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元?dú)馍衷跇I(yè)績(jī)飛漲的同時(shí)，其劇綜廣告上的投入也在不斷發(fā)力。從《開(kāi)端》里的循環(huán)小隊(duì)“逢坐必喝的氣泡水”，到《警察榮譽(yù)》中“八里河辦公專用氣泡水”，元?dú)馍珠_(kāi)始在電視劇里頻頻刷臉。元?dú)馍謴?2019 年到今年6月，共合作了 21 部大劇、15 部綜藝，還有 2 場(chǎng)晚會(huì)、2 部 B 站紀(jì)錄片、1 部抖音短劇，該統(tǒng)計(jì)還不包括品牌每年在已播老劇上的廣告合作，還有一些未被監(jiān)測(cè)到的后期技術(shù)植入項(xiàng)目和產(chǎn)品植入項(xiàng)目等等。而此前，元?dú)馍置闇?zhǔn)綜藝市場(chǎng)，瘋狂深耕綜藝內(nèi)容、做年輕人營(yíng)銷。元?dú)馍譃槭裁凑{(diào)整其劇綜營(yíng)銷策略，品牌現(xiàn)階段的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？千億估值的巨頭型玩家，怎么做劇綜內(nèi)容營(yíng)銷？
元?dú)馍衷趺醋鼍C藝：垂類綜藝，做好年輕人基本盤(pán)元?dú)馍肿鼍C藝營(yíng)銷時(shí)，講求“做對(duì)做深”，即找對(duì)的內(nèi)容、做深度營(yíng)銷。初入市場(chǎng)的元?dú)馍?，選擇了“音樂(lè)”。據(jù)刀法研究所不完全統(tǒng)計(jì)，元?dú)馍衷?2020 年、2021 年兩年時(shí)間里，前后做了 13 檔綜藝，幾乎圈占了市面上大部分的音樂(lè)類綜藝。為何元?dú)馍謱?duì)音樂(lè)“情有獨(dú)鐘”？這里我們不妨?xí)簳r(shí)將視線投向另一個(gè)百年品牌——可口可樂(lè)。抓緊年輕群體，是當(dāng)下大部分品牌的核心目標(biāo)。被稱之為“快樂(lè)肥宅水”的可口可樂(lè)，無(wú)疑在品牌營(yíng)銷上需要緊跟年輕人的潮流，而音樂(lè)是最容易跨國(guó)界、跨民族，吸引年輕人的方式。于是可口可樂(lè)在品牌營(yíng)銷上深度綁定“音樂(lè)”，不僅在世界各國(guó)推出品牌廣告曲，也曾贊助線下的音樂(lè)節(jié)。將可口可樂(lè)視作“勁敵”的元?dú)馍?，也抓住了這一重點(diǎn)。分產(chǎn)品來(lái)看，元?dú)馍謿馀菟Y騁綜藝市場(chǎng)，在品牌曝光上，核心傳播的無(wú)非是“元?dú)狻倍郑趦?nèi)容宣發(fā)上，則不斷重復(fù)“ 0 糖 0 卡 0 脂”的產(chǎn)品概念。2020 年元?dú)馍謩傔M(jìn)入綜藝市場(chǎng)不久，就把握住了《元?dú)鉂M滿的哥哥》這一資源，用“獨(dú)家冠名+外圍合作”打造了紅極一時(shí)的“元?dú)?CP ”。接著，品牌的綜藝營(yíng)銷思路逐漸明朗，開(kāi)始將綜藝營(yíng)銷重心傾斜向《我們的樂(lè)隊(duì)》《舞蹈生》《爆裂舞臺(tái)》等音樂(lè)、選秀舞臺(tái)類綜藝。在綜藝合作之外，2021 年 8 月元?dú)馍诌€大手筆官宣了由品牌自主舉辦的線下#元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)#，該音樂(lè)節(jié)現(xiàn)以每年一場(chǎng)的形式展開(kāi)。品牌“內(nèi)外發(fā)力”，深度綁定音樂(lè)標(biāo)簽，且借助大批量的年輕偶像進(jìn)一步塑造品牌的“元?dú)狻毙蜗?。另一款產(chǎn)品外星人電解質(zhì)水在 2021 年春季上市不到半年便開(kāi)始做綜藝了，品牌選擇了挖掘音樂(lè)類綜藝中更加細(xì)分的說(shuō)唱、電音賽道，去合作更具潮酷基因的音綜《中國(guó)潮音》《說(shuō)唱聽(tīng)我的 2 》，主攻年輕新潮人群、功能性飲料核心需求人群。
