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最近北京望京有家新店就引起咖啡圈的關注：?1杯精品咖啡只賣5.99元，還把整杯產品的成本，包括咖啡豆、餐巾紙、設備損耗等等明明白白標注在菜單上。?這么不按套路出牌的方式，究竟是個什么模式？我和其團隊負責人聊了聊。
作者 | 政雨
成本寫在菜單上1杯精品咖啡只賣5.99元北京互聯(lián)網大廠扎堆的望京，永遠不會缺乏新奇特。
遠遠看去，這家店整個門臉沒有其他標志，只有一個藍色的“逗號”。
只有一個藍色的逗號難不成是在致敬精品咖啡圈里的“傳奇”——Blue Bottle？看起來怪像的。?“逗號，中文的理解是逗留，還可以理解為微笑的側臉。我們想要熱愛設計和美感的人，很開心地在這里逗留，釋放更多靈感和創(chuàng)造?！边@家店的負責人告訴我。?店名叫小著，“取自‘大處著眼，小處著手’，這是我們團隊欣賞的一句話，我們覺得這是創(chuàng)造靈感的精髓，有一種夢想+實干的精神內涵。”對方團隊負責人介紹。
白天賣咖啡，晚上賣酒這高深的寓意，除了咖啡還有時裝的陳列，讓我的好奇又加重了幾分。?店內大概300平米，外面100平左右是咖啡和調酒的區(qū)域，里面100平有時裝、藝術類書籍還有一些美妝——顯然，這不只是一家咖啡館。?
部分區(qū)域有服裝店里的裝修，從桌椅到擺設，也充滿藝術感。據(jù)團隊伙伴介紹，“整個空間都跟倫敦設計師作了結合，比如白天咖啡+晚上調酒的 U 型銅吧臺，還有擺放了大量藝術設計類精品畫冊的銀杏階梯圖書館。墻面特意刷出紋理的質感，因為紋理感是有生命力的?！?br />
銀杏階梯圖書館每每路過充滿藝術感的店，我都不敢進去，這喝一杯不得上百塊？
但墻上小黑板的菜單，清清楚楚地寫著：意式濃縮5.99，拿鐵9.99，人民幣。
價格低的令人膛舌，圖片來自行走的咖啡地圖確認不是美元后，我都驚了：敢賣這么便宜的精品咖啡，確定不會挨同行罵？?看到紙質的菜單，更覺得驚訝：菜單上把一杯咖啡的成本整整齊齊地標注出來，比如這杯5.99元的小著意式濃縮就包括：
小著意式拼配豆19g（巴布亞新幾內亞、哥斯達黎加、哥倫比亞）：4.18（元）餐巾紙：0.05（元）信息卡：0.01（元）損耗：0.47（元）合計：4.71（元）會員價：5.99（元）
圖片來自行走的咖啡地圖這……生意還怎么做？通常精品咖啡都是30塊/杯起步，以望京的房價敢這么干，難不成房租和人工費是賣咖啡送的？?顯然，這些不在小著考慮的靈感范疇內——據(jù)了解，小著是時尚買手店HIGO打造的空間，主要目的是為買手店的老用戶，提供一個可以聚合的高級空間。里面除了HIGO的時裝產品，還可以喝東西、聊天。
“因為首先想的是這些老用戶，所以我們選用的咖啡原料品質都很好，價格也故意設置得特別有趣，干脆直接透明了成本?！毙≈鴪F隊負責人介紹。?透明成本、幾乎零利潤，嗯……看出來了，鮮榨3個橙子純橙汁，真的是用3個橙子榨出來的，售價9.99元。?靈感、藝術、零利潤……究竟怎么賺錢呢？還是沒想過靠咖啡賺錢？
每月100元會員費，是重要收入模式這就不得不提這家店的另一個動作——要收會員費，還有自己的APP。?“整個空間目前面向的是 HIGO 既有用戶和熱愛美感和設計的新用戶。因為在試運營階段，目前還沒有收取會員費。我們預計下個月疫情好轉的時候，會收取每月 100 元的會員費，這將是我們重要的收入模式?！?br />“我們認為這樣一個高級的空間，這個會員費是合適的。按照我們對 HIGO 老用戶的理解，他們是一群熱愛美感和設計的人，他們更愿意為一個高級的環(huán)境付費?！毙≈撠熑私榻B。
