


開飲品店,有一套有效、低成本的營銷案,就成功了一半。
有個深耕縣城的奶茶品牌,25家店年營業(yè)額過千萬。
這個老板就很擅長營銷:用51個微信群盤活25家店;用一點折扣發(fā)展出400多個推銷員;在縣城的電影院冠名一個廳……
這套下沉市場的低成本營銷,是如何做的呢?

-01-縣城品牌,25家店營業(yè)額過千萬
在豫北五線小城,有一個叫敬茶品沫的品牌,成了當地飲品圈的頭牌。
這個品牌在當地運營多年,生意穩(wěn)定。開在蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等大連鎖旁邊,不僅沒有失去陣地,目前一家店一年凈賺30多萬,25家店年營業(yè)額過千萬。老板今年還準備把店開到省會鄭州。

經過和老板詳聊,我發(fā)現這個深耕縣城的品牌,有一套適合下沉市場的低成本營銷方法,聚攏小鎮(zhèn)青年,一起來看看。
-02-下沉市場的營銷心理戰(zhàn)

- 第1步:送禮物,沉淀種子粉絲
今年5月份,敬茶品沫有一家新店開業(yè)。一開始生意并不算好,老板就開始做活動,活動的方法很簡單:
定做一批質感不錯的水杯,并把一批禮品設計成比較吸引人的堆頭(指商品形成的陳列)放在店門口,門頭拉上橫幅,“進店點單送杯子”。

活動的規(guī)則是,只要進店點單,就送一個杯子。“這個杯子的成本都十幾元了,而我們一杯產品是10塊錢左右,所以顧客的參與熱情很高?!苯顾亓琳f。
但是,杯子不白送:要求顧客留下電話、姓名等個人信息,同時按照門店的要求發(fā)朋友圈圖文消息。3天時間送出去700個杯子。
這種方法很多門店都用過,并不稀奇。敬茶品沫的心機是,將這一批顧客建立微信群,為后面做準備。
- 第2步:粉絲篩選,留下積極的
社群建立起來后,趁熱打鐵在群內做“第二次消費半價或2元特價”的活動。凡是群內顧客第二次到店消費,拍圖發(fā)朋友圈,并把朋友截圖發(fā)群里的,就可以享受半價、2元特價等活動。

這又是一次二次傳播,發(fā)朋友圈會讓顧客的朋友們看到,發(fā)群里會讓群友看到,起到帶動消費的作用。通過這些活動,可以持續(xù)加深顧客好感度。
而傳播也不是最重要的,最重要的是:快速篩選出哪些顧客滿意度高、復購次數多、能沉淀為長期顧客,哪些顧客貪便宜、只要有促銷就來,沒有促銷不會來。
- 第3步:分類建群,有目的促銷
第三步就是把顧客分群。
復購次數多的顧客,單獨拉一個VIP群。VIP群顧客不僅能長期享受到第二杯半價優(yōu)惠,如果帶朋友來,不超過5個人,每個朋友都可以贈送一杯。
縣城人消費,特別依賴“熟人推薦”。這個轉介紹有獎活動,不僅讓老顧客有面子、加深忠誠度,也讓新顧客與門店有了“愛之初體驗”。在老顧客的安利下,發(fā)展為常客幾率更高。對門店來說,這個活動就像滾雪球,顧客群會越滾越大。

而那些愛貪便宜的顧客,不會放棄。會專門建群,每當天氣不好的時候,人氣低落的時候,就在這個群里做促銷,把人氣拉起來。
“這樣,可以讓店里無論什么時候,都看起來是生意不錯的樣子。”焦素亮說。
街上來來往往的人群,做清潔的大爺,旁邊麻辣燙店的老板娘都看在眼里。然后有意無意地告訴身邊的人:“這家店生意火,喝奶茶就來這兒”。
在大眾點評和小紅書等都不發(fā)達的縣城,一家店的口碑就是這樣一傳十、十傳百流轉出去的。
- 第4步:建“忠誠顧客群”,持續(xù)籠絡
微信群里,凡是累積消費5次以上的客戶,都會拉到“忠誠顧客群”。同時添加顧客的個人微信號,每兩個月通過電話/微信,通知一批顧客到店領取禮物。
禮物的選擇也很用心,是定做的玻璃奶茶杯。顧客到店后,直接在里面做好一杯飲品,送給顧客。飲品喝完,杯子循環(huán)利用。有時候也會贈送發(fā)卡、鑰匙扣等小禮物,禮物小卻精致,顧客滿意度高。

