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連鎖拓展最大的“捷徑”，是開家賺錢的店。成都，西宸天街，爵渴咖啡。3月10日開業(yè)后，最高日營(yíng)業(yè)額1.3萬(wàn)元，最高出杯量1300杯，平均月銷25萬(wàn)元。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在不做任何推廣的情況下，4個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，這家店的優(yōu)秀市場(chǎng)表現(xiàn)，為其吸引了超15個(gè)加盟商。10月，創(chuàng)立不到1年的爵渴咖啡，門店數(shù)量將超過40家。相當(dāng)于西宸天街一家店為該品牌貢獻(xiàn)了超1/3的市場(chǎng)增量。
爵渴咖啡第一代logo為何會(huì)有如此現(xiàn)象？通過與爵渴咖啡團(tuán)隊(duì)的聊天，我們窺見到咖啡連鎖品牌拓展的“捷徑”。這一捷徑與咖啡風(fēng)口紅利、差異化定位、加盟商畫像等因素均有關(guān)系。在描繪“捷徑”前，請(qǐng)?jiān)试S我們先啰啰嗦嘮叨一下，目前咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)的“危險(xiǎn)信號(hào)”。01咖啡風(fēng)很大起飛前先站好位咖啡，勢(shì)不可擋。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)12.5%。目前中國(guó)是世界上最大的咖啡消費(fèi)國(guó)之一，并以平均每年15~25%的復(fù)合增長(zhǎng)率快速發(fā)展。旺盛的咖啡需求為咖啡店提供生長(zhǎng)土壤，數(shù)量上升的咖啡店因其便捷性、認(rèn)知高，將吸引更多消費(fèi)者對(duì)其嘗試。新的咖啡品牌，正是在品類勢(shì)能、市場(chǎng)雙增長(zhǎng)的情況下不斷涌現(xiàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于充分時(shí)，任何一個(gè)品牌在與消費(fèi)者初期見面時(shí)，必然會(huì)面對(duì)三個(gè)靈魂拷問：
爵渴-爆裂番茄爵爵冰你是誰(shuí)？有何不同？與我何關(guān)？中國(guó)咖啡、高性價(jià)比咖啡，是目前最常用的兩個(gè)定位?？谔?hào)易喊，概念難詮。當(dāng)眾人均在以此為口號(hào)時(shí)，但我們能看到的是除了店名不同，裝修不同，其他再難展現(xiàn)差異。這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，因?yàn)橄駱O了“內(nèi)卷”下的茶飲。危險(xiǎn)也與機(jī)會(huì)并存。相較茶飲曾經(jīng)一年新增18萬(wàn)家的速度，顯然咖啡店的增長(zhǎng)空間更為巨大。至少三四線城市等下沉市場(chǎng)還未出現(xiàn)大量代表性品牌，細(xì)分品類，區(qū)域化、地方特色、本土品牌，這些在茶飲中屢見成效的品牌打造方式，還可以再用一次。爵渴咖啡優(yōu)良的市場(chǎng)表現(xiàn)，與之不無關(guān)系。02創(chuàng)意平價(jià)新式咖啡爵渴逐漸清晰的品牌定位
