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讓消費(fèi)者癡狂的奶茶名單里，可能已經(jīng)沒(méi)有香飄飄了。
從“連續(xù)X年銷量領(lǐng)先，杯子連起來(lái)可繞地球X圈”，再到增速緩慢，轉(zhuǎn)投液體果汁茶、奶茶等產(chǎn)品求增量。
當(dāng)新茶飲蓬勃發(fā)展時(shí)，以香飄飄、優(yōu)樂(lè)美為代表的速溶奶茶，在如何活著？
作者 |土衛(wèi)六，文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自新周刊。-01-我們對(duì)奶茶的愛(ài)，從來(lái)沒(méi)有改變
如果快樂(lè)可以丈量，它定是奶茶的模樣。
少糖去冰，加個(gè)奶蓋，再來(lái)點(diǎn)椰果燕麥……歌頌?zāi)滩?，是?dāng)代生活的天然正義。奶茶在手，什么煩惱憂愁都可以扔在一邊。
不論是早期的珍奶，還是稍晚一些的“地下鐵”；不論是山寨得無(wú)法分辨的貢茶，還是成為精致生活象征的喜茶、奈雪，“磕奶茶”始終是熱愛(ài)生活的別名。
磕奶茶，讓一個(gè)人的生活變得富有甜味，給一群人的相聚帶來(lái)一種盛大的儀式感。
但如果不是因?yàn)樾缕饭枥锖瘸鲂鯛钗?，最近登上了社?huì)新聞，這一串奶茶名單里，我還真沒(méi)想起“香飄飄”。
香飄飄，一個(gè)久違的名字。
至于“優(yōu)樂(lè)美”......要不是想到香飄飄，我更想不起它來(lái)。
香飄飄和優(yōu)樂(lè)美所代表的的速溶奶茶，曾經(jīng)有過(guò)高光時(shí)刻。
香飄飄有句著名的廣告詞：“杯子連起來(lái)可繞地球一圈?！边@句話并非妄自尊大——以香飄飄2011年10億多杯的銷量，繞地球3圈都不是問(wèn)題。
杯子繞地球的廣告深入人心當(dāng)年的優(yōu)樂(lè)美則請(qǐng)到了頂峰時(shí)期的周杰倫來(lái)代言，銷量雖不及香飄飄，至少讓“你是我的優(yōu)樂(lè)美”這句宣傳語(yǔ)深入人心。
往事已矣，大潮在前。速溶奶茶們沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，而是在配方和產(chǎn)品形式上固步自封。在門(mén)店經(jīng)營(yíng)成為潮流的當(dāng)下，它們還守著速溶一條路子。
銷量下滑，這怪不得時(shí)代，也怨不得我們，是它們自己放棄了自己。
要知道，我們對(duì)奶茶的愛(ài)，從來(lái)沒(méi)有改變。
-02-我對(duì)生活的熱愛(ài)，一半都在奶茶里
速溶奶茶獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的那幾年，正是90初這一代的中學(xué)時(shí)光。
比起路邊攤既視感的珍珠奶茶，速溶奶茶捧在手心里，有一種追逐時(shí)尚的優(yōu)越感。七八塊一杯的價(jià)錢(qián)，相對(duì)三四百塊一個(gè)月的生活費(fèi)而言，不是小數(shù)字。
打開(kāi)奶茶包，倒下果凍，沖下開(kāi)水的那一瞬間，飄香四溢。
這不是喝奶茶，這是赤裸裸的“炫富”哇！
傍晚活動(dòng)課的時(shí)候，速溶奶茶和速溶咖啡的香味溢滿教室，讓平日里的緊張變得舒緩輕松起來(lái)。在那個(gè)年代，“速溶”帶來(lái)的方便，無(wú)需矯飾，是最實(shí)在的幸福感。
當(dāng)年香飄飄是一種精致的生活，圖片來(lái)自@江nice左回到家，只要打開(kāi)電視，總能看到這樣的廣告：“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)6年銷量領(lǐng)先。一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈！”
另外一條廣告來(lái)自優(yōu)樂(lè)美。襯著《蒲公英的約定》的旋律，周杰倫和江語(yǔ)晨說(shuō)起土味情話：
