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新茶飲式茶館，會是行業(yè)新方向嗎？7月，純茶消費新零售品牌Tea’Stone華中首店在武漢萬象城開業(yè)，我們?nèi)ヌ搅艘惶健?層樓高的獨立空間，108種茶葉單品，現(xiàn)泡純茶與衍生茶飲、茶點，以及簡約的新中式設(shè)計風(fēng)格，讓這家初入武漢的品牌門店，以高格調(diào)、高級感、高出片率為關(guān)鍵詞，成為炙手可熱的消費場所。Tea’Stone成立于2018年，以銷售純茶飲品為主，同時也有茶點、茶具、茶葉等產(chǎn)品零售，旨在為消費者提供年輕、時尚的茶生活體驗。據(jù)了解，該品牌在2021年宣布已完成數(shù)千萬元A輪融資，除在深圳擁有4家直營店外，這次落戶武漢的新門店為其第5家，同時也是該品牌走出深圳后開出的第一家店。而在華中市場，武漢恒隆廣場店也在籌備中。
Tea’Stone 門店外觀在探店中，我們也注意到了幾個細節(jié)：一是Tea’Stone的顧客年齡跨度大。上至白發(fā)老人，下至剛走穩(wěn)路的孩子，他們并非是“附庸家屬”，只在一旁落座，而是切切實實的純茶飲用者。當然，孩子可能只是在父母提議下象征性的小啜兩口，但老人卻是怡然自得地舉杯換盞、精心品茗。二是消費者的男女比例平衡。茶飲店有個特點，女性消費者居多；而傳統(tǒng)茶館、茶樓則集中在男性。Tea’Stone的顧客介于兩者之間，并沒有出現(xiàn)一邊倒的情況。三是消費目的。形形色色的顧客中，單身前來、三三兩兩結(jié)伴而行、一家老少的情況都有。除開年輕人打卡拍照、小聚社交，一家人共享休憩時光也不在少數(shù)，這也是兼具茶飲店功能，以及與傳統(tǒng)茶藝室的區(qū)別之處。四是產(chǎn)品價格。Tea’Stone核心產(chǎn)品價位在39~128元之間，而茶葉、茶具則有上千元級別的。對標茶飲，它的零售價格顯得高；對比傳統(tǒng)茶藝室，它的價格更直觀，沒有額外的服務(wù)費用。整體而言，人均消費不低，但又在普羅大眾“夠得著”的范圍。
Tea’Stone 門店內(nèi)滿座Tea’Stone開業(yè)至今的半個月以來，據(jù)網(wǎng)友反饋“人一直很多”。我們探店特地避開了開業(yè)前幾天及周末，進門卻也無從落腳。從點單到拿到茶品，大約20~30分鐘時間，而在這等待期間只能等待有顧客享用結(jié)束，才騰出座位。為何如此火爆？在從Tea’Stone觀察到的各方面，也給我們帶來了一些思考。02如何把純茶賣給年輕人？
Tea’Stone 產(chǎn)品在茶飲門店中，必然有純茶這一常規(guī)系列。一般來說，門店有幾款茶底，就有幾款純茶，但既非門店主推，也占銷售中的極少數(shù)。究其原因，是純茶不受茶飲的主流消費群體——年輕人關(guān)注。畢竟都要喝“外面的”東西了，純茶這類可以輕易自己泡制的飲品，顯得沒有那么大的吸引力，更何況奶茶、水果茶的適口性更高，喝純茶本身也比較考驗消費者的鑒賞能力。
Tea’Stone 茶葉品類而做純茶，有一個繞不過去的命題：如何獲得年輕人的喜歡？換言之，就是要給年輕人一個能夠持續(xù)復(fù)購純茶的理由。01 拉近距離傳統(tǒng)茶藝室，樂于“教”顧客如何品茶，Tea’Stone則是用創(chuàng)意為不同茶葉找到量身定制的泡茶方式，并將純茶呈現(xiàn)上桌。
消費者飲茶在Tea’Stone的菜單上，產(chǎn)品的系列不用簡單的純茶、奶茶來劃分，而是命名為“t’粉最愛”、“喝一泡少一泡”、“別處喝不到”、“神作冰茶T’XO”、“啤啤tea”。系列名或是直接表達，或是運用到網(wǎng)絡(luò)梗、諧音梗，拉近了品牌與年輕人之間的距離。飲用形式上為一人一席，將茶席交給茶客自己。這一點，也順應(yīng)了年輕人“選擇由自己”的自主意識。02 全景呈現(xiàn)在茶葉選品和泡制上，Tea’Stone也有講究，但并非“高山流水”、“鳳凰三點頭”之類的茶藝禮儀，而是目之所及、一看就能明白的展示。
