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終于，茶飲品牌也邁出了“做網(wǎng)店”的步伐。近段時間，喜茶、奈雪的茶將接連入駐天貓開旗艦店。而早在2019年，茶顏悅色、蜜雪冰城已經(jīng)低調(diào)開出官方淘寶店。那句“沒人上街，不代表沒人逛街”的神預(yù)言，也將在茶飲業(yè)實現(xiàn)了。
作者｜政雨-01-喜茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城都在“開網(wǎng)店”
3月18日，奈雪的茶旗艦店正式登陸天貓。首批產(chǎn)品推出6款新年瑞獸系列心意卡，首頁顯示，還有多款名優(yōu)茶即將上線。
奈雪的茶天貓旗艦店而打開淘寶，搜索喜茶，“喜茶旗艦店”的展示也已經(jīng)呈現(xiàn)出來。
搜索喜茶，“喜茶旗艦店”呈現(xiàn)出來據(jù)官方透露，喜茶即將上線天貓開旗艦店，除了各種周邊產(chǎn)品的銷售展示外，還將推出一系列果汁、酸奶、餅干類新品。據(jù)了解，這個動作是規(guī)劃已久的布局。茶顏悅色的企業(yè)店鋪在淘寶上線得更早。從店鋪介紹、企業(yè)資質(zhì)看，這家茶顏悅色官方店鋪，開店時間為2019年5月7日。店內(nèi)售賣的產(chǎn)品包括零售包裝的茶葉、水杯、膠帶、冰箱貼、手機(jī)支架等，視覺風(fēng)格也延續(xù)茶顏悅色的古風(fēng)設(shè)計。從目前的數(shù)據(jù)來看，銷量最高的鐵罐茶，單價25.9元/罐，有5種茶葉種類可供選擇，月銷4652筆。
月銷4652筆的鐵罐茶2019年9月，蜜雪冰城也在淘寶開出“官方網(wǎng)店”——蜜雪冰城雪王魔法鋪。最近，正在進(jìn)行界面設(shè)計、產(chǎn)品拍照等店鋪形象升級。據(jù)蜜雪冰城品牌中心劉文超介紹，“去年蜜雪冰城完成新一輪的品牌升級后，雪王形象開始在幾千家門店推出。就產(chǎn)生以雪王為IP出周邊產(chǎn)品的規(guī)劃，最初的目的是做消費(fèi)者互動?！?em>
形象升級之后的蜜雪冰城淘寶店鋪和茶顏悅色不同的是，蜜雪冰城的店鋪里，產(chǎn)品分為ToB、ToC兩個受眾。目前銷量最高的多功能外賣保溫袋就是一款針對B端門店的產(chǎn)品，采購1000個起步。另外還有芝士不干膠提示便簽貼紙、外賣封口貼等。但店里也推出了靠背、雪王玩偶等針對C端消費(fèi)者的產(chǎn)品。
蜜雪冰城的店鋪里針對B端門店的外賣保溫袋頭部品牌“扎堆”開網(wǎng)店背后，我們應(yīng)該看到什么？-02-茶飲天然具備“開網(wǎng)店”的優(yōu)勢
疫情之下，線下茶飲店營業(yè)遭受沖擊?！伴_網(wǎng)店”對顧客消費(fèi)力的深度挖掘、充分利用，多渠道布局，能提高品牌抗風(fēng)險能力。星巴克、瑞幸在可出售的產(chǎn)品種類上已經(jīng)做了參考，而細(xì)數(shù)頭部品牌做法，茶飲品牌可以做更多拓展：1、茶葉
根據(jù)茶葉的不同品類、包裝、使用方法等推出方便的茶葉零售產(chǎn)品，接受門檻低。2、更多種類的周邊產(chǎn)品
由于茶在中國有獨(dú)特的文化屬性，可開發(fā)的周邊種類更多。茶顏悅色的店鋪里，有膠帶、T恤、坐墊、手機(jī)支架等等生活小物，還根據(jù)品牌風(fēng)格推出專題的文創(chuàng)產(chǎn)品。
茶顏悅色的店鋪里，有很多不同種類的周邊蜜雪冰城在未來產(chǎn)品開發(fā)上，針對B端用戶，規(guī)劃推出2類：純展示類，用于門店終端展示；活動類，用于門店活動布置。針對C端消費(fèi)者，將著眼于“高頻次、易耗品”的特點，推出茶包、濕巾等等日常需求量大的產(chǎn)品。3、消費(fèi)升級的健康零食
