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日銷. 萬元 一家店帶來個(gè)加盟商 平價(jià)咖啡拓展有個(gè)捷徑!

2022-11-18 14:52:38責(zé)任編輯:小W瀏覽數(shù):178

連鎖拓展最大的“捷徑”,是開家賺錢的店。成都,西宸天街,爵渴咖啡。3月10日開業(yè)后,最高日營(yíng)業(yè)額1.3萬元,最高出杯量1300杯,

連鎖拓展最大的“捷徑”,是開家賺錢的店。成都,西宸天街,爵渴咖啡。3月10日開業(yè)后,最高日營(yíng)業(yè)額1.3萬元,最高出杯量1300杯,平均月銷25萬元。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,在不做任何推廣的情況下,4個(gè)多月的時(shí)間內(nèi),這家店的優(yōu)秀市場(chǎng)表現(xiàn),為其吸引了超15個(gè)加盟商。10月,創(chuàng)立不到1年的爵渴咖啡,門店數(shù)量將超過40家。相當(dāng)于西宸天街一家店為該品牌貢獻(xiàn)了超1/3的市場(chǎng)增量。 爵渴咖啡第一代logo為何會(huì)有如此現(xiàn)象?通過與爵渴咖啡團(tuán)隊(duì)的聊天,我們窺見到咖啡連鎖品牌拓展的“捷徑”。這一捷徑與咖啡風(fēng)口紅利、差異化定位、加盟商畫像等因素均有關(guān)系。在描繪“捷徑”前,請(qǐng)?jiān)试S我們先啰啰嗦嘮叨一下,目前咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)的“危險(xiǎn)信號(hào)”。01咖啡風(fēng)很大起飛前先站好位咖啡,勢(shì)不可擋。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,2021年我國新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬家,同比增長(zhǎng)12.5%。目前中國是世界上最大的咖啡消費(fèi)國之一,并以平均每年15~25%的復(fù)合增長(zhǎng)率快速發(fā)展。旺盛的咖啡需求為咖啡店提供生長(zhǎng)土壤,數(shù)量上升的咖啡店因其便捷性、認(rèn)知高,將吸引更多消費(fèi)者對(duì)其嘗試。新的咖啡品牌,正是在品類勢(shì)能、市場(chǎng)雙增長(zhǎng)的情況下不斷涌現(xiàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于充分時(shí),任何一個(gè)品牌在與消費(fèi)者初期見面時(shí),必然會(huì)面對(duì)三個(gè)靈魂拷問: 爵渴-爆裂番茄爵爵冰你是誰?有何不同?與我何關(guān)?中國咖啡、高性價(jià)比咖啡,是目前最常用的兩個(gè)定位??谔?hào)易喊,概念難詮。當(dāng)眾人均在以此為口號(hào)時(shí),但我們能看到的是除了店名不同,裝修不同,其他再難展現(xiàn)差異。這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào),因?yàn)橄駱O了“內(nèi)卷”下的茶飲。危險(xiǎn)也與機(jī)會(huì)并存。相較茶飲曾經(jīng)一年新增18萬家的速度,顯然咖啡店的增長(zhǎng)空間更為巨大。至少三四線城市等下沉市場(chǎng)還未出現(xiàn)大量代表性品牌,細(xì)分品類,區(qū)域化、地方特色、本土品牌,這些在茶飲中屢見成效的品牌打造方式,還可以再用一次。