看好即飲咖啡場景，「時萃SECRE」想做的不止是速溶咖啡替代

拋開“瑞幸到底想講怎樣一個故事”這個疑問，一個共識是它在一定程度上助推了咖啡消費的普及，甚至可以說在國內(nèi)掀起了“咖啡新浪潮”：低價策略和擴張速度都讓咖啡的購買人群、場景定位的邊界進一步外延。

如果我們相信咖啡一定會成為一個大眾消費的話，那么也就意味著不同場景下咖啡消費的產(chǎn)品都有自己的機會。

36氪最近接觸到的「時萃SECRE」看中的就是即飲咖啡市場，品牌的第一款產(chǎn)品是昵稱為“甜甜圈”的掛耳包咖啡，針對主流電商渠道開發(fā)的冷萃濃縮液也已經(jīng)在近日上線。時萃在創(chuàng)立第一天即獲得摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平 500 萬元人民幣的種子輪融資。

時萃的創(chuàng)始人及 CEO 范若愚將品牌想要切入的場景和人群更進一步細分為 3 點：

對于現(xiàn)有商業(yè)咖啡的補充：無論是星巴克還是瑞幸更密集的時段其實是在上下班或午休時段，其實很受制于時間空閑和門店距離限制，不能做到隨時隨地方便獲得一杯高品質(zhì)的咖啡；原有速溶的升級替代：雀巢三合一和麥斯威爾是幾乎所有人關(guān)于即飲咖啡的記憶，不論是因為“品牌老化”還是消費者對于健康訴求的提升；通過降低價格門檻和使用門檻來服務(wù)更多小白用戶，讓消費門檻低到和“袋泡茶”一樣，但品質(zhì)卻有所保證，“小白用戶”背后的咖啡增量市場也是時萃所看好的。在具體介紹時萃之前，我們先來看即飲咖啡的市場到底有多大？同時也回答一個問題：當瑞幸以“新零售咖啡”的姿態(tài)入局、咖啡成為星羅棋布的便利店們的標配時，人們還需要即飲咖啡么？

無需看歐美，同樣處于東方文化之下的日韓已經(jīng)成為了相當成熟的咖啡消費市場，而在這些市場中，速溶和現(xiàn)磨也是共存的狀態(tài)。

參考韓國，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2017 年全體韓國人一年喝 265 億杯咖啡，罐裝等各類咖啡飲料 40.5 億杯、速溶咖啡 31 億杯、速溶原豆咖啡 16 億杯，如果不計算罐裝咖啡在內(nèi)的話，即飲咖啡產(chǎn)品占到了總消耗量的 26% 左右。

前面提到，和“場景補充或替代”相比，時萃更看好的是小白用戶背后的咖啡增量市場，那么以終為始，這也要求時萃從產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)就需要去獲取年輕用戶。

總結(jié)起來就是好看、易用。

“好看”很好理解，畢竟顏值經(jīng)濟當?shù)赖漠斚?，要求?chuàng)業(yè)的新消費品牌創(chuàng)業(yè)從包裝設(shè)計的環(huán)節(jié)上就抓住年輕人們的心。例如36氪曾經(jīng)報道過另外一個速溶咖啡品牌三頓半也是主打“小膠囊”的包裝亮點。

比如第一款“甜甜圈”手沖咖啡包，其實是從外包裝上對市面上存在已久的掛耳咖啡的升級，但在包裝設(shè)計上進行了優(yōu)化，同時通過在選擇撞色設(shè)計以及甜甜圈造型?！笗r萃SECRE」團隊認為，“甜甜圈”能夠讓黑咖啡產(chǎn)品從視覺上增添了樂活討喜的感覺，淡化了傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品沉重單調(diào)的個性、更適合年輕女性。


范若愚告訴 36氪，第一款產(chǎn)品選擇掛耳是因為這類產(chǎn)品的覆蓋度更廣，無論有沒有咖啡使用習(xí)慣的用戶都有可能嘗試，掛耳沖泡過程中的“儀式感”以及“甜甜圈”和傳統(tǒng)掛耳形成區(qū)別的外觀設(shè)計也更適合社交傳播。

