看好即飲咖啡場(chǎng)景，「時(shí)萃SECRE」想做的不止是速溶咖啡替代

拋開(kāi)“瑞幸到底想講怎樣一個(gè)故事”這個(gè)疑問(wèn)，一個(gè)共識(shí)是它在一定程度上助推了咖啡消費(fèi)的普及，甚至可以說(shuō)在國(guó)內(nèi)掀起了“咖啡新浪潮”：低價(jià)策略和擴(kuò)張速度都讓咖啡的購(gòu)買(mǎi)人群、場(chǎng)景定位的邊界進(jìn)一步外延。

如果我們相信咖啡一定會(huì)成為一個(gè)大眾消費(fèi)的話(huà)，那么也就意味著不同場(chǎng)景下咖啡消費(fèi)的產(chǎn)品都有自己的機(jī)會(huì)。

36氪最近接觸到的「時(shí)萃SECRE」看中的就是即飲咖啡市場(chǎng)，品牌的第一款產(chǎn)品是昵稱(chēng)為“甜甜圈”的掛耳包咖啡，針對(duì)主流電商渠道開(kāi)發(fā)的冷萃濃縮液也已經(jīng)在近日上線(xiàn)。時(shí)萃在創(chuàng)立第一天即獲得摩拜單車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平 500 萬(wàn)元人民幣的種子輪融資。

時(shí)萃的創(chuàng)始人及 CEO 范若愚將品牌想要切入的場(chǎng)景和人群更進(jìn)一步細(xì)分為 3 點(diǎn)：

對(duì)于現(xiàn)有商業(yè)咖啡的補(bǔ)充：無(wú)論是星巴克還是瑞幸更密集的時(shí)段其實(shí)是在上下班或午休時(shí)段，其實(shí)很受制于時(shí)間空閑和門(mén)店距離限制，不能做到隨時(shí)隨地方便獲得一杯高品質(zhì)的咖啡；原有速溶的升級(jí)替代：雀巢三合一和麥斯威爾是幾乎所有人關(guān)于即飲咖啡的記憶，不論是因?yàn)?ldquo;品牌老化”還是消費(fèi)者對(duì)于健康訴求的提升；通過(guò)降低價(jià)格門(mén)檻和使用門(mén)檻來(lái)服務(wù)更多小白用戶(hù)，讓消費(fèi)門(mén)檻低到和“袋泡茶”一樣，但品質(zhì)卻有所保證，“小白用戶(hù)”背后的咖啡增量市場(chǎng)也是時(shí)萃所看好的。在具體介紹時(shí)萃之前，我們先來(lái)看即飲咖啡的市場(chǎng)到底有多大？同時(shí)也回答一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)瑞幸以“新零售咖啡”的姿態(tài)入局、咖啡成為星羅棋布的便利店們的標(biāo)配時(shí)，人們還需要即飲咖啡么？

無(wú)需看歐美，同樣處于東方文化之下的日韓已經(jīng)成為了相當(dāng)成熟的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，而在這些市場(chǎng)中，速溶和現(xiàn)磨也是共存的狀態(tài)。

參考韓國(guó)，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2017 年全體韓國(guó)人一年喝 265 億杯咖啡，罐裝等各類(lèi)咖啡飲料 40.5 億杯、速溶咖啡 31 億杯、速溶原豆咖啡 16 億杯，如果不計(jì)算罐裝咖啡在內(nèi)的話(huà)，即飲咖啡產(chǎn)品占到了總消耗量的 26% 左右。

前面提到，和“場(chǎng)景補(bǔ)充或替代”相比，時(shí)萃更看好的是小白用戶(hù)背后的咖啡增量市場(chǎng)，那么以終為始，這也要求時(shí)萃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就需要去獲取年輕用戶(hù)。

總結(jié)起來(lái)就是好看、易用。

“好看”很好理解，畢竟顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，要求創(chuàng)業(yè)的新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)從包裝設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)上就抓住年輕人們的心。例如36氪曾經(jīng)報(bào)道過(guò)另外一個(gè)速溶咖啡品牌三頓半也是主打“小膠囊”的包裝亮點(diǎn)。

比如第一款“甜甜圈”手沖咖啡包，其實(shí)是從外包裝上對(duì)市面上存在已久的掛耳咖啡的升級(jí)，但在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行了優(yōu)化，同時(shí)通過(guò)在選擇撞色設(shè)計(jì)以及甜甜圈造型?！笗r(shí)萃SECRE」團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“甜甜圈”能夠讓黑咖啡產(chǎn)品從視覺(jué)上增添了樂(lè)活討喜的感覺(jué)，淡化了傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品沉重單調(diào)的個(gè)性、更適合年輕女性。


范若愚告訴 36氪，第一款產(chǎn)品選擇掛耳是因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的覆蓋度更廣，無(wú)論有沒(méi)有咖啡使用習(xí)慣的用戶(hù)都有可能?chē)L試，掛耳沖泡過(guò)程中的“儀式感”以及“甜甜圈”和傳統(tǒng)掛耳形成區(qū)別的外觀設(shè)計(jì)也更適合社交傳播。

當(dāng)然好看只是第一層，消費(fèi)品之于用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)自于“好用”，包括具體的使用體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)。

