簽約門(mén)店 家，用當(dāng)日鮮水果，“元鮮果茶”賽道迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)玩家

鮮果茶賽道，又迎來(lái)一個(gè)“超級(jí)體量”品牌：上周，剛剛憑借一桶水果茶出圈的甜啦啦，召開(kāi)了品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，披露2021年全年水果茶銷(xiāo)量1.1億杯，獲歐?！磅r果茶銷(xiāo)量全國(guó)領(lǐng)先”認(rèn)證，并做出“只用當(dāng)日鮮水果”的品牌承諾，開(kāi)啟重點(diǎn)城市、核心店鋪計(jì)劃。產(chǎn)品均價(jià)10元上下，深耕下沉市場(chǎng)的甜啦啦，到底是怎么做好鮮果茶的？簽約門(mén)店超過(guò)6400家后，又有哪些計(jì)劃？我專(zhuān)訪(fǎng)了甜啦啦創(chuàng)始人王偉。全年賣(mài)出1.1億杯鮮果茶賽道迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)玩家鮮果茶，這個(gè)飲品行業(yè)最難做的大品類(lèi)，成為了當(dāng)下市場(chǎng)的流量之王。從一二線(xiàn)城市到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從學(xué)生白領(lǐng)到老人兒童，鮮果茶是一個(gè)沒(méi)有客群限制，也沒(méi)有區(qū)域限制的國(guó)民性品類(lèi)。這個(gè)大的品類(lèi)里，競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈，多個(gè)千店級(jí)連鎖品牌，都在這個(gè)市場(chǎng)鏖戰(zhàn)。最近，在下沉市場(chǎng)賣(mài)鮮果茶的甜啦啦，交出了一份新的成績(jī)單：

簽約門(mén)店超過(guò)6400家，80%的門(mén)店位于三四線(xiàn)城市；2021年，全年鮮果茶銷(xiāo)量1.1億杯；爆款產(chǎn)品一桶水果茶，15個(gè)月時(shí)間售出1.2億桶。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)歐睿統(tǒng)計(jì)，甜啦啦2021年的鮮果茶銷(xiāo)量，占據(jù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)制鮮果茶市場(chǎng)9%的市場(chǎng)份額（取樣50多個(gè)飲品品牌線(xiàn)上和線(xiàn)下數(shù)據(jù)，以調(diào)研、訪(fǎng)談、數(shù)據(jù)驗(yàn)證等方式計(jì)算）。上周，在全網(wǎng)憑借一桶水果茶出圈的甜啦啦，在總部蚌埠召開(kāi)了一場(chǎng)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)上甜啦啦創(chuàng)始人王偉，宣布了針對(duì)鮮果茶的6大戰(zhàn)略方向。下沉市場(chǎng)賣(mài)鮮果茶甜啦啦宣布6個(gè)重要戰(zhàn)略1、做大眾天天喝，極致性?xún)r(jià)比的鮮果茶“做一杯日常的，平價(jià)的，人人喝得起的鮮果茶，一直是甜啦啦的初心，是品牌創(chuàng)始之初的基因?！蓖鮽ケ硎尽?015年發(fā)軔于蚌埠的甜啦啦，就有鮮果茶產(chǎn)品嘗試。2017年，“四季果園”產(chǎn)品誕生，8元/1000ml，7種新鮮水果+四季春茶湯——這是一個(gè)小鎮(zhèn)青年無(wú)法拒絕的產(chǎn)品，也成為了甜啦啦第一個(gè)鮮果茶爆款。很多消費(fèi)者結(jié)緣甜啦啦，就是從四季果園開(kāi)始的。甜啦啦早年推出的果茶2021年，四季果園的升級(jí)版“一桶水果茶”上市，10元/桶——超高性?xún)r(jià)比、無(wú)需決策的價(jià)格，讓這款鮮果茶真正走入了小鎮(zhèn)青年的日常，成為T(mén)A們天天喝得起，隨處能買(mǎi)到的大眾飲品。