挑戰(zhàn)星巴克

8月初，一場(chǎng)來(lái)自咖啡業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電商的巨頭“聯(lián)姻”獲得了極高的關(guān)注度，給今年持續(xù)上演的中國(guó)咖啡市場(chǎng)“大戲”加入了新的劇情。

8月2日，星巴克與阿里巴巴宣布達(dá)成三年戰(zhàn)略合作。星巴克將在阿里旗下餓了么外送平臺(tái)和盒馬鮮生門(mén)店開(kāi)展咖啡外賣(mài)服務(wù)，并將會(huì)員數(shù)據(jù)開(kāi)放給阿里，利用阿里的支付、物流和新零售技術(shù)擴(kuò)大客流、提升服務(wù)便利性和新鮮感。

外界普遍將此次合作看作星巴克進(jìn)入中國(guó)以來(lái)最大幅度的調(diào)整。這不是星巴克第一次向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借力。2016年這家公司曾與騰訊在支付等方面達(dá)成合作，但兩年前的那次合作并未給市場(chǎng)留下深刻印象。此次星巴克向阿里開(kāi)放數(shù)據(jù)、將咖啡銷(xiāo)售場(chǎng)景擴(kuò)展至盒馬門(mén)店等舉措，被外界詮釋為一次更積極的探索。


星巴克不得不表現(xiàn)出更開(kāi)放的姿態(tài)，因?yàn)檫@家公司在中國(guó)市場(chǎng)正遭遇著一場(chǎng)危機(jī)。就在星巴克與阿里宣布達(dá)成合作前一周，星巴克發(fā)布的2018財(cái)年三季度業(yè)績(jī)顯示，其中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額九年來(lái)首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，降幅為2%，中國(guó)成為其全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。參照2017財(cái)年7%的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，2018財(cái)年前兩個(gè)季度6%和4%的增長(zhǎng)率，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)下滑趨勢(shì)明顯。

進(jìn)入中國(guó)19年，度過(guò)了可以野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代以后，星巴克終于站在了命運(yùn)的十字路口，而中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也正迎來(lái)它的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)格局變化

中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)。倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2017年全球咖啡市場(chǎng)增速僅2％，而中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)增速高達(dá)15％。對(duì)比中國(guó)傳統(tǒng)飲品茶葉的消費(fèi)增長(zhǎng)，也可以看出咖啡消費(fèi)增勢(shì)迅猛。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)計(jì)算，2017年中國(guó)茶葉消費(fèi)僅增長(zhǎng)了3.3％，增幅下降1.9％。

目前，中國(guó)人年均消費(fèi)咖啡5杯－6杯，且大多是速溶咖啡，北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市消費(fèi)者年均消費(fèi)咖啡20杯，對(duì)比同為亞洲人口味的日本人年均消費(fèi)200杯，以及韓國(guó)人年均消費(fèi)140杯這兩個(gè)數(shù)字，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)上升空間明顯。

以自助咖啡機(jī)這一品類(lèi)的需求為例，友飲咖啡創(chuàng)始人張陽(yáng)研究中國(guó)咖啡消費(fèi)前景發(fā)現(xiàn)，中國(guó)有15萬(wàn)臺(tái)自助咖啡機(jī)需求，如果給自助咖啡機(jī)搭配外賣(mài)服務(wù)，同時(shí)在自助販賣(mài)機(jī)里也銷(xiāo)售其他產(chǎn)品，那么中國(guó)的自助咖啡機(jī)需求可以增至50萬(wàn)臺(tái)，按照一臺(tái)自助咖啡機(jī)覆蓋2000人計(jì)算，中國(guó)的自助咖啡機(jī)消費(fèi)人群將會(huì)是3億人。

在美好的市場(chǎng)愿景下，各路英豪蠢蠢欲動(dòng)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)了更多新玩家、新業(yè)態(tài)，在傳統(tǒng)咖啡館Costa、太平洋、雕刻時(shí)光、漫咖啡、動(dòng)物園咖啡之外，近四五年來(lái)出現(xiàn)了外賣(mài)咖啡、精品咖啡、便利店咖啡和自助咖啡機(jī)等新形式的咖啡項(xiàng)目。然而，盡管咖啡品牌越來(lái)越多，在許多消費(fèi)者眼中，星巴克依舊是咖啡的代名詞，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)似乎還是星巴克的天下。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在今年。2018年上半年，數(shù)家主打咖啡外賣(mài)、無(wú)人咖啡機(jī)的本土項(xiàng)目獲得投資，包括連咖啡1.58億元B+輪融資，友飲咖啡1億元A輪融資等，瑞幸咖啡更是在7月以2億美元的A輪融資成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)首個(gè)估值超過(guò)10億美元的“獨(dú)角獸”公司。

