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在增量如此之大的茶飲市場(chǎng)，中小品牌如何脫穎而出？慢茶提供了一種思路。2022年的茶飲市場(chǎng)，內(nèi)卷進(jìn)一步升級(jí)，各大品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷、價(jià)格上又開(kāi)始了新一輪爭(zhēng)奪。而鄭州這家本土茶飲品牌卻回歸初心，以極致的性價(jià)比、上乘的口感在鄭州的大學(xué)校園內(nèi)單天銷售額破8000元，疫情期間更是實(shí)現(xiàn)翻倍。都說(shuō)河南茶飲市場(chǎng)格外“卷”，但卻能在蜜雪冰城等知名品牌中強(qiáng)勢(shì)突圍，體量并不大的它是如何做到的？今天我們采訪到了慢茶的創(chuàng)始人葉冠昭，在幾個(gè)小時(shí)的談話中，他和慢茶的故事在我們面前徐徐展開(kāi)，這其中就有慢茶一路走來(lái)的成功秘訣。
一位加盟商已在鄢陵縣開(kāi)出5家慢茶門店01闖蕩河北初建品牌積累如今，談起鄭州各大學(xué)校園內(nèi)耳熟能詳、口碑好的茶飲品牌，慢茶是其中之一，其成功的背后就離不開(kāi)它初期闖蕩河北的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。2013年，帶著對(duì)這個(gè)行業(yè)的熱愛(ài)，葉冠昭來(lái)到了河北，在石家莊民族路步行街租下了一家十幾平米的店面，立志要做出自己的品牌，將它做大做強(qiáng)。但在茶飲市場(chǎng)剛剛興起的年代，對(duì)于當(dāng)時(shí)的一家初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，一切都還處于待摸索的階段?！澳菚r(shí)候我們就連產(chǎn)品菜單都是簡(jiǎn)單的文字。”慢茶聯(lián)合創(chuàng)始人許總笑著說(shuō)道。由于產(chǎn)品的定位方向沒(méi)有形成具體的思路，慢茶最初的產(chǎn)品也僅僅是停留在口感好不好喝這個(gè)層面。此外，因?yàn)闆](méi)有注重店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品主次方面的問(wèn)題，起初的經(jīng)營(yíng)效果并不太好。但好在當(dāng)時(shí)4-7元的價(jià)格給予了慢茶優(yōu)勢(shì)，在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察和調(diào)研后，考慮到大學(xué)校園里相對(duì)封閉的空間條件，穩(wěn)定的客群和消費(fèi)群體，葉冠昭做出了準(zhǔn)確的判斷，轉(zhuǎn)換思路開(kāi)始走校園路線。
慢茶菜單依靠性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，慢茶在經(jīng)營(yíng)了三四個(gè)月之后，慢慢有了起色，陸續(xù)在河北、保定、石家莊等幾個(gè)地區(qū)的大學(xué)里開(kāi)了幾十家店，也逐漸有了穩(wěn)定的消費(fèi)人群，慢慢地形成了初期的品牌積累。這一段經(jīng)歷和主打性價(jià)比的思路，為慢茶初期奠定了品牌基礎(chǔ)和底蘊(yùn)，同時(shí)也成為了未來(lái)慢茶主攻校園店方向、走性價(jià)比路線的契機(jī)。02月銷5000杯慢茶爆品“紫米酸奶”火出圈“紫米酸奶YYDS，香甜軟糯的紫米很有嚼勁”，“口感酸甜，還健康，我覺(jué)得比其他奶茶還要好喝”，這是眾多消費(fèi)者給予它的肯定。作為慢茶的招牌產(chǎn)品，香甜軟糯的紫米加上搭配上醇香的酸奶，口感酸甜Q彈，在健康茶飲流行的大趨勢(shì)下，“紫米酸奶”火爆出圈，常年占據(jù)銷量榜TOP1。
慢茶招牌紫米酸奶逛遍慢茶的評(píng)論區(qū)，被提及最多的就當(dāng)屬爆款“紫米酸奶”，在一眾爆款奶茶、水果茶的包夾中這一款“紫米酸奶”卻格外耀眼，月銷量達(dá)到5000杯，靠的是什么？隨后，在親臨門店后與葉冠昭的交談中，我們發(fā)現(xiàn)了爆款的養(yǎng)成“秘密”。01 親自深入原產(chǎn)地，精心挑選食材 慢茶探尋紫米原產(chǎn)地好的產(chǎn)品，食材甄選很為重要，在這樣一款爆品的背后，也飽含著葉冠昭跨越數(shù)千公里、追根溯源深入原產(chǎn)地甄選食材的良苦用心。在紫米酸奶問(wèn)世之前，葉冠昭曾跋山涉水，坐飛機(jī)、大巴、走山路，幾乎將全國(guó)各地的紫米產(chǎn)地都考察了個(gè)遍，最后來(lái)到了云南墨江。葉冠昭實(shí)地觀察了哈尼梯田，見(jiàn)證了墨江紫米的真實(shí)生長(zhǎng)狀況，其獨(dú)特的地理位置和獨(dú)特的土壤基因等諸多因素吸引到了他。