“我是你的什么?”“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊！”“原來(lái)我是奶茶??！”“這樣，我就可以把你捧在手心了！”
“奶茶王子”周杰倫經(jīng)典的廣告只是那時(shí)的我們不覺(jué)得土味，反而覺(jué)得有些浪漫。但喝優(yōu)樂(lè)美的人始終不多，有分析說(shuō)是因?yàn)閺V告詞針對(duì)的目標(biāo)客戶不明確，導(dǎo)致渠道無(wú)法精準(zhǔn)投放。
我覺(jué)得就是因?yàn)樗鹆硕眩皇且驗(yàn)橹芙軅?，我才不?huì)買這種甜到齁的飲料。
但不可否認(rèn)的是，不管廣告做得多么火熱，速溶奶茶的使用場(chǎng)景始終是有限的，它只適用于室內(nèi)飲用。
如果我想看電影的時(shí)候喝杯奶茶，難道還要到處找熱水去？萬(wàn)一我想喝冰的呢，還隨身帶點(diǎn)冰塊？
有需求就有供給，所以幾乎就在香飄飄、優(yōu)樂(lè)美走紅的同時(shí)，以“地下鐵”為代表的港式奶茶店開(kāi)始火遍全國(guó)。
地下鐵等品牌火遍全國(guó)，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)絲襪、鴛鴦、檸七……這樣地道的港式叫法，為它們平添了一份“洋氣”。
豐富的品類，可以定制的口感，加上店里多有寬敞的沙發(fā)、讓人可以坐下來(lái)享用，港式奶茶店不火才怪。
香飄飄們可能不會(huì)想到，現(xiàn)調(diào)奶茶店擊敗速溶奶茶，只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題——因?yàn)楫?dāng)時(shí)，“粉沖”還是主流。
粉沖，說(shuō)白了，都是添加劑兌的，奶茶里根本沒(méi)有奶，更沒(méi)有茶。
臺(tái)灣奶茶也不甘落后，CoCo、大卡司等奶茶店相繼布局。只是那會(huì)兒還沒(méi)人在意什么植脂末、反式脂肪酸，喝奶茶也還沒(méi)上升到性別之爭(zhēng)。
那個(gè)年代，只要端起奶茶，就是熱愛(ài)生活的象征，就是其樂(lè)融融的表達(dá)。
之后不久，貢茶推出了“奶加茶”的創(chuàng)新式奶茶。它茶奶分明，一目了然，迅速引領(lǐng)新潮流。
這種潮流雖然被山寨模仿者破壞，但后起之秀的喜茶、奈雪也繼承了這種風(fēng)格，只是在產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，它們做得更為嚴(yán)格。
從此，喜茶、奈雪這兩個(gè)品牌一馬當(dāng)先，成長(zhǎng)為網(wǎng)紅奶茶界的領(lǐng)頭羊。
喜茶、奈雪等成為新茶飲的頭部品牌，圖片來(lái)自喜茶官網(wǎng)這么多年過(guò)去，奶茶界風(fēng)起云涌，更新迭代，但不論它們?cè)趺醋兓?，我們?duì)奶茶的愛(ài)都絲毫不減——
因?yàn)椋滩璧氖澜缋?，不止有甜味，還有追逐時(shí)尚的新鮮感，熱愛(ài)生活的精致感，定制自我的自由感。
至于這杯奶茶是不是“速溶”款的，已經(jīng)變得不重要了。
-03-香飄飄我不盼望，你不再是我的優(yōu)樂(lè)美
80后歌手香香在2006年唱過(guò)一首歌，叫《香飄飄》，這首歌曾經(jīng)入選2017年中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)“十大網(wǎng)絡(luò)金曲”。歌詞里有這么幾句：
“香飄飄，我盼望，聞到溫馨自在的清香Sing my songs，炫燦的綻放，肆意的成長(zhǎng)香飄飄，我盼望，空氣中彌漫香香的味道I'm strong，濃郁的香香，為你而閃亮”
歌名和旋律，讓人瞬間想起香飄飄奶茶的香味。這簡(jiǎn)直就是一首“洗腦歌”，讓人同時(shí)打開(kāi)聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)，讓聽(tīng)過(guò)的人無(wú)法忘記。
速溶奶茶香飄飄火成了什么樣，可見(jiàn)一斑。
