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恢復(fù)堂食后，不少行業(yè)人都在關(guān)注上海奶茶店的生意。最近，一個(gè)叫TPLUS茶家（下文簡(jiǎn)稱(chēng)茶家）的臺(tái)式奶茶品牌吸引了我的注意。一方面，由于品牌黏性高，老顧客的回歸讓他們解封后的生意迅速恢復(fù)；另一方面，品牌在拉新、吸引年輕人方面始終存在痛點(diǎn)。曾經(jīng)活躍在上海的“臺(tái)式奶茶”品牌，如何看待轉(zhuǎn)型？我與茶家的創(chuàng)始人徐喬治聊了聊——
上海疫情中的“臺(tái)式奶茶”屬于上海餐飲業(yè)的“煙火氣”終于回來(lái)了——6月29日起，上海開(kāi)始有序恢復(fù)堂食，一時(shí)間網(wǎng)友紛紛奔走相告，關(guān)于”上海堂食“的話題也迅速登榜熱搜。“堂食”消費(fèi)的發(fā)力，讓上海不少奶茶店的生意好了起來(lái)，茶家就是其中之一?！按蠖鄶?shù)門(mén)店的生意基本恢復(fù)到疫情前的水平了?！辈杓覄?chuàng)始人徐喬治介紹道。但這并未讓徐喬治完全松口氣，事實(shí)上，除了要應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的疫情，茶家這兩年考慮更多的，是品牌轉(zhuǎn)型以及升級(jí)的問(wèn)題。 
我們先來(lái)簡(jiǎn)單介紹下茶家，這個(gè)品牌對(duì)于不少上海人來(lái)說(shuō)都不算陌生。2015年，茶家在上海黃浦區(qū)新鄰生活站商場(chǎng)開(kāi)出第一家門(mén)店，定位臺(tái)式奶茶，客單價(jià)在16元左右。彼時(shí)一點(diǎn)點(diǎn)在上海風(fēng)頭正盛，同為臺(tái)式奶茶的茶家在開(kāi)店之初便獲得了關(guān)注度，甚至成為當(dāng)時(shí)的“排隊(duì)王”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海茶飲市場(chǎng)，茶家穩(wěn)步發(fā)展，高峰時(shí)期，在全國(guó)開(kāi)出150家門(mén)店，其中近百家開(kāi)在上海地區(qū)。
以上海市場(chǎng)為代表，臺(tái)式奶茶，一度迎來(lái)了自己的高光時(shí)代。但到了2019年前后，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變。新茶飲徹底爆發(fā)，更好看的門(mén)店，更有趣的營(yíng)銷(xiāo)，更奪眼球的產(chǎn)品，吸引了年輕人的注意力。傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶因此受到?jīng)_擊，以茶家為例，雖然有著相對(duì)穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，但拉新成為了痛點(diǎn)，同時(shí)也缺乏具有影響力的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。
2019年武漢文華學(xué)院店開(kāi)業(yè)幾波疫情后，茶家門(mén)店數(shù)量已經(jīng)從150家減到了如今的80家左右。而深入了解我發(fā)現(xiàn)，茶家所面臨的，本質(zhì)上是臺(tái)式奶茶在新茶飲沖擊下，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。
臺(tái)式奶茶的痛點(diǎn)：錯(cuò)過(guò)新茶飲的2個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)相較傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶，茶家的一大優(yōu)勢(shì)是，通過(guò)原料升級(jí)打造出的產(chǎn)品差異化，讓其在白領(lǐng)群體中頗受歡迎。徐喬治告訴我，當(dāng)時(shí)臺(tái)式奶茶多使用奶精粉，而他的品牌將主打款換成了明治牛乳，奶蓋使用安佳，這成為了重要的品質(zhì)背書(shū)。
但原料升級(jí)也是新茶飲在做的事，并不能成為品牌的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。與徐喬治聊完我發(fā)現(xiàn)，臺(tái)式奶茶的發(fā)展受限，很可能是錯(cuò)過(guò)了新茶飲發(fā)展的2個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：一個(gè)是鮮果茶風(fēng)口。新茶飲的發(fā)展，“鮮果茶”一直是重要的風(fēng)口。像是滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草等以奶茶起家千店規(guī)模品牌，也打出鮮果茶的標(biāo)簽。鮮果更容易做出爆品，喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣玉油柑，都是借水果之勢(shì)爆紅的成功產(chǎn)品。
