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昨天，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資，投資方為美團點評旗下產業(yè)基金龍珠資本。一個月前，奈雪の茶獲得數億元A+輪融資，估值60億。大數額融資背后，這些品牌做對了什么？他們的發(fā)展路徑，給行業(yè)帶來哪些啟發(fā)呢？1喜茶獲4億元B輪融資昨天中午，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資，投資方為美團點評旗下產業(yè)基金龍珠資本。這是喜茶在 2016 年8月獲得 IDG 資本和何伯權的超過 1 億元融資后，又一次的資本動作。喜茶方面告訴《咖門》，這次與龍珠資本接觸并較快敲定融資，一是出于雙方理念一致，二是認為喜茶和美團今后會有更緊密的合作機會。此次融資將更多地投入到著眼于未來的事情，如供應鏈的全面提升，管理的信息化等。
▲喜茶獲新一輪融資2011年起家于江門，2015年在廣深地區(qū)小范圍爆紅，2017年2月入滬、8月進京。7年時間，從無到有，從一個創(chuàng)新到備受關注，喜茶的發(fā)展路徑也是新茶飲發(fā)展階段的一個縮影。以喜茶為代表的新茶飲，近兩年已發(fā)展到火爆的階段，在市場上擁有足夠多的關注和熱度。2018開年以來，包括喜茶在內有4個茶飲品牌獲得千萬級以上融資——奈雪の茶獲得數億元A+輪融資，煮葉獲數千萬元Pre-A輪融資，茶煮獲千萬元級 Pre-A 輪融資。資本投注的是未來。那這些品牌做對了什么而備受青睞？2“喜茶們”做對了什么？1.尋找到一個有價值的創(chuàng)新點戰(zhàn)略營銷顧問小馬宋總結了5條關于創(chuàng)新的思路，其中兩點是：提供一種新的產品特性，以及開辟一個新的市場。無論將新茶飲定義為奶茶的升級版還是茶的年輕化，它最初的火爆都源于產品特性的創(chuàng)新，而打開90后、80后新一代年輕人市場，是其得以持續(xù)流行的關鍵。創(chuàng)業(yè)家牛文文有一個觀點很值得思考：中國所有的生意，都值得再做一遍。新茶飲興起時，傳統(tǒng)茶市場崩潰、紡錘體結構形成，奶茶市場亂象橫生，已經到了需要重新做一遍的階段。而喜茶恰好在對的時機做了對的事情，踩在大趨勢上，將這門傳統(tǒng)生意進行了創(chuàng)新。
▲是一個創(chuàng)新的產物資本進入茶飲市場，看好的不只是品牌，更是茶飲市場的潛力、中國茶的勢力。但有創(chuàng)新力的品牌一定會更有競爭力，比如“茶+軟歐包”模式的奈雪の茶，主打原葉茶的煮葉等等，都是在用創(chuàng)新尋找到的突破點。2.以產品引爆，打牢基本功喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾告訴《咖門》，從萌生開一家奶茶店的想法，到第一杯芝士現泡茶的誕生，經歷了半年；到正式開出第一家店，又經歷了半年的時間。即使這樣，開店之后還是沒有生意，就一直通過改產品將客人留住?！巴ㄟ^一系列新品的推出，人流是慢慢增加的?！甭櫾棋氛f。和空間、體驗屬性較強的咖啡館不同，茶飲是一門產品屬性很強的生意，尤其幾年前，茶飲店的競爭基本集中在產品上。因此，當喜茶能夠憑借一款產品俘獲消費者時，打開市場就成了相對輕松的事情。
