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從創(chuàng)業(yè)咖啡到咖啡創(chuàng)業(yè):中國本土咖啡何時(shí)真正“解放”?

2022-08-29 10:11:20瀏覽數(shù):934

作為舶來品,“咖啡”在中國的故事,很長一段時(shí)間里,都是由外國人講述的——雀巢靠著“滴滴香濃”完成了國人對于咖啡的認(rèn)知科普

作為舶來品,“咖啡”在中國的故事,很長一段時(shí)間里,都是由外國人講述的——雀巢靠著“滴滴香濃”完成了國人對于咖啡的認(rèn)知科普;星巴克以長達(dá)9年的虧損進(jìn)行了市場教育,將咖啡的標(biāo)準(zhǔn)行情穩(wěn)定在了30一杯;以漫咖啡為代表的韓式咖啡借著韓流文化刷了一撥存在感,又隨著韓流退潮歸于靜謐 。終于,幾乎在最好的時(shí)機(jī),本土咖啡正試圖奪回市場話語權(quán),借著這股熱潮,我們來聊兩段頗具中國特色的咖啡故事。文章略長,但夠精彩。文章經(jīng)授權(quán)源于公眾號(hào)“難逃一吸”。1沒有咖啡的咖啡館2014年底,王廚決定調(diào)轉(zhuǎn)自己人生的船頭,駛向平靜海面上那處忽得騰起的洶涌。按照原本的構(gòu)想,在三里屯一家西餐廳做廚師的他,未來的落腳理應(yīng)是某個(gè)星級(jí)酒店的廚師長, 卻被 “忽悠”到了一家眾籌型的創(chuàng)業(yè)咖啡館,任主廚?!拔沂羌夹g(shù)入股,也算是創(chuàng)業(yè)了。”“創(chuàng)業(yè)”這兩個(gè)字,在當(dāng)年仿佛是有魔力,好比兒時(shí)弄堂里響起糖葫蘆的叫賣聲,穿過磚墻,撩撥人心。挖角王廚的,是天使匯的老板娘,后者花了小一年時(shí)間過來游說, “相當(dāng)于有老板出錢,自己開了家咖啡館?!北M管現(xiàn)有的工作足夠穩(wěn)定、輕松,王廚到底沒能拒絕,從三里屯搬到了中關(guān)村。那時(shí),中關(guān)村西區(qū)的“海淀圖書城步行街”剛剛更名,換成了“中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街”的招牌,吸引全國各地的草根創(chuàng)業(yè)者前來朝圣。▲中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街不少人應(yīng)該還記得那時(shí)的盛況:全長不足200米的創(chuàng)業(yè)大街上,熙熙攘攘,找項(xiàng)目的、拉投資的,大家都迫不及待地想要抓住身邊的任何一個(gè)可能,期待下一個(gè)奇跡開獎(jiǎng)時(shí),上面能刻著自己的名字。也正是在這般創(chuàng)業(yè)熱潮的撲騰下,這一條街上瞬間擠入了七、八家所謂的創(chuàng)業(yè)咖啡館。Binggo咖啡算是這其中最早的一批之一。作為前員工的陳龍悅回憶道,最熱鬧的時(shí)候,Binggo一天要接待四撥來自全國各地的學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì),有政府的也有個(gè)人的,從早到晚。“我們的模式在當(dāng)時(shí)算先進(jìn)的,大家都想來學(xué)習(xí)了解。”Binggo算是咖啡館+YC孵化器的一個(gè)眾創(chuàng)空間,在當(dāng)時(shí)的絕大多數(shù)孵化器還處于提供場地+公司注冊服務(wù)的情況下,能為創(chuàng)業(yè)者提供融資服務(wù)的它,相當(dāng)熱門,僅次于創(chuàng)業(yè)大街上的頭牌,車庫咖啡。▲火極一時(shí)的創(chuàng)業(yè)咖啡來創(chuàng)業(yè)咖啡館里正經(jīng)喝咖啡的,無疑是少數(shù)。 “我們的咖啡,老實(shí)講,品質(zhì)很一般?!标慅垚偨榻B說,但顯然,這點(diǎn) “瑕疵”并沒有人在意,甚至 “好喝的咖啡”在當(dāng)年,也算不得什么競爭力。Binggo里的客人主要是三類:創(chuàng)業(yè)者、投資人、 “朝圣者”?!