爵渴咖啡優(yōu)良的市場(chǎng)表現(xiàn),與之不無關(guān)系。02創(chuàng)意平價(jià)新式咖啡爵渴逐漸清晰的品牌定位 爵渴新菜單10月2日,爵渴咖啡的全新菜單與品牌形象開始啟用。“最大的改變,是爵渴的特色越來越清晰!”這是創(chuàng)始人崔曉蓉對(duì)此次品牌升級(jí)表現(xiàn)的總結(jié)。這一特色是指“創(chuàng)意平價(jià)”,我們可以將其理解為對(duì)品牌的定位。品牌定位的作用既對(duì)外,也對(duì)內(nèi)。對(duì)外是讓消費(fèi)者能夠容易的感知與其他品牌的不同之處。不過,顯然這絕不是喊一句口號(hào)就能輕易做到,還需要內(nèi)部根據(jù)這一定位做出踐行,或者在踐行中進(jìn)行梳理總結(jié)。 爵渴-橄欖系列在生椰拿鐵前,卡布奇諾、拿鐵、美式是大眾對(duì)咖啡最熟悉的品類。而后各種水果咖啡成為各大品牌樹立獨(dú)特之處的利器。除此外,比精品咖啡、社交型咖啡更平易近人的價(jià)格,也成為品牌的另一競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)單來說,無論是生椰、水果咖啡,都是跳出大眾認(rèn)知的創(chuàng)意品類,再加上平價(jià),市場(chǎng)早已幫新一輪咖啡市場(chǎng)進(jìn)行了趨勢(shì)定位。爵渴并非創(chuàng)造,不過更為善用。王陽明有一句話“知行合一”,有了理論,也要付出實(shí)踐。爵渴咖啡在創(chuàng)意平價(jià)咖啡上的實(shí)踐,我們可以從前后兩版菜單中得知。兩版菜單的價(jià)格帶均為5~18元。5元的美式可以看做是“剛需款”,而15元左右的牛油果冰咖、山茶拿鐵則可以看做是“特色款”,生椰拿鐵、富士山白等則是“流量款”。與大部分在一線城市功成名就的知名咖啡店,或者散落于各地的精品咖啡店,爵渴的價(jià)格依然符合“平價(jià)”二字的定位。 爵渴必點(diǎn)榜單創(chuàng)意二字又如何體現(xiàn)?除生椰拿鐵、牛油果外,在爵渴最新升級(jí)的菜單中,有了橄欖美式、橄欖氣泡咖、茉莉美式三款在其他連鎖咖啡店中較為少見的飲品。據(jù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)介紹,還有一款“折耳根美式”也正在測(cè)試當(dāng)中,因?yàn)榭紤]太過標(biāo)新立異,還在不斷調(diào)整,希望后續(xù)能夠上架。 爵渴牛仔美式宣傳海報(bào)在整體菜單,或者說品牌整體的打造上,爵渴加入了“牛仔”元素。冒險(xiǎn)者限定、馬靴氣泡咖、方巾果咖,這些極具個(gè)性的品類名,是爵渴在口感、風(fēng)味等飲品創(chuàng)意外,希望給消費(fèi)者在心理層面上感官品牌的差異。風(fēng)味、口感、杯型、名字,打造出的生理、心理感官差異,就是爵渴咖啡目前“創(chuàng)意”二字的具體展現(xiàn)。在新的品牌形象中,我們注意到爵渴加入了IP形象,一只帶牛仔帽的猴子,而這個(gè)形象的名字則是爵渴咖啡內(nèi)涵的另一體現(xiàn)。03咖啡不僅要講創(chuàng)意還要講對(duì)產(chǎn)品的理解力 爵渴店內(nèi)IP形象爵渴最新的IP形象叫“爵叔”。崔曉蓉介紹,猴子代表靈動(dòng)、牛仔代表探索,兩者結(jié)合表示的是自己團(tuán)隊(duì)在咖啡這條充滿想象力賽道上的探索。而對(duì)于IP形象的名字稱之為“爵叔”,則是理解到咖啡不僅要有創(chuàng)意,還需要善于總結(jié)市場(chǎng)優(yōu)秀品牌的成功之處,對(duì)咖啡的基礎(chǔ)知識(shí)心存敬畏,在經(jīng)典之上創(chuàng)造經(jīng)典。