

“新茶飲”3個字,新指向?qū)傩浴獎?chuàng)新升級,飲指向品類——喝的飲品。
茶扮演的是什么角色?

-01-還在被誤解,茶究竟扮演了什么角色?
幾天前,一條新聞讓開茶飲店的情緒激動。
深圳市光明區(qū)消費(fèi)者委員會做了一組試驗,表示在喜茶等10款珍珠奶茶里檢出咖啡因。媒體以這事兒為標(biāo)題,上了一次又一次熱門。

茶飲人一看不樂意了:珍珠奶茶里檢出咖啡因?茶葉里本身就含有咖啡因,檢不出才應(yīng)該是大新聞!
但冷靜下來思考,不得不承認(rèn)一個事實:消費(fèi)者討論奶茶的次數(shù)越來越頻繁,茶飲品牌在大眾視野里露出的機(jī)會越來越多,但在對茶的專業(yè)理解或深刻認(rèn)知上,還停留在比較淺顯的層面。
茶飲從業(yè)者也是一樣。
近幾個月,《咖門》取樣30個頭部品牌的新品,出了一份飲品行業(yè)產(chǎn)品報告。在關(guān)于茶的研究中,得到的結(jié)論也是:茶的呈現(xiàn)多了,但關(guān)注度依然不夠。

即使如此,也不能完全否定茶的價值。
一周前,喜茶一篇公眾號推送里,發(fā)布了一張“全家?!薄焉霞苓^的茗茶做了個集體亮相。
金鳳茶王、綠妍、金玉、嫣紅、四季春等等,一共9款。留言中,頗有一些產(chǎn)品,令部分消費(fèi)者印象深刻。

所以,在新茶飲中,茶究竟扮演了什么角色呢?
-02-對從業(yè)者,是一份初心
對新茶飲從業(yè)者,鏈接到茶文化,就是鏈接到精神信念。
初期,新茶飲品牌都是喊著打造“茶界星巴克”的口號橫空出世的。
“茶界星巴克”不僅是一種商業(yè)模式對標(biāo),更是一種文化對標(biāo)。
屢屢聽到茶飲品牌老板提到:星巴克能開遍全球,中國茶為什么不能呢?然后,一有規(guī)模,他們就會自信地到國外開店。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在咖門萬有飲力大會上,做過一個主題演講,題目叫《做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動者》,多么宏大的愿景啊。
喜茶的創(chuàng)始人聶云宸,在2016年接受《咖門》專訪時就說:我想開的不是“更好的奶茶店”,而是“茶飲的年輕化”。同樣把茶作為信念支撐。
也許有人會說,這些話,是用來給員工“畫餅”、給資本方做PPT、給自己吹牛的。
但是,當(dāng)你和這些老板面對面,他們滔滔不絕講幾十分鐘自己有多愛茶、做了多少和茶相關(guān)的事情,一度講到眼圈都紅了的時候,我相信他們是信的。
不然,茶飲店不會堅持用茶葉泡茶,不會跑茶山找新茶,不會想著把更多茶葉種類用到產(chǎn)品里。因為,那意味著成本增加、操作流程復(fù)雜、研發(fā)新品難度提高。

這里面,一定有品牌是被市場大環(huán)境逼迫升級的。但更多老板,還是摻雜了自己的“私心”。那個私心就是真正做好茶、傳播茶文化的“初心”。
所以,對做茶的人來說,茶是這份事業(yè)的初心和動力。
-03-在市場中,是一個議價符號
不要小看茶的議價能力,它把行業(yè)的段位往上拔高了好幾個層次,才會吸引到資本、技術(shù)、人才涌入。
當(dāng)資本投資時,看中的不僅是幾家店的盈利,而是一種代表中國未來消費(fèi)趨勢的底層邏輯;
當(dāng)高學(xué)歷、高素質(zhì)人才愿意到茶飲品牌工作時,看中的不僅是一份收入,而是一份有價值和成就感的未來規(guī)劃;
當(dāng)雅詩蘭黛、NIKE等知名品牌愿意和茶飲品牌聯(lián)名做活動時,看中的也不僅是當(dāng)下的營銷熱度,而是一個兼顧時尚氣質(zhì)和文化屬性的載體。

在這背后,茶已經(jīng)成為一種顯性價值,為茶飲行業(yè)、品牌提供賦能。
所以,在消費(fèi)市場上,茶既有亟待開發(fā)的產(chǎn)業(yè)價值,也是一個有話語權(quán)的議價標(biāo)簽。
-04-對消費(fèi)者,是一種信任背書
但在消費(fèi)者眼里,茶是什么?
一種區(qū)別于其他飲料的產(chǎn)品?一個可被選擇的新消費(fèi)品類?亦或一個曾被遺忘、正在翻新的傳統(tǒng)文化代表?
概念很足,具象有點模糊。
多數(shù)時候,在和消費(fèi)者的互動里,茶飲品牌的創(chuàng)新,都避開茶的具體內(nèi)容,往往是提煉出很多相關(guān)聯(lián)的意向。
比如,2018年流行過一段時間的手沖吧臺、喜茶做曲水流觴主題店、茶顏悅色做桃花源概念店等,以文化的符號指向茶的意向。

品牌很清楚,這是獲取消費(fèi)者最快速有效的手段。在當(dāng)下這個階段,年輕人對茶本身的認(rèn)知不可能一蹴而就。用文化的感染力,獲取認(rèn)同感和關(guān)注度,是最容易實現(xiàn)的。
所以,在消費(fèi)者層面,茶是一種信任背書。
-05-茶,是新茶飲品牌價值的核心支撐力
歸根結(jié)底,在新茶飲的上半場,從奶茶到新茶飲的升級中,茶扮演了精神導(dǎo)師的角色,為新茶飲構(gòu)建品牌價值提供核心支撐力。
以一種使命感,驅(qū)使整個行業(yè)從產(chǎn)品到空間,圍繞著茶做演進(jìn),提升一杯飲品的價值和屬性。
但在這個演化進(jìn)程中,茶卻遲遲難以落地。
我們越來越發(fā)現(xiàn):產(chǎn)品的創(chuàng)新開始集中在小料上、水果上、杯子上,創(chuàng)意的發(fā)揮都聚焦在跨界的形式、對象選擇上。
真正讓消費(fèi)者嗨的、讓門店伙伴愿意去發(fā)掘的并不是茶了,而是其他的外在元素,茶還是停留在概念層面,沒有成為核心驅(qū)動力。

但靠產(chǎn)品和營銷支撐是難以走遠(yuǎn)的,當(dāng)創(chuàng)意枯竭、消費(fèi)者厭倦時,就停滯了。
那么,下一個3年、5年到來,新茶飲要靠什么驅(qū)動呢?會是茶嗎?留言分享你的觀點!
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統(tǒng)籌|政雨 編輯|孫超 視覺|江飛文章為咖門原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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