慢茶所用紫米來(lái)自哈尼梯田（手繪插畫）而且，相比其他地區(qū)的大米，墨江紫米粒大飽滿、品質(zhì)上乘、粘性超強(qiáng)、富含更多營(yíng)養(yǎng)成分，于是經(jīng)過(guò)了購(gòu)買原料、不斷進(jìn)行測(cè)試、層層選拔一系列工序后，最終才在眾多大米中選擇了來(lái)自云南墨江哈尼膠泥梯田紫米。紫米酸奶在問(wèn)世之后，也沒(méi)有辜負(fù)葉冠昭的良苦用心，用優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)交出了一份完美的答卷。02極致的性價(jià)比
慢茶產(chǎn)品作為中小品牌，葉冠昭深知慢茶并沒(méi)有比較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有太多的資金去做推廣營(yíng)銷，既然要打造自家的爆款產(chǎn)品，就要尋找價(jià)格上的差異化。如果說(shuō)好的口感能提高復(fù)購(gòu)率，那么低價(jià)就是第一眼吸引顧客的利器。于是，在這個(gè)原物料價(jià)格瘋狂上漲的時(shí)代，紫米酸奶依然堅(jiān)持一杯8元的價(jià)格，發(fā)揮性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，這也是它常年來(lái)在其他知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)，銷量一直居高位，口碑屹立不倒的原因。03 采用現(xiàn)蒸手法，用心做產(chǎn)品
紫米制作過(guò)程（慢茶的手繪插畫）一款爆品的誕生，也離不開(kāi)其獨(dú)有的制作方式。最初在思考紫米酸奶的制作手法時(shí)，原始用罐頭儲(chǔ)存紫米方式會(huì)比較省時(shí)、省力，而且節(jié)約成本。但對(duì)于在產(chǎn)品上講求實(shí)干、精益求精的葉冠昭來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者喝到的口感打了折扣，再省時(shí)省力也就失去了它本身的意義。因此，慢茶采用了現(xiàn)蒸手法，每家店都會(huì)配備一臺(tái)電飯煲，會(huì)使紫米更有嚼勁和糯性，入口軟糯飽滿。而且，慢茶在技術(shù)上也帶來(lái)了突破，為了保留紫米表層的花青素，會(huì)輕化脫殼，這樣能通過(guò)減少兩次碾壓來(lái)保留紫米表層的紫色，避免花青素的流失。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，慢茶在產(chǎn)品上盡量做到實(shí)事求是，這樣“實(shí)在”的“慢”方式也能被消費(fèi)者看到，真正做到了一杯實(shí)在的好喝的健康飲品，讓消費(fèi)者放心。03及時(shí)調(diào)整方向成功逆襲在聊到慢茶的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，葉冠昭還談到了一個(gè)很重要的點(diǎn)，就是公司在發(fā)展路上所做的一系列調(diào)整和轉(zhuǎn)變。故事回到2017年，“新式茶飲”頭部品牌喜茶、奈雪等席卷茶飲圈，彼時(shí)，茶飲圈也開(kāi)始流行市區(qū)商業(yè)概念，紛紛開(kāi)始做商場(chǎng)門店，處于發(fā)展期的慢茶恰好趕上了這波茶飲時(shí)代發(fā)展的洪流。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，好的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝?！袄蠈?shí)說(shuō)，當(dāng)時(shí)看到別人火了，自己也沒(méi)能經(jīng)住誘惑?！比~冠昭說(shuō)道。于是，在2017年，慢茶開(kāi)始大刀闊斧地進(jìn)行品牌升級(jí)，慢茶也從創(chuàng)業(yè)之初的河北石家莊回到了家鄉(xiāng)河南鄭州。參考喜茶、奈雪等品牌的發(fā)展模式，慢茶最初也將選址設(shè)立在了一些有名的商圈和商業(yè)街，將原來(lái)4-7元的價(jià)格提升至10-12元這個(gè)區(qū)間，在包裝上也進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)，也為品牌設(shè)計(jì)出了“小樹(shù)懶”的IP形象。
慢茶IP形象但是，由于對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念了解不夠深，急于轉(zhuǎn)型的結(jié)果是轉(zhuǎn)變僅僅停留在了外形上，不僅客流量不足，反而將過(guò)多的資金壓給了品牌升級(jí)，慢茶似乎走上了“彎路”。在經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查后，葉冠昭在危機(jī)中找到了方向。同時(shí)，曾經(jīng)走過(guò)的“彎路”經(jīng)歷也時(shí)刻提醒自己，改變不能僅僅停留在“型”上，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都要將一切落在實(shí)處，只有適合自己的路才是品牌發(fā)展的路。01 強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，回歸校園和下沉市場(chǎng)