大批資本的進(jìn)入，加之一些新生品牌猛烈的促銷(xiāo)和宣傳攻勢(shì)，讓中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)上星巴克一家獨(dú)大的局面開(kāi)始被打破，星巴克不斷下滑的同店銷(xiāo)售也佐證了這一趨勢(shì)。

咖啡行業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)最初是屬于速溶咖啡的，星巴克的出現(xiàn)讓現(xiàn)磨咖啡出現(xiàn)在了消費(fèi)者的視野中，而現(xiàn)在星巴克自己也成了被顛覆的對(duì)象。在新興的咖啡品牌中，以瑞幸、連咖啡等主打外賣(mài)的咖啡品牌聲勢(shì)最為迅猛。這對(duì)以星巴克為代表的現(xiàn)磨咖啡品牌強(qiáng)調(diào)堂食、環(huán)境和社交的咖啡消費(fèi)文化形成了挑戰(zhàn)。

瑞幸的出現(xiàn)令星巴克猝不及防。最近半年中，這個(gè)號(hào)稱(chēng)“用大數(shù)據(jù)做新零售咖啡”的品牌賺足了消費(fèi)者和媒體的注意力，一張影視明星湯唯手握瑞幸咖啡的廣告照頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和地鐵里，“買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)五贈(zèng)五”的大力度促銷(xiāo)，以及各種吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)手段，都讓瑞幸的風(fēng)頭一度壓過(guò)巨頭星巴克。

瑞幸咖啡的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)自神州優(yōu)車(chē)，一個(gè)和咖啡毫無(wú)關(guān)系的領(lǐng)域，而他們運(yùn)營(yíng)咖啡品牌的方式也充滿(mǎn)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的色彩。創(chuàng)始人錢(qián)治亞表示，選擇在咖啡領(lǐng)域從頭開(kāi)始是源于對(duì)咖啡的重度熱愛(ài)，她相信中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，用外賣(mài)咖啡講故事的時(shí)刻已經(jīng)來(lái)到。

連咖啡創(chuàng)始人王江也選擇用外賣(mài)的方式切入咖啡市場(chǎng)，打與星巴克差異化的牌。2014年的某一天，還是航班管家CEO的王江和同事張洪基等人照例約在公司附近的星巴克談事情，看著不少消費(fèi)者選擇將咖啡打包帶走，而非堂食消費(fèi)，他們突然意識(shí)到，咖啡外賣(mài)可能是一個(gè)市場(chǎng)缺口。

中國(guó)消費(fèi)者最初接觸現(xiàn)磨咖啡，大多是通過(guò)星巴克、Costa等咖啡連鎖店。提到咖啡，人們自然而然會(huì)想到咖啡館低調(diào)深沉的環(huán)境、皮質(zhì)沙發(fā)，以及濃濃的咖啡豆香烘托出的社交氛圍。外賣(mài)咖啡的去社交化特點(diǎn)則讓咖啡回歸了“飲用”這一咖啡的基礎(chǔ)功能，也考驗(yàn)著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡這一舶來(lái)品的接受度。

“其實(shí)咖啡的外送需求一直存在。”上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、副院長(zhǎng)陳歆磊對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，“以前沒(méi)有咖啡外送服務(wù)，開(kāi)會(huì)的時(shí)候如果大家想喝咖啡，就得派人買(mǎi)回來(lái)。”他表示，咖啡外賣(mài)的出現(xiàn)填補(bǔ)了這塊原本就存在的需求。“這個(gè)需求不是創(chuàng)造出來(lái)的，只是現(xiàn)在可以被滿(mǎn)足了。”不少咖啡消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)》記者，有商家提供咖啡外賣(mài)服務(wù)之后，他們的確感覺(jué)更方便了。


