手機(jī)瀏覽中華飲品屆
年初，我發(fā)現(xiàn)很多咖啡館菜單上都出現(xiàn)了牛角包。
但到了下半年，這些店又悄悄把第三方供應(yīng)的面包下架了。
用面包打破業(yè)績(jī)天花板，真的行不通嗎？我發(fā)現(xiàn)一些賣上價(jià)的技巧。
作者｜羅志嘉-01-咖啡館賣牛角包，真的是雞肋？
前幾天跟咖啡館老板聊天時(shí)，得知他們的營業(yè)時(shí)間是從下午2點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，以前晚上的生意都很好。但是現(xiàn)在晚上似乎沒什么人來了，反而是下午客人多。
咖啡館的定位從休閑聊天場(chǎng)所，正在悄悄向需求化轉(zhuǎn)型。門店越開越小，喝咖啡的節(jié)奏更快，是這兩年的咖啡館趨勢(shì)。
咖啡館也開始調(diào)整營業(yè)時(shí)間，很多在早上8點(diǎn)就開門營業(yè)。為了迎合早餐的需求，開始推廣牛角包搭配咖啡。
咖啡搭配面包上了不少店的菜單，圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)大部分的咖啡館都沒辦法設(shè)立烘焙廚房，不具備在店內(nèi)制作面包的硬件。像牛角包這類需要開酥的點(diǎn)心，沒有專業(yè)設(shè)備，手工制作需要耗費(fèi)大量的人力和時(shí)間。
所以，市面上咖啡館的面包，很多都選擇了第三方供應(yīng)商。在門店里，只需要將面團(tuán)解凍、刷油、烘烤、就可以銷售。操作模式都差不多，成本也很透明。
早餐生意利潤可觀，但也代表著咖啡館要開始與便利店、早餐店，甚至是麥當(dāng)勞肯德基競(jìng)爭(zhēng)。
但是，很多咖啡館在增加面包供應(yīng)后，卻發(fā)現(xiàn)事與愿違，客人并不買單。
長(zhǎng)沙仰望咖啡的老板李成漢告訴我：他們之前嘗試過賣牛角包，會(huì)員喝咖啡只要不到20元，面包的定價(jià)只是8～10元，咖啡+面包的總價(jià)格并不高。
長(zhǎng)沙仰望咖啡，圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)但顧客依舊反應(yīng)一般，后來就干脆不做了。
產(chǎn)品沒有壁壘、不是手作、吃不飽、發(fā)不了朋友圈，賣得不好似乎在情理之中。但是反過來想想，星巴克、必勝客、肯德基...不都是外部供應(yīng)的面點(diǎn)和甜品嗎？
或許，不好賣的病因并不在外部供應(yīng)。滿足消費(fèi)場(chǎng)景，尋找合適的售賣方式，才是產(chǎn)品好不好賣的關(guān)鍵。
-02-第三方供應(yīng)的面包，如何賣出價(jià)值感？我去過的咖啡館里，面包賣得最好的應(yīng)該是成都的Pause。
我從美團(tuán)平臺(tái)上看到，幾家門店的面包月銷量都在200+。再看線下門店，工作日的上下午都有喝咖啡的客人，選擇搭配面包；周末的早上，還常能看到有媽媽帶著小朋友吃早餐、聊天。
月銷數(shù)據(jù)不錯(cuò)的面包產(chǎn)品，圖片截自美團(tuán)外賣Pause的面包同樣來自于外部供應(yīng)，跟許多咖啡館不同的是，他們多打了“只賣當(dāng)日面包”這張牌。
我在其恒大廣場(chǎng)的門店打探一番后，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)銷售細(xì)節(jié)：
香氣誘人Pause幾家店都是面積不到20平米的小店。面包都是在店內(nèi)刷油烘烤的，整間小店常常縈繞著面包香氣。
香氣誘人，建立信任吸引顧客，圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)讓客人看到烘烤過程，解決了基礎(chǔ)的信任問題，加上香氣誘惑，降低了選擇成本。
琳瑯滿目的面包柜很多咖啡館擔(dān)心面包滯銷，通常只是在菜單上放圖片，或者零零散散擺出來幾個(gè)樣品，很難激起客人食欲。
Pause的面包柜就在點(diǎn)單的旁邊，兩個(gè)籃子總是擺滿了面包。
誘人的面包吸引消費(fèi)者原本起酥類面包，酥脆的口感就很誘人，我在點(diǎn)單的時(shí)候，總會(huì)忍不住往旁邊的面包柜看兩眼。感覺價(jià)格也不貴，點(diǎn)一個(gè)吃不完也不會(huì)舍不得。
這讓我想到了，星巴克點(diǎn)單為什么一直是橫著排隊(duì)？門店的動(dòng)線設(shè)計(jì)對(duì)于促進(jìn)銷售至關(guān)重要?？腿嗽谂抨?duì)過程中，盡可能多地與產(chǎn)品接觸，有助于增強(qiáng)體驗(yàn)感和購買欲望。
