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不要再對報復(fù)性消費抱有幻想了。?最近，多個老板表示：茶飲店的報復(fù)性消費也許已經(jīng)在你不知不覺中開始，又結(jié)束了。
作者｜政雨-01-復(fù)工的人越來越多，營業(yè)額卻下去了
2月25日晚，和往常一樣結(jié)束營業(yè)后，屈赫赫盤查了一下當(dāng)天的業(yè)績，果然和白天的感覺一樣——一整天的訂單都不密集，比前兩天差遠了。?屈赫赫在四川三四線城市開了幾家茶飲店，過年期間，為了盡可能止損，在當(dāng)?shù)卣脑试S下，他僅停業(yè)了4天。?第一次停業(yè)，發(fā)生在疫情突然爆發(fā)時。但在評估過當(dāng)?shù)厥欠襁m合開業(yè)，并在政府要求的標(biāo)準(zhǔn)之上做好員工安撫、門店消殺準(zhǔn)備后，他又開始了營業(yè)。業(yè)績也不錯，營業(yè)額比去年同期還高，外賣訂單量增長6倍。?
疫期營業(yè)額比去年同期還高元宵節(jié)前，門店原料用完，他再次停業(yè)2天。專門開車跑廠商上門拿貨后，他又成為當(dāng)?shù)氐谝患艺试S復(fù)工的茶飲店。?之后的盈利狀況一直很好，元宵節(jié)期間的營業(yè)額，相比去年同期還有25%的增長。?旁邊的大連鎖茶飲門店也開始陸續(xù)復(fù)工，業(yè)績恢復(fù)80%左右，整條街的餐飲店都在蘇醒，一切都在透露著向好的信號。?然而，從25號開始，業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，下滑程度達到30%。實際的營業(yè)額比去年同期還要低一點，只能達到90%。?這樣的現(xiàn)象不止發(fā)生在三四線城市。問了分布在一二線城市的多個品牌，我發(fā)現(xiàn)類似的情況已經(jīng)在多地發(fā)生。?廣州一家茶飲店老板說：“上個月15號開始做外賣，20號開始生意就上去了，持續(xù)了一個星期左右，這幾天有點回落?！?鄭州眷茶也早早復(fù)工，聯(lián)合創(chuàng)始人惠海豐表示：“前陣子外賣量要高一些，但基本一周左右就回落正常了?！?從上漲到回落平常，甚至有些業(yè)績跌到更差，中間的樂觀期大多數(shù)只維持了一周左右。?隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的到來，人慢慢外出活動了，銷量本應(yīng)是增長的，這是怎么回事呢？?
-02-茶飲報復(fù)性消費，已經(jīng)結(jié)束了？
多個觀點指向，是報復(fù)性消費已經(jīng)開始，又結(jié)束了。?2月20日，浙江杭州大廈購物城正式恢復(fù)營業(yè)。據(jù)報道，盡管當(dāng)日營業(yè)時間縮短至12點到下午5點的5個小時，但全店銷售額突破1100萬元，超去年同期全天銷售。?2月22日，鄭州一家胡辣湯店復(fù)工第2天，排隊購買胡辣湯的畫面在微信群、朋友圈、抖音迅速傳開，“驚動”了當(dāng)?shù)亟值擂k事處、市場監(jiān)管局，門店也趕緊提前閉店。?