香飄飄也曾無(wú)限輝煌，圖片來(lái)自@二水yyyyya但其實(shí)，香飄飄的輝煌，最初只是源自于董事長(zhǎng)蔣建琪一次不經(jīng)意間的“路過(guò)”。
2004年，蔣建琪路過(guò)一家奶茶店，看到人們排著長(zhǎng)隊(duì)買珍珠奶茶，他突然來(lái)了靈感：把奶茶“方便化”會(huì)不會(huì)更有市場(chǎng)？
他請(qǐng)來(lái)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫忙研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝。大約半年左右，產(chǎn)品研制成功。
2006年，香飄飄邀請(qǐng)女明星、“萬(wàn)人迷”陳好當(dāng)代言人，制作了中國(guó)廣告史上第一支奶茶廣告，在各大上星衛(wèi)視投放。
這一年，香飄飄銷售額從2005年的幾千萬(wàn)元躍至4.8億元——一年之間，香飄飄奶茶成了香餑餑。
到2011年，香飄飄奶茶的銷量已高達(dá)10億杯，銷售額突破20億元。
銷售業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)，上市之路卻一波三折。2011年就沖擊IPO的香飄飄，直到2017年才拿到了A股的入場(chǎng)券。
但這6年過(guò)去，奶茶市場(chǎng)的行情卻早已今非昔比。
招股書(shū)顯示，2014、2015、2016年以及2017年前9個(gè)月，香飄飄杯裝奶茶的營(yíng)業(yè)收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元和13.25億元，波動(dòng)下滑的趨勢(shì)十分明顯。
到2018年上半年，香飄飄的凈利潤(rùn)同比下滑已經(jīng)達(dá)到了驚人的79%，虧損5000萬(wàn)元以上。2019年上半年雖然扭虧為盈，但利潤(rùn)也只有2萬(wàn)元出頭。
凈利潤(rùn)下滑的背后，是多年來(lái)速溶奶茶極其單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，外加極低的研發(fā)投入。
有個(gè)數(shù)據(jù)可以證明：香飄飄上市之前的4年，速溶奶茶的銷售額占比持續(xù)高達(dá)98%以上，而研發(fā)投入?yún)s不及營(yíng)收的1%。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，難以驅(qū)動(dòng)發(fā)展，圖片來(lái)自香飄飄官網(wǎng)香飄飄抱殘守缺的那幾年，正是奶茶行業(yè)新貴崛起的時(shí)刻。2016年，喜茶獲得了IDG資本以及知名投資人、樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的投資，融資超過(guò)1億元。
喜茶，這個(gè)起源于廣東江門(mén)一條小巷里的奶茶店，在雄厚資本的助力下，迅速成長(zhǎng)為行業(yè)大佬。
喝奶茶都會(huì)胖，但不喝植脂末是這屆年輕人的底線。
當(dāng)喜茶、奈雪在和其他廠商搞聯(lián)名、出新品，更加注重茶底口感和包裝精美時(shí)，香飄飄的配方還是跟它剛“出生”時(shí)差不多，依靠的是植脂末勾兌出來(lái)的爽感。
這樣的“原罪”，在千禧年之初可能不算是多大的事兒。殊不知人心思變，在這個(gè)越來(lái)越追求健康和精致的時(shí)代，一杯飽含的植脂末的奶茶顯得多么格格不入啊。
優(yōu)樂(lè)美倒還好。作為喜之郎旗下的一個(gè)子品牌，大不了關(guān)掉奶茶生產(chǎn)線，生產(chǎn)別的。香飄飄可不一樣，死了就是死了。過(guò)去它有多輝煌，現(xiàn)在就有多凄涼。
曾經(jīng)“一年能繞地球一圈”的香飄飄，到如今，連自己的底也兜不住了。
-04-我不管你怎么創(chuàng)新，我只在乎好喝安全
香飄飄也在追求轉(zhuǎn)型。