沒有給自己的品牌形象取一個(gè)很萌、很潮的名字,是因?yàn)槎鄶?shù)品牌都在使用女性喜歡的動(dòng)物人設(shè)IP或女性向IP,但爵渴更希望打造一個(gè)親和力十足,更加平易近人,全年齡層都很喜歡的酷帥大叔的形象。說到這里,崔曉蓉開心的笑了,這種笑是一種品牌找到品牌靈魂后的喜悅。 爵渴-橄欖系列咖啡的產(chǎn)品基礎(chǔ)是咖啡豆,在咖啡豆的選擇上,爵渴目前遵循兩個(gè)準(zhǔn)則。01 堅(jiān)持使用云南豆中國咖啡是目前大多數(shù)連鎖品牌與消費(fèi)者溝通的話題。但這一話題不是簡(jiǎn)單的給品牌取一個(gè)中國名字。爵渴的做法是采用云南豆作為原料,目的很純粹,植根于中國,使用中國長(zhǎng)出的咖啡豆,讓“中國咖啡”這一口號(hào)真正的落地。 爵渴-草莓拿鐵02 使用中烘咖啡豆除傳統(tǒng)奶咖、美式,爵渴還會(huì)將其與茶、水果等更多元素原料搭配。如果采用具有濃郁焦香與苦味的深烘型咖啡豆,許多原料的“氣質(zhì)”將會(huì)被掩蓋。崔曉蓉介紹,多元化的原料加入,改變了他們研發(fā)咖啡的邏輯。以前加入糖、奶是為修飾咖啡的苦、焦,讓咖啡變得更易于接受。而現(xiàn)在,咖啡要想與更多原料搭配,就需要讓其更具“親和力”,不能個(gè)性太張揚(yáng)。在經(jīng)過多輪測(cè)試后,他們發(fā)現(xiàn)中深烘的咖啡豆具有此特性。在與水果搭配時(shí),其尾端的焦香味能夠令消費(fèi)者感受到咖啡的存在,但又不會(huì)太過搶戲。另一方面,為滿足深度咖啡愛好者追求的“咖啡味”,他們則推出“加espreeso”的選項(xiàng),以此平衡消費(fèi)的不同需求。 爵渴-橄欖系列在國內(nèi),大部分消費(fèi)者對(duì)于咖啡的印象仍然停留于“苦”的階段。與飲品打了18年交道的崔曉蓉深刻明白,要想讓更多人接受“新事物”,需要的不是改變他們的口味,而是去適應(yīng)他們的口味。在接觸、了解后,慢慢適應(yīng)。奶咖的出現(xiàn)基于此,這一邏輯果咖、茶咖等創(chuàng)意咖啡也同樣適用。這也是爵渴咖啡為何能夠在所開之地,在有Manner、星巴克、瑞幸等眾多同行的市場(chǎng),也有自己一眾粉絲的原因之一。開一家賺錢的咖啡店,僅有定位與產(chǎn)品力,在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,似乎并不夠。品牌、門店運(yùn)營(yíng)力才是能使之持續(xù)的核心。這一點(diǎn),爵渴咖啡如何做?04內(nèi)卷下的咖啡品牌需要投入成本更需要用心 爆裂番茄爵爵冰在西宸天街店開業(yè)前,爵渴咖啡已先后測(cè)試過大學(xué)、社區(qū)等多種商圈。主要對(duì)咖啡口味、動(dòng)線、單店收支平衡做測(cè)試。這些店有一個(gè)共同點(diǎn),開店成本較低,固定人群較高,在不做過多推廣動(dòng)作下,易于獲得真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。爵渴前期的測(cè)試,得出幾個(gè)寶貴經(jīng)驗(yàn)。 。1、生椰拿鐵與奶味濃郁的咖啡,顧客更易接受。2、咖啡與茶飲的占比約為6:4。3、開業(yè)促銷,以冰淇淋引流,更易獲得非咖啡愛好者的喜愛,同時(shí)降低門店促銷成本。 爵渴門店所以在這之后,爵渴咖啡的菜單上會(huì)將茶飲中的經(jīng)典款,如金桔檸檬、草莓椰奶、芒果椰奶等做為保留項(xiàng)目,以滿足從茶飲轉(zhuǎn)向而來的消費(fèi)者,讓他們先對(duì)店面產(chǎn)生“好感”,繼而等待他們對(duì)咖啡產(chǎn)生沖動(dòng)的機(jī)會(huì)。