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讓消費(fèi)者癡狂的奶茶名單里，可能已經(jīng)沒有香飄飄了。
從“連續(xù)X年銷量領(lǐng)先，杯子連起來可繞地球X圈”，再到增速緩慢，轉(zhuǎn)投液體果汁茶、奶茶等產(chǎn)品求增量。
當(dāng)新茶飲蓬勃發(fā)展時，以香飄飄、優(yōu)樂美為代表的速溶奶茶，在如何活著？
作者 |土衛(wèi)六，文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自新周刊。-01-我們對奶茶的愛，從來沒有改變
如果快樂可以丈量，它定是奶茶的模樣。
少糖去冰，加個奶蓋，再來點(diǎn)椰果燕麥……歌頌?zāi)滩?，是?dāng)代生活的天然正義。奶茶在手，什么煩惱憂愁都可以扔在一邊。
不論是早期的珍奶，還是稍晚一些的“地下鐵”；不論是山寨得無法分辨的貢茶，還是成為精致生活象征的喜茶、奈雪，“磕奶茶”始終是熱愛生活的別名。
磕奶茶，讓一個人的生活變得富有甜味，給一群人的相聚帶來一種盛大的儀式感。
但如果不是因?yàn)樾缕饭枥锖瘸鲂鯛钗?，最近登上了社會新聞，這一串奶茶名單里，我還真沒想起“香飄飄”。
香飄飄，一個久違的名字。
至于“優(yōu)樂美”......要不是想到香飄飄，我更想不起它來。
香飄飄和優(yōu)樂美所代表的的速溶奶茶，曾經(jīng)有過高光時刻。
香飄飄有句著名的廣告詞：“杯子連起來可繞地球一圈。”這句話并非妄自尊大——以香飄飄2011年10億多杯的銷量，繞地球3圈都不是問題。
杯子繞地球的廣告深入人心當(dāng)年的優(yōu)樂美則請到了頂峰時期的周杰倫來代言，銷量雖不及香飄飄，至少讓“你是我的優(yōu)樂美”這句宣傳語深入人心。
往事已矣，大潮在前。速溶奶茶們沒有抓住機(jī)會，而是在配方和產(chǎn)品形式上固步自封。在門店經(jīng)營成為潮流的當(dāng)下，它們還守著速溶一條路子。
銷量下滑，這怪不得時代，也怨不得我們，是它們自己放棄了自己。
要知道，我們對奶茶的愛，從來沒有改變。
-02-我對生活的熱愛，一半都在奶茶里
速溶奶茶獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的那幾年，正是90初這一代的中學(xué)時光。
比起路邊攤既視感的珍珠奶茶，速溶奶茶捧在手心里，有一種追逐時尚的優(yōu)越感。七八塊一杯的價錢，相對三四百塊一個月的生活費(fèi)而言，不是小數(shù)字。
打開奶茶包，倒下果凍，沖下開水的那一瞬間，飄香四溢。
這不是喝奶茶，這是赤裸裸的“炫富”哇！
傍晚活動課的時候，速溶奶茶和速溶咖啡的香味溢滿教室，讓平日里的緊張變得舒緩輕松起來。在那個年代，“速溶”帶來的方便，無需矯飾，是最實(shí)在的幸福感。
當(dāng)年香飄飄是一種精致的生活，圖片來自@江nice左回到家，只要打開電視，總能看到這樣的廣告：“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)6年銷量領(lǐng)先。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！”
另外一條廣告來自優(yōu)樂美。襯著《蒲公英的約定》的旋律，周杰倫和江語晨說起土味情話：
“我是你的什么?”“你是我的優(yōu)樂美??！”“原來我是奶茶?。 薄斑@樣，我就可以把你捧在手心了！”
“奶茶王子”周杰倫經(jīng)典的廣告只是那時的我們不覺得土味，反而覺得有些浪漫。但喝優(yōu)樂美的人始終不多，有分析說是因?yàn)閺V告詞針對的目標(biāo)客戶不明確，導(dǎo)致渠道無法精準(zhǔn)投放。
我覺得就是因?yàn)樗鹆硕?，要不是因?yàn)橹芙軅?，我才不會買這種甜到齁的飲料。
但不可否認(rèn)的是，不管廣告做得多么火熱，速溶奶茶的使用場景始終是有限的，它只適用于室內(nèi)飲用。
如果我想看電影的時候喝杯奶茶，難道還要到處找熱水去？萬一我想喝冰的呢，還隨身帶點(diǎn)冰塊？
有需求就有供給，所以幾乎就在香飄飄、優(yōu)樂美走紅的同時，以“地下鐵”為代表的港式奶茶店開始火遍全國。
地下鐵等品牌火遍全國，圖片來自網(wǎng)絡(luò)絲襪、鴛鴦、檸七……這樣地道的港式叫法，為它們平添了一份“洋氣”。
豐富的品類，可以定制的口感，加上店里多有寬敞的沙發(fā)、讓人可以坐下來享用，港式奶茶店不火才怪。
