手機瀏覽中華飲品屆
老板們想復(fù)原營業(yè)額的迫切心情，肉眼可見。
這兩天，人在茶在、臺蓋、奈雪等多個品牌推出大劑量5L裝全家桶奶茶。
這個活動在社交平臺玩得挺嗨，但是個好的營銷嗎？
作者｜王靜-01-10倍奶茶+10倍珍珠=10倍快樂？
朋友圈里的飲品人，久違地集體興奮了，因為這桶5L裝的奶茶。
3月6日，茶飲品牌“人在茶在”上海的20多家門店同步推出這款產(chǎn)品，印著醒目5L桶裝奶茶的海報也開始在朋友圈、微博傳播。
印著醒目5L桶裝奶茶的海報，圖片來自@人在茶在LastingScent3月9日，奈雪的茶、其姊妹品牌臺蓋也陸續(xù)推出霸氣桶裝奶茶、奶茶全家桶。
臺蓋88元4.5L的產(chǎn)品里，包含了7杯奶茶、17份金珠珠；奈雪5L裝的霸氣桶里，珍珠、奶茶都是平時用量的10倍，售價99元/桶。
圖片來自奈雪的茶價格對比容量，可以說性價比很高了。大劑量、土豪式海報沖擊下，抓眼球的效果也立竿見影。
飲品店老板很興奮：太期望有顧客愿意主動來報復(fù)性消費了，疫情受損的營業(yè)額還愁賺不回來嗎？
社交媒體也很興奮：又是一波熱點，惡搞的表情包圖片做一波，熱度可以持續(xù)一段時間！
但消費者有顧慮：看起來很滿足，喝起來有壓力。
醫(yī)生也有顧慮：這么一大桶下去，血糖瞬間升高。
實際上，5L裝奶茶的概念倡導(dǎo)的是分享：辦公室、家里集體下單，可以分享實用。隨桶附贈的喝茶專用杯、珍珠分裝杯和吸管，以方便飲用。
隨桶附贈的喝茶專用杯、珍珠分裝杯和吸管，圖片來自@Sugar小湯圓在被正式推出之前，消費者自發(fā)在社交媒體上分享的用飲水桶、鍋裝奶茶的視頻圖片，已經(jīng)有了很多，如今更是引來品牌跟風(fēng)追熱點。
但它真的是個好的營銷點嗎？
-02-為什么勸你別輕易跟5L裝熱點？
把容量變大，是一種創(chuàng)新嗎？這個營銷動作，看起來難度并不大，只是把容量變大、把多杯產(chǎn)品倒在一起。但能做出來，也是源于“思路逆轉(zhuǎn)”。
類似的行為已經(jīng)出現(xiàn)過。2019年初，喜茶推出縮小款mini瓶，一瓶僅270ml，一次賣2瓶。一年過去，mini裝產(chǎn)品已經(jīng)成為不少門店標(biāo)配。
圖片來自@喜茶旺旺系列也常進行“變大變小”玩法，每次變化都能引發(fā)一波消費者追捧。
如今，變大的玩法又一次出現(xiàn)。這是不是一個值得大范圍跟風(fēng)的創(chuàng)意？
創(chuàng)新的最終意義，在于能不能沉淀下來價值。
這桶5L奶茶，從形式變化和表現(xiàn)出的營銷效果看，存在創(chuàng)新之處。但從實用性、推廣價值看，相比于mini杯，超大容量注定只能曇花一現(xiàn)。
“全家桶”帶來的是滿足還是負擔(dān)？5L裝奶茶，還引出了一個新概念——奶茶全家桶。
“全家桶”這個詞最早源于肯德基，把雞翅等產(chǎn)品放在一起作為套餐形式售賣。全家桶不僅受消費者歡迎，也逐漸被打造成肯德基的品牌IP。
全家桶的包裝不僅會跟隨熱點不斷變化，還創(chuàng)意推出帶鏤刻燈光的全家桶、安裝打印機的全家桶，還把全家桶做成浴缸、漁夫帽，并聯(lián)合各大IP做活動。
肯德基聯(lián)合故宮推出了“瑞獸桶”對肯德基來說，全家桶不僅是一個容器，還是品牌內(nèi)核的承載，是一個品牌記憶點。讓消費者在吃到多個產(chǎn)品的同時，也能感受到豐富的品牌內(nèi)涵，獲得雙倍滿足感。