未來(lái)甜啦啦也將用性?xún)r(jià)比更高的鮮果茶，在C端實(shí)現(xiàn)破圈傳播，助力門(mén)店數(shù)量和業(yè)績(jī)上的雙向增長(zhǎng)。2、拒絕壞水果，只用當(dāng)日鮮水果在甜啦啦的門(mén)店，我看到了“新鮮水果新鮮茶，現(xiàn)煮現(xiàn)做才好喝”最新slogan。鮮果茶，自帶一個(gè)“鮮”，原料新鮮，也是保障一杯產(chǎn)品好喝的源頭。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王偉做出了甜啦啦“拒絕壞水果，只用當(dāng)日鮮水果”的品牌承諾。王偉告訴我，這不是一句口號(hào)，這句承諾的背后，是留給后端運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流不計(jì)其數(shù)的難題，每一個(gè)都是“難啃的骨頭”。3、明年倉(cāng)儲(chǔ)擴(kuò)大一倍，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)保障原料新鮮這件事，沒(méi)有捷徑，就是真金白銀的硬投入。甜啦啦要做的第一件事，就是在倉(cāng)儲(chǔ)和物流上布局。王偉分享，明年甜啦啦將會(huì)采用自建倉(cāng)庫(kù)+三方合作的方式，以一個(gè)倉(cāng)庫(kù)覆蓋200公里左右的配置，把現(xiàn)有倉(cāng)庫(kù)數(shù)量、面積翻一倍。同時(shí)也會(huì)在倉(cāng)庫(kù)管理上引進(jìn)新模式，讓人效最大化，降低管理成本。甜啦啦長(zhǎng)春總倉(cāng)而在冷鏈物流上，甜啦啦選擇與專(zhuān)業(yè)三方合作，在全國(guó)80%的門(mén)店，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日?qǐng)?bào)貨、次日送達(dá)，而且總部承擔(dān)成本，直接送貨上門(mén)，解決加盟商的”最后一公里”。只有這樣做，甜啦啦才能在全國(guó)簽約6400家門(mén)店的情況下，保障物料的新鮮，降低損耗，讓加盟商無(wú)后顧之憂(yōu)。4、總監(jiān)巡店+“一個(gè)電話(huà)”制度，保障終端體驗(yàn)王偉告訴我，甜啦啦9大運(yùn)營(yíng)中心，其中負(fù)責(zé)加盟商服務(wù)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心，配置了超300人的團(tuán)隊(duì)，基本上1個(gè)區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)20家門(mén)店。王偉還制定了兩個(gè)硬核制度：總監(jiān)巡店+“一個(gè)電話(huà)”制度?？偙O(jiān)巡店，就是每個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)必須保障每天在一線(xiàn)，能聽(tīng)到加盟商真正的需求，聽(tīng)到一線(xiàn)的炮火，才能做出正確的指導(dǎo)，而不是每天在辦公室閉門(mén)造車(chē)?！耙粋€(gè)電話(huà)”制度則更嚴(yán)苛，甜啦啦所有的總部員工，只要接到門(mén)店電話(huà)，不管此項(xiàng)工作是不是職責(zé)范圍，都必須成為第一責(zé)任人，協(xié)助解決一線(xiàn)問(wèn)題，不能有任何推脫。“門(mén)店是一線(xiàn)，他們的需求代表了顧客的需求，總部要把所有難的事情都幫他們解決，門(mén)店才能一心一意做產(chǎn)品、做服務(wù)，確?？蛻?hù)體驗(yàn)?！蓖鮽ケ硎尽?img data-ratio="0.6240741014480591" data-type="jpg" data-w="1080" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202303/09/104314361.png" />5、在重點(diǎn)城市核心點(diǎn)位開(kāi)店，提高品牌能見(jiàn)度在做好了產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)后，接下來(lái)，甜啦啦還有一個(gè)重要舉措：到重點(diǎn)城市的核心點(diǎn)位開(kāi)店。