探訪 | 一杯“冰”起家，開出家店，他在下沉市場做了年

在生意不好做的2022年，茶飲店該如何增收？有個品牌叫“郭記冰點”，靠一杯“冰”起家，一賣就是22年；2019年押注鮮果茶后，因為“甜品+飲品”雙品類，迎來爆發(fā)期，開出220家門店。加甜品、加小吃，覆蓋更多需求，是“增收”的好方法嗎？這么多不同的品類，如何平衡效率和成本？我實地探訪了這個品牌。靠一杯“冰”起家，開出220家店郭記冰點的發(fā)展史，像是一部北方茶飲變遷圖鑒。最初靠賣“冰”起家，一杯冰沙+6種小料做成的雪花酪，配上各種茶飲，一賣就是22年；后來消費者健康意識提高后，他們增加了“水果+冰沙/酸奶”做成的冰粥、水果撈，口味一度被稱當(dāng)?shù)厝朔馍?；幾年前，炒酸奶品類流行時，郭記冰點又通過改革吧臺動線，在門店增加了十多個口味的炒酸奶，夏季最高單店能賣400杯。2019年，在新茶飲勢頭高歌猛進的時候，郭記冰點創(chuàng)始人李永剛洞察到了鮮果茶的趨勢。因為炒酸奶和冰粥本身就需要使用鮮果，李永剛在2019年上新了鮮果茶，恰好踩中了鮮果茶崛起的紅利，鮮果茶迅速成為點單率占比近60%的爆款。隨后，郭記冰點因為“甜品+飲品”的雙品類模式、均價8元的產(chǎn)品，在下沉市場迅速崛起，開出了220家門店，主動閉店率幾乎為零。郭記冰點的發(fā)展，讓我聯(lián)想起當(dāng)下生意難做、急需增收的茶飲行業(yè)。

茶飲店尋求增量，到底該不該加甜品、加小吃？“多品類”售賣，如何平衡效率與成本？如何拉近和顧客的關(guān)系，讓他們更愿意消費？以郭記冰點為樣本，一起來聊聊。不做“奶茶刺客”先讓顧客覺得自己賺了先來聊聊消費心智，我發(fā)現(xiàn)郭記冰點不是靠某個產(chǎn)品占領(lǐng)心智，而是靠產(chǎn)品性價比，營造出的一種“這家店是業(yè)界良心”的認(rèn)知。換句話說，就是顧客不管買什么，都覺得“自己賺了”，特別是在下沉市場。到底是怎么做的？比如常青款雪花酪，冰沙含量不允許超過杯子logo，logo以上必須加料，“冰沙成本低，但消費者會覺得料好吃、有價值，我們就要克制（添加冰沙的量）?！?李永剛說。又如鮮果茶，一杯翠芽奇異果，每杯有約一顆半奇異果，不加果汁果醬，700毫升，僅售9元。8塊錢的原味炒酸奶，使用的是超市里賣18元/桶的伊利酸奶，一份使用160毫升，僅僅酸奶就讓消費者覺得“賺回來了”。除了花生、芝麻、紅豆、葡萄干等小料外，出杯時還要加幾顆進口巴旦木增加價值感。一杯珍珠奶茶，珍珠的添加量在160g，超過行業(yè)50~100g的量，盡管如此，郭記冰點加料還不收費，“顧客只要表示喜歡什么料，我們就多加一份。”現(xiàn)在的消費者，最擔(dān)心的就是“被騙”。就像雪糕刺客，躺在冰柜里平平無奇，拿出來就在你的錢包上狠狠刺一刀。郭記冰點的每一款產(chǎn)品，都會讓顧客感覺“自己賺了”，買的就是放心?！白錾饩褪且酥茖麧櫟淖非?，只有讓顧客每次都感覺自己賺了，愿意一來再來，你才有得賺”。其實，這在商業(yè)上叫做“消費者剩余”，是指消費者購買商品愿意支付的最高價格，與商品實際支付價格之間的差額。差額越高，消費者就會產(chǎn)生強烈的“買到就是賺到”的感覺。這也是為什么郭記冰點無論開在蜜雪冰城隔壁，還是和書亦、茶百道競爭，都有自己的勝算?？吹竭@里你一定會想，這么干，還有錢可賺嗎？多品類擴大需求但原料復(fù)用率90%以上本質(zhì)上，任何茶飲店的生意，都是一套關(guān)于“成本、效率、體驗”的平衡。門店增加品類，首先就要考慮，是不是成本足夠低，而效率足夠高。1、品類多，但復(fù)用率90%以上，負(fù)擔(dān)大大降低雖然是多品類售賣，讓大部分鮮果茶門店頭疼的損耗問題，郭記冰點反而很少出現(xiàn)。