▲打牢基本功，為之后的快速發(fā)展打下了基礎聶云宸曾告訴《咖門》，“早期是從零開始摸索，花了很長時間明白一些基本的道理：類似怎樣讓門店更快速？就不能讓員工走動，員工有個位置，他坐一整天，都不需要移動一步，這樣門店的衛(wèi)生保證比較好，也會比較快速和高效?！睂τ谝粋€從江門起家的品牌來說，早期沒有太多的資源、資本的誘惑，使得他們對商業(yè)本質有更深的理解，也有足夠的時間和精力打磨產品、做好基本功。這為喜茶在2015年進入廣深之后快速拓店打下基礎。3.“網紅”熱度，抓住了互聯網的傳播價值盡管喜茶方面一再表示自己不是“網紅店”，但市場貼給它貼上的這個標簽，在前期給新式茶飲這個品類帶來了廣泛的關注度。有人說，喜茶對這個行業(yè)的突破點，是展示了互聯網時代借助營銷快速崛起的新思路。喜茶將新茶飲的火爆推到了媒體端，推到了普通消費市場。也將“排隊”、“網紅”引進了這個行業(yè)?；ヂ摼W背景下，大眾媒體泛濫，新聞傳播度更快更廣，營銷成為一個很好的助燃劑。從年初開始爆紅的答案茶、黑糖牛奶茶、臟臟茶就可以發(fā)現，只要一點點創(chuàng)新，消費者的熱情就可以被點燃，引爆一個品牌。
▲互聯網營銷下的新打法2016年獲1億元融資，2017年初進入上海，“排隊3小時”、“跑腿代購”等字眼加持，讓喜茶帶給人們好奇和想象，最終將它和這個行業(yè)一起推到了風口浪尖。4.早早介入供應鏈，搭建系統(tǒng)壁壘當人們還在討論芝士奶蓋茶這款產品時，喜茶已經在做另一件事了——深耕供應鏈，打造產品壁壘。聶云宸認為產品是由原料而非配方決定，而決定原料的最終還是對供應鏈的掌控與深耕。喜茶很早就溯及上游茶葉供應商，和上游茶園簽訂獨家協(xié)議，出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。據喜茶供應鏈負責人張敏透露，一塊土壤的改良周期長達 5 年。因此，起步越早越有利于在供應鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢。而目前，喜茶自己的茶園產出的茶葉已經供應到門店了。
▲借助供應鏈越早越有優(yōu)勢曾供職于星巴克、立頓等公司，負責產品研發(fā)的馬勝學博士曾說，產品的技術壁壘，將是一個值得行業(yè)不斷思考的問題。（傳送門：專訪 | 星巴克、立頓背后的產品“教父”：“爆品”研發(fā)不靠想象，至少經歷5個階段）目前，這樣的觀點已經在進行驗證了，比如，喜茶的金鳳茶，也是一款備受行業(yè)人關注和討論的茶底?？梢?，產品壁壘的重要性已經在顯現了。對門店的管理、組織力提升時喜茶重視的另一個點。據了解，喜茶在去年4月份已經開始使用ERP系統(tǒng)。到目前借助ERP系統(tǒng)，基本可以預算一天的用料需求。采用大數據精準的計算，是實現門店管控標準化的理想路徑。另外，創(chuàng)始人聶云宸在喜茶進京的媒體發(fā)布會上還提到，“希望未來一年會新建一個培訓學校”。供應鏈、系統(tǒng)、組織力、人力，這些都是面向未來的事情，也是品牌想要走得長遠必須要做的事情。自然，這和頭部品牌的資金支持有關，但也和發(fā)展思路關系很大。5.靈感之茶，抓住了品牌的核心在和一些想做好品牌的老板聊天時，發(fā)現他們都面對一個共同的難題——品牌的價值觀很難總結和提煉。這是一個很虛幻的概念，但小到一個微信圖案設計，大到品牌形象的輸出都與其息息相關。這需要長時間地結合創(chuàng)始人的初心、品牌的氣質，以及消費者的感受不斷進行打磨推敲。
▲價值觀的提煉是一個很漫長的過程喜茶提出的是“靈感之茶”： 酷、靈感、禪意、設計。仔細體會，這是一個充滿妙意的理念，既傳遞了價值觀，又給了這個觀點很大的衍生空間。配合這個價值觀點，喜茶的微信、周邊設計，主題門店的設計，都給人傳遞了很鮮明的特征和很強的概念感。另外，在這個價值觀的襯托下，喜茶表達中國茶文化、傳遞茶飲年輕化國際化的概念很容易就立體起來了，呈現出強勁的品牌價值。而來自品牌層面的壁壘，才是真正厲害的壁壘。關于以上的分析，你有什么觀點呢？歡迎留言討論～做好產品，打牢基本功，咖門最近邀請來有20年研發(fā)經驗的產品老炮吳建伸，打磨的水果茶研發(fā)系統(tǒng)課程正在輸出干貨中。點藍字，了解本期課程詳情：水果茶爆紅來襲！產品老炮兒教你如何抓牢這波風潮 | 榴蓮課堂未報名的同學，可長按識別下方圖片二維碼，參與榴蓮課堂直播課程。
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