按時(shí)段促銷，保證當(dāng)天供應(yīng)Pause賣面包的關(guān)鍵詞是“只賣當(dāng)日面包”。為了賣光，降低損耗，門店制定了面包相關(guān)的營銷活動(dòng)。
早上10點(diǎn)以前，門店任意意式咖啡+起酥面包，套餐價(jià)30元。每天下午五點(diǎn)以后，店內(nèi)面包七折。
推出面包套餐或折扣在美團(tuán)平臺(tái)上面，推出了三款“咖啡+面包”套餐，價(jià)格比分開單點(diǎn)便宜5-10元。每天下午5點(diǎn)后，平臺(tái)上固定有面包特價(jià)秒殺活動(dòng)，任意3款面包特價(jià)25元，而且不額外加收包裝費(fèi)，免配送費(fèi)。
外賣平臺(tái)上的套餐優(yōu)惠，圖片截自平臺(tái)通過視覺和嗅覺吸引客人嘗試，再加上分時(shí)段的促銷策略產(chǎn)生復(fù)購。面包變成了Pause盈利的一項(xiàng)重要收入。
和賣奶茶一樣，面包也需要“加料”Something for是深圳有名的網(wǎng)紅店，開一家火一家，店里的爆品就是牛角包。
something for門店外觀普通的牛角包，被玩出了花。甜食類有焦糖杏仁、草莓朱古力；咸口有芥末、火腿芝芝、牛油果火腿芝芝。牛角包系列也有隱藏菜單，咸蛋超牛、芝芝梅菜干、芝麻開門，每一款的搭配口味，名字和賣相都非常吸引。
多種多樣的牛角包如果說喜茶是萬物皆可波波冰，那么在Something for，萬物都可以被夾進(jìn)牛角包。這和茶飲的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：視覺效果吸引、強(qiáng)調(diào)“加料”、增強(qiáng)口感豐富性，頗有幾分相似。
我去過一個(gè)咖啡館，也采用了同樣的產(chǎn)品策略。蛋糕同樣來自第三方供應(yīng)，甚至沒有蛋糕柜展示。
店里卻通過調(diào)整出品呈現(xiàn)形式，吸引拍照打卡。類似可麗露、蛋糕卷這些甜品，都是切塊裝盤、水果點(diǎn)綴、撒杏仁片和糖粉，最后插上迷迭香裝飾。“一塊蛋糕”搖身一變，成了“一份甜點(diǎn)”。
調(diào)整出品外觀，增加溢價(jià)和賣點(diǎn)實(shí)際上，甜品的份量并沒有增加，花俏的裝飾本來也是不耐存放的消耗品。算下來，成本并沒有增加多少，但是精致的擺盤產(chǎn)生了溢價(jià)。走不起量的產(chǎn)品，需要高利潤支撐。
信息量爆炸的時(shí)代，信息傳播越來越碎片化。一張圖片、一段視頻，比文字更直觀。在口味和賣相上的創(chuàng)新，重新塑造大眾款產(chǎn)品，才能在同質(zhì)化中脫穎而出。
-03-總結(jié)
同質(zhì)化、缺乏亮點(diǎn)、業(yè)績(jī)存在天花板，都是咖啡館不變的難題。
世界上沒有一蹴而就的生意，無論是牛角包還是甜品，在消費(fèi)者眼里早已不是什么新鮮產(chǎn)品。單純靠增加一兩個(gè)品類，很難打破天花板。
找到合適的方式，再把細(xì)節(jié)做好，才可能把天花板變得更高。
<<<點(diǎn)擊藍(lán)字，了解更多開店方法論：獨(dú)立咖啡館的教訓(xùn)：菜單越厚，反而越賺錢？
他花10年開4種咖啡館，總結(jié)出一套選址秘籍
星巴克的魔鬼細(xì)節(jié)，都藏在一塊抹布里獨(dú)立咖啡館的8個(gè)生存之道參考星巴克，12㎡小店5步打造自己的星冰樂
從“雇人排隊(duì)”起，我就知道這家店生意不會(huì)差
一天200杯， 創(chuàng)意咖啡成小店對(duì)抗大連鎖的秘密武器換個(gè)門頭，營業(yè)額漲了3倍！5個(gè)實(shí)用產(chǎn)品圖拍照技巧收銀員對(duì)一家奶茶店有多重要？花3年時(shí)間，我才讓所有加盟商穿上工裝咖啡館如何選購機(jī)器如何開一場(chǎng)高逼格又實(shí)用的飲品發(fā)布會(huì)？10個(gè)視角，從顧客視角看問題
咖門2020萬有飲力年度大會(huì)實(shí)錄視頻，熱辣出爐，300+分鐘時(shí)長(zhǎng)，干貨滿滿！
長(zhǎng)按下圖識(shí)別二維碼獲取大會(huì)視頻：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容
如何用財(cái)務(wù)思維開家賺錢的咖啡館：
《中國飲品行業(yè)2020產(chǎn)品報(bào)告》：
如何研發(fā)與創(chuàng)新，打造差異化養(yǎng)生產(chǎn)品：
— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —13253329903（同微信）|17744612803（同微信）