香飄飄們可能不會想到，現(xiàn)調(diào)奶茶店擊敗速溶奶茶，只是一個時間問題——因?yàn)楫?dāng)時，“粉沖”還是主流。
粉沖，說白了，都是添加劑兌的，奶茶里根本沒有奶，更沒有茶。
臺灣奶茶也不甘落后，CoCo、大卡司等奶茶店相繼布局。只是那會兒還沒人在意什么植脂末、反式脂肪酸，喝奶茶也還沒上升到性別之爭。
那個年代，只要端起奶茶，就是熱愛生活的象征，就是其樂融融的表達(dá)。
之后不久，貢茶推出了“奶加茶”的創(chuàng)新式奶茶。它茶奶分明，一目了然，迅速引領(lǐng)新潮流。
這種潮流雖然被山寨模仿者破壞，但后起之秀的喜茶、奈雪也繼承了這種風(fēng)格，只是在產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，它們做得更為嚴(yán)格。
從此，喜茶、奈雪這兩個品牌一馬當(dāng)先，成長為網(wǎng)紅奶茶界的領(lǐng)頭羊。
喜茶、奈雪等成為新茶飲的頭部品牌，圖片來自喜茶官網(wǎng)這么多年過去，奶茶界風(fēng)起云涌，更新迭代，但不論它們怎么變化，我們對奶茶的愛都絲毫不減——
因?yàn)?，奶茶的世界里，不止有甜味，還有追逐時尚的新鮮感，熱愛生活的精致感，定制自我的自由感。
至于這杯奶茶是不是“速溶”款的，已經(jīng)變得不重要了。
-03-香飄飄我不盼望，你不再是我的優(yōu)樂美
80后歌手香香在2006年唱過一首歌，叫《香飄飄》，這首歌曾經(jīng)入選2017年中國移動無線音樂“十大網(wǎng)絡(luò)金曲”。歌詞里有這么幾句：
“香飄飄，我盼望，聞到溫馨自在的清香Sing my songs，炫燦的綻放，肆意的成長香飄飄，我盼望，空氣中彌漫香香的味道I'm strong，濃郁的香香，為你而閃亮”
歌名和旋律，讓人瞬間想起香飄飄奶茶的香味。這簡直就是一首“洗腦歌”，讓人同時打開聽覺、嗅覺、味覺，讓聽過的人無法忘記。
速溶奶茶香飄飄火成了什么樣，可見一斑。
香飄飄也曾無限輝煌，圖片來自@二水yyyyya但其實(shí)，香飄飄的輝煌，最初只是源自于董事長蔣建琪一次不經(jīng)意間的“路過”。
2004年，蔣建琪路過一家奶茶店，看到人們排著長隊(duì)買珍珠奶茶，他突然來了靈感：把奶茶“方便化”會不會更有市場？
他請來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫忙研發(fā)配方，請?jiān)O(shè)計公司設(shè)計包裝。大約半年左右，產(chǎn)品研制成功。
2006年，香飄飄邀請女明星、“萬人迷”陳好當(dāng)代言人，制作了中國廣告史上第一支奶茶廣告，在各大上星衛(wèi)視投放。
這一年，香飄飄銷售額從2005年的幾千萬元躍至4.8億元——一年之間，香飄飄奶茶成了香餑餑。
到2011年，香飄飄奶茶的銷量已高達(dá)10億杯，銷售額突破20億元。
銷售業(yè)績高歌猛進(jìn)，上市之路卻一波三折。2011年就沖擊IPO的香飄飄，直到2017年才拿到了A股的入場券。
但這6年過去，奶茶市場的行情卻早已今非昔比。
招股書顯示，2014、2015、2016年以及2017年前9個月，香飄飄杯裝奶茶的營業(yè)收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元和13.25億元，波動下滑的趨勢十分明顯。
到2018年上半年，香飄飄的凈利潤同比下滑已經(jīng)達(dá)到了驚人的79%，虧損5000萬元以上。2019年上半年雖然扭虧為盈，但利潤也只有2萬元出頭。
凈利潤下滑的背后，是多年來速溶奶茶極其單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，外加極低的研發(fā)投入。
有個數(shù)據(jù)可以證明：香飄飄上市之前的4年，速溶奶茶的銷售額占比持續(xù)高達(dá)98%以上，而研發(fā)投入?yún)s不及營收的1%。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，難以驅(qū)動發(fā)展，圖片來自香飄飄官網(wǎng)香飄飄抱殘守缺的那幾年，正是奶茶行業(yè)新貴崛起的時刻。2016年，喜茶獲得了IDG資本以及知名投資人、樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的投資，融資超過1億元。
喜茶，這個起源于廣東江門一條小巷里的奶茶店，在雄厚資本的助力下，迅速成長為行業(yè)大佬。
