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年初，我發(fā)現(xiàn)很多咖啡館菜單上都出現(xiàn)了牛角包。
但到了下半年，這些店又悄悄把第三方供應(yīng)的面包下架了。
用面包打破業(yè)績天花板，真的行不通嗎？我發(fā)現(xiàn)一些賣上價的技巧。
作者｜羅志嘉-01-咖啡館賣牛角包，真的是雞肋？
前幾天跟咖啡館老板聊天時，得知他們的營業(yè)時間是從下午2點到晚上11點，以前晚上的生意都很好。但是現(xiàn)在晚上似乎沒什么人來了，反而是下午客人多。
咖啡館的定位從休閑聊天場所，正在悄悄向需求化轉(zhuǎn)型。門店越開越小，喝咖啡的節(jié)奏更快，是這兩年的咖啡館趨勢。
咖啡館也開始調(diào)整營業(yè)時間，很多在早上8點就開門營業(yè)。為了迎合早餐的需求，開始推廣牛角包搭配咖啡。
咖啡搭配面包上了不少店的菜單，圖片來自大眾點評大部分的咖啡館都沒辦法設(shè)立烘焙廚房，不具備在店內(nèi)制作面包的硬件。像牛角包這類需要開酥的點心，沒有專業(yè)設(shè)備，手工制作需要耗費大量的人力和時間。
所以，市面上咖啡館的面包，很多都選擇了第三方供應(yīng)商。在門店里，只需要將面團解凍、刷油、烘烤、就可以銷售。操作模式都差不多，成本也很透明。
早餐生意利潤可觀，但也代表著咖啡館要開始與便利店、早餐店，甚至是麥當勞肯德基競爭。
但是，很多咖啡館在增加面包供應(yīng)后，卻發(fā)現(xiàn)事與愿違，客人并不買單。
長沙仰望咖啡的老板李成漢告訴我：他們之前嘗試過賣牛角包，會員喝咖啡只要不到20元，面包的定價只是8～10元，咖啡+面包的總價格并不高。
長沙仰望咖啡，圖片來自大眾點評但顧客依舊反應(yīng)一般，后來就干脆不做了。
產(chǎn)品沒有壁壘、不是手作、吃不飽、發(fā)不了朋友圈，賣得不好似乎在情理之中。但是反過來想想，星巴克、必勝客、肯德基...不都是外部供應(yīng)的面點和甜品嗎？
或許，不好賣的病因并不在外部供應(yīng)。滿足消費場景，尋找合適的售賣方式，才是產(chǎn)品好不好賣的關(guān)鍵。
-02-第三方供應(yīng)的面包，如何賣出價值感？我去過的咖啡館里，面包賣得最好的應(yīng)該是成都的Pause。
我從美團平臺上看到，幾家門店的面包月銷量都在200+。再看線下門店，工作日的上下午都有喝咖啡的客人，選擇搭配面包；周末的早上，還常能看到有媽媽帶著小朋友吃早餐、聊天。
月銷數(shù)據(jù)不錯的面包產(chǎn)品，圖片截自美團外賣Pause的面包同樣來自于外部供應(yīng)，跟許多咖啡館不同的是，他們多打了“只賣當日面包”這張牌。
我在其恒大廣場的門店打探一番后，發(fā)現(xiàn)了幾個銷售細節(jié)：
香氣誘人Pause幾家店都是面積不到20平米的小店。面包都是在店內(nèi)刷油烘烤的，整間小店常?？M繞著面包香氣。
香氣誘人，建立信任吸引顧客，圖片來自大眾點評讓客人看到烘烤過程，解決了基礎(chǔ)的信任問題，加上香氣誘惑，降低了選擇成本。
琳瑯滿目的面包柜很多咖啡館擔心面包滯銷，通常只是在菜單上放圖片，或者零零散散擺出來幾個樣品，很難激起客人食欲。
Pause的面包柜就在點單的旁邊，兩個籃子總是擺滿了面包。
誘人的面包吸引消費者原本起酥類面包，酥脆的口感就很誘人，我在點單的時候，總會忍不住往旁邊的面包柜看兩眼。感覺價格也不貴，點一個吃不完也不會舍不得。
這讓我想到了，星巴克點單為什么一直是橫著排隊？門店的動線設(shè)計對于促進銷售至關(guān)重要。客人在排隊過程中，盡可能多地與產(chǎn)品接觸，有助于增強體驗感和購買欲望。
按時段促銷，保證當天供應(yīng)Pause賣面包的關(guān)鍵詞是“只賣當日面包”。為了賣光，降低損耗，門店制定了面包相關(guān)的營銷活動。
早上10點以前，門店任意意式咖啡+起酥面包，套餐價30元。每天下午五點以后，店內(nèi)面包七折。
推出面包套餐或折扣在美團平臺上面，推出了三款“咖啡+面包”套餐，價格比分開單點便宜5-10元。每天下午5點后，平臺上固定有面包特價秒殺活動，任意3款面包特價25元，而且不額外加收包裝費，免配送費。
外賣平臺上的套餐優(yōu)惠，圖片截自平臺通過視覺和嗅覺吸引客人嘗試，再加上分時段的促銷策略產(chǎn)生復(fù)購。面包變成了Pause盈利的一項重要收入。
和賣奶茶一樣，面包也需要“加料”Something for是深圳有名的網(wǎng)紅店，開一家火一家，店里的爆品就是牛角包。
something for門店外觀普通的牛角包，被玩出了花。甜食類有焦糖杏仁、草莓朱古力；咸口有芥末、火腿芝芝、牛油果火腿芝芝。牛角包系列也有隱藏菜單，咸蛋超牛、芝芝梅菜干、芝麻開門，每一款的搭配口味，名字和賣相都非常吸引。
多種多樣的牛角包如果說喜茶是萬物皆可波波冰，那么在Something for，萬物都可以被夾進牛角包。這和茶飲的幾個標準：視覺效果吸引、強調(diào)“加料”、增強口感豐富性，頗有幾分相似。
我去過一個咖啡館，也采用了同樣的產(chǎn)品策略。蛋糕同樣來自第三方供應(yīng)，甚至沒有蛋糕柜展示。
店里卻通過調(diào)整出品呈現(xiàn)形式，吸引拍照打卡。類似可麗露、蛋糕卷這些甜品，都是切塊裝盤、水果點綴、撒杏仁片和糖粉，最后插上迷迭香裝飾?！耙粔K蛋糕”搖身一變，成了“一份甜點”。
調(diào)整出品外觀，增加溢價和賣點實際上，甜品的份量并沒有增加，花俏的裝飾本來也是不耐存放的消耗品。算下來，成本并沒有增加多少，但是精致的擺盤產(chǎn)生了溢價。走不起量的產(chǎn)品，需要高利潤支撐。
信息量爆炸的時代，信息傳播越來越碎片化。一張圖片、一段視頻，比文字更直觀。在口味和賣相上的創(chuàng)新，重新塑造大眾款產(chǎn)品，才能在同質(zhì)化中脫穎而出。
-03-總結(jié)
同質(zhì)化、缺乏亮點、業(yè)績存在天花板，都是咖啡館不變的難題。
世界上沒有一蹴而就的生意，無論是牛角包還是甜品，在消費者眼里早已不是什么新鮮產(chǎn)品。單純靠增加一兩個品類，很難打破天花板。
找到合適的方式，再把細節(jié)做好，才可能把天花板變得更高。
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