


疫情期間,所有的線下生意都被按下暫停鍵。
但這段時(shí)間,通過小程序,奈雪盤活了千萬量級(jí)的用戶;通過微信社群,眾多中小咖啡館維持了盈虧平衡;而就在2月18日,小程序直播賣貨也開通了。
但短暫的慌亂期過后,我看到飲品業(yè)又找到了新的營(yíng)業(yè)模式。

-01-疫期千萬級(jí)用戶被盤活奈雪小程序點(diǎn)單率提升50%
“線下門店暫停營(yíng)業(yè)的那一天,大家都是懵的,我心想完了,可能要一夜回到解放前了?!币晃恍袠I(yè)人士告訴我。但看看微博上“想喝奶茶”的幾億呼聲,看看微信群里“云奶茶”的熱潮,總有反應(yīng)迅速的先行者。1月23日起,為配合抗疫,奈雪相繼有200家門店暫停營(yíng)業(yè),怎么辦??jī)?nèi)部緊急開會(huì)思考,幾天后,無接觸自取+無接觸外賣的門店?duì)I業(yè)方案出爐。2月1日起,依托微信小程序,以及第三方外賣平臺(tái)等,奈雪針對(duì)“宅家點(diǎn)單”和“門店自取”兩種渠道,推出相應(yīng)的“無接觸服務(wù)”。


-02-這次疫情給飲品業(yè)帶來3個(gè)“流量反思”
這次疫情,給整個(gè)飲品業(yè)帶來三個(gè)反思:

經(jīng)此一“疫”,很多人都會(huì)回答“重視線上渠道”。行動(dòng)早的品牌,疫情期已經(jīng)“收獲”了一部分紅利。CoCo都可通過布局信息化,2年搜集近6000萬會(huì)員信息;蜜雪冰城在開啟小程序點(diǎn)單的幾個(gè)月里,就沉淀了數(shù)百萬的客戶數(shù)據(jù)。KOI的小程序"豆點(diǎn)單"上線有半年,約100萬人。預(yù)計(jì)在2020年進(jìn)行大力推廣,目標(biāo)要達(dá)到1000萬的會(huì)員。未雨綢繆,真正雨來時(shí)價(jià)值就會(huì)突顯。

另外一個(gè)值得飲品門店注意的是“線上零售”。茶飲和餐一樣,有天然的顧客信任和顧客人群,同時(shí)具備成熟的供應(yīng)鏈,大部分品牌都可以通過微信小程序、微信社群等渠道去做線上零售?!薄?a target="_blank">奈雪的茶接下來會(huì)重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型,并重新進(jìn)行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費(fèi)場(chǎng)景’,是我們下一階段新的努力方向。”彭心說。

重視線上渠道,不是在平臺(tái)開外賣就夠了,而是要有屬于自己的流量池,知道顧客在哪,門店停業(yè)也能找到他們?!靶〕绦螯c(diǎn)單及會(huì)員系統(tǒng)的深度打通,我們可以獲取到更多的用戶信息,豐富會(huì)員畫像,開展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng);同時(shí)利用小程序的服務(wù)通知、問卷調(diào)查等工具模板,可以更深層次的了解顧客?!?a target="_blank">滬上阿姨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。奈雪從2018年下半年開始建設(shè)小程序,積累了千萬量級(jí)的用戶。自主開發(fā)了小程序營(yíng)銷活動(dòng)、會(huì)員儲(chǔ)值及等級(jí)權(quán)益增長(zhǎng)、將奈雪點(diǎn)單小程序與美團(tuán)外賣奈雪的會(huì)員權(quán)益打通,并推出了會(huì)員精選欄目等功能。

奈雪通過小程序的運(yùn)營(yíng),將線下流量,變成了“留量”,組建了自身的“私域流量池”。疫情期間,奈雪在小程序內(nèi)對(duì)符合條件的優(yōu)惠券進(jìn)行延期,激活了消費(fèi),獲得了粉絲的認(rèn)同。

非常時(shí)期營(yíng)業(yè)減少,消費(fèi)者也不出門,如何跟顧客保持情感鏈接,讓品牌始終保持一定的活躍度?
藍(lán)蓮咖啡有一位顧客是阿爾及利亞人,幾乎每天一杯咖啡。他在當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)學(xué)校教英語,因?yàn)橐咔橥Un,他暫時(shí)“失業(yè)”了。加上不懂漢語,無法與人交流,抑郁傾向嚴(yán)重。
店主熊棘了解后,發(fā)現(xiàn)他的顧客其實(shí)不少是高級(jí)知識(shí)分子,有留過學(xué)的、有白領(lǐng)、有老師。他自己也考過雅思,所以他建了一個(gè)“Blue Lotus English”的英文交流群,大家在群里統(tǒng)一英文交流。熊棘希望他的客人能從他這里,得到更高階的社交。


時(shí)尚品牌完美日記是首個(gè)參與微信小程序直播內(nèi)測(cè)的品牌,其背后的公司逸仙電商CTO劉炳良表示,2月份小程序直播的場(chǎng)均觀看人數(shù),環(huán)比增長(zhǎng)3~10倍,購(gòu)買轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高出2~3倍。
在劉炳良看來,小程序直播的觀看數(shù)、互動(dòng)率整體效果很好,給了他們很大的信心。
這一消息給正遭遇疫情影響的新茶飲帶來了新機(jī)遇,直播功能可以成為暫停營(yíng)業(yè)的新茶飲和足不出戶的消費(fèi)者的鏈接??傊沔溄佑脩舻那?、形式越多,你觸達(dá)用戶的效率就越高,用戶脫離你的難度也越大。
-03-做好私域流量,這里有4點(diǎn)建議重視微信生態(tài),對(duì)未來的新茶飲有至關(guān)重要的作用。在疫情期間,做私域流量,我們有這四點(diǎn)建議:
1.能用小程序解決的,盡量用小程序,疫期減少接觸的同時(shí),培養(yǎng)用戶習(xí)慣,并主動(dòng)開發(fā)自有功能。
2.有針對(duì)性建社群,融入顧客生活,持續(xù)深度鏈接。
3.把員工的朋友圈變成無處不在的品牌櫥窗,鼓勵(lì)員工在朋友圈“積極營(yíng)業(yè)”。

-04-結(jié)語
商業(yè)世界中,公司分兩種,一種主張短期主義,一種信奉長(zhǎng)期主義。
短期內(nèi)賺錢的公司,在資本市場(chǎng)上都不太值錢。也有一些公司會(huì)犧牲短期盈利,換取長(zhǎng)期價(jià)值,比如亞馬遜。而一個(gè)公司到底能不能穿越谷底,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義,在茶飲行業(yè),我預(yù)測(cè)一個(gè)重要的指標(biāo)就是:能不能依靠線上化,數(shù)字技術(shù)重塑高效的生產(chǎn)流程、顧客運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)選址、庫存管理、供應(yīng)鏈管理等。以微信生態(tài)以依托,運(yùn)用數(shù)字邏輯重組生意的方方面面,對(duì)未來的飲品行業(yè),真的非常重要。
文章為咖門特別策劃。
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