連咖啡創(chuàng)始人之一張洪基告訴《財(cái)經(jīng)》記者，市場(chǎng)已經(jīng)給予了咖啡外賣(mài)積極反饋。他表示，2017年末，連咖啡的前100家店已經(jīng)盈利，但他未透露盈利規(guī)模。目前，連咖啡在北京、上海、廣州和深圳開(kāi)設(shè)了共300個(gè)提供外賣(mài)服務(wù)的咖啡車(chē)間，年底咖啡車(chē)間數(shù)量將達(dá)500個(gè)，而瑞幸咖啡已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)的13個(gè)城市，其店面中大部分為外賣(mài)形式。

與多家中國(guó)本土咖啡企業(yè)從外賣(mài)切入咖啡市場(chǎng)不同，一直以來(lái)，星巴克引以為豪的是其“第三空間”策略。“（星巴克）不是一家簡(jiǎn)單的咖啡館，而是通過(guò)咖啡這種社會(huì)黏結(jié)劑，為人們提供聚會(huì)的第三空間。”星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾這樣形容咖啡館的作用。即使此前星巴克也擁有線(xiàn)上業(yè)務(wù)，其線(xiàn)上業(yè)務(wù)也一直局限于用數(shù)字化產(chǎn)品吸納更多會(huì)員，促進(jìn)其實(shí)體店咖啡購(gòu)買(mǎi)。

如今，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上咖啡業(yè)態(tài)從咖啡館向外賣(mài)服務(wù)延伸的趨勢(shì)，以及本土品牌對(duì)星巴克所塑造的咖啡堂食文化的挑戰(zhàn)，在全球范圍內(nèi)正面臨挑戰(zhàn)的星巴克不得不采取行動(dòng)，鞏固中國(guó)這一增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。聯(lián)手阿里巴巴正是他們走出的關(guān)鍵一步。

“在中國(guó)，外送已經(jīng)成為一種生活方式，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，外送服務(wù)將是對(duì)咖啡門(mén)店的有力補(bǔ)充。”星巴克中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官王靜瑛在此前的三季度業(yè)績(jī)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)會(huì)議中對(duì)媒體和投資者說(shuō)。

事實(shí)上，不少在中國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)的國(guó)際咖啡連鎖巨頭都已經(jīng)入局咖啡外賣(mài)。Costa咖啡、太平洋咖啡就捕捉到了中國(guó)消費(fèi)者的咖啡外賣(mài)需求，并已經(jīng)開(kāi)始提供這項(xiàng)服務(wù)。“Costa想提供給消費(fèi)者他們所追求的便捷性。”Costa咖啡亞洲區(qū)董事總經(jīng)理梁玉澔告訴《財(cái)經(jīng)》記者。點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)的服務(wù)界面，會(huì)發(fā)現(xiàn)肯德基、麥當(dāng)勞，以及許多規(guī)模較小的咖啡品牌、甚至眾多面包房和奶茶鋪都在提供咖啡外送服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的外賣(mài)需求。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院投資管理教授陶迅（Jeffrey Towson）表示，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性在于，餐飲外賣(mài)和商品外送需求比世界上任何地方都要大，各類(lèi)商品似乎都在某種程度上實(shí)現(xiàn)了外送服務(wù)。“我認(rèn)為咖啡應(yīng)該不會(huì)是例外。”他對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的多種可能

梁玉澔說(shuō)，Costa做外賣(mài)咖啡，一方面是看好外賣(mài)咖啡的市場(chǎng)機(jī)遇，一方面也因?yàn)橥赓u(mài)咖啡能夠進(jìn)一步反哺其堂食咖啡。“一個(gè)喝過(guò)Costa外賣(mài)咖啡，認(rèn)可這個(gè)品牌的人經(jīng)過(guò)Costa咖啡館時(shí)，會(huì)更有可能走進(jìn)去坐一坐。中國(guó)消費(fèi)者喜歡你把咖啡送到門(mén)口，但他們也享受在環(huán)境優(yōu)雅的咖啡館里品嘗一杯好咖啡，外送和堂食兩種模式互相補(bǔ)充。”