對于奶茶顧客群來說,并沒有絕對的忠誠度,比的就是誰家新品多口感好、促銷到位、禮品貼心。顧客的每一次邀請到店,就是品牌的一次告白:我不僅記得你,還給你準備了禮物,就等你來。

2019年,UU跑腿發(fā)布的數據顯示:跑腿團隊全年送出去68319杯奶茶。對茶飲店來說,是個可觀消費群體。
在這個縣城,也有一個叫“輝縣跑男”的團隊,類似于UU跑腿,負責幫人買幫人送。
在縣城住校的中學生,平時難以出校門,會經常下單讓跑男幫他們買奶茶。焦素亮又從這里看到了商機。
他給跑男們也建了一個“全場九折群”,400多個跑男都在其中。這個群里的跑男接單后,到店幫顧客點單,發(fā)圖到群里可以享受9折優(yōu)惠,差價直接歸跑男所有。

這樣的好處是什么呢?顧客在跑腿APP下單代買奶茶時,是不會確定要買哪個品牌的,這時候跑男就會大力推薦敬茶品沫。
這就等于,用一個小小的優(yōu)惠,給自己增加了400多個推銷員。
而且跑男進店點單時,除了幫顧客買,自己買也可以打9折,所以順帶給自己買一杯的也不少。

茶飲跨界的玩法并不陌生,服裝、飲品、酒店、冰淇淋等都能聯合,但大部分是頭部品牌才能有資源玩。
但在縣城,開在隔壁的友商就是跨界對象。敬茶品沫每一家店都有一個“友商贈送計劃”。每家店每兩周,都要給周邊1公里內的商戶送一次券,買一贈一券、半價券,一次贈送5~10張。
在焦素亮看來,周邊的商戶老板娘也是客戶。當他們有了優(yōu)惠券來店消費后,會對品牌產生更深的印象,當他們門店的顧客有人打聽起來,就會介紹得更具體。甚至還會把這些券贈送給他們的顧客,門店的口碑實現再次裂變。
還有一些婚紗影樓、火鍋店,在新店開業(yè)做促銷時,會到敬茶品沫購買充值卡。以較低的折扣拿到充值卡,贈送給他們的顧客。這也是開拓新客的渠道之一。

針對開在校園附近的門店,焦素亮最常用的方法就是線下發(fā)券。趁著學生上學、放學的高峰期,給學生發(fā)放買一送一、5折等優(yōu)惠券。
只要折扣夠大,學生到店的幾率就會提高。學生消費有一個特點是喜歡呼朋喚友。和朋友一起來店,因為有5折券,學生一定會點最貴的。

跟著一起來的同學,可能沒有券,但也不好意思不點、更不好意思點太便宜的。抓住了學生這個心理,發(fā)券的投入產出比就大大提高。

提起在下沉市場做廣告,我采訪了很多老板,他們有人覺得刷墻好,有人覺得游街大篷車好,有人覺得戶外廣告好,還有人覺得在當地美食號發(fā)推文好。
但在敬茶品沫老板焦素亮看起來,這些廣告都不對口:“要看你的產品賣給誰,戶外廣告看到的人太不精準,可能100個人里沒幾個準客戶。線上微信廣告大家普遍反感,你想想,你自己刷微信刷到廣告是什么心情?”

敬茶品沫在當地做了院線廣告,把一個廳“冠名”了。顧客買到電影票之后,直接會寫“敬茶品沫1號廳”。電影放映前,還有簡短的映前廣告。
焦素亮看得很透徹:看電影的都是中學生、年輕夫婦,和奶茶的目標人群吻合。但這個其實很難統(tǒng)計效果,主要目的是打品牌,和顧客混個臉熟,下次在街上看到,選擇的幾率更大一些。
關于下沉市場的營銷,你還有什么心得,歡迎留言區(qū)發(fā)表。
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