從喜茶未來規(guī)劃看，零售類食品將成為一條產(chǎn)品線。在奈雪的夢工廠門店，也已經(jīng)推出曲奇、水果干等健康零食。4、會員卡、飲品券等
在淘寶直播的帶動下，在電商渠道賣產(chǎn)品券到線下門店兌換飲品，成為一種新形式。和會員卡一樣，將促進(jìn)線上對線下的反哺，直接刺激銷量。5、線下茶飲的替代品據(jù)了解，謝謝茶即將上市一款“即飲裝奶茶”，口感還原度90%以上，保質(zhì)期15~30天。這款產(chǎn)品的前身是謝謝茶門店2019年的爆款：芝士奶凍系列，曾經(jīng)在2019年9月份，一個月賣掉了1.8萬瓶。與之類似的，隨著消費(fèi)者需求多樣性的發(fā)展，將會有更多即飲裝奶茶的開發(fā)，適合電商平臺的銷售。
即飲裝奶茶適合電商平臺的銷售總體而言，對新茶飲來說，把握品類調(diào)性，可在線上推出的產(chǎn)品延展空間將更豐富，可選擇的余地也更大。
-03-“開網(wǎng)店”后，品牌能收獲什么？
增加營收來源：蜜雪冰城首月營業(yè)額40多萬蜜雪冰城試水淘寶店的第1個月，就超出預(yù)期，做出了40多萬的營業(yè)額。首先，線上產(chǎn)品的銷售，是對品牌整體業(yè)績的補(bǔ)充。疫情期間，喜茶就在多渠道推出的青團(tuán)、餅干、冰淇淋等產(chǎn)品，常常很快售罄。
線上產(chǎn)品的銷售，是對品牌整體業(yè)績的補(bǔ)充。其次，還能綜合促進(jìn)線下門店的銷售。據(jù)了解，在目前的規(guī)劃里，線上的產(chǎn)品對蜜雪冰城來說，將作為門店的輔助，用于提升客單價。
“我們門店產(chǎn)品售價比較低，未來會把淘寶店賣的產(chǎn)品下到門店，可供消費(fèi)者外賣時選擇，這樣原本需要4個人拼單的，未來也許2個人就能拼單?！眲⑽某榻B。
開發(fā)多渠道的消費(fèi)場景對于能開好淘寶店的品牌來說，需要滿足至少1個條件：擁有勢能強(qiáng)的品牌力，或大基數(shù)的顧客群。而電商渠道的零售產(chǎn)品，是對品牌力或顧客消費(fèi)潛力的深度發(fā)掘。一方面，零售產(chǎn)品也是內(nèi)容的承載物，促進(jìn)在各個渠道提升品牌力。比如通過意想不到的跨界，像喜茶X盒馬、可愛多等，給消費(fèi)者制造新鮮感，持續(xù)加強(qiáng)喜茶的品牌認(rèn)知。
意想不到的跨界，給消費(fèi)者制造新鮮感另外一方面，擴(kuò)充消費(fèi)場景。不僅是線下門店，線上商城、便利店等全渠道布局，增強(qiáng)消費(fèi)體驗感。而線上產(chǎn)品的開發(fā)，也將助力茶飲品牌抓住新媒介。上線淘寶店后，蜜雪冰城就進(jìn)行了一場直播，進(jìn)一步開發(fā)多渠道。-04-新茶飲品牌做零售，勢在必行
整體而言，茶飲品牌的電商布局，都剛剛起步，處于嘗試階段。就長遠(yuǎn)來說，“開網(wǎng)店”也很難成為品牌的核心業(yè)務(wù)。但新零售的規(guī)劃，卻是勢在必行。參照星巴克的發(fā)展路徑，茶飲品牌的未來將是以茶為核心，向上打造超級品牌力、橫向進(jìn)行零售化延展。開發(fā)適合茶飲品牌線上售賣的產(chǎn)品，開拓更多銷售渠道。既擴(kuò)大營收來源，也提高抗風(fēng)險能力。也許僅在幾年后，茶飲品牌就將不僅是開茶飲店，而是做“百貨公司”。但這也意味著，品牌需要有明確的定位、耳熟能詳?shù)钠放普J(rèn)知、足夠龐大的顧客群，這將是對綜合實力的終極考驗。
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茶顏悅色的爆紅路徑：
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