外賣(mài)咖啡和堂食咖啡的成本結(jié)構(gòu)有不同。咖啡館里的一杯咖啡中，店租會(huì)占據(jù)較大的成本，因?yàn)榫€(xiàn)下咖啡店需要將店址選在客流量大的地段，以吸引消費(fèi)者的進(jìn)入，流量大的地段往往租金也比較貴。外賣(mài)咖啡可以將咖啡制作車(chē)間布局在非熱門(mén)地段，車(chē)間面積不需要很大，這方面能省去一些租金，但卻需要支付不菲的咖啡包裝費(fèi)用以保鮮保溫，同時(shí)也要支付上漲的外送人工成本。同時(shí)，為了保證咖啡風(fēng)味不會(huì)變化太大，外賣(mài)咖啡還需要增加咖啡制作車(chē)間的數(shù)量，及時(shí)配送，這也相應(yīng)提高了外賣(mài)咖啡的成本。

產(chǎn)品上，外賣(mài)咖啡有一定的限制，比如卡布奇諾和濃縮咖啡就是需要即時(shí)飲用的咖啡。此外，咖啡的香氛物質(zhì)也會(huì)在沖泡后很快揮發(fā)掉。“卡布奇諾的奶泡極其厚和綿密，Espresso也是剛出來(lái)就應(yīng)該喝掉，溫度下去口感就變了。”張洪基表示，他的團(tuán)隊(duì)也在不斷研發(fā)抵抗時(shí)間敏感度的方法。

陳歆磊認(rèn)為，純咖啡外賣(mài)還有一個(gè)問(wèn)題：由于線(xiàn)下存在感缺失，純外賣(mài)形態(tài)往往很難培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度。錢(qián)治亞甚至認(rèn)為：“單純的外賣(mài)模式?jīng)]有生命力。”她表示，純外賣(mài)咖啡在成本結(jié)構(gòu)、外送的時(shí)效性、客戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品的口味上都面臨很大的挑戰(zhàn)。

針對(duì)純外賣(mài)咖啡所遇到的挑戰(zhàn)，瑞幸目前的定位是“堂食＋外賣(mài)＋自提”，并依據(jù)這一原則做店面規(guī)劃。張洪基則表示，雖然目前階段他還沒(méi)有看到外賣(mài)咖啡觸及天花板，但只做咖啡外賣(mài)必將丟掉線(xiàn)下咖啡館這個(gè)重要的市場(chǎng)。他透露，連咖啡已經(jīng)在籌備咖啡館的建設(shè)，預(yù)計(jì)2018年底會(huì)在北、上、廣、深亮相。


從中國(guó)咖啡市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以判斷，隨著更多中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越接受咖啡飲品，未來(lái)咖啡在中國(guó)市場(chǎng)還會(huì)有比較快速的增長(zhǎng)。但新快消工作室創(chuàng)始人鮑躍忠向《財(cái)經(jīng)》記者表示，在整個(gè)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的蛋糕上，外賣(mài)咖啡只能切去一小塊。陶迅也認(rèn)為，“咖啡外賣(mài)不會(huì)像餓了么、美團(tuán)上的其他食品品類(lèi)那樣高頻。”

“瑞幸等外賣(mài)咖啡連鎖店出現(xiàn)的意義在于給市場(chǎng)發(fā)出了一個(gè)重要信號(hào)，就是‘咖啡的需求來(lái)了’，接下來(lái)需要想的就是如何用產(chǎn)品和服務(wù)迎合中國(guó)消費(fèi)者的咖啡需求，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將是一個(gè)萬(wàn)億元規(guī)模的大市場(chǎng)，能包容足夠多的細(xì)分形態(tài)。”張陽(yáng)說(shuō)。

鮑躍忠說(shuō)，消費(fèi)咖啡外賣(mài)的主要場(chǎng)景將會(huì)是辦公室場(chǎng)景，以及即時(shí)場(chǎng)景，也就是突然想喝咖啡的時(shí)候，但是能夠滿(mǎn)足這些場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多，比如自動(dòng)咖啡機(jī)、無(wú)人貨柜里的即飲咖啡等都在大規(guī)模進(jìn)駐各大辦公樓，而辦公樓和社區(qū)周?chē)谋憷暌彩峭赓u(mài)咖啡的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中國(guó)，7-11、全家等日資便利店都推出了低價(jià)咖啡。

張陽(yáng)認(rèn)為，應(yīng)該結(jié)合咖啡消費(fèi)人群去判斷消費(fèi)場(chǎng)景，中國(guó)的咖啡消費(fèi)主流群體是年輕人，他們主要會(huì)在上午和下午茶時(shí)，在辦公室和學(xué)校喝咖啡，并希望以適度的價(jià)格，方便地購(gòu)買(mǎi)到品質(zhì)咖啡，自助咖啡機(jī)則能夠很好地滿(mǎn)足這一需求。自助咖啡機(jī)已成為一個(gè)新的投資熱點(diǎn)，除友飲咖啡外，萊杯咖啡、易咖等品牌也在借助資本的力量快速發(fā)展。