慢茶人氣榜在疫情后的第一年，考慮到校園內(nèi)的封閉管理，和學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，校園店能夠擁有更穩(wěn)定的客群。此外，由于過(guò)去在經(jīng)營(yíng)校園店方面有過(guò)比較好的基礎(chǔ)，慢茶決定重拾初心，以此重新確立了自己的發(fā)展方向，眼前，適合自己的路才是慢茶應(yīng)該走的路。在確立方向后，慢茶的發(fā)展方向開(kāi)始向?qū)W校市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，考慮到學(xué)生是主力消費(fèi)群體，而且在茶飲市場(chǎng)周圍，體量比自己大的品牌太多，因此極高的性價(jià)比就成了觸動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。好的口感之上，性價(jià)比就是最大的“殺手锏”。于是，慢茶首先對(duì)菜單價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，重新調(diào)價(jià)至6-8元，在價(jià)格上甚至對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，不只招牌酸奶系列只賣8元，就連夏天大賣的水果茶也只賣6-8元，在與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，慢茶將自己的性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)放到了最大。目前，慢茶的門店70-80%都是以校園餐廳店為主，疫情雖然是一大制約因素，但對(duì)于主打校園店的慢茶來(lái)說(shuō)，疫情反倒成為了“助推劑”，平均每家店的毛利潤(rùn)達(dá)到了50-60%。02 把爆品“紫米酸奶”打在門頭上
慢茶門頭“慢工出好茶”，這是慢茶最初的宣傳口號(hào)，顧名思義，旨在傳達(dá)給消費(fèi)者一種“慢生活”的理念。但想法雖好，由于標(biāo)語(yǔ)并未與品牌的特色結(jié)合，體現(xiàn)出品牌的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有真正地被消費(fèi)者所理解。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，葉冠昭在長(zhǎng)久的觀察中發(fā)現(xiàn)，紫米酸奶這款產(chǎn)品在顧客間的評(píng)價(jià)和反響是最好的，那為何不聚焦產(chǎn)品的閃光點(diǎn)和在市場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)，持續(xù)放大優(yōu)勢(shì)呢？對(duì)于一個(gè)中小品牌來(lái)說(shuō)，能被消費(fèi)者記住，才是王道。一來(lái)，從招牌上打響了自己爆款產(chǎn)品，樹(shù)立了客群標(biāo)簽，二來(lái)，通過(guò)紫米酸奶這個(gè)產(chǎn)品，提升了在當(dāng)?shù)氐闹?，加深了記憶點(diǎn)，真正觸達(dá)到了消費(fèi)者。“不一定要有聯(lián)系，要的就是去創(chuàng)造聯(lián)系”，葉冠昭說(shuō)道。品牌并不是要做情感層面上一些概念上的東西，一個(gè)門店真正落在實(shí)處、要去干的事情就是盈利。這種把產(chǎn)品單獨(dú)拎出來(lái)打在門頭上的方式，慢茶在行業(yè)內(nèi)做到了標(biāo)新立異，當(dāng)爆款產(chǎn)品被大多數(shù)人記住時(shí)，品牌的關(guān)注度也得到提升，慢茶成功利用到了這一點(diǎn)。03 從加盟商立場(chǎng)出發(fā)，共創(chuàng)品牌價(jià)值