原來，想要進店的人，需要在APP上注冊會員，還要每月繳100塊的會員費。
會員費是重要營收來源?會員模式在國外一些咖啡館已有嘗試，Costco超市也已經提供了范本。據(jù)公開數(shù)據(jù)，Costco 2018年財年全年商品銷售營收為1384.34億美元，會員費營收為31.42億美元，而最終Costco這一年的凈利潤為31.42億美元——會員費是最大的利潤來源。?但在這家店，入會不止交錢就行，還要通過會員申請，看入會者是否同樣熱愛美感和設計。?怎么考核呢？
我試著打開小著入會的APP，想要注冊登陸，卻發(fā)現(xiàn)必須上傳真實照片，而且申請?zhí)峤缓蟛⒉皇橇⒖套猿晒Φ?，還要等待人工復核。
成為會員必須上傳真實照片據(jù)負責人介紹，目前還有一種入會流程是申請者和團隊“聊4分鐘”，這也是在致敬——因為國外有位藝術家說，兩個人對視4分鐘就有可能愛上對方。?但是，先別被愛情沖昏頭腦：層層篩選出的會員，每個月交100元，就能收回成本了嗎？
團隊負責人解釋說：“小著空間的咖啡，幾乎零利潤的。我們的理解是，HIGO 熱愛美感和設計的用戶，更愿意為了一個激發(fā)靈感的高級環(huán)境付費。通過一個高級空間的會員費獲得收入，比通過咖啡本身獲得利潤，要更加適合會員方式，似乎也有更大的延展空間。”
可以看出，這家店并非普通咖啡館邏輯，是要搞會員轉化、做社區(qū)運營？?很顯然，這個號稱“要為中國新中產提升輕奢生活方式”的設計師團隊，是將時裝作為線下展示，讓咖啡成為一種連接方式，把人聚集到一起。
而這100塊的投入，就是會員享受新中產體驗的入會門檻了。我注意到店里還擺放著一個很大的車厘子造型雕塑——嗯，中國新中產的“車厘子自由”，要從這家店開始實現(xiàn)了。?
門口的車厘子雕塑
又一個醉翁之意不在咖啡的故事？看起來，車厘子真的直擊人心。?在大眾點評里，車厘子雕塑已經成為很多人到這家店拍照的標志。?多翻了幾頁看下來，年前開業(yè)、3月開始恢復線下營業(yè)的小著咖啡，似乎評價還不錯。不光店里的顧客絡繹不絕，大眾點評上“堅信”其要成為望京新晉網紅的也不少。至于這種模式是否可持續(xù)、能否開下去，現(xiàn)在下結論還太早。?這樣的店會不會開連鎖呢？團隊負責人并沒有完全否定：“可能會復制到其他地方，選擇的地點也是創(chuàng)造力、靈感、美感聚集的地方?！?br />
咖啡只是一部分?不過，開不開連鎖已經不重要了，這家醉翁之意不在咖啡的店，和普通咖啡館根本沒在一個競爭維度。它只是取了一個精品咖啡店的核——?要吸引的有靈感和創(chuàng)造力的群體，不剛好和精品咖啡愛好者是同一批人嗎？再用咖啡“第三空間”的邏輯，提供活動和鏈接點，增進情感。但實際的盈利，早已在線上被錨定了。?還是那句話：“萬物皆被咖啡館”。
至于那5.99塊/杯零成本的定價，是不是亂了規(guī)則，行業(yè)人也不必耿耿于懷。老羅直播都賣1個多億了，人家李佳琦說什么了嗎？?還是要向薇婭學習，火箭賣出去，同樣上熱搜。
統(tǒng)籌｜妮可? 編輯｜金語? 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經授權嚴禁轉載。
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