蔣建琪也想過(guò)要不要搞線下門(mén)店。他曾表示，公司將線下店定義為“市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)室”，“不考慮盈利問(wèn)題”。蔣建琪的這句話被認(rèn)為是香飄飄有意涉足線下門(mén)店的信號(hào)。
但在2019年7月，香飄飄方面又對(duì)外宣稱“暫時(shí)不會(huì)做線下門(mén)店”，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)、便利店、電商等則仍是他們的主要渠道。
傳統(tǒng)渠道仍然是香飄飄的主要戰(zhàn)場(chǎng)香飄飄也不是沒(méi)有創(chuàng)新，“液體即飲茶”就是它的探索之一。
但它也成為他們搪塞2018年業(yè)績(jī)下滑的理由——推廣新產(chǎn)品的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等都需要巨大開(kāi)支。
液體即飲茶這個(gè)領(lǐng)域中，早已有統(tǒng)一、康師傅布局多年，國(guó)外的立頓在中國(guó)也占有不小的市場(chǎng)份額。香飄飄欲從虎口奪食，頗有難度。
據(jù)最新數(shù)據(jù)，香飄飄今年三季度的凈利潤(rùn)雖然暴漲至1億元，但其中大部分都是投資收益，被其寄予厚望的新品果汁茶帶來(lái)的銷售增量，十分有限。
更令人擔(dān)憂的是安全風(fēng)險(xiǎn)。9-10月，香飄飄果汁茶接連爆出兩起食品安全事故。
據(jù)上海電視臺(tái)報(bào)道，10月8日，上海市民張先生在長(zhǎng)寧區(qū)某寫(xiě)字樓的小賣部里買了一罐香飄飄泰式青檸茶果汁。喝了兩口后發(fā)現(xiàn)感覺(jué)杯中有異物，撕開(kāi)杯口錫箔紙發(fā)現(xiàn)杯中有手掌大的霉?fàn)町愇铮?br />
杯中有霉變異物，圖片來(lái)自上海電視臺(tái)從張先生提供的飲料包裝上看，產(chǎn)品并未過(guò)期。
雖然“只喝了兩口”，但沒(méi)過(guò)多久張先生就感到反胃，開(kāi)始嘔吐，胃部也有股灼熱感。好在經(jīng)過(guò)檢查后身體并無(wú)大礙。
無(wú)獨(dú)有偶。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，半個(gè)月前，浙江金華也發(fā)生過(guò)類似事件。
翻查微博可見(jiàn)，2018年底，也有網(wǎng)友爆料過(guò)類似“香飄飄里有絮狀物”的消息。
可以推測(cè)，這應(yīng)該是香飄飄在倉(cāng)儲(chǔ)或生產(chǎn)過(guò)程中出了問(wèn)題，這樣密度的安全問(wèn)題，顯然不像是偶發(fā)事件。
但直到現(xiàn)在，香飄飄官方也并未就這一系列事件，提出系統(tǒng)解決的方案。
老實(shí)說(shuō)，作為消費(fèi)者，根本不關(guān)心你開(kāi)不開(kāi)線下門(mén)店，也不關(guān)心你怎么創(chuàng)新，只要你推出安全、健康、好喝、時(shí)尚的產(chǎn)品，誰(shuí)不會(huì)去喝呢？
生活已經(jīng)夠難了，喝奶茶就是為了“續(xù)命”和開(kāi)心，就別整幺蛾子了好不？
12月5日，上海寶華萬(wàn)豪酒店，咖門(mén)2020萬(wàn)有飲力年度大會(huì)。小罐茶、CoCo都可、茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、古茗、7分甜、書(shū)亦燒仙草等品牌創(chuàng)始人、負(fù)責(zé)人將到場(chǎng)出席，與1000+行業(yè)人共議行業(yè)未來(lái)，探討如何“活著”。
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自新周刊。
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