對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行整體復(fù)盤(pán)，可以看到品牌在綜藝營(yíng)銷上主要抓四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)一：堅(jiān)持品牌高曝光內(nèi)容的整體美感。品牌想要對(duì)話的核心人群，是對(duì)審美、時(shí)尚、個(gè)性都有一定追求的音樂(lè)愛(ài)好者、年輕的明星粉絲，所以在音綜、游戲互動(dòng)類綜藝的露出與植入中，品牌都會(huì)更加強(qiáng)調(diào)曝光內(nèi)容的美感與質(zhì)感，而不是一味地強(qiáng)調(diào)品牌曝光的時(shí)長(zhǎng)和位置。關(guān)鍵點(diǎn)二：重視品牌內(nèi)容的有效性和可看性，避免無(wú)效曝光。元?dú)馍衷诰C藝營(yíng)銷時(shí)，更多的是去挖掘品牌和節(jié)目之間的深度共鳴，進(jìn)行品牌內(nèi)容的定制化輸出，比如定制歌曲、定制小游戲、定制節(jié)目環(huán)節(jié)。
關(guān)鍵點(diǎn)三：與明星合作、圈層營(yíng)銷，增加外圍營(yíng)銷的深度。2021 年暑期，品牌在同一時(shí)間段內(nèi)同步冠名了兩檔愛(ài)奇藝選秀明星向垂類綜藝《爆裂舞臺(tái)》、《舞蹈生》，同時(shí)以明星中插廣告、明星創(chuàng)意植入、明星節(jié)目外代言、明星定制廣告歌等系列營(yíng)銷內(nèi)容，打透選秀偶像的粉絲群體。關(guān)鍵點(diǎn)四：以節(jié)目外廣告、娛樂(lè)大 V 宣發(fā)等方式，放大外圍營(yíng)銷的廣度。如品牌會(huì)在節(jié)目在播期內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)節(jié)目詞條的微博廣告位、并合作大量娛樂(lè)類達(dá)人、綜藝大達(dá)人進(jìn)行植入內(nèi)容的宣發(fā)。品牌自 2019 年小體量試水綜藝投放后，就開(kāi)啟了漫漫劇綜營(yíng)銷路，在內(nèi)容投放量級(jí)上進(jìn)一步靠近農(nóng)夫山泉、伊利金典等老牌乳飲企業(yè)。今年上半年，元?dú)馍值膭【C投放策略也有了 180 度的大轉(zhuǎn)彎：品牌從原先重投年輕向垂類綜藝，轉(zhuǎn)到現(xiàn)在全盤(pán)入局大劇賽道。
元?dú)馍衷趺醋龃髣。篴ll in 大劇，尋找泛年輕人群大劇可以簡(jiǎn)單分為臺(tái)網(wǎng)劇和純網(wǎng)劇，臺(tái)網(wǎng)劇在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)雙端播出，純網(wǎng)劇僅在網(wǎng)絡(luò)端播出。元?dú)馍譃槭裁磿?huì)在 2022 年上半年 all in 大?。课覀冋J(rèn)為主要有兩大原因：原因一，從大劇市場(chǎng)的角度出發(fā)，近半年來(lái)大劇市場(chǎng)發(fā)展向好，這恰好契合元?dú)馍值馁惖肋x擇，也進(jìn)一步堅(jiān)定了品牌投放大劇的決心。今年上半年，大劇市場(chǎng)出現(xiàn)了很多爆款作品，從全民循環(huán)的《開(kāi)端》、到講述八里河故事的《警察榮譽(yù)》，再到六月“左手創(chuàng)造高價(jià)值品牌，右手抱得美男歸”的《夢(mèng)華錄》，這些大劇里都有元?dú)馍值纳碛?。但?fù)盤(pán)綜藝市場(chǎng)的表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)上新綜藝作品中難有活水，上半年里除了“愛(ài)你的王心凌”，就只有“媽媽宋丹丹”帶來(lái)了短期輿論熱度，綜藝市場(chǎng)的整體表現(xiàn)差強(qiáng)人意。在這種情況下，元?dú)馍滞斗糯髣〉娘L(fēng)險(xiǎn)性更低。云合數(shù)據(jù)最新發(fā)布的報(bào)告也進(jìn)一步佐證了上述觀點(diǎn)。2022 年上半年的劇綜市場(chǎng)中，上新綜藝的部數(shù)同比增加 16 部，但全網(wǎng)綜藝的正片有效播放同比縮減 22%，愛(ài)優(yōu)騰芒四大平臺(tái)的綜藝正片有效播放均亮起了紅燈。反觀大劇在降本增效、強(qiáng)化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播背景下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，2022 年 H1 上新大劇同比減少 30 部，但全網(wǎng)大劇正片有效播放僅同比下滑 4%、環(huán)比下滑 1%。同時(shí)今年上新大劇的劇集質(zhì)量整體提升，H1 階段，大劇集均 30 天有效播放在 500 萬(wàn)~1000 萬(wàn)的大劇部部數(shù)同比上升 11%。