Tea’Stone 泡茶展示在Tea’Stone的泡茶過程中，形制各異的紫砂壺每一款專泡一種茶，確保茶味至純至正。每種茶都有最佳沖泡水溫，通過精準把控，來展現(xiàn)不同茶葉的茶香。簡單來說，就是“不竄味”、確保品控。此外，針對不同茶葉，還用到了盛于唐代的“炭火煮茶”的方式，炭是無煙無味的品種，整個煮茶過程，顧客都可以在吧臺看到。03 加強儀式感在茶品呈現(xiàn)上，Tea’Stone分冷茶與熱茶。冷茶為月亮瓶（類似香水瓶），配一杯帶有冰球的山河杯（玻璃茶杯）；熱茶搭配兩小塊傳統(tǒng)茶點，純茶置于黑色提壺中，下有燃燒的小蠟燭保溫，而鹽邊奶茶用了一款造型有趣的萌虎杯。
Tea’Stone 產(chǎn)品此外，每一款產(chǎn)品均配有一張說明卡片，介紹茶葉、器皿特點，用寥寥幾句文字，讓對茶葉即使一無所知的人，也可以從中感受到一壺茶的內(nèi)涵。值得注意的是，產(chǎn)品雖是純茶，但壺中卻沒有茶葉，這與喝傳統(tǒng)茶葉、茶館續(xù)茶的做法有根本性的差別。也許有基于商業(yè)考量，提高翻臺率的因素在里面，但更大原因可能還是在體驗感與茶湯品質(zhì)之間找平衡。茶葉續(xù)泡，要么越來越淡，要么泡久味澀，Tea’Stone由茶藝師只取最精華的一段茶湯，盛入出品容器中，那么不論消費者飲用得慢或快，都不會影響茶的風(fēng)味，可以說是降低了飲好茶的門檻。年輕消費者或許不懂茶，但好不好喝，試一口就知道。04 新的感官
Tea’Stone 產(chǎn)品消費場景另一方面，作為搭配純茶的零售糕點，采用了“中點西作”的方式。用西式的做法、中式的外形及概念，獨創(chuàng)出小籠包、山楂串串、兩畝地等糕點，在口味和顏值上都別具一格。新意、創(chuàng)意讓喝茶這件事變得好玩有趣，而不再有“老土”、“上了年紀”的感覺。
Tea’Stone 點心03新式茶館的存在有何意義？仔細看一看當下網(wǎng)友的打卡分享，我們會發(fā)現(xiàn)新式茶館好像“一下子火了起來”。除Tea’Stone外，類似的還有上海的“一茶一舍”、長沙的“茶守藝”、重慶的“坐茶”等，都是以純茶飲品+茶葉/茶具零售為銷售模式，并且大空間、有生活美學(xué)的消費場景。涉足茶館的茶飲品牌也有，茶顏悅色就開了家主打手沖茶、新中式茶空間的小神閑茶館。
Tea’Stone 門店外觀有不少網(wǎng)友將此類新中式茶館類比為“中國星巴克”，賣純茶飲品，也是在傳播茶文化，就如星巴克傳播了咖啡文化一樣。而我們將關(guān)注轉(zhuǎn)到新式茶館上，也是因為它在一定程度上，關(guān)聯(lián)著新茶飲的進步。這體現(xiàn)在新的消費場景、新的消費體驗、新的消費刺激三個方面：
Tea’Stone 門店內(nèi)新的消費場景，就是空間進化。除奶茶店、咖啡店之外，消費者多了一個不一樣的選擇。過去大家打卡的是網(wǎng)紅奶茶店、高顏值的奶茶，而現(xiàn)在則喜歡分享依靠在窗邊，從異形茶具里流出清澈茶湯的照片，通過恬靜飲茶，營造高級感、氛圍感。新的消費體驗，是不同于茶飲店即買即走，可以充滿儀式感的使用特制容器，慢慢喝一壺茶。當消費者習(xí)慣于茶飲門店流水線的制茶，最初那份定制產(chǎn)品的新鮮感已經(jīng)衰退，他們也需要新的視覺、嗅覺、觸覺等感官刺激。
Tea’Stone 產(chǎn)品現(xiàn)在市場上，茶飲價格帶主要集中在10~20元的中檔價格帶上，下沉市場則用性價比來搶占份額。是愿意為高價茶飲買單的消費者越來越少嗎？并不見得。像Tea’Stone這樣的消費水平遠超喜茶、奈雪，卻依舊客似云來，就是因為整個場景烘托，給了高價茶飲消費一個合理理由。而新式茶館在做的事，就是通過再造場景，激起消費者購買的欲望，進行包裝、放大、設(shè)計，使之適應(yīng)消費者需求。（部分圖片來源：小紅書）· ARTICLE文章劉瀅EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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