對品牌的營銷提出了更高的要求。盡管我們說,在這種背景下,營銷應(yīng)該放棄刷屏的幻想,但是,這并不是意味著我們在營銷上將不會有任何的作為。在我看來,內(nèi)容作為傳播的有效載體,關(guān)鍵在于制造內(nèi)容。

比如,喜茶熱衷于跨界聯(lián)名。為什么喜茶每次都能夠博得外界的強(qiáng)烈關(guān)注?原因其實(shí)是,通過與其他品牌打造聯(lián)名產(chǎn)品,靠著差異化的產(chǎn)品和高顏值特征,達(dá)到裂變的效果。而且,喜茶每次的跨界聯(lián)名形式都各有不同,不會給消費(fèi)者造成視覺上的疲憊感。

那就是很多刷頻級或者登上熱搜的營銷活動,往往都具有首創(chuàng)性。至于說那些跟隨者,不僅營銷效果會大打折扣,而且還會被貼上“抄襲者”的標(biāo)簽。就像釘釘制作了那首回應(yīng)廣大中小學(xué)生的“洗腦神曲”一樣,只要營銷內(nèi)容不枯燥乏味,那么就有可能獲得用戶的青睞。簡而言之一句話,就是營銷要有內(nèi)容、要言之有物、要制造起話題!

統(tǒng)籌|妮可 編輯|金語 視覺|江飛
文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自品牌頭版




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