以前，為了保障開(kāi)店成功率，甜啦啦會(huì)要求加盟商，把租金成本控制在合理范圍內(nèi)，但在明年，甜啦啦會(huì)以總部補(bǔ)貼部分房租的形式，支持在重點(diǎn)城市核心點(diǎn)位開(kāi)店，讓品牌的能見(jiàn)度提升。6、4個(gè)方向發(fā)力，多觸點(diǎn)和年輕人溝通如今在第一矩陣品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，僅僅做好產(chǎn)品和體驗(yàn)已經(jīng)不夠了，還要懂得和年輕人溝通。甜啦啦的IP形象熊黑蛋甜啦啦也意識(shí)到了這一點(diǎn)，立足蚌埠，從全國(guó)招募人才，從北京、上海、杭州等地區(qū)找到了專(zhuān)業(yè)的品牌、公關(guān)、視覺(jué)、短視頻團(tuán)隊(duì)。甜啦啦公布了新的品牌策略，圍繞大眾印象、媒介組合、異業(yè)合作、營(yíng)銷(xiāo)組合等方面打造品牌。擁擠的鮮果茶賽道還有哪些機(jī)會(huì)？鮮果茶，是一個(gè)格外擁擠的賽道，聚集著茶飲行業(yè)最多的寡頭品牌，在產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈方面，都競(jìng)爭(zhēng)到了極致。沒(méi)有獨(dú)到之處，很難在這一賽道里出頭。在我看來(lái)，甜啦啦做鮮果茶，有3個(gè)核心的差異點(diǎn)。首先是10元鮮果茶帶來(lái)的價(jià)格差異。在鮮果茶的價(jià)格帶上，20元以上有喜茶、奈雪等品牌，而更激烈競(jìng)爭(zhēng)集中在15~20元的價(jià)格帶，古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨、CoCo都可等品牌都在這一區(qū)域。而在甜啦啦布局的7~12元價(jià)格帶，是一個(gè)相對(duì)有空白的市場(chǎng)，只要能在供應(yīng)鏈上做好成本管控，在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上做好客戶(hù)體驗(yàn)，這個(gè)價(jià)格帶消費(fèi)者的鮮果茶升級(jí)，足以誕生下一個(gè)萬(wàn)店品牌。其次是渠道和市場(chǎng)的差異。甜啦啦80%門(mén)店位于三四線(xiàn)城市，還有20%門(mén)店位于縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，在更大范圍的市場(chǎng)上，和茶百道、書(shū)亦、古茗、滬上阿姨正面剛的概率沒(méi)有那么高。而在下沉市場(chǎng)，甜啦啦最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蜜雪冰城，但甜啦啦選擇的鮮果茶賽道，和蜜雪冰城形成了品類(lèi)差異。甜啦啦云南省昆明市官渡區(qū)龍馬村店可以說(shuō)，在下沉市場(chǎng)10元左右價(jià)格帶的鮮果茶生意，甜啦啦具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三是客群的差異。甜啦啦的消費(fèi)群體，除了主流的年輕人之外，有很多親子群體、年輕媽媽?zhuān)膊环邮苄迈r事物快的中老年群體。在#自帶桶來(lái)甜啦啦#的抖音挑戰(zhàn)賽中，能看到很多親子群體的積極參與，市場(chǎng)的下沉、產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化，讓甜啦啦成為了一個(gè)全齡化的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中擁有更多的優(yōu)勢(shì)。生意的核心，有時(shí)候既不是促銷(xiāo)，也不是流量，而是消費(fèi)者有一個(gè)選擇你，不選擇別人的理由。在下沉市場(chǎng)，在更大范圍的客群里，在10元上下的鮮果茶賽道上，甜啦啦似乎找到了這個(gè)理由。統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)