員工內(nèi)訓(xùn)作為連鎖品牌，加盟商也是慢茶的又一大致勝“法寶”，這其中也經(jīng)過(guò)一次關(guān)鍵的調(diào)整。在過(guò)去，慢茶總部對(duì)待加盟商以業(yè)務(wù)培訓(xùn)為主，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題后總部才會(huì)去解決。如此一來(lái)，久而久之就陷入了“提出問(wèn)題，解決問(wèn)題”的閉環(huán)這種被推著走的經(jīng)營(yíng)方式導(dǎo)致許多門店前期存活率并不高，并沒(méi)有起到帶動(dòng)加盟商的作用。問(wèn)題還體現(xiàn)在一些門店促銷活動(dòng)上面，太過(guò)于依賴總部，總部不采取行動(dòng)，加盟商也不會(huì)行動(dòng)。缺乏前期的引導(dǎo)，加盟門店會(huì)產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致活動(dòng)落地效果差、加盟商不配合等等問(wèn)題的出現(xiàn)。在了解到問(wèn)題所在后，慢茶總部認(rèn)識(shí)到：一個(gè)真正認(rèn)真負(fù)責(zé)的總部，不應(yīng)該是“救火員”的身份。一位創(chuàng)業(yè)者能夠投資開(kāi)店，不僅只懷揣著夢(mèng)想，初衷就是要賺到錢，總部就像火車頭一樣，積極地帶動(dòng)、引導(dǎo)加盟商。于是，慢茶站在加盟商的角度出發(fā)，做出了改變。督導(dǎo)從原先只關(guān)注設(shè)備、衛(wèi)生等問(wèn)題，到現(xiàn)在每次待店不低于4小時(shí)，和店長(zhǎng)、店員溝通、進(jìn)行疏導(dǎo)、灌輸經(jīng)營(yíng)理念等等，鼓勵(lì)加盟商們?cè)谏闲缕窌r(shí)自行舉報(bào)創(chuàng)意活動(dòng)去招攬顧客，但同時(shí)也會(huì)咨詢他們的意見(jiàn)，給加盟商獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的空間，提出自己獨(dú)立的想法，加盟商從原先的“執(zhí)行者”轉(zhuǎn)變成了“經(jīng)營(yíng)者”。
慢茶門店內(nèi)事實(shí)證明，慢茶這次的轉(zhuǎn)變確實(shí)收效頗豐。在經(jīng)過(guò)總部的疏導(dǎo)后，有的加盟店在推出新品時(shí)主動(dòng)思考起營(yíng)銷活動(dòng)，拉橫幅、做拱門、喇叭喊麥，用各種形式吸引顧客。在銷售額方面，從原來(lái)2500-3000元的日營(yíng)業(yè)額上升到3500-4000元，周末還能每天提升1000元的營(yíng)業(yè)額。調(diào)整后，不僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，加盟商們也逐漸更有動(dòng)力，越來(lái)越多的自創(chuàng)活動(dòng)等等慢慢涌現(xiàn)，這種反饋就形成了總部和加盟商間的良性循環(huán)，加速加盟商和總部一起共創(chuàng)品牌價(jià)值。/// 慢茶門店內(nèi)在談到未來(lái)的規(guī)劃時(shí)，葉冠昭說(shuō)道：“在經(jīng)過(guò)疫情后，慢茶還是想要一步一個(gè)腳印前進(jìn)?！蔽磥?lái)的慢茶也還將以主攻下沉市場(chǎng)，校園店為主，在周邊縣城也未來(lái)還將持續(xù)擴(kuò)張，但最主要的還是想踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，未來(lái)也將對(duì)IP形象、品牌文化傳播、空間體驗(yàn)感方面進(jìn)行升級(jí)。此外，慢茶還將持續(xù)與數(shù)字化接軌，據(jù)介紹，慢茶此前在抖音的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)也達(dá)到了20000單，未來(lái)還將在直播、短視頻領(lǐng)域加大力度。最后，談到網(wǎng)絡(luò)慢茶這幾年來(lái)擴(kuò)張速度較為緩慢的話題時(shí)， 葉冠昭笑著說(shuō)道：“慢并不是壞事，對(duì)我來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展更應(yīng)講究實(shí)干，產(chǎn)品才是王道。”在這個(gè)流量為王、營(yíng)銷居高位的時(shí)代，慢茶卻用了最“慢”的方法，但這既是劣勢(shì)也是優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有太多“套路”，講求實(shí)干、務(wù)實(shí)、用心做產(chǎn)品的思路，也鑄就了慢茶的成功。如今茶飲市場(chǎng)增量如此之大，并不只有頭部品牌，更多的是我們這些中小品牌，在擁有長(zhǎng)期計(jì)劃之后，走適合自己的路，存活地越久，消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知就越多。落到實(shí)處，用心去做產(chǎn)品，未來(lái)的路就在腳下。· ARTICLE文章李焱豪EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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