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星巴克的杯子賣出了名,2020元旦剛過,鼠年限定杯子就上新了。
今年,星巴克還玩了個超長線,除了杯子,推出12年才能湊齊一套的生肖音樂盒。
繼杯子之后,星巴克要開發(fā)新的系列周邊了?
作者|孫超
1月3日,星巴克中國官宣上新,鼠年生肖限定杯上線。雖然杯子很可愛,甚至還上了微博熱搜。但在這次上新的“蕓蕓杯海”中,有一個音樂盒引起了我的注意:
藏在眾多杯子里上新的音樂盒,圖片來自星巴克中國這款音樂盒和杯子一樣,以生肖鼠為主題,呈現(xiàn)了一只老鼠穿著星巴克特色綠圍裙站在咖啡吧臺里的樣子。吧臺上,手沖壺、濾杯、拉花缸、咖啡杯一應(yīng)俱全,“老鼠店員”手上還抱了包星巴克咖啡豆,處處都在透出星巴克的品牌。
據(jù)星巴克官方介紹,從2020年開始,星巴克將在每年新年的時候,推出一款生肖音樂盒。從鼠年開始,持續(xù)12年,集齊了還能拼出一個大驚喜。
“集齊”“大驚喜”,這倆詞一出現(xiàn),直撓得人心癢。
此前,星巴克一直被戲稱為“杯子公司”,主打周邊產(chǎn)品是各種咖啡杯。中秋玉兔杯、圣誕主題杯、甚至各地的限定杯等等,都在引起消費者追捧。甚至有人打飛的到各地,就為了集齊各種限定。
星巴克此前推出的中秋玉兔杯這次的音樂盒,或許透露出星巴克的新想法。連續(xù)12年推出限定音樂盒,意味著音樂盒可能會被做成更常規(guī)一些的產(chǎn)品,類似于現(xiàn)在的杯子。做出不同的款式、根據(jù)不同的主題形成系列,甚至根據(jù)地區(qū)產(chǎn)出限定款,滿足的是這屆消費者的收集欲。
從去年大火大熱的盲盒來看,“收集”兩個字背后蘊含著廣闊的市場。
盲盒是通過隱藏款、隨機(jī)性,來增加趣味和提高集齊的難度,以此提升收集的樂趣和獲得感。簡單來說就是看臉、拼運氣的刺激,或者享受用RMB“提高概率”的成就感。
《咖門》小伙伴的盲盒陳列和盲盒不同,星巴克音樂盒是通過限定,利用時間這個“終極武器”,直接增加收集的難度,把“集齊”這個動作,轉(zhuǎn)化為持續(xù)性地對品牌的關(guān)注。想要集齊?那就得關(guān)注12年。
另一方面,星巴克通過長時間跨度、限定發(fā)售,加重了產(chǎn)品的收藏屬性,這就不僅僅是一個周邊產(chǎn)品,可能會具備二次傳播和交流功能,甚至成為一個小圈層內(nèi)認(rèn)可的藏品。這在傳統(tǒng)收藏圈和新興的盲盒、抽卡等文化中,已經(jīng)得到了驗證。
12年和生肖的概念,也迎合了中國人對于干支次序、生肖屬相的文化共情,把品牌文化內(nèi)化成具有本土特色的狀態(tài),又刷了一波消費者的好感度。
打出十二生肖概念的星禮卡禮盒,圖片來自星巴克中國但歸根結(jié)底,這種玩法需要依托于已建成的品牌效應(yīng)和品牌口碑,在考驗和增加消費粘性的同時,也是對品牌發(fā)展運營的考驗。
畢竟,12年湊齊所有款的前提是,消費者相信,12年后這個品牌還在。
統(tǒng)籌|政雨 編輯|孫超 視覺|江飛
文章為咖門原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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