喝奶茶都會胖，但不喝植脂末是這屆年輕人的底線。
當(dāng)喜茶、奈雪在和其他廠商搞聯(lián)名、出新品，更加注重茶底口感和包裝精美時，香飄飄的配方還是跟它剛“出生”時差不多，依靠的是植脂末勾兌出來的爽感。
這樣的“原罪”，在千禧年之初可能不算是多大的事兒。殊不知人心思變，在這個越來越追求健康和精致的時代，一杯飽含的植脂末的奶茶顯得多么格格不入啊。
優(yōu)樂美倒還好。作為喜之郎旗下的一個子品牌，大不了關(guān)掉奶茶生產(chǎn)線，生產(chǎn)別的。香飄飄可不一樣，死了就是死了。過去它有多輝煌，現(xiàn)在就有多凄涼。
曾經(jīng)“一年能繞地球一圈”的香飄飄，到如今，連自己的底也兜不住了。
-04-我不管你怎么創(chuàng)新，我只在乎好喝安全
香飄飄也在追求轉(zhuǎn)型。
蔣建琪也想過要不要搞線下門店。他曾表示，公司將線下店定義為“市場實(shí)驗(yàn)室”，“不考慮盈利問題”。蔣建琪的這句話被認(rèn)為是香飄飄有意涉足線下門店的信號。
但在2019年7月，香飄飄方面又對外宣稱“暫時不會做線下門店”，傳統(tǒng)大賣場、便利店、電商等則仍是他們的主要渠道。
傳統(tǒng)渠道仍然是香飄飄的主要戰(zhàn)場香飄飄也不是沒有創(chuàng)新，“液體即飲茶”就是它的探索之一。
但它也成為他們搪塞2018年業(yè)績下滑的理由——推廣新產(chǎn)品的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等都需要巨大開支。
液體即飲茶這個領(lǐng)域中，早已有統(tǒng)一、康師傅布局多年，國外的立頓在中國也占有不小的市場份額。香飄飄欲從虎口奪食，頗有難度。
據(jù)最新數(shù)據(jù)，香飄飄今年三季度的凈利潤雖然暴漲至1億元，但其中大部分都是投資收益，被其寄予厚望的新品果汁茶帶來的銷售增量，十分有限。
更令人擔(dān)憂的是安全風(fēng)險。9-10月，香飄飄果汁茶接連爆出兩起食品安全事故。
據(jù)上海電視臺報道，10月8日，上海市民張先生在長寧區(qū)某寫字樓的小賣部里買了一罐香飄飄泰式青檸茶果汁。喝了兩口后發(fā)現(xiàn)感覺杯中有異物，撕開杯口錫箔紙發(fā)現(xiàn)杯中有手掌大的霉?fàn)町愇铮?br />
杯中有霉變異物，圖片來自上海電視臺從張先生提供的飲料包裝上看，產(chǎn)品并未過期。
雖然“只喝了兩口”，但沒過多久張先生就感到反胃，開始嘔吐，胃部也有股灼熱感。好在經(jīng)過檢查后身體并無大礙。
無獨(dú)有偶。據(jù)澎湃新聞報道，半個月前，浙江金華也發(fā)生過類似事件。
翻查微博可見，2018年底，也有網(wǎng)友爆料過類似“香飄飄里有絮狀物”的消息。
可以推測，這應(yīng)該是香飄飄在倉儲或生產(chǎn)過程中出了問題，這樣密度的安全問題，顯然不像是偶發(fā)事件。
但直到現(xiàn)在，香飄飄官方也并未就這一系列事件，提出系統(tǒng)解決的方案。
老實(shí)說，作為消費(fèi)者，根本不關(guān)心你開不開線下門店，也不關(guān)心你怎么創(chuàng)新，只要你推出安全、健康、好喝、時尚的產(chǎn)品，誰不會去喝呢？
生活已經(jīng)夠難了，喝奶茶就是為了“續(xù)命”和開心，就別整幺蛾子了好不？
12月5日，上海寶華萬豪酒店，咖門2020萬有飲力年度大會。小罐茶、CoCo都可、茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、古茗、7分甜、書亦燒仙草等品牌創(chuàng)始人、負(fù)責(zé)人將到場出席，與1000+行業(yè)人共議行業(yè)未來，探討如何“活著”。
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本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自《新周刊》微信公眾號（ID：new-weekly）?！缎轮芸穭?chuàng)刊于1996年8月18日，以“中國最新銳的生活方式周刊”為定位，20多年來用新銳態(tài)度測量時代體溫。從雜志到新媒體，《新周刊》繼續(xù)尋找你我共同的痛點(diǎn)、淚點(diǎn)與笑點(diǎn)。關(guān)注新周刊微信公眾號，與你一起有態(tài)度地生活。官方微博@新周刊。
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