皠?chuàng)業(yè)者吧,當(dāng)然也不是那種項(xiàng)目特別好的,張口就是我有夢想我有干勁,希望投資人爸爸能給我點(diǎn)錢?!北P算著要把每一分錢花到刀刃上的他們,自然不太掏錢租一個(gè)正經(jīng)工位,點(diǎn)一杯咖啡,就是一天。有的甚至連咖啡也不點(diǎn),借著咖啡館里提供的免費(fèi)白水,盤踞在沙發(fā)上,打量著每一個(gè)進(jìn)店的人,聆聽他們的對話,借機(jī)攀談,看是否能相中個(gè) “識(shí)貨”的。除了接待散客之外,Binggo每天還會(huì)至少承接1-2場活動(dòng),一場下來至少2000塊,還不包括活動(dòng)參與者的到店消費(fèi)。因而,作為先行者,Binggo實(shí)實(shí)在在火過一陣子,也切切實(shí)實(shí)滋潤過一陣子。2涼得太快的創(chuàng)業(yè)咖啡“好了差不多半年吧,到了2015年10月份,就能明顯感覺到熱度下降了?!标慅垚傉f。那時(shí),創(chuàng)業(yè)大街上最熱的一杯咖啡已經(jīng)喝過,類似的創(chuàng)業(yè)咖啡館可以說遍地開花。據(jù)說,2015年期間,北京、上海、杭州、武漢、廣州、深圳、南京出現(xiàn)了近300家創(chuàng)業(yè)咖啡館。 “同類型的咖啡館多了起來,我們的人氣就沒有那么旺了。”畢竟,這算不得一件門檻多高的事。王廚加入的極客咖啡,不算踩在了最好的時(shí)間點(diǎn),經(jīng)過六個(gè)月裝修,到2015年6月才算是正式開業(yè)。然而,此時(shí)的中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)恰恰已經(jīng)隨著總理的一杯創(chuàng)業(yè)咖啡走到了最高潮,此后就是頂峰之后的下行。 “到2016年下半年,創(chuàng)業(yè)大街就算是徹底涼了,人流跟去年同期比,差不多少了2/3。”與此同時(shí),創(chuàng)業(yè)大街上的咖啡館接連幾家宣布歇業(yè)?!案偁幪ち伊??!笨土飨陆?,蛋糕不夠分食,自然有人宣布退場。▲創(chuàng)業(yè)咖啡涼得太快但在王廚看來,這只是原因之一。 “眾籌的咖啡館,股東太多了,決策太多了,今天來個(gè)人說要這樣,明天來個(gè)人說要那樣,而這些股東,大多數(shù)沒有經(jīng)營過餐飲行業(yè)。”顯然,絕大多數(shù)所謂的創(chuàng)業(yè)咖啡館,并沒有將自己定位于餐飲業(yè)的一份子,而是更傾向于將頗具互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的 “平臺(tái)”一詞加諸己身,美其名曰為創(chuàng)業(yè)者和投資人提供更好的社交空間。當(dāng)創(chuàng)業(yè)投資這件事不再那么具有魅力后,理所當(dāng)然的,創(chuàng)業(yè)咖啡館里的咖啡也就失去了滋味。一位眾籌咖啡館的發(fā)起人曾表示,起初就不要求咖啡館本身能賺錢,“靠喝咖啡怎么能喝得出來?”略虧、打平已經(jīng)是理想的狀態(tài),雖然是叫咖啡館,但顯然是醉翁之意不在酒。不過,據(jù)王廚介紹,經(jīng)過了一輪的洗牌之后,極客咖啡的生意,從流水上來看,反倒是要好于2016年。 “我們也接活動(dòng),場地出租費(fèi)是一塊,活動(dòng)帶來的客流消費(fèi)又是一塊。另外,隔壁中交所的來吃個(gè)午餐晚餐喝個(gè)下午茶,創(chuàng)業(yè)者、投資人很少見了,但是情況好起來了?!?外賣咖啡,資本催熟的新故事?然而,王廚并沒能開心很久。當(dāng)自己的創(chuàng)業(yè)咖啡館變得越來越像一家真正的咖啡館時(shí),新的競爭者殺入了。3月12日,線上咖啡品牌連咖啡宣布完成1.58 億元 B+ 輪融資;成立不過半年的瑞幸咖啡Luckin coffee已經(jīng)迅速在北京、上海開出了60多家門店,藍(lán)色的杯身在朋友圈里也刷了好幾撥存在感?;ヂ?lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)再次跟咖啡產(chǎn)生了交集,當(dāng)然較之往前,這次來得直白很多。