西宸天街店的開業(yè)給到爵渴咖啡新的命題。這里不僅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多,同時(shí)獲客方式、消費(fèi)喜好也更為豐富。想要脫穎而出,必須在顧客到店前與之建立聯(lián)系。所以,在籌備該店面前,崔曉蓉帶隊(duì)建設(shè)品牌部,以完成品牌日常的微信公眾號(hào)編寫、抖音內(nèi)容輸出、外賣平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)等工作。 爵渴周邊幾個(gè)月的數(shù)據(jù)跑下來,爵渴咖啡有了新的發(fā)現(xiàn)。 。1、門店促銷,冰淇淋引流仍然有效。2、抖音團(tuán)購是獲得新客最有力的方式。3、外賣、堂食的占比約為3:7。疫情期間,外賣需求量會(huì)明顯提高,有時(shí)會(huì)占到一半。4、由于上班族對(duì)咖啡有需求,門店?duì)I業(yè)時(shí)間往往從8點(diǎn)開始。相較茶飲至少早一個(gè)小時(shí)。多渠道獲客成為連鎖品牌新的命題,為此爵渴進(jìn)一步加強(qiáng)品牌部的力量,目前不到40家店的規(guī)模,品牌部人手就有7人。這一團(tuán)隊(duì)將成為爵渴與消費(fèi)者日常溝通的重要力量。爵渴咖啡最新的合作手冊(cè)中有一項(xiàng)收費(fèi)引起了我們注意。這1萬元的收費(fèi)將主要用于合作門店所在區(qū)域內(nèi)日常的平臺(tái)推廣費(fèi)用,包括達(dá)人探店、本地生活活動(dòng)、外賣推廣等。這一收費(fèi)在曾經(jīng)的茶飲加盟收費(fèi)中并不多見,崔曉蓉表示當(dāng)下與消費(fèi)者溝通的成本、渠道相較過去明顯增高,將這一項(xiàng)收費(fèi)單獨(dú)列出來,就是要讓合作店了解推廣的重要性,同時(shí)也讓品牌總部做到“專款專用”,避免預(yù)算因其他市場(chǎng)行為導(dǎo)致削減,導(dǎo)致品牌推廣,與消費(fèi)者溝通的不順暢。 爵渴茉莉美式宣傳海報(bào)在此前,我們?cè)f過,消費(fèi)者在爵渴點(diǎn)中最多的是生椰與富士山白,但為何爵渴還要大力推廣類似橄欖美式、炸裂番茄、茉莉美式等創(chuàng)意咖啡呢?這與品牌推廣路徑有著很大關(guān)系。抖音是目前與陌生消費(fèi)者快速建立聯(lián)系效果最好的平臺(tái),想要吸引他們的注意,用常規(guī)產(chǎn)品與低價(jià)已很難再喚起他們的激情,因?yàn)榇蠹叶荚谧觥K?,爵渴希望自己無論是在公眾號(hào)、還是抖音上的內(nèi)容,都能與消費(fèi)者有良好的互動(dòng),獨(dú)特、稀有的產(chǎn)品是最易取材的話題。你看,創(chuàng)意咖啡的定位還不僅僅是差異化,還包含著對(duì)品牌傳播的理解。但要開好一個(gè)店,還有一個(gè)至關(guān)因素,我們需要認(rèn)真了解。就寫在最后讓大家細(xì)細(xì)品味。 爵渴宣傳海報(bào)爵渴咖啡市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人給我講了這樣一個(gè)故事,在他們目前的合作店中,加盟主主要分為兩種。一是有過餐飲經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)者,他們?cè)陂T店運(yùn)營(yíng)、管理、選址方面有豐富經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于某個(gè)區(qū)域內(nèi)的人流、消費(fèi)力了解,是否適合開咖啡店有著較為準(zhǔn)確的判斷。