中國飲品快報樂樂茶多地關(guān)店?該品牌常務副總裁郭思含接受快報專訪,首次官方回應。by Kuaibao
重慶關(guān)店、西安關(guān)店、廣州關(guān)店,豆瓣上甚至有人發(fā)問:樂樂茶要完了?關(guān)于樂樂茶,近期,坊間這樣的流言很多。
樂樂茶到底怎么了?日前,該品牌常務副總裁郭思含接受快報專訪,對相關(guān)輿情進行了澄清,并全面介紹了樂樂茶的現(xiàn)狀和未來規(guī)劃。
01PART ——澄清8個問題
對于目前消費者、市場、行業(yè)和資本比較關(guān)心的8個問題,郭思含一一進行了回復和澄清。
01 | 多地關(guān)店 樂樂茶要完了?
郭思含:客觀來說,在自身發(fā)展過程中,樂樂茶犯過錯,在能力尚未達到的情況下過早進行了全國擴張。暫時關(guān)閉部分地區(qū)門店,是為了集中精力聚焦華東市場。目前關(guān)閉的市場,公司均有未來重返該市場的規(guī)劃。
樂樂茶在2021年前,幾乎沒有過主動關(guān)店的行為,在餐飲行業(yè),開店成功率80-90%已經(jīng)是很好的水平,樂樂茶目前開店成功率高于這一數(shù)值。每年有一定閉店數(shù),對公司來說才是健康的,公司在過往顧慮關(guān)店在甲方市場、資本市場對公司引起的影響,在2021年才有勇氣做這一早該完成的動作。
02 | 相比喜茶、奈雪,聲量減???
郭思含:樂樂茶晚于喜茶和奈雪幾年發(fā)展,至今不足五年,今年將突破100家門店。公司穩(wěn)扎穩(wěn)打,在創(chuàng)立前幾年并沒有將重心放在做規(guī)模,因而門店數(shù)較少以及顧客可觸達度上有待提高,從資本圈的角度上看,屬于聲量較小。
但實際落到每個單店上,我們平均每家店有10萬會員,在行業(yè)內(nèi),密度名列前茅。在顧客心目中,我們?nèi)匀皇亲顑?yōu)質(zhì)茶飲的代表。
樂樂茶在這兩年,一直有一些不斷推出的新品,受到消費者的喜愛,例如經(jīng)典臟臟系列、夢龍聯(lián)名夢樂冰冰茶、環(huán)保概念地球酪酪、OLAY聯(lián)名椰白系列、亨氏聯(lián)名番茄冰冰茶、奧利奧聯(lián)名奧樂奧冰冰茶、中秋節(jié)點玉兔酪酪、六神聯(lián)名薄荷玫瓏冰椰椰等。
接下來,樂樂茶會更關(guān)注門店的擴張,加強可觸達性,讓更多消費者能夠體驗到我們的產(chǎn)品。
03 | 身陷“賣身風波”,遠遠落后于競品?
郭思含:無論是并購,或是上市,都是外界對我們的關(guān)注,并不是事實。我們沒有專門的PR部門,只能慢慢用成績說話。從我們角度,健康的單店模型,穩(wěn)定而長期的經(jīng)營,是比短期內(nèi)的快速擴張更重要的,“長期主義”是餐飲行業(yè)的重中之重。
已經(jīng)發(fā)展成為上千家上萬家門店的大型連鎖餐飲麥肯星毫無疑問是成功的,但可能僅僅只有一家店的百年老店,滿滿匠心,在我們眼中也是成功的。行的遠,比行的快更重要。
04 | 持續(xù)爆品能力不足?
郭思含:樂樂茶的常青品,已經(jīng)占到了我們40%的銷售額,季節(jié)性回歸的產(chǎn)品,也占到了30%左右。這樣合計起來穩(wěn)定的70%的基本盤,在連鎖餐飲中是非常健康的比例。
我們季節(jié)性回歸的產(chǎn)品,如桑葚、西瓜、無花果等水果茶產(chǎn)品在幾家友商中屬于獨占,具有自身特色。同時,聯(lián)合聯(lián)名的產(chǎn)品,如oatly聯(lián)名的地球酪酪、夢龍聯(lián)名的產(chǎn)品、以及最近六神聯(lián)名的產(chǎn)品,無一不是爆品。
又如,我們在健康和功能性上的探索,和華熙生物合作的可以吸的玻尿酸、olay合作的美白煙酰胺產(chǎn)品等,都在我們提供的小料上沉淀下來,成為了常規(guī)產(chǎn)品,且選擇添加小料的用戶比例增加了一倍。我們更關(guān)注的是持續(xù)創(chuàng)新下,能夠沉淀下來的東西,而不是追逐市場短暫火熱的產(chǎn)品。
05 | 大本營根基不深,過早擴張全國?