“中國(guó)咖啡的平均價(jià)格高于日本和歐洲，原因是星巴克主導(dǎo)了咖啡市場(chǎng)，日本（人民幣）10元－15元的咖啡很多，歐洲也是一兩歐元，在這個(gè)價(jià)錢(qián)上，利潤(rùn)已經(jīng)很高了。自助咖啡機(jī)在成本上有先天優(yōu)勢(shì)，可以省去大量房租、人工、包裝等成本，而這塊在企業(yè)財(cái)務(wù)成本里幾年來(lái)一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。”他表示，在不需要“燒錢(qián)”的情況下，友飲自助咖啡的平均客單價(jià)是11元／杯，這是一個(gè)更公道的咖啡價(jià)格。

張陽(yáng)表示，自助咖啡機(jī)的研發(fā)具有比較高的技術(shù)壁壘，高水準(zhǔn)的自助咖啡機(jī)能夠通過(guò)模塊化的硬件及不同的參數(shù)實(shí)現(xiàn)多種功能，保證咖啡的風(fēng)味。同時(shí)，自助咖啡機(jī)的試錯(cuò)成本也更低，如果在某個(gè)地段消費(fèi)量比較小，可以將咖啡機(jī)調(diào)整到其他消費(fèi)量更大的地方。目前友飲咖啡已經(jīng)入駐盒馬鮮生、面包新語(yǔ)等消費(fèi)場(chǎng)景中，未來(lái)立地式自助咖啡機(jī)也能夠降低配置，改良為桌面版本，投放于更多辦公室和青年公寓。

傳統(tǒng)咖啡館依然是咖啡消費(fèi)的重要場(chǎng)景。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)的咖啡館數(shù)量為8.5萬(wàn)家，到2022年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到15萬(wàn)，咖啡館的市場(chǎng)空間尚未被充分挖掘。“需要談事情、做社交時(shí)，人們會(huì)更愿意到咖啡館里，去咖啡館辦公的人也會(huì)增多。”鮑躍忠說(shuō)。他認(rèn)為，在家庭場(chǎng)景下喝咖啡的中國(guó)人也會(huì)越來(lái)越多，但這個(gè)場(chǎng)景下，家庭成員們會(huì)更注重生活品位，可能更傾向于用咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡，而非點(diǎn)外賣(mài)。

陶迅也認(rèn)為，對(duì)歐美人來(lái)說(shuō)，咖啡是一種日常飲品，但對(duì)大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)，咖啡依然代表著一種文化體驗(yàn)，同時(shí)中國(guó)人也更重視它的社交功能。“美國(guó)人去星巴克買(mǎi)咖啡，中國(guó)人去星巴克和朋友社交聊天，所以中國(guó)的星巴克店面都更大。”

星巴克的地位會(huì)被撼動(dòng)嗎？

在本土品牌迅速崛起的同時(shí)，星巴克遇到了麻煩。不僅在中國(guó)，星巴克近兩年來(lái)在全球范圍內(nèi)的業(yè)績(jī)都不如往年亮眼。彭博社數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了2015年四季度較快的客流增長(zhǎng)后，星巴克在中國(guó)和亞太、美國(guó)、歐非中東幾大市場(chǎng)的客流增長(zhǎng)經(jīng)歷了不同程度的衰減，美國(guó)和歐非中東甚至?xí)r而落入負(fù)增長(zhǎng)。

美國(guó)本是星巴克最成熟的市場(chǎng)，美國(guó)、加拿大和南美地區(qū)貢獻(xiàn)了星巴克70％左右的營(yíng)收，然而今年6月，星巴克宣布將于2019年關(guān)閉美國(guó)市場(chǎng)150家店面，在過(guò)去幾年星巴克美國(guó)市場(chǎng)平均每年關(guān)店50家的背景下，華爾街分析師們認(rèn)為，星巴克的美國(guó)市場(chǎng)已趨近飽和，這也是為什么星巴克非?？粗刂袊?guó)市場(chǎng)的原因之一。

