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一杯奶蓋茶賣(mài)15塊，消費(fèi)者嫌貴，商家說(shuō)沒(méi)利潤(rùn)，究竟是誰(shuí)在耍流氓？1一杯奶茶賣(mài)那么貴，是不是在耍流氓？“我們叫個(gè)外賣(mài)喝吧？”昏昏欲睡的午后，辦公室偶有小伙伴慷慨請(qǐng)大家喝奶茶。搜索了半天外賣(mài)頁(yè)面后，“算了，干脆買(mǎi)水果吧。”迎來(lái)一眾白眼。一不小心，一杯奶茶的價(jià)格就成了辦公室情誼的試金石。講真，現(xiàn)在不是關(guān)系特別瓷，真不敢請(qǐng)客喝奶茶，動(dòng)輒一百多塊，就像灑灑水。我也不止一次聽(tīng)到朋友們吐槽現(xiàn)在的奶茶太貴，“不就是一些植脂末加糖攪拌攪拌嘛，賣(mài)這么貴，現(xiàn)在的商家真是流氓，搶錢(qián)吶！”（也有可能是我和我的朋友們太窮…）
我懂的，作為商家的你，一定也是滿肚子委屈，“還嫌貴，我利潤(rùn)已經(jīng)那么低了還嫌貴，究竟要怎樣滿意？這屆消費(fèi)者真流氓！”
得，兩幫流氓誕生！這其實(shí)是信息不對(duì)稱(chēng)的鍋：縱然商家打出了新鮮水果、原葉茶底、純正芝士的廣告，還是很難讓消費(fèi)者買(mǎi)賬——奶茶不健康、原料不好的印象根深蒂固。但說(shuō)真的，奶茶作為非剛需的精神享受型產(chǎn)品，就是會(huì)讓人對(duì)價(jià)格十分敏感。消費(fèi)者雖然戒不掉，但一定會(huì)影響消費(fèi)頻次、考慮性價(jià)比。又到一年奶茶旺季，我們來(lái)認(rèn)真聊聊怎么讓顧客多買(mǎi)還不心疼。2奶茶價(jià)格漲了，利潤(rùn)卻低了我發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者敏感的價(jià)格集中在15塊——在二三線城市，15塊以上的就是高端奶茶了，能接受15塊/杯的消費(fèi)者，基本就無(wú)敵了，再貴也沒(méi)有感覺(jué)。在北上廣深等一線城市，這個(gè)線是25塊，但15塊基本是傳統(tǒng)奶茶和新茶飲的分界線，想喝點(diǎn)水果茶，還要放心的，15塊以下基本沒(méi)有。喊著消費(fèi)升級(jí)的口號(hào)，奶茶品質(zhì)得到整體提升，價(jià)格也以火箭的速度，翻了好幾番。
▲品質(zhì)升級(jí)，奶蓋茶價(jià)格漲了，利潤(rùn)卻低了那15塊一杯的奶蓋茶，對(duì)商家意味著什么？我們來(lái)算一下成本：茶基底：按1:50的茶水比，一杯要5g茶，50元/斤的話是0.5元成本。據(jù)了解，目前市面上的茶飲店用茶，集中在30～50/斤，品質(zhì)較好的名優(yōu)茶在100元/斤左右，但僅有不多的品牌使用。芝士奶蓋：如果使用芝士奶酪，一杯要3元左右，如果是用奶蓋粉大約1.5-2元。加上糖漿、包裝成本等，加起來(lái)一杯在4～6元，賣(mài)15元左右的產(chǎn)品差不多就這個(gè)水準(zhǔn)了。當(dāng)然這并沒(méi)有把房租、水電、人工等各項(xiàng)費(fèi)用包含進(jìn)去，毛利才達(dá)到60%。相比以前80%的利潤(rùn)，這個(gè)數(shù)字并不算高。水果茶的成本要比奶蓋更高一些，以上海一杯20塊左右的水果茶為例：包裝材料+糖漿+茶底要4～5元，鮮果成本6～7元，人工時(shí)薪大概30元，制作一杯需要兩分半，一個(gè)人一個(gè)小時(shí)可以制作24杯。這樣，成本已經(jīng)到了12元左右，不算租金水電，毛利率也只剩4成了。