爵渴新菜單10月2日，爵渴咖啡的全新菜單與品牌形象開始啟用?！白畲蟮母淖?，是爵渴的特色越來越清晰！”這是創(chuàng)始人崔曉蓉對(duì)此次品牌升級(jí)表現(xiàn)的總結(jié)。這一特色是指“創(chuàng)意平價(jià)”，我們可以將其理解為對(duì)品牌的定位。品牌定位的作用既對(duì)外，也對(duì)內(nèi)。對(duì)外是讓消費(fèi)者能夠容易的感知與其他品牌的不同之處。不過，顯然這絕不是喊一句口號(hào)就能輕易做到，還需要內(nèi)部根據(jù)這一定位做出踐行，或者在踐行中進(jìn)行梳理總結(jié)。
爵渴-橄欖系列在生椰拿鐵前，卡布奇諾、拿鐵、美式是大眾對(duì)咖啡最熟悉的品類。而后各種水果咖啡成為各大品牌樹立獨(dú)特之處的利器。除此外，比精品咖啡、社交型咖啡更平易近人的價(jià)格，也成為品牌的另一競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)單來說，無論是生椰、水果咖啡，都是跳出大眾認(rèn)知的創(chuàng)意品類，再加上平價(jià)，市場(chǎng)早已幫新一輪咖啡市場(chǎng)進(jìn)行了趨勢(shì)定位。爵渴并非創(chuàng)造，不過更為善用。王陽(yáng)明有一句話“知行合一”，有了理論，也要付出實(shí)踐。爵渴咖啡在創(chuàng)意平價(jià)咖啡上的實(shí)踐，我們可以從前后兩版菜單中得知。兩版菜單的價(jià)格帶均為5~18元。5元的美式可以看做是“剛需款”，而15元左右的牛油果冰咖、山茶拿鐵則可以看做是“特色款”，生椰拿鐵、富士山白等則是“流量款”。與大部分在一線城市功成名就的知名咖啡店，或者散落于各地的精品咖啡店，爵渴的價(jià)格依然符合“平價(jià)”二字的定位。
爵渴必點(diǎn)榜單創(chuàng)意二字又如何體現(xiàn)？除生椰拿鐵、牛油果外，在爵渴最新升級(jí)的菜單中，有了橄欖美式、橄欖氣泡咖、茉莉美式三款在其他連鎖咖啡店中較為少見的飲品。據(jù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)介紹，還有一款“折耳根美式”也正在測(cè)試當(dāng)中，因?yàn)榭紤]太過標(biāo)新立異，還在不斷調(diào)整，希望后續(xù)能夠上架。
爵渴牛仔美式宣傳海報(bào)在整體菜單，或者說品牌整體的打造上，爵渴加入了“牛仔”元素。冒險(xiǎn)者限定、馬靴氣泡咖、方巾果咖，這些極具個(gè)性的品類名，是爵渴在口感、風(fēng)味等飲品創(chuàng)意外，希望給消費(fèi)者在心理層面上感官品牌的差異。風(fēng)味、口感、杯型、名字，打造出的生理、心理感官差異，就是爵渴咖啡目前“創(chuàng)意”二字的具體展現(xiàn)。在新的品牌形象中，我們注意到爵渴加入了IP形象，一只帶牛仔帽的猴子，而這個(gè)形象的名字則是爵渴咖啡內(nèi)涵的另一體現(xiàn)。03咖啡不僅要講創(chuàng)意還要講對(duì)產(chǎn)品的理解力
爵渴店內(nèi)IP形象爵渴最新的IP形象叫“爵叔”。崔曉蓉介紹，猴子代表靈動(dòng)、牛仔代表探索，兩者結(jié)合表示的是自己團(tuán)隊(duì)在咖啡這條充滿想象力賽道上的探索。而對(duì)于IP形象的名字稱之為“爵叔”，則是理解到咖啡不僅要有創(chuàng)意，還需要善于總結(jié)市場(chǎng)優(yōu)秀品牌的成功之處，對(duì)咖啡的基礎(chǔ)知識(shí)心存敬畏，在經(jīng)典之上創(chuàng)造經(jīng)典。沒有給自己的品牌形象取一個(gè)很萌、很潮的名字，是因?yàn)槎鄶?shù)品牌都在使用女性喜歡的動(dòng)物人設(shè)IP或女性向IP，但爵渴更希望打造一個(gè)親和力十足，更加平易近人，全年齡層都很喜歡的酷帥大叔的形象。說到這里，崔曉蓉開心的笑了，這種笑是一種品牌找到品牌靈魂后的喜悅。