郭思含:這是事實,如果再有機會,我們會選擇更加穩(wěn)扎穩(wěn)打。
06 | 資本實力跟不上?
郭思含:樂樂茶累計融資3億多,的確現(xiàn)在很多消費企業(yè)融資金額都很大,雖然實際業(yè)務上比我們小很多。很多優(yōu)秀的消費企業(yè)都并沒有資本在背后支持,資本并不是必須的,也不是我們最關(guān)注的。
另一方面,既然選擇了接受投資,我們對投資人也有責任,我們在自身能力不夠,無法最大化利用資金的情況下,沒有必要吸納更多的資金。我們目前現(xiàn)金流和利潤都是正向的,靠自由現(xiàn)金流的滾動可以實現(xiàn)開店和增長。
我們同時認為,已經(jīng)具備了快速擴張的能力,愿意開放的吸納更多資金幫助我們加快發(fā)展速度。
07 | 非標門店多,風格多樣的主題店不利于消費者加深對品牌的印象?
郭思含:在2020年之前,樂樂茶更注重一店一設(shè)計,客觀來說也影響了發(fā)展的速度,換來了更好的品牌辨識度和消費者認知。
2020年下半年開始,我們標準化了店型,同時會保持一定比例的創(chuàng)意設(shè)計門店,以達到發(fā)展速度和個性化的平衡。
08 | 與喜茶、奈雪布點高度重合?
郭思含:我們與友商同樣屬于高端現(xiàn)制茶飲,消費群體高度重合,因此布點也會有重合。
我們同樣與星巴克、皮爺、Manner等線下飲品店選址高度重合,這是因為大家的目標人群相近,都是新一代消費者而決定的。同時,與友商同臺競技,我們也是有信心的。
02PART ——活性很強 動輒引爆億級流量
聯(lián)名六神花露水,最近樂樂茶造了一波聲浪,而且熱度高得驚人。
據(jù)了解,該品牌在地球酪酪和番茄冰冰茶的過往案例經(jīng)驗中,總結(jié)出用戶的獵奇心理和爆款邏輯。
此次的聯(lián)名,從家喻戶曉的國民品牌六神作為流量的切入點,產(chǎn)品側(cè)在口味上還原薄荷清涼冰爽的體感,融合椰乳和玫瓏等優(yōu)質(zhì)食材原料,更是從外形上高度還原六神花露水的瓶型視覺,打造出“喝”花露水的“暗黑料理”,俘獲了大量消費者的獵奇心。
產(chǎn)品是基礎(chǔ),但沒有營銷層面的加持,好酒也怕巷子深。
在此次聯(lián)名上,樂樂茶與美團攜手打造超級新品日,作為獨家預售渠道,捆綁平臺王牌資源,嘗鮮價先行,在產(chǎn)品正式上市前鎖定市場流量,配合樂樂茶深度合作的千萬級微博大V,沖上了微博上海同城熱點榜TOP1,為9月23日官宣上線全國門店奠定了流量基礎(chǔ)。
產(chǎn)品正式上線當天,攜手微博、小紅書、抖音等各端達人和地方官媒,帶動多端平臺流量,持續(xù)引爆流量,微博&小紅書雙端刷屏式UGC內(nèi)容輸出(小紅書相關(guān)筆記已破4000篇),抖音短視頻側(cè)帶動了大量UGC熱點內(nèi)容,財經(jīng)雜志等行業(yè)賬號自發(fā)跟蹤熱點,一度沖入當日熱門榜TOP14,在線超4800w人觀看相關(guān)內(nèi)容,且48小時持續(xù)保留在熱門榜中。
這次聯(lián)名實現(xiàn)了從線上曝光導流線下購買,再從用戶側(cè)反哺線上傳播的O2O雙閉環(huán)。
今年以來,樂樂茶進行了營銷升級,基于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新之上,延展線上線下營銷多閉環(huán)打通的多維度打法,涵蓋了營銷玩法、小程序/外賣平臺、CRM2.0及BI系統(tǒng)。
郭思含介紹,產(chǎn)品是一切活動的基礎(chǔ),所有營銷的玩法和傳播的創(chuàng)意最終都要回歸到產(chǎn)品本身,例如亨氏聯(lián)名番茄冰冰茶、六神聯(lián)名薄荷玫瓏冰椰椰,在產(chǎn)品口味上的關(guān)聯(lián)、口感上的豐富、外形上的獵奇,讓其成為營銷閉環(huán)的媒介。
在營銷玩法上,從內(nèi)容創(chuàng)意出發(fā),用自媒體+門店+創(chuàng)意視覺+品牌小程序,捆綁外賣平臺獨家預售渠道資源,整合各媒體平臺資源曝光(在小紅書平臺捆綁平臺社區(qū)種草活動撬動KOC種草流量),打造樂樂茶品牌自有流量模型。
