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奶茶行業(yè)這幾年,開店關(guān)店頻繁,新店比舊店多,新人比老人多。
有人在質(zhì)疑:這是不是個網(wǎng)紅行業(yè);有人在猶豫:做奶茶值不值得堅持。
奶茶行業(yè)30余年發(fā)展歷程中,有些人、有些品牌經(jīng)歷了一大半。
最近,我和一些開店20年的“行業(yè)老兵”聊了聊。年末了,從他們的故事中,找點堅持的力量。
作者|政雨
-01-
20年,20人團隊,100家店
“用20年時間,有了20個人的團隊,開了100家。對別人來說有點可笑,對我來說已經(jīng)是最大的榮耀。”
邱祥明從2000年開始,輾轉(zhuǎn)在常熟、泰州等地開店。2006年,他的門店因為商標問題更名雅克雅思,后來又經(jīng)歷5次升級。入行20年,直到2016年他把店開到南京,發(fā)展才稍有提速,開到了100家。
早期的雅克雅思
在南京的前2年,他的目標只是盈利。建立團隊最困難的時候沒有錢,夫人說:“家里有錢,可以拿去?!?br />即使如此,南京這一步必須要走。在一個地方待久了,抗風(fēng)險的能力變差,必須到大城市去看看。
從業(yè)十幾年,時間長了,品牌會面臨老化、品牌競爭力缺乏。把產(chǎn)品從5、6塊賣到10幾塊一杯,顧客覺得就是在漲價,不是升級。
1977年出生的邱祥明入行時23歲,基本上整個青春都陪伴著飲品過去了。在他看來,“做一個公司堅持20年,很正常,做一個品牌堅持20年,不容易?!?br />20年,整個青春都陪著飲品過去了
做品牌,年年都要改變:怕消費者不喜歡、怕粉絲不喜歡、怕被別的品牌碾壓。
那些和他同時期開店的朋友,大多數(shù)都轉(zhuǎn)行了,“很多人不做的原因,是沖著‘蛋糕’的目的去的?!鼻裣槊髡f。
支撐他堅持20年的最大成就感,僅僅來自于顧客對一杯飲品的稱贊;留在心中最溫暖的,是和身邊的小伙伴在一起說歡迎光臨、一起加班、一起煮豆子、一起為一家新店忙碌的狀態(tài)。
升級后的雅克雅思門店空間
對很多品牌來說,創(chuàng)始人基因基本上就是品牌基因,創(chuàng)始人氣質(zhì)很大程度決定品牌發(fā)展。單純用門店數(shù)量多少衡量一個品牌成功與否,是件挺殘酷的事。
“我注定做不了超級品牌,也做不了超級體量。我只想做一個更有生命力的品牌。一直用現(xiàn)在的狀態(tài)去做,保持這樣的基調(diào)往前走?!鼻裣槊髡f。
-02-前10年:6次創(chuàng)業(yè)失敗,后10年:成就1個品牌
謝煥城的20年,是從做店員、做店長開始的。2001年到上海,他打過十幾分工,開過不同類型的店,也曾在出租屋里做好產(chǎn)品送外賣。
謝記甜品是他的第7次創(chuàng)業(yè)。剛開2年,就碰上2008年金融危機,店全關(guān)了,一度想放棄回老家。從來不玩游戲的謝煥城,還在那個時候?qū)W會了玩游戲,“玩游戲是浪費時間,那時候只想浪費時間?!?br />7分甜的前身謝記甜品
2010年,謝煥城來到蘇州開店,終于迎來轉(zhuǎn)折。這一年,他已經(jīng)入行10年。
這一次,他趕上了一波又一波紅利,走上快車道。
早期的飲品老板,教育出身大多不高。品牌也都是“家族企業(yè)”,老婆、表哥堂弟、老丈人都在任職。謝煥城也一樣,以前都是老板直接管店長。但他一直想成為“正規(guī)軍”,卻找不到方法。
2014年,他的兩位加盟商變成合伙人,接觸信息的面變廣,學(xué)到的知識變多?;ハ啾O(jiān)督之下,開始正規(guī)起來,逐漸從個體向公司化運作。
7分甜芒果飲品
這時,一個加盟商開在購物中心的店,對他們造成極大震動。
這家店4月份開業(yè),5月份一個月做了21萬業(yè)績,租金只要3000塊。而謝煥城以前的門店大多是街邊店,最好的業(yè)績是12萬8千元/月。
自己努力那么多年,被一家購物中心的生意打敗了。
刺激之下,他們萌生了去購物中心開店的想法。而要把店開到商場,品牌形象必須升級。于是,改名字、換VI,一步步成為現(xiàn)在的7分甜。