二是咖啡愛好者。他們對(duì)于產(chǎn)品的理解及判斷有著自己獨(dú)特的理解。以爵渴咖啡某縣城的加盟店店主為例,該加盟商曾路過西宸天街店至少三次,但因?yàn)閷?duì)品牌不熟悉并未進(jìn)入。后續(xù)每次看見店內(nèi)均客流不斷時(shí),引起了她的注意。 爵渴店內(nèi)進(jìn)店后,這個(gè)平時(shí)以咖啡為生的女生,在購買產(chǎn)品后的體驗(yàn)是并不比其他品牌的咖啡差。本身就有開咖啡店夢(mèng)想的她,與店內(nèi)取得聯(lián)系,咨詢開店事宜。但在溝通中,產(chǎn)生糾結(jié),糾結(jié)的是在市區(qū)開,還是自己老家開。經(jīng)過總部多方調(diào)研,得出的結(jié)論是其家鄉(xiāng)競(jìng)爭(zhēng)較少,現(xiàn)階段更適合進(jìn)入。但該加盟商擔(dān)心咖啡在其縣城內(nèi)并未普及,且爵渴并非大牌,對(duì)開店未掉以輕心。多次購買十幾杯飲品從成都開車回家,給到身邊的朋友,甚至路人進(jìn)行測(cè)試。詳細(xì)記錄他們對(duì)口感的評(píng)價(jià),以及心理價(jià)位的描述。在得到至少80%以上的人認(rèn)可后,才與爵渴建立合作,開出了自己的門店。令人欣慰的是,目前該店開出3個(gè)多月,平均營(yíng)業(yè)額保持在5000元左右,高時(shí)達(dá)到6000元。 爵渴-橄欖系列這樣的案例還有不少,據(jù)崔曉蓉介紹目前吉林通化梅河口鎮(zhèn)、西藏墨脫、大涼山等縣級(jí)市或下沉城市,都有很好的數(shù)據(jù)表現(xiàn),日銷平均在800杯左右,銷售額完全不比新一線城市差。布局下沉市場(chǎng)是爵渴的戰(zhàn)略重點(diǎn),這一戰(zhàn)略按照其品牌愿景大致表述為 “讓每一個(gè)小城里,都有一份關(guān)于爵渴咖啡的記憶”不僅是選址方面,包括包材選擇、口味喜好等因素,不少加盟商會(huì)在加盟前給總部提出不少建設(shè)性意見,都被爵渴一一記錄。在最后,講這些細(xì)節(jié),是我們感受到現(xiàn)在的加盟商對(duì)于投資的謹(jǐn)慎以及專業(yè),早已過了“盲目創(chuàng)業(yè)”的階段。而這群人的專業(yè)如果善用,將成為品牌發(fā)展路上寶貴的財(cái)富。與爵渴咖啡團(tuán)隊(duì)聊天近一天的時(shí)間中,我們沒有聽到太多驚艷的言論,所能接收到的多是細(xì)節(jié)上的完善與改進(jìn)。與如何減少開店成本、與如何擴(kuò)大品牌傳播、與如何讓消費(fèi)者更易感知有關(guān)。 爵渴店外細(xì)節(jié)的精修,才是一個(gè)品牌能持續(xù)進(jìn)步的至關(guān)點(diǎn),這一點(diǎn)不限爵渴。崔曉蓉說,爵渴現(xiàn)在還很小,小到?jīng)]有大量資金去做推廣、沒有在一個(gè)商圈連開幾家店的基礎(chǔ),但扎扎實(shí)實(shí)的盡量讓每一家店賺錢,當(dāng)匯集起來,或許就是最好的品牌推廣。給爵渴再多一點(diǎn)時(shí)間,待前期40家店?duì)I業(yè)一年后,我們與崔曉蓉相約,下次與他們的加盟商一起,從不同的角度聊聊如何開一家賺錢的咖啡店。期待下次!· ARTICLE文章小WEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)

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