相較而言，同名的5L奶茶桶，顯然價值感弱了一截，實用性也差了一截——聚餐場景里，每個人對甜度、小料的偏好不一樣，個人場景行，喝完一桶裝的負擔(dān)又太重。
“土豪式”氣質(zhì)，值得新茶飲追捧嗎？認真就輸了。對很多品牌來說，5L的奶茶桶并不需要發(fā)揮實際的價值，有營銷熱點就足夠。只是這種打著“豪橫”標(biāo)簽、充滿土豪氣質(zhì)的包裝，適合新茶飲追捧嗎？
趕著消費升級誕生的新茶飲，呈現(xiàn)出來的姿態(tài)是：產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)、門店更清新簡潔、品牌更有質(zhì)感——都是圍繞“美好”展開的。
可以說，美好是新茶飲的內(nèi)核，驅(qū)動消費者去喜愛。而在營銷動作上，對“邊界”一詞尤其要敏感，多一步越界，都是品牌形象的損害。
-03-5L裝的噱頭，并不適合所有品牌
當(dāng)然，大部分品牌是清醒的。
據(jù)臺蓋負責(zé)人介紹：“這個大劑量純屬是噱頭，是沒有任何生命力的，所以我們做了限量。這個時期是刷新產(chǎn)品認知的時候，做這個動作主要是為了借此機會推一推1L裝的新品，用門店核心產(chǎn)品去教育消費者。”
臺蓋的產(chǎn)品剛推出，一周的名額已經(jīng)預(yù)定滿了。奈雪也僅在一家門店推出，推出限時3天，每天限10桶。對最早推出的“人在茶在”來說，已經(jīng)收獲流量紅利，借此機會被更多人熟知了。
但怕就怕，頭腦不清醒的老板，跟著自嗨，損壞了形象。
不同于餐飲店的剛需屬性，不同于零售的重渠道布局，新茶飲的受眾是年輕人，同步發(fā)展的媒介是新媒體。刻在基因里的流量氣質(zhì)會持續(xù)伴隨，需要不斷跨界聯(lián)名、推新品、開新店，只要品牌不死，這樣的動作就難以停下來。
只要品牌不死，就需要不斷跨界聯(lián)名、推新品、開新店在越多動作里，越要清醒找到自己的氣質(zhì)和風(fēng)格，越磨越鮮明，而不是被熱點帶走。總是要想清楚：這個熱點適合自己品牌氣質(zhì)嗎？
-04-大劑量賣奶茶，可以試試團餐
在這桶奶茶被追捧的另一面，能感受出：疫情之下，飲品店老板太渴望行業(yè)新鮮動作，太渴望被關(guān)注，太渴望業(yè)績快點漲上去、提升營業(yè)額了。
然而，不同于5L的簡單粗暴，已經(jīng)有品牌在探索讓消費者大量下單的方式——喜茶、7分甜、1檸1等品牌推出團餐業(yè)務(wù)，接收來自公司、學(xué)校等團體的大訂單。不僅有飲品，還搭配輕食等簡餐，在挖掘消費場景，提升營業(yè)額上找方法。
這樣的換個思路解決問題，也許更符合消費者癢點，也更能解決飲品店痛點。
關(guān)于5L裝奶茶的營銷，你怎么看，留言討論！
4大產(chǎn)品思路，提升咖啡館盈利能力！非常時期，課程首月營收將捐予疫區(qū)慈善機構(gòu)。
長按識別下圖二維碼，了解課程詳情：
統(tǒng)籌｜妮可編輯｜金語 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。
識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容
咖門2020萬有飲力年度大會實錄視頻：
茶顏悅色的爆紅路徑：
6張表格，幫你“設(shè)計”出好產(chǎn)品：
— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —13253329903（同微信）|17744612803（同微信）