一步步變成現(xiàn)在的7分甜
提前做好了品牌定位和模式打造,讓7分甜在2018~2019年新茶飲紅利下,有機會脫穎而出。2019年,7分甜在上海拿了90家店,只有9家店在街邊。
對7分甜而言,餐飲進購物中心紅利、新茶飲紅利、茶飲細分紅利,都趕上了。但與其說是碰上了對的人、對的時機,順勢而為;不如說,因為做好了準備,才能抓住時機。
-03-從近萬家店到尋求轉(zhuǎn)型
趙忠亮是另一個版本的20年。
他在2000年初,開出“避風(fēng)塘”名字的奶茶店,并在3~5年時間放出大量加盟。“最高的時候有萬把家店”。 趙忠亮說。
在北方,彼時的避風(fēng)塘是很多95后對奶茶的最初認知,校門口的避風(fēng)塘是對中學(xué)時候的回憶。
“避風(fēng)塘因為商標的問題,市場很混亂,但市面上80%的店都是我們開的?!壁w忠亮這樣說。
避風(fēng)塘的高峰狀態(tài)持續(xù)到2010年,趙忠亮一直在謀求轉(zhuǎn)型。2012年,他做了一個咖啡品牌,受到漫咖啡、咖啡陪你等韓系咖啡浪潮的沖擊,最終發(fā)展并不算好。
近兩年,隨著新茶飲的升級,他又做了一個定位青春的、年輕氣質(zhì)的茶飲品牌,取名“糖半甜”。
經(jīng)歷了從粉末沖兌到使用鮮茶鮮奶的時代,趙忠亮目睹了這個行業(yè)從“不講究運營和管理”,到有資本入場、營銷發(fā)力的新競爭階段。
入行近20年,經(jīng)歷過數(shù)千家的高峰,趙忠亮愈加對這個行業(yè)產(chǎn)生敬畏:奶茶店只是看起來的門檻低,實際上要想做好,要求很高。始終保有憂患意識,即使最強的時候,也有可能落下來。
-04-激蕩30年,奶茶終于走到舞臺中央
以上3個故事,是從事飲品業(yè)20年的3個生存樣本。他們都是個例,但也是一批人的寫照和代表。
如果從1987年春水堂做出第一杯珍珠奶茶開始算起,梳理奶茶行業(yè)大概的發(fā)展脈絡(luò):
2000年前,快可立、快三秒帶來了市場覺醒的萌芽;
2000年后,街客、地下鐵的出現(xiàn),帶來了當時眼光下頗為時尚的門頭,讓人眼前一亮;
早期的街客奶茶
2006年后,隨著快樂檸檬創(chuàng)立,CoCo都可開到大陸,帶來產(chǎn)品品質(zhì)和管理方法的升級;
2011年后,貢茶、1點點出現(xiàn),更加注重健康,帶來奶蓋茶雛形;
2015年后,正如很多人看到的,喜茶奈雪為代表的新式茶飲,又對市場進行了新一輪迭代。
新式茶飲又是一次迭代
激蕩30余年,奶茶才一步步走到舞臺中央。每一次從破到立,都是在品質(zhì)和價格博弈下,帶來的市場新升級。
這30多年里,有一批人用近20年時間堅持在這個行業(yè)。他們中,有的默默無聞,有的一次次穿越生命周期,也有的苦苦維持或早早放棄。
有人20年堅持,有人早早放棄
茶飲業(yè)這幾年的狂奔,大量開店、關(guān)店,帶來很高的行業(yè)關(guān)注度。步入2020年,隨著風(fēng)口褪去,很多品牌開始迷茫:這個行業(yè)是不是就火一陣子?
放在更長的時間軸里看:行業(yè)紅利的到來,如同火山周期性的噴發(fā)??傆行葜沟臅r候,總有熱烈的時候。不是火一陣子就停了,而是又一次進入埋頭深耕、為下一次爆發(fā)蓄能的階段。
-05-結(jié)語
尋找“老字號”、采訪行業(yè)“老兵”的過程中,我發(fā)現(xiàn)一些有意思的現(xiàn)象:
做了20年還存活著的供應(yīng)鏈企業(yè)比品牌多。這說明,在飲品業(yè),選擇做品牌這件事,本身就是一條最難的路。
很多品牌摔得最痛的一跤,都源于商標不完善;很多品牌面臨的第一個誘惑,都是著急放加盟。
這也從側(cè)面說明,品牌能不能活得好,和行業(yè)大環(huán)境沒有根本關(guān)系,源頭都在自己的管理上。
你進飲品業(yè)多少年了,這么多年有什么變化呢?留言分享!
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