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“這年頭，飲品店不打擦邊球，就不會(huì)寫(xiě)文案了嗎？”最近，某茶飲品牌的杯套文案在豆瓣引發(fā)大量爭(zhēng)議，被網(wǎng)友認(rèn)為“打擦邊球”、“一看就被惡心到了”，而品牌方則認(rèn)為是消費(fèi)者“太敏感”。這件事瞬間點(diǎn)燃了公眾情緒，很多網(wǎng)友直呼“下頭”。這到底是怎么回事？是不是在打“擦邊球”？
茶飲品牌打擦邊球？“一看文案就被惡心到了”豆瓣上，最近有個(gè)吐槽帖的熱度很高，連續(xù)一周排在奶茶小組熱門(mén)前三。內(nèi)容是這樣的：消費(fèi)者在某廣東茶飲品牌門(mén)店買(mǎi)了一杯綠色方杯青芒汁，拍照時(shí)，發(fā)現(xiàn)杯子上的宣傳語(yǔ)不太對(duì)勁?！蔼?dú)門(mén)大方杯，寶貝→喜歡大的嗎？”“握住TA，會(huì)感到有壓力嗎？”文案句句充滿(mǎn)暗示性，“一看這個(gè)文案就被惡心到了！”
隨后，消費(fèi)者與品牌取得聯(lián)系，提出疑問(wèn)，卻收到這樣的回復(fù)：“可能每個(gè)人感覺(jué)不一樣吧，有些人會(huì)敏感一些，因?yàn)橐灿胁簧偃藳_這個(gè)包裝來(lái)買(mǎi)的?！薄澳_實(shí)是第一個(gè)提出來(lái)的?！碧右唤?jīng)發(fā)出，評(píng)論區(qū)立即炸鍋了，討伐的聲音此起彼伏?！斑@個(gè)帖子要是沒(méi)熱度，就是對(duì)擦邊的縱容?！薄暗退子謵盒?，這品牌在我黑名單里了?！薄暗降资裁磿r(shí)候這些人才會(huì)知道黃色笑話(huà)一點(diǎn)都不好笑。”除了擦邊文案本身，品牌的回復(fù)也令網(wǎng)友十分氣憤，“敏感”兩個(gè)字，正中人們敏感的神經(jīng)?！白约捍虿吝厪V告，反過(guò)來(lái)說(shuō)別人敏感？”
顯然，消費(fèi)者并不接受品牌的甩鍋行為。一句“消費(fèi)者敏感”，就能解釋擦邊球的問(wèn)題嗎？
消費(fèi)者的敏感紅線(xiàn)在哪里哪里就是禁地廣告文案的“擦邊球爭(zhēng)議”，很多品牌都發(fā)生過(guò)。3月底，衛(wèi)龍因?yàn)橥獍b上印有“約嗎”、“賊大”等廣告語(yǔ)，被市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查；5月，安踏產(chǎn)品展示圖事件又登上熱搜第一。幾乎每一次，都以品牌道歉收尾，爭(zhēng)議過(guò)后，也都給品牌帶來(lái)了負(fù)面影響，哪怕時(shí)間過(guò)去很久，也會(huì)不斷被網(wǎng)友“翻舊賬”。
同時(shí)，網(wǎng)上也不乏有“品牌無(wú)心之失”、“消費(fèi)者神經(jīng)敏感，矯枉過(guò)正”、“黑紅也是紅”、“品牌已經(jīng)賺到了”等言論。到底該怎么看待“擦邊球營(yíng)銷(xiāo)”？為什么總是有品牌陷入“擦邊球危機(jī)”？我跟知名公關(guān)公司負(fù)責(zé)人、茶飲連鎖品牌公關(guān)分別聊了聊，得出了4個(gè)結(jié)論：1、擦邊球真的不適合“入口生意”從杜蕾斯利用巧妙文案，收獲了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果開(kāi)始，市場(chǎng)上逐漸出現(xiàn)了很多“擦邊球營(yíng)銷(xiāo)”。從產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、場(chǎng)景聯(lián)想方面看，杜蕾斯本身的產(chǎn)品與其文案有極高關(guān)聯(lián)度，討巧但不出格的文案，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響偏正向。但是對(duì)于其他品類(lèi)，尤其是飲品、食品等入口產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，擦邊文案容易給消費(fèi)者帶來(lái)心理不適感，產(chǎn)生不好的聯(lián)想。
“不適感”一旦產(chǎn)生，會(huì)長(zhǎng)久地停留在消費(fèi)者心中。社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友分享自己看到擦邊球文案后留下的心理陰影，“我有兩三年不吃絕味鴨脖了，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗啻尾吝?，每次想起?lái)瞬間想吃的心情就沒(méi)有了?！辈栾?、餐飲打擦邊球，實(shí)在是風(fēng)險(xiǎn)最高的一種。2、負(fù)面熱度，很難沉淀到消費(fèi)決策層面營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷之下，品牌們都各出奇招，但是有些流量，是很難轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量的。除了上文提到的，擦邊文案容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“陰影”，進(jìn)而降低購(gòu)買(mǎi)欲之外，負(fù)面的流量和討論，能帶給品牌的熱度只是一時(shí)的，并不會(huì)真正轉(zhuǎn)化為下一步消費(fèi)決策行為。