▲水果茶成本更高據(jù)知情人透露，喜茶的水果茶，比如定價(jià)21元的滿杯橙橙，一杯茶里只橙子大概就要7～9元。和不少老板聊天中，大家也都有一個(gè)共同的感受：新茶飲價(jià)格漲了，整體利潤(rùn)反而低了；但即便賺得少了，生意也越來(lái)越難做。太扎心了！3做好溢價(jià)，把產(chǎn)品賣(mài)出高價(jià)和粉末勾兌相比，用健康、新鮮的原料，成本一定會(huì)高，面臨的問(wèn)題也會(huì)更多。但這是趨勢(shì)，趨勢(shì)是不可逆的。不過(guò)可以從“定價(jià)”入手，讓消費(fèi)者逐漸接受這波價(jià)格上漲。基礎(chǔ)段位：講究定價(jià)策略，讓每一杯貴得合理一杯奶茶該賣(mài)多少錢(qián)，不少老板是看隔壁老王家的，那老王看誰(shuí)的呢？所以這里面要講定價(jià)策略。據(jù)產(chǎn)品研發(fā)老炮兒吳建伸介紹，菜單結(jié)構(gòu)里一般要有3種產(chǎn)品類(lèi)型：1種是犧牲價(jià)格、引客流的；1種是高毛利的明星產(chǎn)品；還有1種是同行競(jìng)爭(zhēng)款產(chǎn)品。帶客流產(chǎn)品很好理解，比如低價(jià)促銷(xiāo)款或特色款。像一點(diǎn)點(diǎn)的養(yǎng)樂(lè)多產(chǎn)品，一瓶養(yǎng)樂(lè)多零買(mǎi)3.5元，大量采購(gòu)也要3元，2杯硬生生就6元的成本了，而大杯才賣(mài)19元。這就屬于策略引流產(chǎn)品。
▲用低價(jià)款或特色款引流高毛利產(chǎn)品一般是純茶和奶蓋茶，成本相對(duì)可控，利潤(rùn)也好把握。當(dāng)然，高毛利的基礎(chǔ)是品質(zhì)，否則一味追求利潤(rùn)會(huì)很危險(xiǎn)，容易迷失。賽局理論認(rèn)為“我的策略必須考慮你的策略，而你的策略也考慮了我的策略”。于是，同行競(jìng)爭(zhēng)款產(chǎn)品，要看同一地區(qū)其他品牌進(jìn)行的定位、價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。另外，這三類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)的比重要根據(jù)實(shí)際開(kāi)店位置不斷調(diào)整變化，找到屬于自己的最佳搭配。高階段位：打造品牌溢價(jià)，增加“產(chǎn)品”附加值最讓人受傷的不是價(jià)格貴，而是點(diǎn)了幾杯20多塊的奶茶，送過(guò)來(lái)的品質(zhì)十分廉價(jià)。所以，價(jià)格算不算高，也和消費(fèi)者對(duì)你定位的心理預(yù)期有關(guān)。但不管什么定位，尤其是高價(jià)產(chǎn)品，評(píng)價(jià)一杯奶茶值不值最終要看附加值——打造品牌，做溢價(jià)，彌補(bǔ)心理差價(jià)。
▲低價(jià)也要做品牌同樣價(jià)格的一杯咖啡，為什么喝星巴克覺(jué)得很值，隨便小店里買(mǎi)一杯，總覺(jué)得老板“賺多了“？這就是品牌的心理暗示。買(mǎi)杯喜茶、奈雪，年輕人也覺(jué)得貴啊，但還是覺(jué)得值，不僅會(huì)拍照發(fā)朋友圈，還信任他們使用的就是好的原料。不僅高價(jià)款需要做品牌，想想名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫(kù)，平價(jià)款也能讓消費(fèi)者買(mǎi)出時(shí)尚和面子，都是品牌的力量。將價(jià)格和定位相匹配，再打造品牌力提升溢價(jià)，是個(gè)正向的循環(huán)。如果消費(fèi)者還嫌你耍流氓，那就真的是他們?cè)谒Ａ髅チ?！關(guān)于這波新茶飲的價(jià)格，你有什么想說(shuō)的，歡迎留言交流～距離“新飲力”2018新茶飲大賽華東賽區(qū)比賽只剩2天了。點(diǎn)藍(lán)字了解詳情：50萬(wàn)獎(jiǎng)金，立頓冠名：“新飲力”2018新茶飲大賽開(kāi)賽在即！歡迎到場(chǎng)圍觀比賽，時(shí)間地點(diǎn)如下：
華南、西南、華中賽區(qū)比賽還在報(bào)名中，長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼參與比賽：
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