爵渴-橄欖系列咖啡的產(chǎn)品基礎(chǔ)是咖啡豆，在咖啡豆的選擇上，爵渴目前遵循兩個(gè)準(zhǔn)則。01 堅(jiān)持使用云南豆中國(guó)咖啡是目前大多數(shù)連鎖品牌與消費(fèi)者溝通的話題。但這一話題不是簡(jiǎn)單的給品牌取一個(gè)中國(guó)名字。爵渴的做法是采用云南豆作為原料，目的很純粹，植根于中國(guó)，使用中國(guó)長(zhǎng)出的咖啡豆，讓“中國(guó)咖啡”這一口號(hào)真正的落地。
爵渴-草莓拿鐵02 使用中烘咖啡豆除傳統(tǒng)奶咖、美式，爵渴還會(huì)將其與茶、水果等更多元素原料搭配。如果采用具有濃郁焦香與苦味的深烘型咖啡豆，許多原料的“氣質(zhì)”將會(huì)被掩蓋。崔曉蓉介紹，多元化的原料加入，改變了他們研發(fā)咖啡的邏輯。以前加入糖、奶是為修飾咖啡的苦、焦，讓咖啡變得更易于接受。而現(xiàn)在，咖啡要想與更多原料搭配，就需要讓其更具“親和力”，不能個(gè)性太張揚(yáng)。在經(jīng)過多輪測(cè)試后，他們發(fā)現(xiàn)中深烘的咖啡豆具有此特性。在與水果搭配時(shí)，其尾端的焦香味能夠令消費(fèi)者感受到咖啡的存在，但又不會(huì)太過搶戲。另一方面，為滿足深度咖啡愛好者追求的“咖啡味”，他們則推出“加espreeso”的選項(xiàng)，以此平衡消費(fèi)的不同需求。
爵渴-橄欖系列在國(guó)內(nèi)，大部分消費(fèi)者對(duì)于咖啡的印象仍然停留于“苦”的階段。與飲品打了18年交道的崔曉蓉深刻明白，要想讓更多人接受“新事物”，需要的不是改變他們的口味，而是去適應(yīng)他們的口味。在接觸、了解后，慢慢適應(yīng)。奶咖的出現(xiàn)基于此，這一邏輯果咖、茶咖等創(chuàng)意咖啡也同樣適用。這也是爵渴咖啡為何能夠在所開之地，在有Manner、星巴克、瑞幸等眾多同行的市場(chǎng)，也有自己一眾粉絲的原因之一。開一家賺錢的咖啡店，僅有定位與產(chǎn)品力，在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，似乎并不夠。品牌、門店運(yùn)營(yíng)力才是能使之持續(xù)的核心。這一點(diǎn)，爵渴咖啡如何做?04內(nèi)卷下的咖啡品牌需要投入成本更需要用心
爆裂番茄爵爵冰在西宸天街店開業(yè)前，爵渴咖啡已先后測(cè)試過大學(xué)、社區(qū)等多種商圈。主要對(duì)咖啡口味、動(dòng)線、單店收支平衡做測(cè)試。這些店有一個(gè)共同點(diǎn)，開店成本較低，固定人群較高，在不做過多推廣動(dòng)作下，易于獲得真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。爵渴前期的測(cè)試，得出幾個(gè)寶貴經(jīng)驗(yàn)。 。1、生椰拿鐵與奶味濃郁的咖啡，顧客更易接受。2、咖啡與茶飲的占比約為6:4。3、開業(yè)促銷，以冰淇淋引流，更易獲得非咖啡愛好者的喜愛，同時(shí)降低門店促銷成本。