繼續(xù)用“甜甜圈”來(lái)說(shuō)明，傳統(tǒng)的掛耳咖啡其實(shí)是針對(duì)已經(jīng)形成咖啡消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)推出的產(chǎn)品，在使用上也需配合手沖壺來(lái)復(fù)原原本風(fēng)味，對(duì)工具和沖煮手法有一定的要求，所以在范若愚看來(lái)，傳統(tǒng)的掛耳包是離大眾比較遠(yuǎn)的，所以“甜甜圈”的定位是“小白也能輕松沖出大師風(fēng)味”，通過(guò)對(duì)濾紙和咖啡烘焙研磨技術(shù)的改良，和傳統(tǒng)掛耳咖啡相比，“甜甜圈”直接可以用飲水機(jī)沖泡來(lái)還原風(fēng)味。


團(tuán)隊(duì)最近新推出的冷萃原液在使用上要更加簡(jiǎn)單，只需要加冷水或者其他飲品沖泡即可實(shí)現(xiàn)100%溶解，覆蓋更初階的小白用戶(hù)，也在便捷性上做了進(jìn)一步的提升。

供應(yīng)鏈和產(chǎn)品層面，團(tuán)隊(duì)和成熟的咖啡烘焙廠合作，時(shí)萃團(tuán)隊(duì)承擔(dān)產(chǎn)品所有的研發(fā)部分，包括負(fù)責(zé)全球莊園生豆采購(gòu)、滿(mǎn)足不同用戶(hù)的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、以及針對(duì)每款不同產(chǎn)品的烘焙曲線(xiàn)測(cè)試、制定和品控等全部流程，代工廠僅按照要求負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

從價(jià)格帶上，時(shí)萃的甜甜圈和冷萃原液?jiǎn)沃欢▋r(jià)在 4~10 元的區(qū)間內(nèi)，想要搶占的是傳統(tǒng)的速溶咖啡（3元/條）和便利店咖啡（10元/杯）之間的空白。

和所有的新晉品類(lèi)一樣，對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也需要考慮這些“小白”用戶(hù)走向成熟之后的更高階的需求所以時(shí)萃在第三梯隊(duì)的產(chǎn)品是專(zhuān)業(yè)小包裝的咖啡豆，這些產(chǎn)品其實(shí)也是在幫助時(shí)萃建立在品牌專(zhuān)業(yè)形象。


值得一提的是，時(shí)萃在“甜甜圈”的服務(wù)設(shè)計(jì)上選擇了“訂閱+售賣(mài)模式”。

范若愚告訴36氪，咖啡是一個(gè)典型的成癮性消費(fèi)，訂閱模式可以滿(mǎn)足不間斷的持續(xù)供給，此外咖啡其實(shí)不是一個(gè)完全的標(biāo)品，不同用戶(hù)對(duì)于酸度、苦度、甜度、醇度的喜好各有不同，希望能通過(guò)大數(shù)據(jù)提供給滿(mǎn)足不同用戶(hù)的定制化個(gè)性產(chǎn)品。

背后其實(shí)也是時(shí)萃的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)邏輯：主流電商獲新客、再通過(guò)訂閱來(lái)做復(fù)購(gòu)。基于這些“私域流量”，時(shí)萃又有可能去通過(guò)裂變低實(shí)現(xiàn)成本獲取新客、新品上市的冷啟動(dòng)。

此外，時(shí)萃今年下半年計(jì)劃在北京、上海、深圳、廣州、成都試點(diǎn)開(kāi)設(shè)五家小型自提體驗(yàn)店，一方面作為品牌營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下活動(dòng)的場(chǎng)地，另一方面通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化輸出的甜甜圈手沖咖啡和冷萃創(chuàng)意飲品，在不依賴(lài)專(zhuān)業(yè)咖啡師和昂貴的咖啡機(jī)器的情況下實(shí)現(xiàn)快速、低成本線(xiàn)下門(mén)店規(guī)模化復(fù)制。

根據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，7月份上線(xiàn)后，時(shí)萃的小程序累計(jì)訂閱用戶(hù)已超過(guò) 8000人 ，并且每月均保持100%銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，9月小程序訂閱和淘寶單月銷(xiāo)售已接近百萬(wàn)元，在部分用戶(hù)第一個(gè)訂閱周期剛完成情況下，已有約20%實(shí)現(xiàn)二次復(fù)購(gòu)。

團(tuán)隊(duì)方面：

CEO范若愚為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，Q-grader（全球咖啡品質(zhì)鑒定師），原Uber和ofo核心高管，Uber北京大連負(fù)責(zé)人，第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目曾累計(jì)獲得近億元融資。

CPO李恒業(yè)擁有11年咖啡從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際精品咖啡豆競(jìng)賽COE“卓越杯” 評(píng)委，曾在星巴克、Gee Coffee等連鎖咖啡品牌負(fù)責(zé)培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)。

COO徐科曾在Uber、梅賽德斯奔馳、愛(ài)立信等企業(yè)有多年管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，

CBO曹間平擁有李?yuàn)W貝納等多家4A公司品牌和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，

CHO許冰春是原科大訊飛華南公司和視源科技人力負(fù)責(zé)人。

其他早期團(tuán)隊(duì)成員主要來(lái)自于騰訊、摩拜、星巴克、太平洋、順豐等知名企業(yè)，目前已擁有23人的完整產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。