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進(jìn)入3月中下旬，疫情變成了一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。
營(yíng)業(yè)額上不去，儲(chǔ)值卡、預(yù)付卡是?，F(xiàn)金流的常見方式。說到這一點(diǎn)，星巴克可以說是個(gè)中翹楚，花樣“賣卡”，還讓人不斷心動(dòng)。
今天咱們就來仔細(xì)理一理星巴克的“賣卡”思路。
來源｜營(yíng)銷有一套作者｜阿慕-01-星巴克用了哪些讓人心動(dòng)的辦法？
道瓊斯旗下新聞媒體 Market Watch 在 2016 年的一篇報(bào)道中也指出，截至 2016 年第一季度，星巴克公司推出的存儲(chǔ)禮品卡和移動(dòng)應(yīng)用中留存的現(xiàn)金超過 12 億美元。
這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了美國(guó)加州共和銀行、商業(yè)銀行 MBWM、DFS 等金融機(jī)構(gòu)的存款，以及最大的預(yù)付卡提供商 Green Dot Corp。
也就是說，當(dāng)你以為星巴克是賣咖啡的時(shí)候，實(shí)際上人家早已把腳步邁向金融行業(yè)，在打造第三空間的同時(shí)還在“開銀行”。它是怎么做到的？
顏值即正義，各種主題的設(shè)計(jì)演繹作為一個(gè)熱點(diǎn)高手，星巴克自然是不能放過“借題發(fā)揮”的好機(jī)會(huì) 。各種節(jié)日（如春節(jié)、端午節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)等）、各種主題（如春夏秋冬季節(jié)、各大城市、十二星座、十二生肖等），都被收入麾下，用“星禮卡”的方式玩一遍。
“借題發(fā)揮”的星巴克，圖源：微博@星巴克中國(guó)不同的卡片形狀、不同的卡面主題、不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，作為咖啡品牌，星巴克充分展示了自己的設(shè)計(jì)實(shí)力，總有一款能夠戳中消費(fèi)者的心。
融入科技，讓創(chuàng)意不止于“平面”“星禮卡”從名字上來看，禮品屬性就很強(qiáng)，為了突出“送禮”主題，星巴克推出首款錄音星禮卡，可以錄下 15 秒的告白宣言送給喜歡的人。
星巴克推出首款錄音星禮卡，圖源：微博@星巴克中國(guó)同樣是送禮場(chǎng)景，2018 年的七夕情人節(jié)為了表達(dá)“傳遞愛的溫度”，采用溫感變色油墨，觸摸卡片上的“小心心”時(shí)，可以改變它的顏色。
圖源：微博@星巴克中國(guó)2017 年的圣誕樹閃耀款星禮卡，在 POS 機(jī)上刷卡時(shí)圣誕樹會(huì)一閃一閃地亮起彩燈。
圖源：微博@星巴克中國(guó)內(nèi)含芯片的情侶皮質(zhì)手環(huán)星禮卡，手環(huán)可以直接刷 POS 機(jī)完成支付。
圖源：公眾號(hào)@星巴克中國(guó)
加碼“含金量”，提高顧客感知價(jià)值除了推出各種創(chuàng)意的星禮卡，我還注意到，星巴克在星禮卡基礎(chǔ)上，還經(jīng)常會(huì)“捆綁銷售”。
例如，搭配一些優(yōu)惠券組合成“會(huì)員星禮包”，加碼含金量，讓顧客覺得“物超所值”。
圖源：星巴克官方旗艦店又或者，與其他限量小物件搭配銷售，增加賣點(diǎn)，如鑰匙扣、卡扣、零錢包、手賬本、冰箱貼、卡包、小玩具、掛飾、立體拼圖、沙漏杯、擺件……你能想到的，和你沒有想到的，星巴克通通玩了個(gè)遍，堪稱“周邊大全”，堪稱少女心收割機(jī)。
圖源：小紅書用戶星禮卡也給了星巴克制作了一個(gè)很好的聯(lián)名機(jī)會(huì)，如上圖中就有與筆記本品牌 molekine、知名畫家?guī)酌椎嚷?lián)名，很多人沖著周邊就已經(jīng)成功被種草，還有一種值回票價(jià)的感覺。
不少星巴克迷和收藏控曬出全副家當(dāng)，“原本只是想買杯咖啡，出來的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)錢包已被掏空”成了他們的共同心聲。
圖源：小紅書用戶看完這些照片，只能說，這年頭沒有兩三張卡在手，都不好意思自稱星巴克資深粉絲了。
讓人很難不感嘆一句，星巴克做生意的頭腦實(shí)在太發(fā)達(dá)。
-02-星巴克的招式，是否可復(fù)制？
總結(jié)一下，星巴克的預(yù)付卡為什么能賣得好，“存款”甚至賽過一間小銀行？可能有三點(diǎn)原因：
1、對(duì)比其他千篇一律的預(yù)付卡，星巴克把星禮卡本身做成一件新穎有趣、花招不斷的事情，持續(xù)不斷地創(chuàng)造驚喜感，對(duì)粉絲來說甚至賦予了一定的“收藏”價(jià)值，引起消費(fèi)者購(gòu)買、收集、送人的欲望。
2、星巴克整體營(yíng)造出來的品牌文化在加持，讓星巴克迷們?cè)敢獍炎约号c品牌捆綁在一起，為信仰充值，為精神體驗(yàn)買單。那些付款時(shí)拿出星禮卡支付的顧客，在他們心里買的不僅是一杯咖啡，而是一種“星巴克?？汀钡纳矸菡J(rèn)同。
3、能夠說服消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)付款，源于企業(yè)長(zhǎng)期的公信力、品牌力、產(chǎn)品力的打造。
當(dāng)我們?cè)诼飞嫌龅桨l(fā)傳單的說“游泳健身了解一下”，很大概率想都不想就回一句“不需要，謝謝”，然后不自覺地加快腳步離開，原因是我們聽過太多辦完卡圈一筆錢就跑路的案例，害怕?lián)p失。有良好信譽(yù)的企業(yè)才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者卸下心防，如果顧客不信任你，根本不可能給你存錢。
再者，會(huì)購(gòu)買星禮卡的顧客，大多本身就對(duì)星巴克售賣的餐飲食品有長(zhǎng)期或高頻的消費(fèi)需求，再加上星巴克從創(chuàng)意和優(yōu)惠力度上加以推波助瀾，在消費(fèi)者腦海中很容易催生購(gòu)買的念頭，最終達(dá)成交易。
圖源：網(wǎng)絡(luò)而很多商家推出的預(yù)付卡之所以不奏效，也許并不是優(yōu)惠力度不夠大，而是在于品牌吸引力、產(chǎn)品差異化的構(gòu)筑缺失，顧客本身長(zhǎng)期消費(fèi)或高頻消費(fèi)的欲望低。很可能連免費(fèi)派送的優(yōu)惠券都不想用，更別說讓人把錢存進(jìn)去。
一次特殊危機(jī)的到來，讓不少企業(yè)面臨現(xiàn)金流斷裂的難題，但我們必須意識(shí)到，顧客預(yù)付款模式并不是萬能靈藥。能把咖啡店開成銀行的，目前也只有星巴克。
消費(fèi)者心中自有一桿秤，通過每一次品牌傳遞、品牌接觸，來掂量掂量這個(gè)品牌是否值得信任，是否值得買單。
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