爵渴門店所以在這之后，爵渴咖啡的菜單上會(huì)將茶飲中的經(jīng)典款，如金桔檸檬、草莓椰奶、芒果椰奶等做為保留項(xiàng)目，以滿足從茶飲轉(zhuǎn)向而來的消費(fèi)者，讓他們先對(duì)店面產(chǎn)生“好感”，繼而等待他們對(duì)咖啡產(chǎn)生沖動(dòng)的機(jī)會(huì)。西宸天街店的開業(yè)給到爵渴咖啡新的命題。這里不僅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，同時(shí)獲客方式、消費(fèi)喜好也更為豐富。想要脫穎而出，必須在顧客到店前與之建立聯(lián)系。所以，在籌備該店面前，崔曉蓉帶隊(duì)建設(shè)品牌部，以完成品牌日常的微信公眾號(hào)編寫、抖音內(nèi)容輸出、外賣平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)等工作。
爵渴周邊幾個(gè)月的數(shù)據(jù)跑下來，爵渴咖啡有了新的發(fā)現(xiàn)。 。1、門店促銷，冰淇淋引流仍然有效。2、抖音團(tuán)購(gòu)是獲得新客最有力的方式。3、外賣、堂食的占比約為3:7。疫情期間，外賣需求量會(huì)明顯提高，有時(shí)會(huì)占到一半。4、由于上班族對(duì)咖啡有需求，門店?duì)I業(yè)時(shí)間往往從8點(diǎn)開始。相較茶飲至少早一個(gè)小時(shí)。多渠道獲客成為連鎖品牌新的命題，為此爵渴進(jìn)一步加強(qiáng)品牌部的力量，目前不到40家店的規(guī)模，品牌部人手就有7人。這一團(tuán)隊(duì)將成為爵渴與消費(fèi)者日常溝通的重要力量。爵渴咖啡最新的合作手冊(cè)中有一項(xiàng)收費(fèi)引起了我們注意。這1萬(wàn)元的收費(fèi)將主要用于合作門店所在區(qū)域內(nèi)日常的平臺(tái)推廣費(fèi)用，包括達(dá)人探店、本地生活活動(dòng)、外賣推廣等。這一收費(fèi)在曾經(jīng)的茶飲加盟收費(fèi)中并不多見，崔曉蓉表示當(dāng)下與消費(fèi)者溝通的成本、渠道相較過去明顯增高，將這一項(xiàng)收費(fèi)單獨(dú)列出來，就是要讓合作店了解推廣的重要性，同時(shí)也讓品牌總部做到“?？顚Ｓ谩保苊忸A(yù)算因其他市場(chǎng)行為導(dǎo)致削減，導(dǎo)致品牌推廣，與消費(fèi)者溝通的不順暢。
爵渴茉莉美式宣傳海報(bào)在此前，我們?cè)f過，消費(fèi)者在爵渴點(diǎn)中最多的是生椰與富士山白，但為何爵渴還要大力推廣類似橄欖美式、炸裂番茄、茉莉美式等創(chuàng)意咖啡呢？這與品牌推廣路徑有著很大關(guān)系。抖音是目前與陌生消費(fèi)者快速建立聯(lián)系效果最好的平臺(tái)，想要吸引他們的注意，用常規(guī)產(chǎn)品與低價(jià)已很難再喚起他們的激情，因?yàn)榇蠹叶荚谧?。所以，爵渴希望自己無論是在公眾號(hào)、還是抖音上的內(nèi)容，都能與消費(fèi)者有良好的互動(dòng)，獨(dú)特、稀有的產(chǎn)品是最易取材的話題。你看，創(chuàng)意咖啡的定位還不僅僅是差異化，還包含著對(duì)品牌傳播的理解。但要開好一個(gè)店，還有一個(gè)至關(guān)因素，我們需要認(rèn)真了解。就寫在最后讓大家細(xì)細(xì)品味。 爵渴宣傳海報(bào)爵渴咖啡市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人給我講了這樣一個(gè)故事，在他們目前的合作店中，加盟主主要分為兩種。一是有過餐飲經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)者，他們?cè)陂T店運(yùn)營(yíng)、管理、選址方面有豐富經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于某個(gè)區(qū)域內(nèi)的人流、消費(fèi)力了解，是否適合開咖啡店有著較為準(zhǔn)確的判斷。二是咖啡愛好者。他們對(duì)于產(chǎn)品的理解及判斷有著自己獨(dú)特的理解。以爵渴咖啡某縣城的加盟店店主為例，該加盟商曾路過西宸天街店至少三次，但因?yàn)閷?duì)品牌不熟悉并未進(jìn)入。后續(xù)每次看見店內(nèi)均客流不斷時(shí)，引起了她的注意。