然而，近幾個(gè)月以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)星巴克中國(guó)區(qū)的預(yù)期并不理想，此前星巴克管理層就曾警告，中國(guó)市場(chǎng)可比銷(xiāo)售可能下滑。挽回投資者信心，在中國(guó)市場(chǎng)收復(fù)失地是星巴克的當(dāng)務(wù)之急。

盡管增長(zhǎng)速度在下滑，但星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上仍然占有統(tǒng)治地位。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年，星巴克占據(jù)中國(guó)咖啡服務(wù)市場(chǎng)58.6％的份額，在連鎖咖啡服務(wù)市場(chǎng)中的份額更是高達(dá)80.7％。同時(shí)，星巴克的擴(kuò)張目標(biāo)也雄心勃勃，該公司計(jì)劃2022年末將中國(guó)大陸市場(chǎng)咖啡館門(mén)店數(shù)量提至6000家，幾乎是五年翻一倍的速度。


陳歆磊認(rèn)為，星巴克在中國(guó)的霸主地位非常穩(wěn)固，瑞幸等新興咖啡連鎖基本是在與幾萬(wàn)家咖啡館爭(zhēng)奪星巴克尚未占領(lǐng)的市場(chǎng)，而星巴克開(kāi)始做外賣(mài)咖啡后，新興咖啡連鎖將很難與星巴克競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)中國(guó)的新興咖啡連鎖品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰タ说碾y題之一。星巴克等咖啡連鎖品牌已經(jīng)維持了多年供應(yīng)商關(guān)系，采購(gòu)量更大，在原材料成本上更占優(yōu)勢(shì)，單杯均價(jià)和利潤(rùn)更高，此前瑞幸咖啡指控星巴克的理由，就包括星巴克對(duì)供應(yīng)商資源的掌控。

同時(shí)，中國(guó)的新興咖啡連鎖品牌還需要打磨核心競(jìng)爭(zhēng)力。陳歆磊表示，目前階段，由于大部分咖啡品牌貨源相似，品質(zhì)趨同，中國(guó)新興咖啡連鎖的競(jìng)爭(zhēng)力尚不突出，也很難提供超越星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)。“星巴克背后是一整套運(yùn)營(yíng)體系，服務(wù)和管理不是錢(qián)可以燒出來(lái)的。”

陳歆磊認(rèn)為，中國(guó)人喝咖啡也是在消費(fèi)品牌，而新興咖啡連鎖在品牌價(jià)值上還拼不過(guò)星巴克，目前仍處于打價(jià)格戰(zhàn)階段，這就把自己打入與價(jià)位更低的自助咖啡機(jī)、無(wú)人貨柜咖啡、便利店咖啡和快餐咖啡的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。他認(rèn)為，咖啡是一個(gè)價(jià)格敏感度很低的市場(chǎng)，從曾經(jīng)只有便宜的速溶咖啡，到價(jià)位提升的現(xiàn)磨，再到更貴的精品咖啡，可以看出中國(guó)咖啡市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高，但市場(chǎng)反而越來(lái)越大。

對(duì)此，中國(guó)的咖啡新品牌認(rèn)為，包括外賣(mài)在內(nèi)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)其實(shí)才剛剛打開(kāi)。“這個(gè)市場(chǎng)只有星巴克一家獨(dú)大，又沒(méi)有任何移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的改造基因，還是蠻有想象空間的。”錢(qián)治亞說(shuō)。

爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額

中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)變天，如何在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，是新舊品牌都要思考的問(wèn)題。“我認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)那么忠誠(chéng)，他們總是在追求下一個(gè)新潮的品牌。”陶迅表示。

但他同時(shí)認(rèn)為，總體而言，中國(guó)消費(fèi)者的喜好會(huì)集中于幾個(gè)頭部品牌，未來(lái)形成多品牌格局后，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)加劇，任何一個(gè)想要參與中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌都既要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，也要做大市場(chǎng)。

星巴克一直以來(lái)是以利潤(rùn)為中心去做大市場(chǎng)，入華19年，星巴克開(kāi)了3400家門(mén)店，平均一年開(kāi)179家。中國(guó)新興咖啡連鎖的方式則激進(jìn)得多，它們大多是用風(fēng)投的錢(qián)迅速擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量，比如瑞幸用大半年的時(shí)間就開(kāi)了900多家門(mén)店，并計(jì)劃于2018年底將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)大到2000家，甚至表示“不設(shè)盈利時(shí)間表，做好了較長(zhǎng)時(shí)期虧損的準(zhǔn)備”。