當然好看只是第一層，消費品之于用戶的長期價值來自于“好用”，包括具體的使用體驗和產(chǎn)品品質(zhì)。

繼續(xù)用“甜甜圈”來說明，傳統(tǒng)的掛耳咖啡其實是針對已經(jīng)形成咖啡消費習(xí)慣的用戶推出的產(chǎn)品，在使用上也需配合手沖壺來復(fù)原原本風味，對工具和沖煮手法有一定的要求，所以在范若愚看來，傳統(tǒng)的掛耳包是離大眾比較遠的，所以“甜甜圈”的定位是“小白也能輕松沖出大師風味”，通過對濾紙和咖啡烘焙研磨技術(shù)的改良，和傳統(tǒng)掛耳咖啡相比，“甜甜圈”直接可以用飲水機沖泡來還原風味。


團隊最近新推出的冷萃原液在使用上要更加簡單，只需要加冷水或者其他飲品沖泡即可實現(xiàn)100%溶解，覆蓋更初階的小白用戶，也在便捷性上做了進一步的提升。

供應(yīng)鏈和產(chǎn)品層面，團隊和成熟的咖啡烘焙廠合作，時萃團隊承擔產(chǎn)品所有的研發(fā)部分，包括負責全球莊園生豆采購、滿足不同用戶的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計、以及針對每款不同產(chǎn)品的烘焙曲線測試、制定和品控等全部流程，代工廠僅按照要求負責生產(chǎn)。

從價格帶上，時萃的甜甜圈和冷萃原液單只定價在 4~10 元的區(qū)間內(nèi)，想要搶占的是傳統(tǒng)的速溶咖啡（3元/條）和便利店咖啡（10元/杯）之間的空白。

和所有的新晉品類一樣，對于團隊來說也需要考慮這些“小白”用戶走向成熟之后的更高階的需求所以時萃在第三梯隊的產(chǎn)品是專業(yè)小包裝的咖啡豆，這些產(chǎn)品其實也是在幫助時萃建立在品牌專業(yè)形象。


值得一提的是，時萃在“甜甜圈”的服務(wù)設(shè)計上選擇了“訂閱+售賣模式”。

范若愚告訴36氪，咖啡是一個典型的成癮性消費，訂閱模式可以滿足不間斷的持續(xù)供給，此外咖啡其實不是一個完全的標品，不同用戶對于酸度、苦度、甜度、醇度的喜好各有不同，希望能通過大數(shù)據(jù)提供給滿足不同用戶的定制化個性產(chǎn)品。

背后其實也是時萃的用戶運營邏輯：主流電商獲新客、再通過訂閱來做復(fù)購。基于這些“私域流量”，時萃又有可能去通過裂變低實現(xiàn)成本獲取新客、新品上市的冷啟動。

此外，時萃今年下半年計劃在北京、上海、深圳、廣州、成都試點開設(shè)五家小型自提體驗店，一方面作為品牌營銷和線下活動的場地，另一方面通過標準化輸出的甜甜圈手沖咖啡和冷萃創(chuàng)意飲品，在不依賴專業(yè)咖啡師和昂貴的咖啡機器的情況下實現(xiàn)快速、低成本線下門店規(guī)?；瘡?fù)制。

根據(jù)團隊提供的數(shù)據(jù)，7月份上線后，時萃的小程序累計訂閱用戶已超過 8000人 ，并且每月均保持100%銷售額增長，9月小程序訂閱和淘寶單月銷售已接近百萬元，在部分用戶第一個訂閱周期剛完成情況下，已有約20%實現(xiàn)二次復(fù)購。

團隊方面：

CEO范若愚為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，Q-grader（全球咖啡品質(zhì)鑒定師），原Uber和ofo核心高管，Uber北京大連負責人，第一個創(chuàng)業(yè)項目曾累計獲得近億元融資。

CPO李恒業(yè)擁有11年咖啡從業(yè)經(jīng)驗，國際精品咖啡豆競賽COE“卓越杯” 評委，曾在星巴克、Gee Coffee等連鎖咖啡品牌負責培訓(xùn)和運營。

COO徐科曾在Uber、梅賽德斯奔馳、愛立信等企業(yè)有多年管理運營經(jīng)驗，

CBO曹間平擁有李奧貝納等多家4A公司品牌和數(shù)字營銷經(jīng)驗，

CHO許冰春是原科大訊飛華南公司和視源科技人力負責人。

其他早期團隊成員主要來自于騰訊、摩拜、星巴克、太平洋、順豐等知名企業(yè)，目前已擁有23人的完整產(chǎn)品研發(fā)、品牌管理和用戶運營團隊。