爵渴店內(nèi)進(jìn)店后，這個(gè)平時(shí)以咖啡為生的女生，在購(gòu)買產(chǎn)品后的體驗(yàn)是并不比其他品牌的咖啡差。本身就有開咖啡店夢(mèng)想的她，與店內(nèi)取得聯(lián)系，咨詢開店事宜。但在溝通中，產(chǎn)生糾結(jié)，糾結(jié)的是在市區(qū)開，還是自己老家開。經(jīng)過總部多方調(diào)研，得出的結(jié)論是其家鄉(xiāng)競(jìng)爭(zhēng)較少，現(xiàn)階段更適合進(jìn)入。但該加盟商擔(dān)心咖啡在其縣城內(nèi)并未普及，且爵渴并非大牌，對(duì)開店未掉以輕心。多次購(gòu)買十幾杯飲品從成都開車回家，給到身邊的朋友，甚至路人進(jìn)行測(cè)試。詳細(xì)記錄他們對(duì)口感的評(píng)價(jià)，以及心理價(jià)位的描述。在得到至少80%以上的人認(rèn)可后，才與爵渴建立合作，開出了自己的門店。令人欣慰的是，目前該店開出3個(gè)多月，平均營(yíng)業(yè)額保持在5000元左右，高時(shí)達(dá)到6000元。
爵渴-橄欖系列這樣的案例還有不少，據(jù)崔曉蓉介紹目前吉林通化梅河口鎮(zhèn)、西藏墨脫、大涼山等縣級(jí)市或下沉城市，都有很好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，日銷平均在800杯左右，銷售額完全不比新一線城市差。布局下沉市場(chǎng)是爵渴的戰(zhàn)略重點(diǎn)，這一戰(zhàn)略按照其品牌愿景大致表述為 “讓每一個(gè)小城里，都有一份關(guān)于爵渴咖啡的記憶”不僅是選址方面，包括包材選擇、口味喜好等因素，不少加盟商會(huì)在加盟前給總部提出不少建設(shè)性意見，都被爵渴一一記錄。在最后，講這些細(xì)節(jié)，是我們感受到現(xiàn)在的加盟商對(duì)于投資的謹(jǐn)慎以及專業(yè)，早已過了“盲目創(chuàng)業(yè)”的階段。而這群人的專業(yè)如果善用，將成為品牌發(fā)展路上寶貴的財(cái)富。與爵渴咖啡團(tuán)隊(duì)聊天近一天的時(shí)間中，我們沒有聽到太多驚艷的言論，所能接收到的多是細(xì)節(jié)上的完善與改進(jìn)。與如何減少開店成本、與如何擴(kuò)大品牌傳播、與如何讓消費(fèi)者更易感知有關(guān)。
爵渴店外細(xì)節(jié)的精修，才是一個(gè)品牌能持續(xù)進(jìn)步的至關(guān)點(diǎn)，這一點(diǎn)不限爵渴。崔曉蓉說，爵渴現(xiàn)在還很小，小到?jīng)]有大量資金去做推廣、沒有在一個(gè)商圈連開幾家店的基礎(chǔ)，但扎扎實(shí)實(shí)的盡量讓每一家店賺錢，當(dāng)匯集起來，或許就是最好的品牌推廣。給爵渴再多一點(diǎn)時(shí)間，待前期40家店?duì)I業(yè)一年后，我們與崔曉蓉相約，下次與他們的加盟商一起，從不同的角度聊聊如何開一家賺錢的咖啡店。期待下次！· ARTICLE文章小WEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