▲咖啡再次和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)聯(lián)“最近,中關(guān)村這邊開了一個(gè)專門做咖啡外賣的門店,超多分店,生意火爆?!蓖鯊N表示,盡管自家也接入了外賣平臺(tái),并帶來了1/4的流水,但還是受到了切實(shí)的沖擊。然而,連咖啡之流甚至沒把創(chuàng)業(yè)咖啡館當(dāng)作自己真正的對手,他們的目標(biāo)是同為連鎖咖啡的,分布更廣、品牌更大的企業(yè),比如星巴克。早先的連咖啡也不過是一個(gè)“只做咖啡搬運(yùn)工”的外送平臺(tái),以微信為入口,為星巴克、Costa等品牌提供配送業(yè)務(wù)。但顯然,這不會(huì)是一個(gè)太有想象力的故事,面對外賣平臺(tái)的傾軋,垂直品類外送的前景自然不會(huì)美妙。因而2015年8月,連咖啡決定剝離第三方的外賣業(yè)務(wù),推出咖啡品牌Coffee Box,專注于自有品牌的外賣服務(wù)。相較于傳統(tǒng)咖啡品牌廣鋪門店的方式,以外送起家的連咖啡走的顯然是輕路子——不設(shè)堂食門店,只需要開設(shè)咖啡車間,門店面積大約在18平左右,不用臨街旺鋪,選址的靈活度大大增加,相對來說,光店面成本就要節(jié)省不少。除此之外,每個(gè)門店設(shè)有1至2位咖啡師,一定區(qū)域類搭配幾位配送員,人員方面也精簡不少?!巴馑涂Х葘?shí)際上為咖啡帶來了很多新的消費(fèi)場景,將咖啡從咖啡廳解放出來?!盋EO張曉高如是說。而這個(gè)邏輯之所以能夠成立,是咖啡本身正愈發(fā)成為剛需,而非咖啡社交、咖啡+其他。▲越來越多的外賣咖啡故事作為光緒年間的舶來品,咖啡入華,經(jīng)由了以雀巢為代表的速溶咖啡時(shí)代,以星巴克為代表的現(xiàn)磨連鎖咖啡時(shí)代,現(xiàn)在一如不少媒體大書特書般,正迎來所謂的“第三波咖啡浪潮”,即 “精品咖啡”。“精品咖啡”的概念,最早是被美國的精品咖啡協(xié)會(huì) SCAA創(chuàng)始人Erna Knustsen提出,強(qiáng)調(diào)咖啡的原料、品質(zhì)、制作工藝,可通俗的理解成更高質(zhì)量的咖啡,與時(shí)下流行的 “消費(fèi)升級(jí)”,不謀而合。雀巢去年花5億美元買下的Blue Bottle即為代表。這一精品咖啡的先驅(qū)要取意討好的,并非一般的咖啡消費(fèi)者,而是咖啡的狂熱分子。因而在Blue Bottle的門店,人家并不希望你來個(gè)所謂的 “咖啡社交”,甚至連Wi-Fi都沒有,最好是你享用完畢,立馬走人。但眼下中國市場的“精品咖啡”,似乎尚未到成熟的季節(jié),更談不上“浪潮”,畢竟所謂的咖啡狂熱分子太過小眾。從大環(huán)境來看,大家才剛剛擺脫了對于咖啡文化符號(hào)的追求,將重心擺正到咖啡作為飲品的功能性和口感上來:有一部分人終于開始意識(shí)到,也許星巴克的咖啡并不是最好喝的咖啡,更多數(shù)人只想盡可能快地在困頓的早上或午后來一杯振奮精神。當(dāng)然,沒有人會(huì)介意 “更好喝的咖啡”,但如果代價(jià)是更高的價(jià)格,抑或是沒有Wi-Fi的咖啡館時(shí),可能就需要三思了。連咖啡將便利性作為了自己的賣點(diǎn),而 “新秀”Luckin coffee則是直接將自己對標(biāo)星巴克,強(qiáng)調(diào)自己是 “更優(yōu)質(zhì)新鮮的原豆、更便宜的價(jià)格、更便捷的體驗(yàn)?!?img class="currentImg" data-ratio="0.5830258302583026" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/29/101120881.jpeg" data-type="jpeg" data-w="542" height="316" style="top: 161px;left: 231px;width: 542px;height: 316px;cursor: pointer;" title="點(diǎn)擊查看源網(wǎng)頁" width="542" />▲高開高打入局的瑞幸咖啡Luckin coffee是由原神州租車COO錢治亞推出的本土咖啡品牌,有著“運(yùn)營一姐”當(dāng)CEO,Luckin coffee可謂來勢洶洶,據(jù)說現(xiàn)在定下的小目標(biāo)是要 “在今年5月在國內(nèi)開業(yè)超500家門店”。