用戶的注意力在哪，品牌主的預(yù)算就在哪。元?dú)馍衷诮衲晟习肽甑膭【C投放中，不僅選對(duì)了賽道，還以“在現(xiàn)代劇中做軟廣植入、在高聲量大劇上投硬廣”的大劇投放策略，做了內(nèi)容和聲量上的雙爆發(fā)。原因二，從品牌發(fā)展的角度出發(fā)，品牌需要進(jìn)一步拓展人群池，用特定的內(nèi)容來(lái)找人群，準(zhǔn)確度更高。元?dú)馍滞斗糯髣〉臓I(yíng)銷動(dòng)作也是由品牌當(dāng)前的發(fā)展階段決定的。2020 年，元?dú)馍謱Ｗ⒋诡惥C藝營(yíng)銷的時(shí)候，品牌披露自己的年度營(yíng)收為 27 億元。該階段，品牌重在吸引和打透核心人群。2021 年，元?dú)馍执髣?、綜藝兩手抓的時(shí)候，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)宣布，品牌 2021 年的營(yíng)收是 2020 年的 2.6 倍，推算下來(lái)則在 70.2 億元左右?？梢钥吹剑放浦髯ズ诵娜巳旱耐瑫r(shí)，也開(kāi)啟了破圈之路。2022 年，據(jù)晚點(diǎn) LatePost 的報(bào)道，元?dú)馍种贫ǖ匿N售回款目標(biāo)為 100 億元。同時(shí)，就上半年元?dú)馍旨凶龃髣〉臓I(yíng)銷行為來(lái)看，品牌明顯是想借大劇曝光觸達(dá)泛年輕人群和更下沉的人群，以助力品牌階段性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。具體來(lái)看，品牌的大劇合作主要從四大方面進(jìn)行考量：項(xiàng)目評(píng)估：品牌首先要對(duì)項(xiàng)目本身進(jìn)行評(píng)估，包括了對(duì)制作團(tuán)隊(duì)、主演陣容、項(xiàng)目量級(jí)、項(xiàng)目排期的評(píng)估，以此預(yù)判市場(chǎng)對(duì)該項(xiàng)目的整體反饋。品牌契合：元?dú)馍肿龃髣≈攸c(diǎn)是在高契合的大劇里做植入，在低契合度的大劇中鋪硬廣。品牌會(huì)選擇《警察榮譽(yù)》《林深見(jiàn)鹿》等場(chǎng)景契合度極高的現(xiàn)代劇、都市劇進(jìn)行產(chǎn)品植入，深度綁定家庭聚餐、職場(chǎng)互動(dòng)、CP 甜蜜瞬間等泛年輕人群生活場(chǎng)景；同時(shí)會(huì)選擇市場(chǎng)上高熱的單劇、劇場(chǎng)等進(jìn)行品牌標(biāo)版、前情回顧、貼片等黃金硬廣位的投放。人群匹配：元?dú)馍制蜻x擇目標(biāo)人群濃度較高的大劇進(jìn)行投放。近一年來(lái)品牌合作的大劇有《你是我的榮耀》《理想之城》《淘金》等，這些項(xiàng)目重點(diǎn)覆蓋了 24 ~39 歲女性人群，助力品牌用大劇定向?qū)ふ夷贻p人群、下沉市場(chǎng)中年人群。營(yíng)銷賦能：大劇營(yíng)銷并不是做完即走的，品牌還要盡可能地利用大劇內(nèi)容和用戶互動(dòng)并沉淀品牌自有內(nèi)容。元?dú)馍衷谝曨l平臺(tái)投完廣告后，會(huì)在社交平臺(tái)上以贈(zèng)送主演簽名照、贈(zèng)送福利產(chǎn)品等方式，邀請(qǐng)用戶進(jìn)行大劇內(nèi)容互動(dòng)、劇情截圖互動(dòng)。