在同等價(jià)位下，人們更傾向于走進(jìn)更方便的店，如果你走出公司，Costa就在轉(zhuǎn)角處，星巴克在兩條路之外，那人們就會(huì)在Costa消費(fèi)咖啡。“這就是星巴克一直以來(lái)勝出的原因。”陶迅說(shuō)。

這也是瑞幸咖啡下賭注的地方，它迅速開(kāi)店，同時(shí)用外賣(mài)和自提提供更方便的咖啡。“這個(gè)策略最終可能會(huì)使得瑞幸勝出，也可能不會(huì)，但它是合理的策略。”

為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)者迅猛的開(kāi)店速度，星巴克也不得不調(diào)整策略，表示將以600家／年的速度加速開(kāi)店。王靜瑛同時(shí)也表示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)近三年的核心戰(zhàn)略將是加大投入和擴(kuò)張。

“打價(jià)格戰(zhàn)”是本土咖啡連鎖做大市場(chǎng)蛋糕的另一個(gè)策略，星巴克在中國(guó)并不便宜，和紐約、倫敦的價(jià)格差不多，但中國(guó)人均GDP卻只有美國(guó)人的六分之一，這意味著星巴克把中低端市場(chǎng)讓給了潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

近期瑞幸宣布年內(nèi)所有輕食品類(lèi)均實(shí)行5折優(yōu)惠，價(jià)格戰(zhàn)從咖啡擴(kuò)展到輕食，而輕食市場(chǎng)也是星巴克的老地盤(pán)。陶迅理解這一做法，“‘瑞幸們’只要讓咖啡消費(fèi)者增加5％或者說(shuō)10％，都是很大的消費(fèi)量，所以它們的策略不是用低價(jià)打敗星巴克，而是用低價(jià)拓展市場(chǎng)。”

目前看來(lái)，瑞幸保持低價(jià)成本結(jié)構(gòu)的重要方法是控制地租。與星巴克不同，瑞幸選擇的門(mén)店位置并不在核心鬧市區(qū)，而是距鬧市區(qū)稍遠(yuǎn)的位置。“在中國(guó)，星巴克一直以來(lái)的策略是花高租金把店開(kāi)在核心地段，瑞幸卻選擇將門(mén)店開(kāi)在鬧市區(qū)外兩條馬路，這也許會(huì)是一個(gè)有效的開(kāi)店策略，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者可能會(huì)為了省20％的錢(qián)多走幾步路去瑞幸買(mǎi)咖啡。”陶迅說(shuō)。

快速提供差異化的產(chǎn)品，刺激消費(fèi)興趣，也是中國(guó)咖啡新品牌的“吸粉”方式。除了常規(guī)的美式、拿鐵等咖啡類(lèi)型外，瑞幸主打世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì)拼配咖啡，連咖啡推出時(shí)下美國(guó)流行的減肥防彈咖啡、以關(guān)注健康人士為目標(biāo)的粉椰子水、牛油果飲，以及在中國(guó)剛開(kāi)始流行起來(lái)的雞尾酒產(chǎn)品等。張洪基表示，連咖啡2017年發(fā)布了30多款新品，2018年會(huì)發(fā)布超過(guò)40款新品，希望用產(chǎn)品上不斷推陳出新來(lái)鞏固消費(fèi)群體。


把握移動(dòng)端

中國(guó)新興咖啡連鎖的另一個(gè)原生優(yōu)勢(shì)是數(shù)字化優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)的咖啡館不同，中國(guó)本土新興咖啡品牌的服務(wù)深深植根于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，這些互聯(lián)網(wǎng)咖啡創(chuàng)業(yè)者將傳統(tǒng)的咖啡館消費(fèi)定義為“人找咖啡”，而互聯(lián)網(wǎng)咖啡要做的是“讓咖啡找人”。

他們認(rèn)為，以往星巴克等連鎖咖啡館的邏輯是，星巴克在哪里，用戶(hù)就要去哪里，人找咖啡館，因此星巴克需要大量開(kāi)店，搭建線(xiàn)下店面網(wǎng)絡(luò)，用這些店招牌提醒消費(fèi)者：“你要喝一杯嗎？”互聯(lián)網(wǎng)咖啡的邏輯是，中國(guó)人的消費(fèi)和支付行為正大幅度轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，外賣(mài)O2O、物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成熟，消費(fèi)空間的限制正在消失，因此，人在哪里，咖啡的下單、支付和消費(fèi)就可以在哪里發(fā)生。