復(fù)工第二天，門口食客聚集，圖片來自新浪財經(jīng)人氣爆棚的信號似乎指日可待，營業(yè)額的迅速上漲似乎馬上就要來了。
?然而，消費者的報復(fù)性消費心理，并不如門店期待得那么強烈。?真實的報復(fù)性消費只是在沒有察覺中開始——不會有明顯的信號，也沒有“報復(fù)”得多么猛烈——營業(yè)額只是略長了一些，更也沒有持續(xù)多長時間——大多在一周左右。?屈赫赫最初有點詫異，報復(fù)性消費不是要疫情結(jié)束才開始嗎？或許，和傳統(tǒng)意義上的報復(fù)性消費不同，雖然疫情還沒有完全結(jié)束，但憋了一個月沒有進行的消費，已經(jīng)陸續(xù)釋放。?惠海豐說：“很正常，憋時間長了，要消費一下，但很快就會恢復(fù)理性消費。原來一個月喝20杯茶，現(xiàn)在一個月沒喝，也不可能這個月喝40杯。”?奶茶店能點外賣了，很久沒喝的，會趕緊點幾次滿足一下。但點過幾次之后，當(dāng)開業(yè)成為常態(tài)，也就不再新鮮。
?很久沒喝的，會點幾次滿足一下這次報復(fù)性消費的到來，有幾個特點：時間不確定，持續(xù)周期短，報復(fù)不強烈，中小品牌體現(xiàn)更明顯。??-03-復(fù)工后卻發(fā)現(xiàn)：下雪不冷化雪冷
不僅報復(fù)性消費沒有如期而至，相比于閉店時的樂觀心態(tài)，飲品門店在陸續(xù)復(fù)工后，卻發(fā)現(xiàn)：下雪不冷化雪冷，眼下的形勢似乎正變得更加嚴峻。
?第一，開工紅利期差不多消耗完了，錯過的追不回來。?報復(fù)性消費的心理期，原本就非常短暫。?兩個月沒剃頭，下月不會剃兩次，耽誤的春節(jié)檔大片也不會全部補回來，錯過的火鍋也很難在一周里吃六次，錯過了就是錯過了，追不回的。?一定不會出現(xiàn)原來一天喝2杯，現(xiàn)在喝4杯；也不會原來一個月喝15次，現(xiàn)在喝30次。?與其說是報復(fù)性消費，不如說是補償性消費，補償自己一段時間內(nèi)被壓抑的需求。窗口期很短，只是把該喝的續(xù)上。但沒喝的那段時間，錯過了就是錯過了，不會追著你如數(shù)把錢花回來。?第二，開店后成本陡增，營業(yè)額沒恢復(fù)，但租金薪資先一步恢復(fù)了。?原本可以靈活處理的人員薪資、租金情況，正式復(fù)工后，需要全額發(fā)放。但此時營業(yè)額并沒有恢復(fù)，壓力也就顯現(xiàn)出來，考驗變得更加嚴峻。?據(jù)了解，某連鎖頭部咖啡館已經(jīng)出現(xiàn)停業(yè)閉店現(xiàn)狀。多家連鎖品牌在復(fù)工后，也開始重新調(diào)整人效，“后疫情時期”第一波裁員潮正在到來。?中小品牌的日子也不好過。臨時拿來救場的外賣模式，開始顯露弊端——做好外賣需要長線布局、打磨盈利結(jié)構(gòu)，訂單量和利潤率并不容易快速上升。平臺20%的傭金比例，也在壓縮營業(yè)成本。?第三，消費的后續(xù)動力不足，下一個增長點還不明確。?微博前幾天有一項投票：疫情結(jié)束后，你會進行“報復(fù)性消費”嗎？?總計20.7萬人參與的投票中，僅有3.1萬人表示會買買買，剛剛接近15%。有14.3萬人明確表示“不會，該干啥干啥”。
大多數(shù)人表示不會報復(fù)性消費點贊高的評論里，網(wǎng)友紛紛表示“報復(fù)實力不允許”——飲品消費者來自各行各業(yè)，其中因為疫情受損的不在少數(shù)，待在家里一個月，不少人收入沒了，該還的賬單貸款并不會少，即使再想“報復(fù)”，實力也不允許。?盡早開業(yè)的門店，釋放了初始的消費熱情，而新的人流量并不能及時跟上。?原本春天到來，年輕人回到城市，購物、消費、出游隨天氣一起回暖，但今年的“春天”顯然不會如期來到。?相比于之前的猜想和預(yù)測，“化雪”時期飲品業(yè)，可能比“下雪”時感受到更多的寒意。?或許報復(fù)性消費不能力挽狂瀾，只有行動和時間才能改變當(dāng)前。?你感受到“報復(fù)性消費”的紅利了？和想象中的情況一樣嗎？和我們聊聊你的觀點。
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