不同于連咖啡的模式,錢治亞并不認(rèn)為純外賣的方式行之有效。她表示:“首先,純外賣咖啡運(yùn)營成本太高。其次,用戶體驗(yàn)也不好,咖啡不但要現(xiàn)磨還要新鮮著喝,外送會(huì)影響咖啡新鮮感?!币蚨琇uckin采用的是“門店+外賣”的模式,不僅有大型的旗艦店,也會(huì)有帶堂食的中小型門店,還專設(shè)了外賣店?!案吲e高打?!蓖饨鐚τ贚uckin的評(píng)價(jià)。就線下來看,小半年時(shí)間里,這家新生的咖啡品牌已經(jīng)覆蓋了全國13個(gè)城市,并且依舊保持著稱得上瘋狂的速度;線上,品牌不僅砸重金邀湯唯、張震代言,同時(shí)熟稔地把玩著互聯(lián)網(wǎng)的那一套:除了下載APP首杯免費(fèi)之外,分享共享優(yōu)惠的玩法在朋友圈也是一番風(fēng)生水起,畢竟花7元錢就能買到一杯價(jià)值27元的咖啡,在星巴克給開出的30塊一杯的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)面前,很有說服力。但這些不僅在短時(shí)間創(chuàng)造了巨大的聲量,背后高昂的成本同樣不容忽視。錢治亞解釋稱,“這個(gè)行業(yè)里的人一般看單店盈利,但我先看大方向,先普及咖啡,讓消費(fèi)者喜歡咖啡、喜歡我, 至于單店到底什么時(shí)候打平,什么時(shí)候cover成本,是之后再考慮的事情?!睘榇耍琇uckin準(zhǔn)備了10個(gè)億。在互聯(lián)網(wǎng)圈,“燒錢”是個(gè)太過熟悉的故事,得善終者少之,極速的擴(kuò)張最后還是要落地于運(yùn)維服務(wù)的能力。幸運(yùn)的是,至少相較于當(dāng)初九年虧損的星巴克,Luckin面對的,是一個(gè)要富裕得多的市場。4從文化符號(hào)到生活日常,咖啡消費(fèi)何時(shí)真正解放?上一段顧左右而言他的咖啡故事,隨著創(chuàng)業(yè)熱潮的平息而倉皇結(jié)束,而終于把自己置身于咖啡這個(gè)萬億市場的新入局者,能否真正切到星巴克們的 “蛋糕”,尚是一個(gè)難以做判斷的新篇章。有機(jī)構(gòu)預(yù)測,中國咖啡市場規(guī)模2020年有望達(dá)到3000億元,到2025年或超10000億元,這足夠誘人的數(shù)字無疑正吸引更多的分食者,可以確定的是,一場前所未有的激烈戰(zhàn)爭在即。▲咖啡,最終還是要回歸市場Illy咖啡全球CEO Andrew Illy曾說過這么一句話:“在中國,咖啡文化的風(fēng)行先行于咖啡消費(fèi),這很有趣?!濒斞赶壬故歉卑椎貙⑵渥隽硕ㄎ唬?“裝點(diǎn)”,在他描述的民國咖啡廳里,坐著的都是“文藝界的名人”——面前是一大杯熱氣騰騰的無產(chǎn)階級(jí)咖啡,遠(yuǎn)處是許許多多 “齷齪的農(nóng)工大眾”,他們喝著,想著,談著,指導(dǎo)著,獲得著,那是,倒也實(shí)在是 “理想的樂園”。然而,盡管在《革命咖啡店》中言之多不屑,不喜咖啡苦澀的魯迅到底還是在后來成為了公啡(上海一家咖啡館)的??停?,自備茶水的那種??Х炔⒎强Х瑞^的主角,而是人們?yōu)樽约壕奶暨x的文化符號(hào),這個(gè)符號(hào)的外延從 “高級(jí)知識(shí)分子”、 “商業(yè)精英”、 到“小資”、 “文青”、 “geek”不斷演進(jìn),在咖啡香彌漫的線下空間里,人們完成了一次又一次的社交表演。因而當(dāng)咖啡沒能成為咖啡館的賣點(diǎn)時(shí),注意力被轉(zhuǎn)移到了裝潢風(fēng)格、氛圍打造甚至Wi-Fi網(wǎng)速上。而只有當(dāng)咖啡成為國人日常生活的一部分 ,咖啡消費(fèi)才會(huì)真正興起。
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