上海某知名上海某知名公關(guān)公司負(fù)責(zé)人還告訴我，有少部分品牌可能存在“黑紅也是紅”的認(rèn)知，這種想法本身就是對(duì)品牌的傷害；負(fù)面影響產(chǎn)生后，也需要花費(fèi)很大代價(jià)修正消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。3、是否“擦邊”，本質(zhì)上消費(fèi)者說(shuō)了算茶飲行業(yè)是一個(gè)離消費(fèi)者很近的行業(yè)，品牌的一舉一動(dòng)，都能迅速得到消費(fèi)端的反饋。幾位資深公關(guān)都認(rèn)為，任何情況下，判斷廣告是否擦邊，都應(yīng)該以消費(fèi)者的感受作為基礎(chǔ)，這是行業(yè)性質(zhì)所決定的。拋開(kāi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果廣告本身讓消費(fèi)者產(chǎn)生觀感不適，引起了較大爭(zhēng)議，那就證明廣告本身是有問(wèn)題的。消費(fèi)者心中的敏感紅線(xiàn)在哪里，哪里就是禁地。4、很難說(shuō)是無(wú)心之失，至少也是意識(shí)不足上海某知名公關(guān)公司負(fù)責(zé)人告訴我，“擦邊球”幾乎很少有無(wú)心之失，至少也是品牌的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不足。
在一部分品牌看來(lái)，低俗營(yíng)銷(xiāo)受到的輿論譴責(zé)，遠(yuǎn)不及營(yíng)銷(xiāo)炒作后為其帶來(lái)的流量、熱度，所以會(huì)選擇冒險(xiǎn)。還有一部分品牌，處于意識(shí)不足的狀態(tài)，把擦邊歸結(jié)于“玩?！?，覺(jué)得擦了邊也沒(méi)關(guān)系。同時(shí)，幾位連鎖茶飲品牌負(fù)責(zé)人也透露，新消費(fèi)品牌發(fā)展速度快，從業(yè)人員水平也參差不齊，且流動(dòng)性大，不少人總想“一句文案就走紅”，沒(méi)有陪伴品牌成長(zhǎng)、長(zhǎng)期積累顧客的耐心。
新茶飲品牌我更勸你不要冒這個(gè)險(xiǎn)自作聰明的擦邊球，本身就會(huì)勸退很大一部分消費(fèi)者，在新茶飲行業(yè)，我更要?jiǎng)衲悴灰斑@個(gè)險(xiǎn)。新茶飲與其他消費(fèi)品類(lèi)相比，有個(gè)特殊性：年輕女性，是新茶飲的核心消費(fèi)群體。她們對(duì)擦邊、物化女性的文案有著天然的敏感，并且持零容忍態(tài)度，“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)年輕女性消費(fèi)群體的傷害幾乎是永久且不可修復(fù)的。而且，對(duì)于低俗廣告，早有相關(guān)法律規(guī)定：《廣告法》第九條明確規(guī)定，廣告不得有妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。
《廣告法》已有明確規(guī)定因?yàn)榇虿吝吳虮徽{(diào)查、處罰的品牌不在少數(shù)，負(fù)面輿情之后，如何修復(fù)與消費(fèi)者關(guān)系，也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。此外，茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品上很難卷出本質(zhì)差異，品牌好感度，已經(jīng)變得空前重要。而廣告的本質(zhì)，是一個(gè)品牌價(jià)值觀的出口，冒險(xiǎn)收獲的熱度，很可能帶來(lái)“賠了夫人又折兵”的結(jié)局。
建立品牌感，是一個(gè)成本高、耗時(shí)長(zhǎng)的過(guò)程，茶飲行業(yè)猶是如此。一次翻車(chē)，帶來(lái)的都是以往的努力付諸東流。希望每個(gè)品牌都能用一杯好茶留住消費(fèi)者，而不是一句有“擦邊風(fēng)險(xiǎn)”的文案。 統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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