通過聯(lián)名,以1+1>2的方式,整合聯(lián)名雙方傳播資源,共創(chuàng)曝光創(chuàng)意形式,從不同領(lǐng)域場景切入,將“快樂”標簽融入其中,實現(xiàn)流量破圈的同時,深化用戶對樂樂茶的品牌認知,強化與樂樂茶的品牌粘性,例如,與OLAY的聯(lián)名項目,上百名達人牽頭造勢,三次聯(lián)名話題熱搜曝光,聯(lián)名椰白系列產(chǎn)品沖入微博潮物美食榜TOP1,更是在飲品中加入食用級煙酰胺,攜手落地線下CCTV EVENT,百位行業(yè)大咖站臺,為“妝食同源”聯(lián)名概念助力PR發(fā)聲,實現(xiàn)破億級傳播。
再如,奧利奧聯(lián)名項目,整合品牌自帶流量,創(chuàng)意輸出聯(lián)名歌曲/MV,抖音千萬級頭部音樂達人撬動平臺流量,引流用戶至線下門店解鎖隱藏mini甜品杯,反哺抖音&小紅書&微博平臺破萬篇UGC內(nèi)容產(chǎn)出,實現(xiàn)億級流量引爆。
03PART ——樂樂茶現(xiàn)在仍然很好
聯(lián)名和營銷,從市場表現(xiàn)來看,盡管如此熱辣和銷魂,但只能代表品牌的點和線,整體上,樂樂茶發(fā)展得到底怎樣?郭思含給了我們一些數(shù)據(jù)和事實。
01 | 線上
外賣作為當下年輕群體主流的消費習慣及消費方式,樂樂茶除了在自有小程序端持續(xù)做營銷鋪墊外,與美團、餓了么等外賣平臺也達成了長期的合作關(guān)系。
據(jù)相關(guān)運營數(shù)據(jù)信息反饋,樂樂茶在雙平臺的茶飲行業(yè)中,門店店均皆位居上海、北京城市外賣TOP1。
02 | 線下
樂樂茶單店月均銷售額110-120萬,坪效6000元以上,客單價、連帶率,均屬于行業(yè)最高水平。單店的投資成本不斷優(yōu)化,最近一年下降25%,單店投資回收期在9-12個月,在行業(yè)內(nèi)屬于非常健康的水平。同時損耗、人效、庫存周轉(zhuǎn)等指標都在不斷優(yōu)化。
截止到2021年9月30日,開業(yè)門店共78家,江浙滬門店占比80%左右。過去12個月新開門店30多家,處于高速擴店時期。未來幾個月至過年,每個月新增門店在10-15家,進一步提高開店速度。
04PART ——2023年底門店數(shù)500家
對于品牌的未來發(fā)展,郭思含談到了如下規(guī)劃:
公司未來兩年內(nèi)最重要的任務就是做規(guī)模,達到開店目標。開出店,開好店。這點在公司內(nèi)部從上至下,已經(jīng)達成了共識,這點很重要。在網(wǎng)絡規(guī)劃中,公司將更關(guān)注高端茶飲消費密度、門店健康性、以及品牌展示,避開一些行業(yè)內(nèi)觀察到的問題。
從營銷上,更加重視小程序和外賣,推進營銷2.0,甚至進一步升級營銷3.0模式,深化、優(yōu)化屬于樂樂茶的數(shù)字化營銷模型,通過聯(lián)名等方式,反哺產(chǎn)品力的升級,打造更適合樂樂茶品牌長效發(fā)展的爆款邏輯,會以零售中“omni-channel全渠道”的思路思考茶飲線上和線下流量。
從數(shù)字化建設(shè)上,不斷完善和升級。如業(yè)財一體化、BI工具、智能訂貨、智能排班、KDS、靈活用工系統(tǒng)等等。
產(chǎn)品方面,更關(guān)注健康和功能性,如健康生活概念飲品-地球酪酪、牛油果生椰燕麥酪酪,妝食同源概念功能性飲品/小料-粉椰水光凍、椰白水光凍、膠原蛋白爆爆珠。同時在研發(fā)上,樂樂茶將更關(guān)注食品科學,加大這方面的投入力度,改變目前整個行業(yè)仍較為原始的研發(fā)方式。
品牌方面,打造“快樂之茶,中國制造”,以快樂為主線,輔助以IP家族,深挖品牌的記憶點。
供應鏈更加關(guān)注品質(zhì)、穩(wěn)定性、以及門店端的操作便利性和標準化,如上游的深入合作、中間環(huán)節(jié)采取倉配以達到總部品質(zhì)管控的目的、通過OEM的方式減少產(chǎn)品制作工序等。