此外，鮮果還解決了茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸，而茶飲的產(chǎn)品力幾乎是和品牌力劃等號(hào)的。這是因?yàn)樗奉?lèi)豐富，既包含蘋(píng)果、芒果、葡萄等認(rèn)知度極高的“大眾情人”，又有油柑、黃皮這種“冷門(mén)寶藏款”。每一款水果都有自己的上市季節(jié)、味型以及適合的茶底搭配，營(yíng)造出了千變?nèi)f化的排列組合。搭配更多、推新速度也更快，如今新茶飲品牌基本都能做到月月上新，而很多臺(tái)式奶茶店，常常是一個(gè)季度甚至更久上新一次。而新品少，憑借產(chǎn)品出圈的機(jī)會(huì)就更少。
另一個(gè)是，在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面上，臺(tái)式奶茶似乎也“不夠努力”。而反觀新茶飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)玩法：- 有打造品牌IP的，比如蜜雪冰城靠著雪王周邊席卷全國(guó)，最近還推出了“黑化雪王”；有做門(mén)店體驗(yàn)的，比如喜茶去年在深圳開(kāi)出手造店，此前還打造了環(huán)保主題店，寵物友好店等等；還有請(qǐng)代言人的，比如書(shū)亦燒仙草則“下血本”請(qǐng)來(lái)了陳小春。即使是無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)上大手筆投入中小品牌，也會(huì)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)等方面吸引年輕人的注意力。
泛娛樂(lè)時(shí)代，流量就是金錢(qián)，臺(tái)式奶茶如果一成不變，其品牌聲量和話題性就很容易被新茶飲甩開(kāi)。
積極自救，他摸索了4條路徑“最好的不變就是不斷改變?！毙靻讨握f(shuō)。如今，茶家已經(jīng)摸索出了幾條“自救”之路，或許可以給臺(tái)式奶茶品牌作為參考：1、門(mén)店開(kāi)在CBD ，把奶茶當(dāng)咖啡賣(mài)徐喬治告訴我，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展他發(fā)現(xiàn)，旗下生意好的店，多開(kāi)在商圈CBD，有著穩(wěn)定的都市白領(lǐng)消費(fèi)群體。因此，從選址來(lái)看，臺(tái)式奶茶店可以將門(mén)店開(kāi)在CBD，“像賣(mài)咖啡一樣賣(mài)奶茶”。
這是從臺(tái)式奶茶的產(chǎn)品基因出發(fā)，總有白領(lǐng)是不愿意喝咖啡的，而價(jià)格適中、口感穩(wěn)定、有提神作用的臺(tái)式奶茶，就成了很好的替代品。2、放棄體驗(yàn)，堅(jiān)持外帶模式，保障盈利空間前兩年，茶家也嘗試過(guò)開(kāi)大店，想要做門(mén)店體驗(yàn)，但發(fā)現(xiàn)是行不通的。雖然CoCo都可也開(kāi)出了不少大店，讓過(guò)去單調(diào)的奶茶檔口成了可以坐下來(lái)說(shuō)話的優(yōu)雅空間。但對(duì)于絕大多數(shù)臺(tái)式奶茶來(lái)說(shuō)，缺乏品牌勢(shì)能，更適合走小店模式，保障盈利空間。
3、一個(gè)月上新兩次，建立自己的產(chǎn)品庫(kù)徐喬治看來(lái)，即使是臺(tái)式奶茶，也是時(shí)候給產(chǎn)品上新提提速了。據(jù)介紹，茶家目前保持一個(gè)月上新兩次的推新速度，并且建立自己的產(chǎn)品庫(kù)，在顧客面前多刷存在感，才有被記住的可能，這對(duì)于任何品類(lèi)的茶飲都不例外。4、打造“城市基因”，上新綠豆冰沙在茶家，有一款招牌產(chǎn)品：牛乳綠豆沙，自從上市以來(lái)就迅速成為門(mén)店點(diǎn)單的TOP3，成為門(mén)店主打。
上海人始終有喝綠豆飲品的習(xí)慣，一碗綠豆沙也成了眾多消費(fèi)者心中“童年的味道”。今年在品牌升級(jí)中，茶家也開(kāi)始著重打造品牌的上海基因，比如產(chǎn)品上上新了白玉蘭系列，作為上海的市花，白玉蘭在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ年P(guān)注度，新系列也是受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。
一個(gè)理討：臺(tái)式奶茶該不該放棄自身標(biāo)簽？一杯加了珍珠、順滑香甜的臺(tái)式奶茶，是無(wú)數(shù)人的奶茶初體驗(yàn)；大街小巷風(fēng)靡一時(shí)的臺(tái)式奶茶店，承載著一代人年少時(shí)約會(huì)、聊天的青春記憶。 能明顯感受到，當(dāng)下市場(chǎng)上的臺(tái)式奶茶，似乎都是嘗試“兩條腿走路”：一方面，產(chǎn)品上保留自己的爆款，穩(wěn)定門(mén)店的基本盤(pán)，留住忠實(shí)顧客群；另一方面尋找品牌的差異化定位，靠近新一代用戶(hù)的訴求，形成新的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。雖然路徑清晰，但實(shí)施起來(lái)并不容易。消費(fèi)客群向新生代轉(zhuǎn)移，這是一個(gè)不可逆的過(guò)程。到底是否要堅(jiān)守臺(tái)式奶茶路子，還是放棄一些品類(lèi)標(biāo)簽？眾多臺(tái)式品牌都在其中搖擺平衡。你怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)留言。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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