元?dú)馍謩【C營(yíng)銷啟示錄據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，元?dú)馍执饲昂献鬟^(guò)的 S 級(jí)音綜，獨(dú)家冠名的刊例價(jià)在 5000~6000 萬(wàn)左右，現(xiàn)在轉(zhuǎn)做大劇的話，植入的刊例價(jià)每部大概能達(dá)到 350 萬(wàn)的體量，硬廣的刊例價(jià)在 20-40 元 / CPM 上下。即使最終成交會(huì)打很多折扣，元?dú)馍衷趧【C上的投放量級(jí)依舊是巨大的，一般的品牌很難跟得動(dòng)。但不管是大體量投放，還是小范圍合作，元?dú)馍值膭【C投放邏輯都值得學(xué)習(xí)：品牌目標(biāo)：捋好品牌階段性目標(biāo)，用目標(biāo)指導(dǎo)投放。元?dú)馍忠云放颇繕?biāo)倒推內(nèi)容策略，在前期合作年輕垂類綜藝打核心人群，后續(xù)再瞄準(zhǔn)人群覆蓋范圍更廣的大劇市場(chǎng)，對(duì)話青中年群體和泛娛樂(lè)人群，助力品牌走向 100 億目標(biāo)。市場(chǎng)趨勢(shì)：把握劇綜市場(chǎng)方向，順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行廣告投放。劇綜營(yíng)銷的關(guān)鍵在于選對(duì)內(nèi)容，但除了考慮具體內(nèi)容與品牌的匹配度之外，我們還需要跳出單個(gè)項(xiàng)目，去研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和目標(biāo)用戶的偏好趨勢(shì)。采買(mǎi)形式：資源采買(mǎi)價(jià)格是重點(diǎn)，需搭配出性價(jià)比最高的投放方式。各大視頻平臺(tái)在大劇廣告采買(mǎi)上，均推出了“劇場(chǎng)合作”的采買(mǎi)形式，即大劇廣告批量打包合作。元?dú)馍纸衲晟习肽甑膭【C廣告投放就選擇了“單劇合作+劇場(chǎng)合作”兩種形式并行，如品牌在投放愛(ài)奇藝熱播劇的同時(shí)，還合作了愛(ài)奇藝的“ i 看劇場(chǎng)”進(jìn)行平臺(tái)老劇的廣告聯(lián)投。品效合一：廣告投放在前，品牌運(yùn)營(yíng)在后，劇綜營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)品效合一。目前劇綜營(yíng)銷的效果轉(zhuǎn)化主要有四種形式：- 效果廣告，品牌可使用含品牌信息的授權(quán)卡段在社媒上進(jìn)行效果廣告投放，定向更廣的人群；
- IP授權(quán)，品牌可合作熱門(mén)劇綜 IP 打造聯(lián)名產(chǎn)品、聯(lián)名周邊，如近期大熱的 IP 授權(quán)案例喜茶 x 《夢(mèng)華錄》，聯(lián)名產(chǎn)品上線首日就售出近 30 萬(wàn)杯；
- 外圍合作，包括明星合作、線上線下活動(dòng)聯(lián)辦等；
- 直播合作，用劇綜 IP 賦能品牌外圍宣發(fā)，并引導(dǎo) IP 粉絲進(jìn)入品牌直播間。元?dú)馍肿鰟【C營(yíng)銷，為劇綜市場(chǎng)里的品牌競(jìng)爭(zhēng)添了一把火。劇綜營(yíng)銷，只是元?dú)馍制放平ㄔO(shè)中營(yíng)銷策略的一個(gè)環(huán)節(jié)。所謂“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”，劇綜內(nèi)容對(duì)于品牌而言作用是東風(fēng)。在品牌把產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)等一切準(zhǔn)備就緒后，“東風(fēng)”吹拂，才會(huì)越做越強(qiáng)，消費(fèi)者才更愿意買(mǎi)單；反之，“亞健康狀態(tài)下”的品牌，在品牌定位、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等未成形、未打通之前，就急著用劇綜進(jìn)行大曝光，那很可能會(huì)放大品牌缺陷且無(wú)法很好地承接高曝光帶來(lái)的客流，這反倒不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：刀法研究所（ID：DigipontClub）
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