因為鮮果茶、炒酸奶、水果撈、冰粥等4個品類，使用的水果都集中在草莓、芒果、鳳梨、火龍果等幾種，復(fù)用率幾乎達到90%以上。而在小料上，炒酸奶、雪花酪、冰粥等使用的小料，也是一半以上重疊的，原料的周轉(zhuǎn)速度加快，降低損耗，提高新鮮度。2、定制雙動線吧臺，制作效率大大提升郭記冰點的吧臺，比一般茶飲店都要大，是雙動線的。收銀一側(cè)的吧臺，由冰柜、兩臺炒酸奶機、一個小料臺組成，主要出品炒酸奶、雪花酪、冰粥等產(chǎn)品。以雪花酪舉例，已經(jīng)提前用冰淇淋預(yù)制好的綿密冰沙，放在冰柜里，消費者點單后，在冰柜取出冰沙，員工不需要移動，直接從旁邊小料臺加小料就行，不到1分鐘就能出一杯。炒酸奶相對費時間，大約需要1~2分鐘，但客單價相對高?？繅Ρ诘陌膳_，則是出品果茶和奶茶的，鮮果和小料、茶湯都在這里。郭記冰點的茶底只有2種（綠茶和烏龍），茶底的精簡，也提升了操作效率。因此，“一個日營業(yè)額2000元的門店，最低2個人就能完成，直營店為了服務(wù)體驗會配更多人。”李永剛分析。事實上，郭記冰點的毛利并不高，鮮果茶有的毛利僅有30%，但因為品類多，和奶茶、炒酸奶、雪花酪、冰粥等平均下來，綜合毛利還是能達到50%以上。因為大部分門店都在下沉市場，房租較低，再加上人工的節(jié)省，總體門店還是有錢可賺。3、供應(yīng)鏈把控，花生芝麻只用炒制24小時以內(nèi)如果只是料足價低，是很難持續(xù)吸引消費者的。怎么把口味做好？李永剛把控了配方和新鮮兩個方向：以炒酸奶舉例，他發(fā)現(xiàn)，酸奶的口感很難做出差異化，但增香味增咀嚼感的小料可以。炒酸奶中的花生芝麻，都是其在研發(fā)中反復(fù)炒制，找到最佳口感后，讓工廠按照一定的配方、時間、火候去定制的，一年的用量在60噸以上。而保持香脆的根本，還在于時間，時間一長就會有“油哈味”。這正好發(fā)揮了區(qū)域品牌的優(yōu)勢，因為門店集中，李永剛要求大家少量多次的訂貨，保證每一批花生和芝麻都在炒制好24小時之內(nèi)，到達門店、放進消費者杯子里。在其他物料上也是如此，“加盟伙伴要一瓶、一包我們都發(fā)貨，一是不想讓他們壓貨，降低資金成本，二是顧客體驗考量，原料一旦壓貨，就可能會不新鮮、風(fēng)味損失等，讓產(chǎn)品口味打折扣，進而讓顧客覺得不好喝了?！笨偟膩碚f，郭記冰點一方面用多品類吸引更多的客群，另一方面用動線和原料復(fù)用提升效率降低人工，再用供應(yīng)鏈的集中優(yōu)勢讓顧客體驗有壁壘。在大品牌的擠壓中，他們找到了自己的位置。今年飲品店“增收”到底該不該加小吃、甜品？今年，在疫情和行業(yè)周期的雙重影響下，行業(yè)大多數(shù)人都感受到了增長的困境。我看到大家都在想辦法，有實力的都在做零售，如茶包、茶禮盒、周邊等，靠線上線下的零售找增量。還有品牌加小吃，比如炸雞、漢堡等，蜜雪冰城還開了家集合店，把炸串、零售、甜品和茶飲結(jié)合起來。咖啡領(lǐng)域，咖啡+油條/肉夾饃等，做一個火一個，很多品牌都找到了增量。多一個品類，就多覆蓋了一些需求，似乎就能多一些營收。那么，到底該不該加其他品類？從郭記冰點這個增收樣本中，我得到的啟發(fā)是，加品類前要先想清楚：增加的營收，能不能覆蓋增加的人工、設(shè)備損耗？有沒有方法讓運營成本降到最低？這筆賬，提前要做好預(yù)測，或者以低成本的方式先做測試，因為任何賽道都有專業(yè)選手，融合要十分小心。有吃有喝本身就是顧客出門的天然需求，并不是偽需求。任何真實存在的需求，只要能抓住，就是機會。 統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載 預(yù)覽時標(biāo)簽不可點