據(jù)此邏輯，連咖啡將咖啡展示和銷(xiāo)售平臺(tái)搭建在了微信上。“咖啡作為一種日常高頻消費(fèi)飲品，需要與人更貼近，而在所有產(chǎn)品中，微信是人們使用最高頻的產(chǎn)品。”張洪基說(shuō)。

連咖啡還想從微信的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中挖掘消費(fèi)增量。張洪基表示，咖啡是帶有人際關(guān)系屬性的飲品，“很有魔力”，人們點(diǎn)咖啡的欲望也會(huì)被同事和朋友觸發(fā)，“有時(shí)你想不起來(lái)喝咖啡，但同事和朋友問(wèn)你要不要點(diǎn)咖啡時(shí)，80%的情況下，你會(huì)答應(yīng)。”為此，該品牌創(chuàng)建了多人拼團(tuán)、給朋友送咖啡、優(yōu)惠分享等小工具，用社交互動(dòng)需求創(chuàng)造消費(fèi)增量。

“人們的工作、社交和家庭關(guān)系都留存在了微信上，因此我們想用基于微信社交的新形式契合消費(fèi)需求，而非向消費(fèi)者灌輸‘便宜’‘特價(jià)’，或者告訴他們‘來(lái)吧，這就是你想要的’。”張洪基說(shuō)。

與連咖啡不同的是，瑞幸咖啡開(kāi)發(fā)了咖啡App，而這是張洪基認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的方式，因?yàn)?ldquo;用App可能會(huì)有被消費(fèi)者遺忘或刪除的風(fēng)險(xiǎn)”。錢(qián)治亞的考慮是，獨(dú)立的App能更全面地收集用戶(hù)信息，為后續(xù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備，也能讓消費(fèi)者更有歸屬感，“會(huì)比微信更加個(gè)人、干凈、友好”。同時(shí)，在自己的App上做營(yíng)銷(xiāo)和提供服務(wù)，也不會(huì)受微信規(guī)則改變的影響。

星巴克負(fù)責(zé)人并未向《財(cái)經(jīng)》記者透露星巴克的“備戰(zhàn)”策略，不過(guò)，透過(guò)星巴克與阿里最新達(dá)成的戰(zhàn)略合作可以看出，星巴克也在著手利用數(shù)字化戰(zhàn)略開(kāi)拓客源，雙方聲稱(chēng)將共同打造星巴克線(xiàn)上新零售智慧門(mén)店，打通會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)會(huì)員注冊(cè)、權(quán)益兌換和服務(wù)場(chǎng)景的互聯(lián)互通，消費(fèi)者將可以通過(guò)餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、口碑等阿里旗下平臺(tái)和星巴克自有應(yīng)用等入口，訪問(wèn)星巴克線(xiàn)上新零售智慧門(mén)店，使用積分、社交禮品、移動(dòng)訂購(gòu)和交付等功能。

中國(guó)未來(lái)的咖啡市場(chǎng)將會(huì)是誰(shuí)的天下？“現(xiàn)在這個(gè)階段做市場(chǎng)預(yù)測(cè)還為時(shí)尚早，不過(guò)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)此前一直是星巴克獨(dú)大，這的確很奇怪，中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)容得下另一個(gè)咖啡大品牌，雖然我們不確定它是不是瑞幸，或是其他，但目前來(lái)看，至少瑞幸這樣的創(chuàng)業(yè)公司有一個(gè)一流的團(tuán)隊(duì)，這是很重要的競(jìng)爭(zhēng)力。”陶迅說(shuō)。

做到“不是星巴克”，是中國(guó)新興咖啡品牌認(rèn)為對(duì)抗星巴克的唯一方法。“過(guò)去幾十年來(lái)，星巴克定義了線(xiàn)下咖啡連鎖的規(guī)則，你是新事物，和它競(jìng)爭(zhēng)，不論基于生存發(fā)展還是未來(lái)趨勢(shì)，都要做到和星巴克不一樣。”張洪基說(shuō)?！咀髡撸厚R霖】